2020年から2021年、マーケティングがこれほど難しいのはなぜだと思いますか?

消費者の力がますます強まり、新しいブランドが次々と登場するにつれて、マーケティングチェーン全体が変革しつつあります。ブランドは従来の単一のマーケティング手法を捨て去り、商品と組み合わせたマーケティング手法が普及しつつあります。本当にマーケティングはますます難しくなっているのでしょうか？この記事の著者はこれを分析し、議論し、皆と共有します。

01ブランドマーケティングの難しさ

私たちの観察によると、ブランドはマーケティングにおいて主に 3 つの課題に直面しており、これを「3 つの挑戦」と呼んでいます。

1つ目はお金を使う気がないこと

私たちは、「お金はあるのに使わない」というブランドに何度か遭遇しました。手元には数百万の予算があるのに、年初から年末にかけて無謀な投資を敢えて行わず、現金予算があるのにマーケティングプロモーションを行わないという奇妙な現象を引き起こしました。

「お金をかけたくない」という現象の背景には、当然ながら現在のマーケティングに対する混乱があり、どのようなプロモーション方法が最も高い ROI をもたらすのかがわかっていないという問題があります。実際、数億、数千万というと大金のように聞こえるかもしれませんが、盲目的に流行を追いかけて投資しても、大した成果は出ないかもしれません。そうなると、このブランドのマーケティング担当者はおそらく辞めてしまうでしょう。そのため、ブランドはマーケティングに対してより保守的になっています。

これもかなり逆説的なことです。外部のコミュニケーション環境の変化が速いほど、実際にはボーナスのチャンスが増えることを意味しますが、ほとんどの企業にとって不確実性も大きくなり、企業のマーケティングはより保守的になります。

2つ目は投資を敢えてしないこと

ここでの投資とは、単にお金を使うことだけではなく、特定のチャネルの洗練された運用も指します。現在、ビリビリを運営するかどうか、ライブストリーミングを行うかどうか、ビデオアカウントを行うかどうか、プライベートドメイントラフィックに従事するかどうかなど、非常に多くのプラットフォーム、チャネル、マーケティング手法が登場しています...企業はあまりにも多くの選択肢に直面しているため、非常に躊躇しています。

重要なのは、あらゆるプラットフォーム、あらゆるマーケティング手法で成功するためには、綿密な運用が必要だということです。それは単にお金を投じればできるものではなく、成功するには相当な人材と予算リソースが必要であり、ブランドマーケティングの総合的なアクションが関わってきます。

Bilibiliを例に挙げてみましょう。動画コンテンツマーケティングは明らかに今後の大きなトレンドですが、Bilibiliでのマーケティングで本当に成果を上げているブランドは多くありません。Bilibili自体の商業化はまだ始まったばかりです。WeChatビデオアカウントなどの他の動画プラットフォームとの競争に直面して、ブランドがBilibiliでのマーケティングに多額の投資をすることが費用対効果に優れているかどうかは、実際には慎重に検討する必要がある問題です。

3つ目は、あえて損切りをしないこと

ブランドが一定期間特定のプラットフォームに投資を続けても改善が見られないのは普通のことです。しかし、この時点で企業はジレンマに直面しています。投資を続けるべきか、それとも損失を早めに止めるべきか?

時には継続的な投資が「量的変化から質的変化へ」という突破口につながることもあり、そのような例は珍しくありませんが、時にはブランドが間違った方向を選択し、どんどん間違った道に進んでしまうこともあります。また、それは単にマーケティングマネージャーの運用上の考え方の問題であり、戦略を調整し、担当者を交代させることでブランドが軌道に戻ることもあります。

理由は非常に複雑ですが、私たちの観察と経験に基づくと、そのほとんどはマーケティングマネージャーの不適切な運用アイデアによって引き起こされ、少数はマーケティングプラットフォームの誤った選択によって引き起こされます。しかし、いずれにしても、継続するか損失を抑えるかは、企業のマーケティングプロセスにおける大きな問題です。

予算担当者であれば、上記の3つの大きな問題に悩んだことがあると思います。これらは、企業との日常的なコミュニケーションでよく耳にする困惑でもあります。

実は、こうした混乱は昔からあったわけではなく、近年のメディア環境の変化により集中的に噴出しています。そこで、ここではマーケティング業界で起こっているトレンドの変化についていくつかお話しします。

02 マーケティング業界に何が起こったのでしょうか?

1. プラットフォームがブランドマーケティングに侵入

大手プラットフォームの役割がますます重要になってきていることは、以前の記事でも述べましたが、多くの小売業者が「プラットフォームのために働いている」と私たちに不満を訴えています。

マーケティング分野だけから見ると、プラットフォームはトラフィックだけでなくデータも持っているため、ブランドが十分な交渉力を持っていない場合、ブランドの全体的なマーケティング戦略に積極的に合わせる必要があります。つまり、プラットフォームはブランドのA側になり、ブランドのマーケティング効果を決定します。さらに、プラットフォームは精密マーケティングを実現するためのマーケティングツールも開発しています。マーケティングツールレベルでは、ブランドマーケティングもプラットフォームツールに依存する必要があります。

過去2年間、プラットフォーム経済の負の外部性が徐々に現れ、社会で繰り返し話題になっています。「独占禁止法」の推進により、今後状況は改善される可能性がありますが、プラットフォームとブランドマーケティングの関係は変わらないはずです。

2. マーケティングのホットスポットの再編のペースが加速している

マクロレベルでは、人口ボーナスの消滅により主要産業の統合が加速し、マーケティングのホットスポットがホットマネーによって急速に超過引き出しされる速度が悪化し、マーケティング期間が短縮されました。業界全体では「マーケティング配当 - 資本投入 - 急速な当座貸越 - 緩やかな回収」というプロセスが提示されており、これは昨年のライブストリーミング販売で非常に顕著であり、ビリビリの今後のマーケティングでも繰り返される可能性があります。

さらに、プラットフォームのコンテンツポリシーも急速に変化し、ブランドのコミュニケーション効果を長期間維持できなくなります。たとえば、現在Douyinで人気のあるネットセレブは、2年前とはまったく異なるグループであり、今日のDouyinのベンチマークマーケティング事例は2年後には消滅している可能性があります...ブランドは比較的良好なマーケティング効果を維持するために、コンテンツ戦略とコミュニケーション戦略を絶えず変更する必要がありますが、現実には、どのブランドも常にホットスポットに留まることはできません。

ホットスポットの回転速度が速まると、ブランドに目に見えない形で悪いシグナルが送られ、特定の分野を深く掘り下げることが重要ではなくなるのです。ブランドは初期段階でプラットフォームに多額の投資を続けます。しかし、最終的にプラットフォームのマーケティング配当はブランド自身が得るのではなく、配当獲得に長けた外部ブランドが得る可能性が高くなります。これにより、ブランドは簡単に運用に投資することをためらうことになります。

3. 消費者の力が増す

プラットフォームだけでなく、消費者自身も積極的に行動するようになり、ブランドはそれに比べて弱くなってきています。実際、人口ボーナスの消滅は、消費者カテゴリー全体が売り手市場から買い手市場に移行し、ブランドマーケティングが「プッシュ」から「プル」に変化していることを意味します。

利点は、ブランドがマーケティングプロモーションではなく、製品自体で競争するようになったことです。これが、過去2年間に新しい消費者ブランドの間で製品イノベーションが非常に集中した理由です。以前は、このような高密度で大規模な製品イノベーションはインターネット業界でしか見られませんでした。

しかし、解決が難しい問題は、ブランドが依然として消費者データ分析を使用して製品の違いに関する洞察を見つけ、その後、新製品を設計、テスト、生産していることです。このプロセスにはまだ一定のタイムラグがありますが、現在、大衆の嗜好の変化はすでに非常に急速です。

人口細分化と産業垂直化の傾向はすでに明らかです。業界のリーディングブランドは、引き続き「プラットフォーム」となり、業界の能力と業界のソリューションを内部（または外部）に輸出する必要があると考えています。そうしないと、ニッチ市場に焦点を当てたスクリューになり、徐々に衰退と周縁化につながります。

03 4つのマーケティング戦略

次に、ブランドが検討できる対応戦略について説明します。

1. 欲張りにならないようにして、正確に

最近はプラットフォームが多すぎます。すべてのプラットフォームを運用対象とするのは、どの企業にとっても非現実的です (予算が非常に大きい場合を除きます)。私たちは、プラットフォームの運用に「ワイドネット」アプローチを採用している企業と接触したことがあります。彼らは、ほぼすべてのプラットフォームとすべてのマーケティング ホットスポットを運用するために 1 人の担当者を派遣します。もちろん、結果は何もうまくいきません。これは実際には単なる運の問題です。

マーケティングはチャンスをつかむことだけでなく、誘惑に抵抗することも重要です。何でもかんでも試そうとすると、間違った行動に陥りがちです。私たちが提案するのは、ブランドは自社のオーディエンスと運用シナリオに最も適したプラットフォームを選択する必要があるということです。今日では、「大規模で包括的」よりも「小規模で正確」の方が意味を持ちます。

例えば、「Jike」は非常に小さなプラットフォームですが、視聴者層が十分に明確でコミュニティの雰囲気も良いため、多くのインターネットブランドがそこでうまく運営されています。一方、「Bilibili」はすでに非常に大きいですが、少なくとも現段階では、すべてのブランド運営に適しているわけではないと考えています。

多くの企業のマーケティング マネージャーは、不安が強すぎて、「聞いたことをすべて信じる」状態になっていることがよくあります。彼らは、自分のブランドにこれらのケースが適しているかどうかを考えることなく、チームにさまざまな参考ケースを常に提供して模倣させています。彼らは、自分のマーケティング戦略や方法を十分に検討する時間を取っていません。これは、多くの場合、戦術的な勤勉さと戦略的な怠惰です。多くの読者がこれに共感できると思います。

2. 悪循環を断ち切ろうとするのではなく、日々の仕事をきちんとこなす

私たちの見解は、ほとんどのマーケティング専門家の見解とは異なるかもしれません。コミュニケーションの輪から抜け出す土壌はもはや存在せず、ほとんどのブランドはいわゆる「コミュニケーションの輪からの脱却」を追求する必要はないと私たちは考えています。

もちろん、「The Next Wave」のようなマーケティング プロモーションは依然としてこの悪循環を打破しますが、過去 2 年間のマーケティング イベントを観察すると、悪循環を打破できるのは、ほとんど大企業、または一定の蓄積や資本を持つ企業だけであることがわかります。例えば、「後郎」の躍進は、実はB局が10年以上かけて醸成してきた集中的な爆発だったと言える。コミュニケーションの輪を壊すことにあまり注意を払うことは、実はあまり意味がありません。毎日の標準的な行動を一つ一つきちんと行う方が良いのです。

しかし、ここ数年、「分裂」型の普及には肥沃な土壌があったことに注意する必要がある。例えば、WeChatの誘導転送に対する制限は、ここ数年間はそれほど厳しくなかった。一連の分裂型普及を通じて、無名の小さなブランドは確かに急速にスクリーンを席巻する影響力を獲得し、人気を高めることができた。

大企業やある程度の知名度がある企業にとっては、輪を破ることは一つの飾りとなり得るが、普通の中小企業はそれをあまり追求すべきではない。実は、輪を破って広がることは「副産物」に過ぎない。しかも、人口は絶えず垂直化しており、輪を破ってビジネスの成長に及ぼす意義はむしろ低下している。

ここでもう少し言わせてください。過去2年間、老香記はいくつかのコミュニケーション活動を通じて円環を突破してきましたが、オフラインシナリオが強いケータリングモデルである老香記のケータリングビジネスに、コミュニケーションと円環の突破がどれほどの影響を与えることができるのか、私はずっと興味を持っていました。特に老香記は未だ店舗オープンが遅れている状態です。 （これについて何かアイデアがあれば、コメントを残してください。機会があれば、このトピックについて別の記事を書きます。）

3. 誇張したコンセプトを避け、製品を深く結びつける

純粋なマーケティング コンセプトやマーケティング プロモーションの効果は、以前ほど高くないことがわかりました。より良い結果をもたらすマーケティング活動は、多くの場合、製品とマーケティングを密接に組み合わせたもので、私たちはこれを「製品化マーケティング」と呼んでいます。共同ブランド製品、IP派生製品の開発、独自の周辺製品、製品の推奨などは、すべて製品と密接に連携したマーケティング活動であると考えています。

今では、ユーザーの消費決定のきっかけは、マーケティングの良し悪しではなく、製品の差別化とパーソナライゼーションにあるため、近年草の根マーケティングが非常に人気を集めています。

かつては、ライフスタイルや人生哲学を語るような、あくまで概念的な広告が多かった。それは、当時は商品が均質化の段階にあり、ブランドトーンで差別化・認識する必要があったからだ。しかし、現在は商品が多様化しており、商品自体の違いを強調する方が現実的だ。結局のところ、ユーザーは商品を買うのであって、ストーリーを買うのではない（たとえストーリーを買っても、商品自体と切り離すことはできない。結局、経済基盤が上部構造を決定するのだ）。

また、ブランドIPの創出は非常に重要であり、IPはコミュニケーションの不確実性に抵抗できる数少ないものの1つです。過去2年間、コカコーラやマクドナルドなどの大手ブランドが自社のIP派生商品の開発を積極的に推進し、IP製品向けの電子商取引プラットフォームまで構築していることが分かりました。この傾向は誰もが注目する価値があります。

4. 一人で戦うのではなく、協力して温まろう

前述のように、ブランド企業の力はプラットフォームや消費者に比べて弱まっています。ほとんどのブランドにとって、団結してサポートすることは、マーケティングのブレークスルーのための重要なアイデアです。業界を超えた連携を確立して互いに力を与え合い、他のブランドが参加できるゲームプレイを構築し、他のブランドをマーケティング活動に結び付け、相互利益のメカニズムを構築することによってのみ、「1+1>2」の効果を達成することができます。

実は、温かい絆で結ばれるということは、ブランドが自らの「友達の輪」を築く必要があるということです。ほとんどのブランドの「友達の輪」の構築は、最初は資本関係に依存しています。例えば、上海家花傘下の主要ブランドは、互いに協力し合うことがよくあります。我々はこれまで何度も、今後のビジネス競争は個人間の競争ではなく、エコシステム間の競争であると強調してきました。ブランドマーケティングに戻ると、「エコシステム」と呼ぶことはできませんが、個人の戦いは間違いなくエネルギーが限られており、効率が低いです。

今日はここまでにしましょう。実は、今年のマーケティング環境は大きな変化があり、特に動画アカウント、生放送、そしてビリビリのいくつかの行動は、多くのマーケティング配当を放出するはずであり、引き続き注目していきます。

著者: スプレッド体操

出典: スプレッド体操