電子商取引のユーザー増加のための製品アーキテクチャ

長年の経験を持つグロースのベテランとして、グロースの製品アーキテクチャについて簡単にお話ししたいと思います。

製品ステージと成長の関係

グロースハッキングに関する本を初めて読んだとき、私の心の中には常に「グロース プロダクト マネージャーとユーザー プロダクト マネージャーの違いは何だろう?」という疑問が残っていました。ユーザーの製品は需要に基づいて設計されます。グロースハッカーは、成長とは単に新規ユーザーを引きつけることではなく、ユーザーのライフサイクル全体（新規ユーザーの引きつけ - アクティベーション - 維持 - 支払い - 推奨）を管理することであり、これは AB テストを巧みに適用することで得られる科学的な方法であると強調しています。製品ライフサイクルの観点から、製品開発段階を0から1と1から10に分けます。ユーザー製品は0から1のデザインに近いものであり、グロースハッカーは1から10の洗練された反復です。この2つは、製品開発（成長）の2つの異なる段階に属します。優れたプロダクトマネージャーは、関連する理論とスキルを同時に習得する必要があります。

優れたプロダクトマネージャーは、製品全体の状況を調整するために、まず製品の成長の可能性を見極める必要があります。風に乗っている豚でも空を飛べます。ボーナス期間中に市場を見つけ、製品の機能を素早く設計すれば、製品は急速に発展する余地が生まれます。製品の0から1への段階は、成長の「勢い」を生み出す段階です。この段階では、製品はユーザー価値を満たしているか、差別化された製品設計を持っている必要があります。近年最も急成長している分野は、間違いなく短編動画と沈下市場です。その特徴は次のとおりです。

1. 新しい価値。ショートビデオプラットフォームの発展の歴史を振り返ると、KuaishouからDouyin、そしてVideo Accountへと至っています。新製品が登場したのは、一部のユーザーのニーズが十分に満たされていないためです。一方、DouyinとKuaishouがリリースしたエクスプレスバージョンも、主力製品を補完するものであり、製品マトリックスを利用して増分スペースを拡大しています。
2. 人口増加。 Pinduoduo は、電子商取引分野で WeChat ミニプログラムによって解放されたスペースと人口の増加から最も大きな恩恵を受けていることは間違いありません。ホワイト ラベルと特別価格のポジショニングに依存して、3 大電子商取引プラットフォームの 1 つとして急速に台頭しました。この市場ポジショニングは Taote と Jingxi にも模倣され、沈没市場で増加した人口にすぐに到達しました。

製品の 1 から 10 までの段階は成長の「芸術」です。この段階では、ノース スター指標を策定し、成長の公式を決定し、製品の Ah Moment を見つける必要があります。以下では、一般的な AARRR モデルを使用して、e コマース ユーザーの成長製品のアーキテクチャを段階的に分解します。成長プロセス全体を通じて製品の価値を統合する必要があることに注意することが重要です。

(図 - AARRR モデル、「WeChat ミニプログラムにおける AARRR モデルの正しい使用法の解釈」からの画像)

ユーザー獲得のための製品フレームワーク

電子商取引製品のユーザーはどこから来るのでしょうか?一般的な方法には、自然トラフィック、プロモーション トラフィック、製品マトリックスなどがあります。この段階では、製品の影響範囲を拡大し、より多くの潜在的ユーザーにリーチし、潜在的ユーザーを新規ユーザーに変換する必要があります。これには、AARRR モデルにおけるユーザー獲得と推奨の伝播が含まれます。

1. オーガニックトラフィック

新製品の自然トラフィックの割合は非常に低く、新規ユーザーの割合は非常に高く、成熟した製品の自然トラフィックは 50% を超えることがあり、新規ユーザーの割合は非常に低くなります。プラットフォームの評判とマーケティングイベントは、製品の自然トラフィックに影響を与えます。最近の事例はErkeです。責任ある寄付は、インターネット上でブランドの評判を高め続けています。さまざまなプラットフォームでのライブブロードキャストルームの自然トラフィックは急増し、製品は完売しました。グロースハックが人気になってから最初の数年間、大手企業は、最終的に自然トラフィックに影響を与えるような事例やマーケティングイベントを作ろうとしました。

ブランドプロモーションと特定のプロモーションノードは、自然トラフィックと密接に関係しています。毎年の旧正月の低迷期間と、主要なプロモーション中のトラフィックの急増は、どちらも自然トラフィックの増減に反映されます。自然トラフィックは主に市場やマーケティング担当者によって推進されます。製品マネージャーが行う必要があるのは、自然トラフィックを効率的に処理し、ユーザーがさまざまなプラットフォームで製品をすばやく見つけて使用できるようにし、h5、さまざまなプラットフォーム上のミニプログラム、アプリストアとのAPIドッキングなどの基本的な製品アーキテクチャを構築することです。このセクションの製品はすべて、成長製品のインフラストラクチャの一部です。

2. トラフィックを促進する

ユーザー獲得に費用がかかるトラフィックはすべてプロモーション トラフィックとみなされ、コストがかかり、正確なデータ統計が必要になります。

広告: 固定コストを使用して新しいアクティベーションを獲得し、これらのユーザーのその後のコンバージョンを観察します。これは、広告を掲載する最も簡単な方法です。その特徴としては、成熟したビジネスモデル、安定的に新規ユーザーを獲得できる能力、プロモーションのROIを重視する必要性、質の高いプロモーションチャネルの探求などが挙げられます。広告キャンペーンにおけるプロダクトマネージャーの主な仕事は、キャンペーンのコンバージョン率を高めて ROI を改善し、市場と協力してキャンペーンを通じて獲得したユーザー数を拡大することです。一般的な方法としては、配送ランディング ページの最適化、配送ランディング ページの種類の追加、配送資材の最適化、データ監視プラットフォームの構築、配送効率を向上するためのドッキングの自動化などがあります。電子商取引広告は体系的なプロジェクトです。代理店と協力する企業もあれば、自社で直接運営する企業もあります。製品マネージャーはプロセス全体にさらに注意を払い、プロセス内の重要なノードを最適化する必要があります。

CPSアライアンス：TaobaoからJDアライアンスまで、最も伝統的な流通はユーザーと売上を獲得する安定した方法です。 PC アライアンス時代、私がかつて勤務していた e コマース ブランドのトラフィックの 30% は、販売アライアンスから来ていました。モバイルインターネット時代の到来とともに、大手ソーシャルeコマース企業はポリシー制御の瀬戸際を歩みながら急速な進歩を遂げてきました。 CPSアライアンス配信システムの主な特徴は、比較的独立性が高く、完全な製品構造を備えていることです。ルール、ツール、データから手数料の決済まで、配信製品システムを構築することは、製品マネージャーの基本的な仕事です。次のステップは、配信ユーザーに対するきめ細かな管理を提供し、製品の仕組みを利用して配信ユーザーの規模の拡大を導き、よりアクティブなユーザーを促進することです。配信プラットフォーム、インフルエンサー、一般ユーザーは、同盟における共通の配信パートナーです。オンライン教育プラットフォームは二次配信を利用してWeChatモーメントにコースを大量に掲載しており、これは近年の配信に関するもう一つの注目に値する取り組みである。

その他のプロモーション: オンライン トラフィックのコストはますます高くなり、オフラインには多数の潜在ユーザーが存在します。 Qunarに代表されるOTAプラットフォームは、かつてオフラインユーザーをオンラインに転換し、大量の追加ユーザーを獲得しました。適切なシナリオを見つけるには、オフラインユーザーの特性とビジネス特性を組み合わせる必要があります。デメリットとしては、ユーザー教育のコストが比較的高く、ユーザーの質が低くなりやすく、プロモーションコストが高いことが挙げられます。さらに、工場事前インストール、業界間の協力、特定のチャネルの協力などは依然として効果的なプロモーション方法であり、各プラットフォームの特性に応じて選択できます。

3. 製品マトリックス

ソーシャル分裂：WeChat 上のソーシャル関係を利用して商品を宣伝することは、Pinduoduo の Kan Yidao 以来、成熟したモデルになっています。ルーチンは時代遅れになるだけで、効果がなくなることはありません。独自のビジネスを組み合わせ、常に新しいルーチンを導入することで、社会の分裂が継続する可能性があります。核分裂戦略を設計した後は、共有率や核分裂率などの関連指標に注意を払う必要があります。 WeChatミニプログラムの成長製品アーキテクチャについては、後ほど別の記事で詳しく説明する予定です。

プラットフォームの配当: WeChat ミニプログラムが巨大な増分スペースを解放したのと同様に、Baidu ミニプログラムやクイック アプリなどの新しいプラットフォーム製品も一定の配当を解放します。一般的なAPP、PC、H5に続き、WeChatミニプログラムは大手メーカーの標準構成になりました。さらに、Baiduミニプログラム、クイックアプリなどが企業の製品ラインを充実させています。製品マネージャーは、これらの新しいプラットフォームの動向に注意を払い、迅速なリリースを促進し、プラットフォーム ポリシーをフォローアップし、新しいユーザーにプラットフォームを紹介する必要があります。ドラッカーはかつて、目先の問題を解決するだけでなく、機会を探すことが重要だと言いました。こうした新しいプラットフォームには配当のチャンスがあり、その配当を獲得できれば急成長が期待できます。 WeChatミニプログラムに加えて、プラットフォーム配当のもう一つの特徴は、上限が比較的固定されていることです。

新たな交通の入り口：抖音と快手が急速に発展する中、抖音と快手の小さな店舗は新たな交通の入り口となっている。グループ内の異なる事業のクロスフローなど、成長プロダクトマネージャーは常に業界の変化に注意を払い、新しいトラフィックの入り口を見つけ、新しい製品のつながりを構築する必要があります。

マルチ製品マトリックス: 一部の教育会社やゲーム会社は、垂直ユーザー集約の特性を生かして 10 を超える製品を開発し、アプリストアで ASO 最適化を実行し、垂直ポジショニングをプロモーションに使用して、より多くのユーザーを獲得しています。ユーザー獲得戦略を採用する方法は常に多種多様であり、効果的である限り、継続的にプラスの利益を生み出すことができます。

(図解 - ユーザーライフサイクル、プロダクトマネージャーによる 0 から 1 までの図)

コンバージョンを向上させる製品フレームワーク

ユーザーはどのようにトランザクションを変換しますか?ユーザーの注文コンバージョン率を向上させるには、ユーザーをタイプやニーズに応じて階層化し、効率的なコンバージョンパスを構築する必要があります。これには、AARRR モデルにおけるユーザーの活性化と収益の創出が含まれます。収益を生み出す平均注文額は、送料無料のしきい値や割引のしきい値などのプラットフォームの全体的な戦略によって影響を受けるため、ここでは簡単に説明します。

1. 新しいユーザーガイド

新規ユーザー誘導の核心は、ユーザーに製品の中核価値を体験させることです。電子商取引プラットフォームの場合、ユーザーアクティベーションの指標定義は、最初の注文の完了である必要があります。一部のツール プラットフォームでは、新しいユーザー ガイダンスに、製品の使用に関するユーザーの学習コストを削減するための機能の紹介が含まれています。電子商取引プラットフォームの新しいユーザーガイダンスの中核となるのは、ユーザーが迅速に変換して取引を完了できるようにガイドする新しいユーザーゾーンです。

新規ユーザー向け特別エリア：新規ユーザー向けの割引は、新規ユーザー向け特別エリアに集められます。平均注文額（購入1元）を下げるか、初回注文の全額返金を提供することで、新規ユーザーの意思決定コストを削減し、ユーザーがすぐに注文して製品を体験できるようにします。一部の高頻度プラットフォームでは、新規ユーザーエリアでユーザーを再購入に誘導し始め、2回目と3回目の注文に優遇補助金プロンプトを提供して、ユーザーが初心者期間を素早く通過できるようにしています。新規ユーザーエリアが効果的かどうかを測る基準は、プラットフォームの新規ユーザーコンバージョンのうち、新規ユーザーエリアを通じて完了したコンバージョンの数を確認することです。多数の新規ユーザーが新規ユーザー ゾーンを通じて最初のトランザクションを完了できない場合は、新規ユーザー ゾーンを最適化する必要があります。

登録とログイン: 基本機能として、登録とログインはユーザーに便利なサービスを提供する必要があります。長い歴史を持つ一部の電子商取引プラットフォームは、古くからのユーザーの習慣と互換性を保つ必要があり、盲目的に機能の簡素化を追求すべきではありません。

2. ユーザーパス

高齢ユーザーにとって最も重要なポイントは、ユーザーの買い物経路を最適化すること、つまり、ユーザーの動線を中心に商品機能を設計することです。

検索推奨: 主流の電子商取引プラットフォームでは、ユーザーの半数以上が検索や推奨を通じて希望の商品を見つけ、毎日購入を完了しています。購入意図が明確なユーザーは直接検索します。電子商取引の推奨機能が強化されるにつれて、購入意図が不明瞭なユーザーはシステムが推奨する商品を閲覧することが多くなります。検索推奨は、電子商取引プラットフォームにおけるユーザーの主な購入経路となっています。これは、ユーザーが他のプラットフォーム上の製品に惹かれてeコマースプラットフォーム上で購入し、eコマースプラットフォームがツール化しているという現実を反映しているとも言えます。

ホームページ：ホームページはAPPユーザーパスの出発点であり、ユーザーの主なパスを満足させながら、特別な列の設定を通じてより多くのユーザーの閲覧ニーズを満たし、さまざまなビジネスにトラフィックを割り当てることがその役割です。ユーザーの能動的な意図である検索に加えて、他の列やモジュールはルールを通じてトラフィックの配分を調整できます。検索、推奨、プロモーション、分類などの一般的なモジュールに加えて、製品の特徴的なモジュールを探索できず、ホームページの列の機能が類似していることがよくある問題です。

商品詳細ページ: 商品詳細ページには、ユーザーが対象商品の購入を迅速に決定できるようにすることと、ユーザーがより多くの商品を購入できるようにすることの 2 つの機能があります。ビジネス詳細ページのモジュールは標準化が進み、各プラットフォーム間の違いも似通ったものとなり、競争するのは、自社のビジネスと融合した洗練された運用力と商品設計力です。

ショッピング カート: ショッピング カート、チェックアウト、注文は、購入プロセスに不可欠なリンクです。完全な機能、明確なプロセス、正確さが最も重要な要件です。

3. ショッピングガイド

ユーザーの行動経路の周りには、フラッシュセール、期間限定セール、ランキング、ライブブロードキャスト、ショートビデオ、コンテンツシーディングなど、ユーザーの消費決定を促し、ショッピングガイドとして機能する一連の製品があります。これらの製品は、製品の変換効率を向上させる潤滑剤のような役割を果たします。

（図解 - ユーザーの成長コンバージョンパス、「Tang Yihang: 製品の側面から成長する方法」より）

定着率向上のための製品フレームワーク

電子商取引製品のユーザー維持の主な目標は、リピート購入を促進することです。プラットフォームが高品質の商品やサービスを提供できれば、ユーザーはブランドロイヤルティを構築し、継続的な購買行動を生み出すことができます。維持率はプラットフォームの総合的な強さを反映します。完璧なプラットフォームはありません。製品マネージャーが行うべきことは、製品設計を通じてプラットフォームの核となる利点を強調し、プラットフォームの属性に一致するユーザーを引き付けて製品を使い続けることです。ユーザーの購買行動とリテンションの関係の曲線を調べます。ユーザーが一定回数購入した後、リテンション曲線が徐々に平坦になる転換点が、ユーザーに達成を誘導したい購入目標です。

会員資格：電子商取引の会員資格は徐々に有料時代に入り、無料会員資格はチキンリブのようなものです。有料会員として退会するコストを増やしたり、割引や特典を提供したりすることで、継続的に商品を利用する習慣を身につけることができます。会員にならなければ、他のプラットフォームに流れてしまいます。

コミュニティ: 維持ツールとして、eコマース プラットフォームはすべて、コミュニティを通じてユーザーを維持したいと考えています。

マーケティング: 従来のサインインは依然として役割を果たしています。ユーザーは累積的な訪問行動を通じてプラットフォームの割引を蓄積することができ、一定数の価格に敏感なユーザーを参加させることができます。電子商取引のミニゲームは、サインインのアップグレード版のようなものです。プラットフォームは、ユーザーの継続的なインタラクティブな行動を通じて利益をもたらし、ユーザーは楽しいゲームで時間をつぶし、仮想または物理的な報酬を獲得します。

プッシュ: プッシュと SMS を組み合わせてユーザー リーチを構成します。一般的な電子商取引のリーチは、注文関連情報リーチ、ユーザー資産関連情報リーチ、プロモーション情報リーチ、ユーザー行動情報リーチに分けられます。 Push の乱用により、全体的な有効性が低下しており、洗練されたメンテナンスが必要になります。

コミュニティ: プライベートドメイントラフィックと関連しており、運用と連携しています。製品は基本機能とマーケティングツールを構築し、運用は洗練された SOP 管理を実装します。

結論

電子商取引の成長公式を振り返ると、GMV = アクティブユーザー数 * 注文コンバージョン率 * 平均注文額です。ユーザー獲得と維持はアクティブユーザー数に影響し、コンバージョンの向上は注文コンバージョン率と平均注文額に影響します。成長の連鎖では、各ステップが最終結果に影響します。良好な成長を達成するには、完全な成長製品アーキテクチャを構築する必要があります。

著者: Eコマース製品ノート

出典: Eコマース製品ノート