効果的なブランドスローガンを作成するにはどうすればよいでしょうか?

ブランドやマーケティング会社はなぜブランドディスコースにそれほど注目するのでしょうか?

直接見たり聞いたりできるものだからこそ、外に向けて表れるブランドの行動には必ず注目が集まります。

多くのブランドがディスコースに多大な注意を払っているにもかかわらず、効果的なブランドディスコースを持っていないのはなぜでしょうか?

それは私が表面的なことだけに集中しているからです。他の人が何か言うなら、私も何か言いたくなります。ブランドに本当にそのような文章が必要かどうかについては、私は真剣に考えたことがありません。

さらに、多くのブランド企画会社の戦略の結晶は、最終的には一文に反映されます。たとえば、xxxがリード、XXXが売れ筋という企業もあれば、スローガンを出す企業もあれば、独自のセールスポイントを出す企業もあります...

この文章は戦略の結晶であり、ブランドはこの文章にお金を費やしますが、それだけの価値があるのでしょうか?同じコストでもっと良い決断はあるでしょうか?

——ほとんどのブランドは、それについて慎重に考えたことがありません。

「戦略の結晶化」のようなフレーズの目的は何ですか?

——これがブランドの対外コミュニケーションの核心的な言説です。ブランドコミュニケーションは常にこのような言葉で結ばれており、消費者に商品を購入させ、ブランドを推進します。

この文章をブランドポジショニングと呼ぶ人もいれば、ブランドスローガン、ユニークセールスポイント、広告言語、スローガンなどと呼ぶ人もいます。各企業によって定義は異なり、言葉の定義が異なるため、各企業が生産する製品も異なります。

今日は、それを徹底的に理解し、ブランド資産を作成するためのもう一つの武器を習得できるようにお手伝いします。ブランドには必ずブランドボイスが必要ですか?戦略の究極の表現は言葉でなければならないのでしょうか?

実際はそうではないかもしれません。ブランド運営者によって、言葉をどこに置くか、言葉がどのような役割を果たすかが異なります。

1. ブランドディスコースはどのような役割を果たすのでしょうか?

あなたのブランドの言説はどこに位置づけられますか?

ブランド要素（名前、ロゴ、パッケージ、言葉など）をランク付けする必要がありますが、どこに配置しますか?誰が1位で、誰が2位ですか?まずこの問題を明確にする必要があります。

いきなり数語で始めないでください。習慣に従って物事を進めてください。確かに、あなたの言葉はよく練られ、よく考え抜かれていたとしても、ブランドの開発には何の役にも立ちません。ブランドの発展を調査し、ブランド構築においてブランドディスコースがどのような役割を果たすかを理解する必要があります。

役割を理解するには、高次元の視点に戻って状況を再検討する必要があります。状況に陥ったときにはっきりと見えない場合でも、高次元の視点から見れば、混乱が一目でわかることがよくあります。

ブランドレベル、あるいはさらに高次の視点である企業レベルから見てみましょう。企業の観点から見ると、ブランドは価値をより良く創造するための手段です。

ブランドの目的は？

——企業は社会に価値を創造し提供し、ブランドは価値の違いを区別し、価値提供によって消費者から利益を得るために活用されます。

この観点から、ブランドの主な行動はすべてこの目的に準拠する必要があります。このタスクではブランド ディスコースが重要な役割を果たし、ディスコースは情報を伝達するために使用されます。ブランドが価値を提供できるように支援し、何よりもブランド資産を創出してブランドの一部となることを目指します。

これがディスコースの役割であり、ブランドが情報を伝達するのを支援します。この目標が達成されると、ブランド ディスコースの使命は達成されます。続けて質問しますが、ブランドに言葉がないということはあり得るのでしょうか?

それはそれでいいのですが、ブランド言語は必要ありません。情報伝達の使命を果たすためには、視覚や音など他のアクションが必要です。例えば、ブランドによっては、第3の資産は言語ではなく、IPなどです。

しかし、言葉を使うと決めたら、それをうまく使わなければなりません。なぜなら、言葉は他のブランドアクションのスペースも占めるからです。このような立場にある以上、私たちは役割を果たさなければなりません。

2. ブランドディスコースとは一体何でしょうか?

役割がわかったので、ディスコースを定義しましょう。

上で述べたように、言葉はブランドが提供する価値を記憶し、区別し、表現するのに役立ち、理想的にはブランド資産を構築するのに役立つはずです。ブランド ディスコースはブランドのアクションであり、ブランドが商業目標を達成し、企業が運営目標を達成するのに役立ちます。

では、ブランドディスコースとは一体何なのでしょうか?それは単なる文章、より本質的には情報コードに過ぎません。単語とフレーズを組み合わせて情報をエンコードし、消費者に正確に伝えます。

一般に、市場におけるブランド ディスコースには、ブランド スローガン、製品ディスコース、広告ディスコース、ブランド連想語彙などの 4 つの種類があります。

これらはすべてブランドディスコースであり、その目的はブランドの情報を外部に伝えることです。ブランドの観点から見ると、ブランドは情報を効率的に配信できるように、統一された外部ディスコースと一貫したコミュニケーションを持つ必要があります。

消費者の視点から：ブランドが一貫した情報を伝えることも望んでいます。そうでないと誤解を招き、長い間、自分にとってそのブランドが何なのかわからなくなってしまいます。

• 言語の性質上、談話にはすでに要件があります。まず、情報は正確でなければなりません。そうでないと文章は意味をなさず、広まれば広まるほど無駄が増えます。
• 同時に、ブランドは、情報が発信された後も消費者がその情報を覚えていることを期待しています。これにより、談話に対する要求が高まり、談話エンコーダーは言語スキルを最大限に活用して談話の記憶を容易にする必要があります。
• それだけでは十分ではありません。ブランドは、言葉が消費者に記憶され、再び広まることも望んでいます。この対話に対する要求はさらに高く、対話エンコーダーは言語普及の法則を習得する必要があります。それは、情報は正確で、覚えやすく、再送信可能である必要があるという 3 つの原則に要約できます。

したがって、スピーチをブランドの中核アクションと見なすと、ブランドスピーカーに対する要求は非常に高くなります。この人は創造力に富み、言語学者であり、コミュニケーション科学者であり、さらには心理学者でもあります。

ブランドメッセージを決定したら、それを貫くべきでしょうか?

ほとんどのブランドは模倣者であり、他社のやり方を見て同じことをするのでしょうか?これはビジネスアイデア自体の欠如であり、ブランドの動き全体が混乱しています。

ブランドディスコースに関しては、ブランド開発の段階によってディスコースは異なります。業界のリーダーに従うだけではいけません。重要なのは、自分の言葉で話し、彼らがこれまで何を言ってきたかを知ることです。彼は成功しており、彼の言うことはすべて正しいです。現時点で彼から学ぼうとすると、学んだことが自分に適さない可能性が非常に高くなります。

したがって、最も重要なことは、自分自身の言説体系を確立し、自分自身の流派を形成し、伝えたい情報をしっかりと伝えることです。ブランド開発のさまざまな段階でディスコース システムが異なるのはなぜでしょうか?

——企業はさまざまな段階でさまざまな対象に情報を送信するため、同じ対象でも送信される情報は異なります。たとえば、

• スタートアップブランドにとって、現時点で最も重要なことは、製品を販売するという問題を解決することです。まずは生き残りという問題を解決するために、販売力のある言葉が必要です。
• 成熟段階のブランドは、外部コミュニケーションの言説を多様化し、ブランドの核心価値を広め、感情を構築し始め、独自のコミュニケーションテーマを持ちます。このとき、彼らは消費者だけでなく、ブランドのビジネスチェーン全体にも語りかけています。
• ブランド拡張後、メインブランドの下にある各サブブランドは異なるコミュニケーションディスコースを持ちます。
• グループブランド：グループブランドは、主に社会に提供する価値提案をアピールし、下位のブランドに具体的な事業を語ってもらうものです。
• …

したがって、ブランドがどの段階にあるか、そしてディスコースがブランドに対してどのような責任を負っているか、つまり販売が責任を負っているかが鍵となります。感情的な共鳴を生み出すためでしょうか?

それを厳格に適用したり、同じ文章を使い続けたりしないでください。重要なのは、ブランドの発展と言葉がどのように役立つかを見ることです。言葉の役割を常に覚えておいてください。ブランドの言葉も変化する必要があります。

3. 一言だけ言う場合は、価値が第一です

変化が起こった今、ブランドは具体的に何を言うべきでしょうか?

ブランド言説にはさまざまな種類がありますが、我が国の現状から判断すると、発展途上企業が大部分を占めています。発展途上のブランドはブランディング活動が緊急に必要であり、その活動が効果的でブランド構築に真に役立つことを期待しています。そのため、言葉を実践的に使うことが重要であり、多くのマーケティング会社の戦略が 1 つの文に結晶化されるのはこのためです。

ここで注意すべきことは、ブランド管理は複雑で長期的な作業であり、言葉はブランドの一部にすぎないということです。ブランドであれ、マーケティング会社であれ、1 つの文にあまり賭けすぎないようにしてください。

初期の頃、ブランドは広告がすべてでした。広告には中核となるメッセージがあり、それが何度も言われると、固定されたブランドメッセージ、つまり広告スローガンになりました。

たとえば、古典的なスローガンは次のようになります。

• 初期のMMチョコレートは口の中でしか溶けず、手の中では溶けませんでした。
• 鳩よ、あなたの肌に潤いを与えてください。
• ナイキはただやるだけ。
• ダヴチョコレート、雨の日にはチョコレートがぴったり。
• Septwolves のメンズウェア: 男性は自分自身に対してもう少し厳しくあるべきです。
• ひまわりこども医学、ひまわりママ教室が始まりました。
• メラトニン、今年は贈り物は受け取らず、メラトニンのみ受け取ります。
• Apple、違う考え方を。
• 王老吉：怒りたくないなら王老吉を飲みなさい
• …

これらは、最終的にブランド ディスコースの一部となり、ブランドを記憶するのに役立ちます。これらには 2 つの種類があることに留意してください。1 つはブランド価値を伝えるものであり、もう 1 つは奇妙な言葉の組み合わせで人々に記憶させる言語スキルです。

その後、私たちはブランドスローガンについて話し始めました。ブランドには、次のような古典的なスローガンのようなキャッチーなスローガンが必要です。

• グリー、コア技術を習得。
• 農夫泉、農夫泉は少し甘いです。
• JD.com、本物の製品を購入するには、JD.com にアクセスしてください。
• Pinduoduo、一緒に買うと安くなります。
• Vipshop; 特別セールに特化したウェブサイト。
• 李寧、すべては可能です。
• 蒙牛乳を毎日一杯飲むと中国人は強くなる。
• Google の最も有名なスローガンは、「邪悪になるな」です。
• コカコーラには多くのフレーバーがあり、頻繁に変更されますが、最もよく使用されるのは爽やかで明るいフレーバーです。
• …

ブランド スローガンは常にブランド コミュニケーションに付随し、広告コンテンツが変わってもスローガンが変わらない場合でも、長期間使用されます。上記のスローガンは、大まかに2つのカテゴリーに分けられます。1つは合理的な価値の推進であり、もう1つはブランド価値の伝達です。

現状、ほとんどの企業が発展途上であるため、この状況を利用して効果的なステートメントを作成する方法を説明しましょう。ブランドが外部にただ一つだけ伝えるとしたら、何を伝えるでしょうか?

最も良いのは、製品/ブランドの価値を伝えることです。ブランドによっては、ブランドスローガンを製品に組み込んでいるところもあります。例えば、コア技術を極めた格力、ちょっと甘い農夫泉など。

このタイプのブランド言説は、ブランドの核心価値を表現し、ブランド開発に効果的です。言葉のトリックを使った言説と比較して、これらの言説はより長期的です。したがって、ブランドが外部に一言だけ伝える場合、価値が第一であり、消費者に提供する価値を常に宣伝する必要があると思います。

世界のトップ 100 ブランドを見ると、発展の段階ごとに異なるスローガンを使用しているため、ブランド スローガンを特定するのは困難です。しかし、議論は変化しているものの、ブランドが消費者にもたらす価値を表現するという核心は変わりません。

たとえば、ピラミッドの頂点にある Apple の場合、私たちはその内容を覚えていないかもしれませんが、その製品価値や製品パラメータさえ覚えているかもしれません。製品は人々が必要とするものであり、ブランドが社会に提供したい価値です。ブランドは人々の延長であり、人々を代表するものです。

最も効果的なのは、この 2 つを組み合わせることです。

4. 効果的なブランドスローガンを作成するにはどうすればよいでしょうか?

一言で言えば、それは間違いなくブランドスローガンでしょう。効果的なブランドディスコースを作成するには、まず 2 つの事実を理解する必要があります。

• まず、迷信のように消費者を洗脳して、すぐに購入させ、すぐに行動を起こさせるようなことはあり得ません。これはでたらめです。
• 2つ目：談話の作成は2つの部分に分けられます。1つは談話が70点に達するようにルールに従うこと、もう1つは偶然性に富んだ創造性です。

ルールによれば、ブランドのディスコースは少なくとも同業他社の 70% を上回る必要があり、生産するすべての製品は平均的である必要があります。完全に創造性に依存していますが、あまりにもランダムです。たまには素晴らしい作品になることもありますが、ほとんどの場合は平凡な作品です。

したがって、長期的なブランド管理の観点から、私たちは常に同業他社のほとんどを上回る成果を上げるようにしなければなりません。たとえ大きく勝てなくても、毎回少しずつ勝っているのです。攻撃の精度を確保するために、基本的なスキルを磨くことに力を注ぐべきです。

では、効果的な文章を作成するにはどうすればよいでしょうか?

実際、その答えは前のセクションで説明されています。ブランドが「価値が第一」と一言だけ伝えているのであれば、ためらうことなくその価値を広めるべきです。何を売るにしても、ブランド/製品の価値を伝えましょう。

• 最初のステップは価値を見つけることです。まず価値を見つけなければなりません。簡単そうに見えますが、ほとんどのブランドは自社の価値を見つけられていないので、効果的なことを言えません。
• 2 番目のステップは、ブランドとカテゴリを結び付けることです。率直に言えば、あなたが誰で、何をしているのかを常に消費者に伝える必要があります。そうしないと、あなたが誰の価値を広めているのか誰もわかりません。
• 3 番目のステップは、言語の論理と創造性の使用です。このとき、深い言語論理と、言語の力を最大限に引き出すための言語の組み合わせ方を知ることが必要です。同時に、創造性を発揮し、創造的な言葉を使ってスピーチをよりスムーズで覚えやすいものにする必要があります。

例えば、雲南白薬絆創膏、薬を使うと治りが早くなります。これは価値を伝える標準的なブランドステートメントであり、それにはルールがあります。最初の 4 つの単語でブランドを紹介し、次にカテゴリ、次に価値、薬、そして消費者にもたらされる約束は、物事がより早く良くなるというものです。

——文章は非常に明確で、3つの原則を満たしています。情報は正確で、覚えやすく、再伝達可能である必要があります。

3 つの原則は次のとおりです。

• まず第一に、情報が正確であることを確認する必要があります。そのためには同音異義語を使わないことが必要です。
• 覚えやすくするためには、韻、接続詞、劇的な動作などの言語的工夫が必要です。
• それを広めるということは、消費者に共有できる何かを与えることを意味します。そうすれば、消費者が友人とこのブランドについて話すときに、何か言うことがあり、私たちはすでにこの話題を彼らのために用意していることになります。

消費者は雲南白薬のバンドエイドについて友人に話すとき何と言うでしょうか?シナリオをシミュレートしてみましょう。友人の手が骨折し、雲南白薬を使用した消費者は、薬効成分が配合されていて痛みが和らぐと宣伝されている雲南白薬を使用していると言います。

——これは消費者に伝えるメッセージです。

もう一つの類似例として、チュバン醤油は美味しくて新鮮で、180日間天日干しされており、これも上記の規則に完全に準拠しています。

価値を伝える言葉は、特にブランド開発においては、中身のない言葉よりも効果的です。上記のブランドには、Gree、Nongfu Spring、Vipshop、JD.com、Pinduoduo が含まれます。これらのブランドは、ブランド開発期間中、価値を伝えるためにあらゆる努力を惜しみませんでした。

最も重要なことは、このルールを完全に習得できることです。このルールの下では、ブランドディスコースの作成は接続詞を使用した文の構築になります。結果が間違ってしまうことはなく、この公式をすぐにあなたのブランドに適用できます。

V. 結論

上記ブランドスローガンは私が認識しているブランドスローガンの基準であり、ブランドを展開していく上で有効であると考えます。しかし、誰かが尋ねました。「スローガンにはさまざまな形があるのに、なぜこのスローガンだけを言及するのですか?」

そうですね。言葉にはいろいろな形があります。例えば、レミーマルタンを開けると、自然に良いことが起きる。これもスローガンですが、クリエイティブなタイプです。それともブランド名でしょうか？あなたのブランドは、これらの要件をすべて満たすことができますか？

これは起こる可能性が低い出来事です。つまり、ブランドに関する議論は、部分的にはルールであり、部分的には創造性なのです。ルールと優れたアイデアを組み合わせると、この文章は成功するでしょう。

ブランドスローガンについては、今後発表する事例の作品に基づいて説明します。たとえば、私たちが以前行った、本当に痩せてリバウンドしないという小百合のダイエット事例も、実はこのルールに従っています。

基本的なルールを把握し、正確な攻撃を確実に行います。

著者: 賈涛

出典: 賈涛 賈涛 (ID: jtjt3456)