コミュニティ維持率を向上させるための8つの実践的な要約

ブランドはよく大年に相談します。同社は明らかに大量の運用チームを投入しており、コミュニティユーザーに特典やクーポンを毎日どのように提供するかを考えています。また、さまざまなコミュニティ運用SOPも策定していますが、プライベートドメインコミュニティは活性化せず、維持率も非常に悪いです。どこに問題があるのか​​わかりません。

今日、Da Nian は、長年の実践的なコミュニティ運営から得た、コミュニティの維持率を向上させるのに役立つ 8 つの経験をまとめました。役に立つと思われる場合は、運用チームに試してもらうのもよいでしょう。

1. 厳格なコミュニティアクセス

多くのブランドは、私有ドメインの初期段階でこのような誤解を抱いているかもしれません。報道や外部宣伝やパッケージングを容易にするために、コミュニティの規模が大きいほど良く、人数が多いほど良いです。1つまたは2つのプロモーションを組み合わせて私有ドメインのGMVを増やすと、話はさらに良くなります。短期間で成果を上げるために、運営者はすべてのトラフィックをコミュニティに引き込もうと熱心に取り組んでいます。

過去には、大年は「×美的日記」や「××下着」などの女性ブランドによって、ブランド福利グループに激しく引きずり込まれたことがある。もちろん、このような敷居のない入場ルールは、確かにコミュニティの規模を急速に拡大させましたが、同時に、あらゆる種類の「古い変質者」と「宣伝党」でグループがいっぱいになりました。「煙と混沌」のコミュニティが「死んだグループ」になるのは時間の問題です。

コミュニティとは、共通の特徴を持つ人々の集まりです。この共通の特徴の深さが、コミュニティのライフサイクル、活動、価値に影響を与えます。そのため、コミュニティの維持率が低く、離脱率が高いのは、グループ内で毎日プッシュしているコンテンツとは関係なく、コミュニティに共通点がまったくないか、共通点が十分に強くないことが原因の場合もあります。

大年は母子ブランドコミュニティを構築する際、実際にテストを実施し、異なる都市の混合母親グループの定着率と活動は、特定の都市を拠点とする地域母親グループほど良くなく、純粋な地域母親グループの活動と定着率は、年齢層ごとに分かれた母親グループよりもはるかに低いことを発見しました。

ラベルの粒度が細かくなるほど、コミュニティの共通性が強くなります。多くの場合、ブランドは事前に作業を行う必要があります。ユーザーは、露出ユーザー、関心のあるユーザー、初回購入者、または忠実な顧客でしょうか?ユーザーがプライベートドメインに入ると、アンケート、フォーム、クロスプラットフォームの注文データ統合を通じて、ユーザーからできるだけ多くのタグを取得できますか?これらのタグに基づいて、ユーザーをよりターゲットを絞ったコミュニティに誘導できるのでしょうか?

もちろん、一般的なグループを運営する必要がある場合は、コンテンツの配信、トピックの議論、イベントの計画、製品のテストを通じて、ユーザー ラベルを継続的に改良し、コミュニティを方向転換するという明確な目標も持たなければなりません。

価値の 80% は通常、わずか 20% のユーザーによって生み出されます。したがって、当社の目標は、一般的なトラフィックの「非効率的な運用」に多くのエネルギーを浪費するのではなく、この 20% の正確で価値のあるユーザーを発見し、育成することです。

2. コミュニティの価値を明確にする

ブランド コミュニケーションの本質は、ブランド独自の価値提案を繰り返し伝えることです。たとえば、Dove チョコレートのすべての広告では、「silky」という 2 つの単語が強調されています。プライベートドメインコミュニティにも同じことが当てはまります。ユーザーがブランドのコミュニティに参加するとき、チェックインしてお互いに助け合うことができることなのか、毎週の特典なのか、コミュニティに参加する価値が何なのかをユーザーに明確に伝え、さまざまな方法で何度も繰り返し伝える必要があります。

グループ メンバーにコミュニティの価値を理解してもらうには、さまざまな方法があります。たとえば、「上海 xx ヨガ交換グループ」のように、グループにわかりやすい名前を付ける必要があります。また、コミュニティで何が得られて何ができないかをユーザーに知らせるために、シンプルで目を引くグループ ルールを設定する必要があります。さらに、「7 日間連続でチェックインすると、xx ブランドのヨガ ウェアが無料で手に入ります」など、定期的にグループのアナウンスを更新して、ユーザーに参加方法とコミュニティの価値の獲得方法を思い出させることもできます。

もちろん、上記はブランド/グループのオーナーが言ったことであり、まさに「売り手のショー」のようなものです。また、KOCを誘導し、水軍を手配して「私たちのために話す」ようにし、第三者の「買い手のショー」を使用して、ユーザーにコミュニティの価値をより客観的な口調で認識させることもできます。

多くの場合、多くのブランドがコミュニティの価値をユーザーに明確に伝える方法がわからないと言うよりも、多くのブランドがコミュニティを通じてユーザーにどのような価値を伝えることができるかについて明確に考えていないと言った方が良いでしょう。以前私が書いた別の記事「どのような誤解があなたのプライベートドメインを安っぽい「ウールグループ」に変えてしまうのか？」をお読みください。 ” を参考にして、自分のコミュニティの価値を検証してみましょう。

3. コミュニティ機能のバインディング

レストランに入ってコードをスキャンして食べ物を注文する前に、多くの場合、店の公式アカウントをフォローする必要があります。コミュニティを形成したり運営したりする前に、確立されたコミュニティの価値を得るために、ユーザーがグループに留まるように強制するルールを設定することもできます。

例えば、国際的なファストフード大手の親子レストランのコミュニティ運営を行っていたとき、毎週計画していたオフラインの親子アクティビティの場所はコミュニティ内で登録する必要があり、各オフラインの親子アクティビティの高解像度の写真はグループ内でしか収集できませんでした。 「登録」と「高画質写真の受け取り」は、母親たちがコミュニティに求める最大の要求であり、コミュニティに深く溶け込んだ後、母親たちの定着率も非常に高くなっています。

生計を立てる上で最も重要なことは、外に出ることです。コミュニティを運営するには、運営について話す前に、まずコミュニティに人々を維持する必要があります。母親たちが親子レストランコミュニティに留まる意思がある場合にのみ、一連の運営活動を通じて彼女たちが私たちに価値を創造し続けることが可能になります。

4. ユーザーの習慣の発達

一般的に、ユーザーに新しい習慣を身につけてもらうには 21 日間かかるため、さまざまなタイプの「21 日間チェックイン トレーニング キャンプ」をよく見かけます。ユーザーの習慣を養うプロセスでは、定期的かつ定点的な監視といくつかのインセンティブメカニズムを組み合わせて、ユーザーが「グループでチェックインする」という習慣を身に付けられるように支援します。

コミュニティの運営も同様です。毎週火曜日の午後8時の専門家Q&A、毎週金曜日の午後4時の福祉放送、毎日午前8時の知識カードなど、ユーザーの要望やニーズをさまざまな種類のコミュニティコンテンツにパッケージ化し、一定の間隔と場所でユーザーに「フィード」して、ユーザーが「グループに留まる」習慣を身に付ける必要があります...

コミュニティユーザーの習慣を養うには、「コミュニティ運用SOP」が非常に重要です。ユーザーに提供したい価値を明確にするだけでなく、これらの価値ポイントと関心ポイントを日々のコンテンツ配信に細分化して、すべてのアクションが運用目標に対応するようにする必要があります。時間が経つにつれて、コミュニティ内のユーザーの「体内時計」が形成されます。

5. コミュニティインセンティブランキング

モバイルゲーム「Honor of Kings」にはフレンドランキングPKがあり、より高いランキングを獲得するために、ユーザーは知らないうちにゲーム時間を増やしています。コミュニティの運営についても同じことが言えます。コミュニティ内に PK メカニズムが導入されると、ユーザーは特定のサークル内で精神的な報酬を競ったり、単に特定の物質的な報酬を獲得したりするために、より多くの時間コストを支払わなければならなくなります。

簡単な例を挙げると、コミュニティ内にポイント システムを設定し、月間コミュニティ ポイント ランキングの上位 5 名のユーザーにその月のブランドの新製品の試用ギフト パッケージをプレゼントすることにグループ ユーザーと合意することができます。ポイント獲得ルールを通じて、運用目標を達成できます。ポイントは、消費に対してポイントを獲得したり、ソーシャル ネットワークに注文を投稿してポイントを獲得するなど、消費にリンクできます。また、サインインしてポイントを獲得したり、ユーザーの質問に積極的に回答してポイントを獲得したり、招待に対してポイントを獲得するなど、ユーザーの行動にリンクすることもできます。

ポイント 4 で述べたユーザーの習慣形成は、ユーザーがユーザーの行動を受動的に受け入れる累積的なプロセスです。一方、インセンティブ ランキングは、ユーザーが積極的に参加するように動機付けるために、時間や数量が制限されたインセンティブ目標 (アイデンティティの栄誉または物理的な報酬) を直接設定します。これは、コミュニティの維持率の向上、活動の促進、さらにはコンバージョン率の向上に非常に役立ちます。

6. コミュニティ排除メカニズム

コミュニティ運営の初期段階では、ユーザーがコミュニティに留まりたくなるように、ユーザーを「受け入れ」、ユーザーの好みに応じて賞品を設定し、必要な価値を提供する必要があります。しかし、長い目で見れば、私たちが支払う賞金であれ、運営者自身の時間と労力であれ、それらはすべてブランドにとっての運営コストとなります。

ほとんどのユーザーがコミュニティの価値を理解し、「グループに留まる」という一定の習慣を身につけた後は、ユーザーの喪失に対する恐怖をタイムリーに利用し、同様の「排除メカニズム」を使用して、運用目標の達成をさらに支援する必要があります。

たとえば、赤ずきんのコミュニティでは、ユーザーの消費を刺激するために、四半期ごとにユーザーの消費量に応じてランク付けします。消費量が最も高い 50 人のユーザーのみが VIP コミュニティに参加できます。次の四半期に消費量がトップ 50 から外れると、グループから排除されます。

「排除メカニズム」により、一部の特典や特権はより希少なものとなるでしょう。上位 50 位以内に入り込むため、または上位 50 位から脱落することを恐れて、ユーザーは消費にさらに意欲的になるでしょう。

7. コミュニティ福祉を厳しく管理する

ブランドは、コミュニティが頻繁に特典を配布しているにもかかわらず、ユーザーが熱心でない理由について、Da Nian に不満を訴えることがよくあります。理由は 2 つ考えられます。1つ目は、多くの場合、ブランドがメリットだと考えているものが、必ずしもユーザーが望んでいるものとは限らないことです。2 つ目は、メリットの分配ペースとユーザーの期待が制御されていないため、コミュニティが「ウール グループ」に変わってしまうことです。

どうやって破るの？まず第一に、ブランドが持つメリットとユーザーが望むメリットを同一視しないでください。ブランドは、ユーザーが本当に必要とするメリットが何であるかを知る必要があります。たとえば、ユーザーがブランドを完全に理解する前に、製品の品質を実感できる物理的なメリットの方が、製品の20％または40％オフのクーポンよりも誠実である可能性があります。たとえば、母親の場合、無名のブランドの母子用品を無料で配布する代わりに、母親は赤ちゃんに使用する製品に無頓着ではないため、無料で配布されたとしても歓迎されない可能性があります。

第二に、多すぎるのも少なすぎるのも同じくらい悪い。福祉の配布が頻繁すぎると逆効果になる可能性がある。ユーザーの期待をコントロールするために、福祉の配布のリズムと頻度をコントロールする方法を学ばなければなりません。長年にわたるコミュニティでの実際の経験に基づくと、1 週間に 1 ～ 2 回の福祉給付が最適です。

最後に、利益を得るための適切な経路を設計する必要があります。ユーザーが利益を得るには、一定のコストを支払う必要があります。このコストは、毎日のサインインで得られるポイントなどの時間コストである場合もあれば、友人に助けを求めるなど、分裂を共有するための対人コストである場合もあります。

ユーザーが本当に必要としている特典を提供すること、特典配布のペースをコントロールすること、特典獲得の閾値を上げること。以上の3つを実践すれば、ウィークリー特典をうまく活用して継続率の向上や活動促進を図ることは難しくないことがわかるでしょう。

8. ユーザーのソーシャルネットワーキングを整理する

ブランド コミュニティに参加して、グループから時々何らかの特典を得られること以外に、グループ内で知り合いが誰もおらず、時々あなたの言葉に誰も反応してくれないとしたら、すぐにグループを脱退したいと思うでしょうか?

逆に、このようなコミュニティに参加して、グループ所有者がユーザーを組織して毎日さまざまな興味のあるトピックについて話し合い、全員がグループ内でチャットを楽しみ、すぐに同じような興味を持つ友達ができ、グループ所有者が時々オフラインアクティビティを企画して、直接会うことで全員がより親密になれるとしたら、グループを辞めたいという気持ちは少なくなるでしょうか?

一般的に、ユーザーがコミュニティ内で社会的関係を築くと、そのコミュニティに留まり、さらには積極的にコミュニティを維持するための絆がさらに強まります。多くの場合、ユーザーは、同じ考えを持つ人々の輪に加わるためだけにコミュニティに参加します。ユーザーが得たい社会的価値は、ブランド自体に対する期待に劣りません。

そのため、オフライン活動を随時開催し、ユーザーの共通特性に合わせたホットな話題を積極的に起こし、コミュニティのペースを決めるKOCや水軍を発掘・育成し、コミュニティ内の関係をグループオーナーと個々のユーザーとの点的なつながりからグループオーナーとユーザー、ユーザー同士のネットワーク関係へと絶えず変化させることで、コミュニティの運営がより強固になり、維持率、活性度、さらにはコンバージョンもより高いレベルに引き上げられるでしょう。