新製品を宣伝する際によくある落とし穴

製品のマーケティング戦略はトレンドに沿う必要があります。それに応じて、広告は消費者の意思決定の階段を段階的にレイアウトして構築し、消費者がスムーズに製品のニーズを判断し、情報を検索し、計画を評価できるようにする必要があります。

非常に奇妙な現象は、多くの新製品が市場に投入されるやいなや、その人気を拡大し、評判を築くために、ブランドイメージのパッケージングや大規模な広告に忙しくなることです。

しかし、そうすることで得られる結果は、企業が期待するものではないことが多く、すぐに市場を占領して、その後は資金回収を待つことになります。

実際、このアプローチでは、新製品が市場に投入された後、売上が振るわなかったり、失敗に終わることがよくあります。結局のところ、多額の投資は望んだコンバージョンにはつながらず、いわゆる「一般認知度」を高めただけだった。結局のところ、大量の広告を出せばどんな製品でも同様の効果が得られるのだ。

なぜこのような現象が起こるのでしょうか?

主な理由は、これらの企業が、消費者が製品を購入する際に通過しなければならない一連のリンクを無視していることです。つまり、以前の基本的なリンクが解決されなければ、その後のリンクをどれだけ強化しても（広告投資を増やしても）、効果がないことが多いのです。

それは、はいはいしている子供に歩くことを覚えるように言うようなものです。基本的なキーリンク（立つことの学習）をまだ解決していない場合、歩行スキルのロックを解除することは困難です。

消費者の意思決定行動においても同じことが言えます。

調査によると、消費者が購入を決定する際、通常は次の手順を順番に踏むことが分かっています。

身分証明書が必要です– 新しい携帯電話を購入する必要があります。
情報検索- JD.comを開いて、利用可能な携帯電話のブランドを確認します。
代替案の評価- 選んで選んだ結果、「Apple、 Samsung 、Huawei」の中から1つのブランドを選ぶことにしました。Appleは現在少し高価（財務リスクの障害）、Samsungは少し前に爆発しました（機能/健康リスク）。Huaweiは国産品ですが、評判が良く、採用したスポークスマンも気に入ったので、Huaweiを選びます。
購入- Huawei はあらゆる面で私の要件を満たしているので、それを選択しました。

上記から、消費者が製品に対して明確な需要を持っている場合（新しい携帯電話が必要です）のみ、ブランドの人気と評判（Huawei は人気と評判が良い）が意味を持つようになることがわかります。

（追記：新しいシャンプーなど、一部の製品では、消費者は需要特定段階を直接スキップします）

逆に、消費者の動機が不十分で需要が不明確な製品の場合、ブランドパッケージングとブランド認知度の構築（主に意思決定モデルの後半に影響します）から始めると、需要の特定段階を直接スキップするのと同じです。このとき、どれだけ努力しても売上を伸ばすのは難しいです。結局のところ、筋肉を増やすためにプロテインパウダーを摂取する必要がなければ、プロテインパウダーの人気は私にとって意味がありません。

したがって、こうした新製品については、イメージパッケージやブランド認知度の構築などを盲目的に行うのではなく、消費者のモチベーションを喚起することが第一歩でなければなりません。

実際、製品が初めて市場に投入されるときに解決すべき問題に焦点を当てる必要があるだけでなく、製品開発のさまざまな段階で焦点を常にシフトしてさまざまな問題に焦点を当てる必要があることもよくあります。

このため、製品ライフサイクルモデルと意思決定モデルを組み合わせると、次のような洞察が得られます。

前述のように、導入期間中、企業は消費者の意思決定における「需要の特定」リンクに重点を置く必要があります。この段階では、マーケティングの最も重要なタスクは、消費者のニーズを明確にし、消費意欲を喚起することです。

では、製品が導入段階を無事に通過して成長段階に入った後、つまり消費者のモチベーションの問題が解決された後、マーケティングの焦点はどこに向けるべきでしょうか?

これは明らかに「情報検索」段階です。結局のところ、携帯電話を購入する必要性が生じており、次のステップはどこで購入するかを知ることです。

この段階での一般的な方法は、できるだけ多くのマーケティングチャネルを構築して、対象となる消費者の需要が高まり次第、製品が「手の届く範囲」に届くようにすることです。これは、ターゲット配信と呼ばれることがよくあります。

（追記：この部分はマーケターのチャネル能力を必要とするため、詳細には触れません）

実際、情報検索プロセスで優位性を確立するためには、ターゲット層を正確にマッチングし、マーケティングチャネルに力を入れることに加え、製品と消費者ニーズとの認知的つながりを確立することがより重要かつ必要であり、これは有名ブランドと小規模ブランドを区別するための重要な判断基準でもあります。

言い換えれば、消費者が関連するニーズについて考えると、あなたが提供するソリューションについて考える可能性が高くなります。

例えば、「喉が痛くなるのが怖い」と考えたとき、私たちの最初の反応は「加多堰酒を飲む」ことです。このとき、加多堰酒は「喉が痛くなるのが怖い」という需要と強い認知的関連性を確立しています。これは、熱中症を予防する他の製品が使われる機会が非常に少なくなることも意味します。

たとえば、旧正月に年配の人に贈り物をすることを考えるとき、私はメラトニンを思い浮かべます。この時点で、メラトニンは「目上の人に贈り物をする」ことと強い関連性を確立しました。

つまり、企業は製品と消費者のニーズを結び付けるという 1 つのことに十分なエネルギーを投資する必要があります。結びつきが強ければ強いほど、ブランドの機会は大きくなり、逆もまた同様です。

したがって、マーケティングの最終的な目標は明らかです。それは、ユーザーの心の中でそのカテゴリーのトップの地位を占めることを目指すことです。最終的に、ユーザーが何らかの関連ニーズを持っている場合、他のブランドよりもあなたのブランドを思い浮かべる可能性が高くなります。

前述のように、マーケティングの目標は製品とニーズを結び付けることです。そのため、ほとんどのニーズが発生した後、消費者は簡単にソリューションを見つけることができます（たとえば、携帯電話を購入する必要がある場合は、次のステップはJD.comにアクセスして、利用可能な携帯電話のブランドとモデルを確認することです）。ただし、需要が発生した後、消費者が関連するソリューションを簡単に見つけられない可能性もあります。つまり、「情報検索」段階が不明確であることを意味します。

消費者が特定のカテゴリーの「情報検索」プロセスで障害に遭遇したとき、それはプラットフォームを構築するチャンスとなることがよくあります。