Douyin 電子商取引マーチャント管理方法論

最近、 Douyin E-CommerceとBain Companyは共同で「Douyin E-Commerceマーチャント管理方法論白書」（以下、「方法論」および「白書」）を発表しました。この方法論に先立ち、Douyin E-Commerceは関心電子商取引という新たなポジショニングを正式に発表しました。

01. 棚型eコマース VS 興味関心型eコマース

興味関心に基づく電子商取引が登場する以前は、企業の製品が電子商取引プラットフォームに載せられる棚電子商取引の時代でした。ユーザーが製品を購入する必要があるときは、関連するキーワードやブランド名を検索したり、販売者の旗艦店の URL を覚えてオンラインストアにアクセスしたりしていました。短い動画やライブブロードキャストであっても、最終的なトランザクションロジックは、ユーザーが詳細ページにアクセスしてトランザクションを完了することでした。このロジックはスーパーマーケットと同じです。人々がスーパーマーケットに行って購入する前に、基本的に自分のニーズを明確にし、買い物リストを作成していました。スーパーマーケットの棚からショッピングカートを取り出して、チェックアウトするだけでした。

棚電子商取引の本質は検索です。明確なニーズを持つユーザーは、すぐに購入して立ち去ります。機能的なニーズを解決します。しかし、興味に基づく電子商取引の根底にあるロジックはまったく異なります。それはむしろスマートショッピングモールのようなものです。人々のショッピングニーズは価値ニーズにまで高まり、つまり「買う」だけでなく「閲覧する」、見ながら買う、遊びながら買う、そして購入の決定は完全に刺激された興味によって動かされます。

伝統的なショッピングモールはコンテンツ電子商取引のようなもので、人々は興味のある店舗をいくつか選ぶこともできます。しかし、このようなショッピングモデルでは、「商品を探す」という行動は依然として存在します。興味電子商取引は大きな一歩を踏み出し、商品コンテンツと興味のあるユーザーをマッチングさせて、発見型消費を形成しています。興味のあるコンテンツを視聴することで、無意識のうちに「草が生えた」状態となり、「人・モノ・場所」の関係性が再構築されます。本来、自分のペインポイントに気づいていなかった生活者のペインポイントが特定され、ニーズが刺激され、生活者のライフサイクル価値が向上します。

かつて、人々が消費活動をする時は、広告やオフラインでの推奨などを通じて特定のブランドや商品を思い出し、関連する場面に遭遇すると、積極的にその商品を思い浮かべて購入していました。しかし、印象を形成する商品の多くは「過去のもの」になっている可能性があり、今より良い商品があったとしても、人々は全くその商品に気づいていません。

たとえば、少し前に私はDouyinで、専門家がキッチン用品を勧めている短いビデオを見ました。突然、私の痛みが目覚めました。市場にそのような製品があることすら知らなかったため、すぐに注文して購入しました。例えば、以前ある会議で、業界関係者は、家族がアイライナーの描き方を学ぶためにTik Tokを見ていて、短い動画や生放送を見て、自分たちもアイライナーペンが必要だと感じたと話していました。この観点から見ると、購買ニーズの明確化から問題点の想起、製品への関心と購買ニーズの刺激、そして最終的な注文に至るまで、消費者行動はもはや単に製品を購入するためではなく、より良い生活のためのものとなっています。

興味関心型電子商取引と従来の棚型電子商取引は、基礎となる取引ロジックが異なるだけでなく、トラフィック獲得とコンバージョンモデルにも大きな違いがあります。どちらも「トラフィックを集め、コンバージョンを促進し、沈殿を集める」ように見えますが、従来の棚型電子商取引は典型的なトラフィックファネルモデルであり、つまり、トラフィックを引き付けることで、興味のあるユーザーが電子商取引の詳細ページに流れてコンバージョンし、その後会員になり、ユーザーを階層ごとに保持します。

興味関心に基づく電子商取引は、雪だるま式に成長するモデルに変わり、商品のコンバージョンとユーザーの沈降データをDouyin電子商取引の推奨モデルに組み込んでいます。商品とコンテンツをキャリアとして、潜在的消費者に大規模かつ正確にリーチできます。ユーザー規模と取引データが蓄積し続けるにつれて、店舗は「成長の可能性」を獲得し、トラフィック獲得は継続的に調整および増幅され、総取引量は「成長サイクル」に入ります。

02. FACTビジネスマトリックス

Douyin 電子商取引で雪だるま式の成長を達成するにはどうすればよいでしょうか? Douyin 電子商取引の 4 つの主要なトラックでビジネスを計画するにはどうすればよいでしょうか?チームの能力を一致させるにはどうすればよいでしょうか?この方法論は、さまざまな段階の Douyin 電子商取引におけるさまざまな企業のレイアウトと開発に効果的に適応できます。詳細は何ですか?詳しく見てみましょう:

まず、Douyinの電子商取引は雪だるま式に成長した。

雪だるま式成長モデルとトラフィックファネルモデルの違いについてはすでに説明しました。Douyin 電子商取引では、「雪だるま式成長」を実現することがビジネス運営の基本的なスキルです。

（1）トラフィック集約：Douyin電子商取引に従事したい場合は、Douyin電子商取引の特徴を明確に理解する必要があります。これは、コンテンツを中心とした新しい形式の電子商取引です。トラフィックの獲得は主にコンテンツに基づいており、コンテンツの方向性によってユーザーサークルも決まります。従来の電子商取引は主にトラフィック操作に重点を置いていますが、Douyin電子商取引は「コンテンツ管理とトラフィック操作」の2つのアプローチを採用しています。優れたコンテンツはユーザーの精度を高め、洗練されたトラフィック操作を通じて、無料トラフィックと有料トラフィックを切り替えることができます。マーチャントがコールドスタートフェーズをゼロから開始する場合、無料トラフィックの推奨の精度と規模は比較的低くなります。このとき、有料トラフィックを通じてターゲットグループを選択することにより、Douyin の推奨テクノロジーがコンテンツを同様のグループの人々に配信し、無料トラフィックの効率を向上させます。

ヒント: アカウントの初期段階では、有料トラフィックを通じてターゲットオーディエンスを選択できますが、成熟段階では、インテリジェントに推奨されるオーディエンスの品質は、アクティブに選択されたオーディエンスタグの品質よりも優れています。

（2）コンバージョン促進：ユーザーコンバージョンの核心は「人とモノ」のつながりとマッチングです。ライブブロードキャストルームとショートビデオコンテンツの運用を通じて、潜在的なグループに対する商品グループ化戦略を最適化し、コンバージョン効率を最大化します。 Douyin eコマースは、ライブ放送室をユーザーの潜在的なニーズを刺激するためのコアタッチポイントとして使用しています。ユーザーがライブ放送室に入ると、種まき、交流、変換などの複数のマーケティング目標がすぐに達成されます。ユーザーの注目を集め、変換を達成し、アンカーとライブ放送チームに高い要求が課されます。

ヒント: Douyin 電子商取引では、成熟したライブブロードキャストルームの運用には、高品質のアンカー、正確なスピーチスキル、細かいライブブロードキャストのリズム、柔軟な製品調整、迅速な応答広告などが必要です。

（３）ユーザーの蓄積：ユーザーの蓄積を意味します。長期的にはブランド資産の蓄積を意味し、短期的には「ファンの増加」や「リピート購入」を意味します。 Douyin 電子商取引のファンと従来の電子商取引ストアのファンには違いがあり、その理由は理解しにくいものではありません。前者はコンテンツや興味のためにフォローしており、プラットフォーム上で毎日コンテンツを取得しています。推奨ロジックでは、ファンはより関連性が高く、インタラクションはより多様で、価値はより高くなります。後者はプロモーションや活動に関連しています。

「集約と沈殿」の観点では、ブランドのデジタル資産をより適切に管理し、ユーザーの傾向やニーズを明確に把握できるように、ツールをうまく活用する必要があります。ツールには次のものがあります。

Douyin 電子商取引コンパス: Douyin ストアの運営データを分析およびガイダンスに活用
クラウドマップ：ブランドマーチャントはDouyin上のすべてのインタラクティブユーザーのクラウドデータを蓄積します
Juliang Qianchuan: Douyin ストア広告のデータインサイト
会員エリア:ブランド管理、ロイヤルユーザーの運営

ヒント: 日常的なショートビデオの運用やライブ放送では、視聴者を招待して交流し、ファンを追加することが最も一般的で重要な蓄積アクションです。同時に、さまざまなマーケティングツール（ファンクーポンやファンくじなど）を通じて、ファンの定着率を高め、長期的な信頼関係を構築し、長期的かつ持続可能なコンバージョンを達成することができます。

【事例】ピースバード婦人服の雪だるま式の成長

2020年下半期から、PEACEBIRD婦人服はDouyin電子商取引に参入し、PEACEBIRD婦人服は毎日長期自主放送を入り口として、正確なファンを蓄積し、トラフィック配信に協力し、正確なターゲットグループを見つけると同時に、生放送コンテンツの向上に注力しています。データレベルでは、トラフィック、コンバージョン、堆積データの変化に注目し、データのパフォーマンスに基づいてライブブロードキャストルーム戦略を継続的に最適化し、最終的にブランドの総売上高の急速な成長を達成しました。わずか数か月で、1日あたりの平均GMVが10万から約300万に増加しました。

トラフィック: Douyin 電子商取引ストアを開設した当初、PEACEBIRD Women’s Wear はファンの数が少なく、コンバージョン能力が低かったため、十分な自然トラフィックを獲得するのが困難でした。毎日18時間以上の連続自主放送により、ブランドは徐々に購買意欲の高いユーザー層を蓄積してきました。この初期顧客層のポートレートを分析することで、PEACEBIRD Women's Wearは有料トラフィックのターゲット層を正確に見つけ出すことができ、トラフィックのソースを補充するだけでなく、コンバージョン率も向上し、雪だるま式に前進し、無料トラフィックの推奨も増加し始めました。無料トラフィックの精度も徐々に最適化され、店舗の成長の基礎となりました。
コンバージョンの促進: PEACEBIRD Women's Wear は、コンテンツの改良と最適化を続けています。ライブ放送室と商品展示ウィンドウの装飾をアップグレードし、さまざまな体型の司会者を使って同じ衣装セットを説明し、商品のセールスポイントを十分に展示します。
PEACEBIRD Women's Wearは、ユーザーのライフサイクルに焦点を当て、フロントエンドとバックエンドの緊密な連携を実現しています。短期的には、口コミによる拡散を通じてアカウントのフォロワー数を増やし、短期的な影響力を活用します。長期的には、カスタマーサービスの応答速度と在庫状況を継続的に改善し、迅速な物流と高品質のアフターサービスで顧客満足度を確保し、再購入率を大幅に高めます。

第二に、FACTビジネスマトリックス

Douyin 電子商取引の雪だるま式の成長のロジックと戦略を理解した後、今回発表された方法論の 4 つの重要な「FACT」ビジネスポジションは、さまざまな段階の商人に Douyin 電子商取引を計画する方法を教えてくれます。FACT とは一体何でしょうか?

FACTビジネスモデルでは、マーチャントの自己ブロードキャスティング（フィールド）とインフルエンサーマトリックス（アライアンス）により、マーチャントは安定した日々の売上を築くことができ、マーケティング活動（キャンペーン）とトップKOLにより、マーチャントは商品売上の大規模な爆発的な成長を達成することができます。

マーチャント自己ブロードキャスト（フィールド）

自主放送は商店にとって最も基本的な営業戦線です。自主放送をうまく行うには、商店がまずブランドの個性を確立する必要があります。これにより、ユーザーの認知度が向上し、ブランドとユーザーとの距離が縮まります。例えば、ピースバード生放送室のキャスターは全員統一されたイメージを持ち、「PBガールグループ」を立ち上げました。異なるスタイルのガールグループのキャスターは、異なるスタイルの服を披露できるだけでなく、多くの忠実なファンを獲得しています。2020年10月の放送開始以来、店舗ファンの数は2万人未満から現在161万人に増加しています。第二に、商店の自己ブロードキャストでは商品の供給に対する要求が高くなり、商店は迅速に対応できる製品チームを持ち、完全な販売前および販売後のサービスを確立する必要があります。さらに、マーチャントの自己ブロードキャストを広告と連携させることができ（Juliang Qianchuan）、Douyin eコマース関連ツール（Douyin eコマースコンパス）を通じて包括的なデータ分析を行うことができます。

タレントマトリックス（アライアンス）

インフルエンサーマトリックスは、単にインフルエンサーが商品を持ち込むというだけでなく、マーチャントがインフルエンサーと高いマッチングで長期的かつ緊密な協力関係を築き、売上を伸ばし、ブランド認知度を拡大することを意味します。

2020年6月にDouyinに入社して以来、李子奇は現在5500万人以上のフォロワーを抱えている。彼女の会社は、自社のチームを使って専門家マトリックスを育成することを主張している。戦略的な観点から、李子奇ブランドは「自メディアアカウントのコンテンツが強い+専門家マトリックスの販売が強い」モデルを設計し、1年足らずで2000人以上の専門家を獲得して製品を宣伝し、2021年までに月間売上高は1000万人以上に安定している。

I'MINT（益美智）の無糖ミントは、2018年に年間売上高3,000万個を売り上げ、2020年にはオンラインのDouyin製品リストで売れ筋商品となり、年間GMVは2億5,000万個を超えました。 I'MINTと専門家の協力では、ファンが1万人しかいないキャスターと協力しました。初日、彼は生放送で1,000元しか売り上げませんでした。2日目、予熱ショートビデオ+生放送を通じて、彼のGMVはすぐに3万に急上昇しました。何年も試行錯誤を繰り返した結果、I'MINT のパートナーは、トップインフルエンサー、ニュースキャスター、有名人といったピラミッドの頂点にまで拡大し、最高単品販売数は 50 万本に達しました。まさにこの段階的かつ着実な投資戦略のもとで、同社の業績は飛躍的に成長しました。 2020年、Douyinの販売促進の平均ROIは約1：5で、2020年8月以降、売上は毎月倍増しています。

タレントマトリックスに関連するツールとプラットフォーム：DouLink（人と製品のマッチングを支援するオフライン製品選択会議）、Selected Alliance（オンラインの便利なマッチメイキングプラットフォーム）、Nebula Project（オンラインのタレント採用活動）、Live E-commerce Base（オフラインスペースとタレントバトラーサービス）。

キャンペーン

プラットフォームプロモーション、マーケティングIP活動（Douyinスーパー製品デー、Douyin新製品デー、Douyin新人発表など）など、さまざまなマーケティング活動により、短期間で高売上高の集中取引につながる可能性があります。また、アパレル業界のオリジナルデザイナー専用の活動である「DOUクリエイティブデザイナー」など、さまざまな業界活動もあります。マーチャントがマーケティング活動に参加するときは、完全かつ十分な準備計画を立てなければなりません。一般的なプロセスは、人と商品のマッチングを固定する準備期間から、コンテンツを活性化するウォーミングアップ期間、インフルエンサーとトピックを通じて購買マインドを蓄積し、イベント当日に包括的なローンチを実施して、単一のイベント爆発を作り出すことです。大規模なプロモーションの後は、返品期間が始まります。販売者は、イベントの短いビデオクリップを通じて商品を宣伝し続け、トラフィックを集めてフォロワーを増やし、潜在的なユーザーを維持し続けることができます。

Be&CheeryはDouyinスーパーブランドデーイベントに参加しました。ブランド、有名人、インフルエンサーのリソースを統合し、Be&Cheery公式テーマ#百草威宝像年火#の複数の短編動画コンテンツを通じて1,400万回以上の再生回数を記録し、スーパーブランドデーに向けて完全に盛り上がりました。イベント当日は、ライブ放送室と高度に連携した広告により、売上爆発に十分なトラフィック基盤が確保されました。最終的に、スーパーブランドデーのライブ放送は1,000万回を超える視聴回数という素晴らしい結果を達成し、同時にブランドアカウントが約30万人のフォロワーを獲得するのに役立ちました。

トップKOL

2020年と2021年の2年連続の「中国デジタルマーケティング動向レポート」によると、60％以上の広告主がコンバージョンと販売力を備えたKOLマーケティングとプロモーションへの投資を増やしました。Douyin電子商取引では、有名人やトップインフルエンサーとの協力方法は、通常、混合長さと特別セッションに分かれています。

韓国発のスキンケアブランドWhooは、広東省カップルやDouyin Super Brand DayなどトップVインフルエンサーのリソースを結集し、イベント1回で3億ウォン以上、製品1つで2億8900万ウォン以上の売上という驚異的な記録を達成した。初期段階での複数の共同テストを通じて、最高の協力製品が選ばれました。イベント当日は、ライブ放送室、広告、カスタマーサービス、物流など、複数の部門が協力して、その日の売上爆発を確実にしました。イベント終了後、当日のヒット商品である「天啓丹」もプラットフォーム全体で話題となり、より多くのインフルエンサーとのその後の協力の道を開くことに貢献した。

第三に、組織の変革とアップグレード

Douyin 電子商取引プラットフォームで運営する商人やブランドは、コンテンツを中心とした組織能力を構築する必要があります。 Douyin 電子商取引 FACT ビジネスマトリックスでは、商品とインフルエンサーの両方にコンテンツが必要であるため、コンテンツ制作能力が特に重要です。マーチャントは、コンテンツ制作、商品管理、インフルエンサー運営、広告、サービス保証の 5 つの側面で組織能力を向上させる必要があります。言い換えれば、優れたコンテンツ、優れた製品、優れたサービスをサポートするには、チームがこれら 5 つの能力を備えている必要があります。

現在、企業組織にはさまざまな形態のDouyin電子商取引チームが存在しますが、どのような形態であっても、これらのチームは上記の5つの基本機能を備えています。一般的な形式は次のとおりです。

マーケティング部門は Douyin 電子商取引チームを管理し、マーケティングコンテンツに重点を置いています。
電子商取引部門は Douyin 電子商取引チームを管理し、売上増加に重点を置いています。
独立したDouyin eコマースチームが迅速な対応を実現します。

03. 企業は興味関心に基づく電子商取引の機会をどのように捉えるべきでしょうか?

人々の収入の増加、テクノロジーの進歩、コンテンツ形式の変化、その他多くの要因により、人々はコンテンツや商品を入手するためにビデオやライブストリーミングを利用するようになりました。 Douyin電子商取引が代表する関心電子商取引は、コンテンツと購買体験を融合し、リンクがより短くなっています。これは、企業に新たな成長をもたらすだけでなく、将来の若い世代の消費者の消費方法とライフスタイルでもあります。前回の記事では、Douyin電子商取引のやり方を紹介しました。「企業はどのようにして電子商取引のチャンスをつかむべきか」という質問については、次の式で表現します。

企業の持続的成長＝考え方×組織×方法

この式はどういう意味ですか?企業が持続的な成長を達成したいのであれば、常に思考を繰り返してアップグレードし、将来の戦略的な方向性を明確に策定する必要があります。組織も新しい市場機会に合わせて変革し、アップグレードする必要があります。関心が高まっているのと同様に、電子商取引にはより多くのコンテンツ人材が必要です。思考が変わり、戦略的な方向性が適切になり、組織能力が高まったら、実用的な方法論的サポートが必要です。 Douyin 電子商取引については、特に次の提案を参照してください。

考え方を変える: コンテンツ中心の雪だるま式に成長する考え方を採用します。
組織変更：関心のある電子商取引の特性に合わせて、コンテンツを中核とした電子商取引の管理と組織能力。
方法の実践：FACT ビジネスマトリックス、Douyin 電子商取引マーチャント管理方法論の実践。

04. Douyin電子商取引業者管理方法論の重要性

「いくつかの方法論は見た目は良いが、実際に使用すると間違っている」と言う人もいます。

さまざまな方法論をうまく適用していない企業の多くは、単にそれをコピーしているだけだと思います。方法論が「失敗」する主な理由は、考えが足りないことです。自社の企業状況、能力のマッチング、ユーザーのポートレート、製品のマッチングなどを分析していません。もちろん、方法論自体に欠陥がないわけではありません。それが閉鎖的な方法論であれば、実際の運用で失敗する可能性は間違いなく非常に高くなります。

Douyin 電子商取引業者のビジネス手法を観察します。これは実践から生まれたものであり、第三者によって単に要約されたものではなく、公式プラットフォームによって要約されたものです。

リリース、膨大なデータのサポート、多くの商人の最前線の実践経験、プラットフォーム戦略とツールの統合は、経験的な方法論に属します。 Douyin 電子商取引プラットフォームでは、各マーチャントが FACT ビジネスマトリックスで異なる戦略の組み合わせを使用していることがわかります。マーチャント自身のブロードキャスト (Field) に重点を置くマーチャントもあれば、エキスパートマトリックス (Alliance) に重点を置くマーチャントなどもあります。

それでは、Douyin 電子商取引マーチャント管理方法論の出現は、企業や業界にとってどのような意義と価値をもたらすのでしょうか?

（1）新情報：Douyinが興味関心に基づく電子商取引のポジショニングを開始して以来、ますます多くの企業が市場参入の準備を進めており、多くの研究者がDouyinの電子商取引のビジネス手法に興味を持つようになりました。これは単純に新しいチャネルとして定義できるものではなく、コンテンツと売上の変換を統合したものです。新しいモデルには新しい考え方が必要であり、新しい考え方には新しい方法が必要です。この方法論の出現は、企業と電子商取引業界の両方にとって認識の刷新とアップグレードです。

（2）速い：より多くの企業が急速に成長する方法を理解できるようにします。企業が「良いコンテンツ、良い製品、良いサービス」を持っている場合、効果的で価値のあるFACTマトリックスモデルを通じて、潜在的なユーザーをより早く見つけ、製品販売の爆発的な成長を達成できます。

（3）安定性：多くの企業は、試行錯誤のコストが高すぎることを懸念しているため、新しい方法やチャネルを試すことに消極的です。市場に有効な方法論のガイダンスがない場合、盲目的に市場に参入することは「授業料を支払う」ことを意味するだけかもしれません。参照できる公式かつ継続的に反復される方法論があれば、企業の変革とアップグレード、そして新しいブランドの創出への明確な道筋が開けます。