2022 年の新しいマーケティングトレンドに関する洞察

2022年がどんどん近づいてきました。2021年を振り返って、特に印象に残っている事件は何ですか？

実際、ソーシャルメディアプラットフォームの分散化に伴い、オムニチャネルマーケティングにおけるトラフィックは比較的細分化されています。プラットフォーム間のトラフィックが相互に通信を開始したとしても、複数のパスと複数の操作の煩雑さとプラットフォームの逆方向転換により、コミュニケーション効果は大幅に低下します。

そのため、近年では、特に優れた創造性によってバイラルになったケースは非常に少ないことがわかります。本当にバイラルになったのは、トピックが世間の感情に応えるほど興味深いものであったか、UGC コミュニケーション属性が特に強力であったかのどちらかです。

UGC属性に関するこの点は、前回の共有でも触れました。特定のサークルの感情に合わせるために、KOLや通行人などを適切に埋め込み、誘導することができます。サークルの感情を刺激し、次に大衆の感情を刺激することで、爆発のプロセスになります。実際、話題性はUGC属性よりも直接的で残酷であり、ソーシャルメディア全体を瞬時に爆発させることができます。

2021年のポジティブなものからネガティブなものまで、16のホットなマーケティングトピックをまとめました。ブランドが現在の世論を捉え、ポジティブなトピックから深い洞察を得るとともに、ネガティブなトピックから教訓を得て同じ過ちを繰り返さないようにし、同時に長所と短所を総合的に検討して2022年の新たなマーケティングトレンドに対する洞察を得ることを願っています。

1. 有名人の失敗の教訓は忘れてはならない。代表的な人物は鄭爽、呉易凡、李雲迪である。

有名人が失敗すると、基本的には両者ともに損失となります。たとえブランド側がアーティストの契約違反によって補償を得ることができたとしても、ブランド資産と評判は大きく損なわれることになります。

実際、セレブマーケティングはブランドにとって特にリスクの高いマーケティング手法ですが、同時に、特に迅速かつ直接的な利益をもたらす手法でもあります。一方では、ファン経済の力を借りて声の輪を素早く突破することができ、同時に、アーティストに対する大衆の認識を利用してブランド認知度を強化し、ユーザーの心をつかむこともできます。

しかし、近年の芸能人の連続失態や国内芸能界への統制強化により、ブランドは芸能人の選定にもっと慎重になる必要があり、サプライヤーを通じて直接選定・決定するのではなく、ブランド自身が一定の検討と調査を行う必要がある。

2. アンディ・ラウの世界初のソーシャルメディアアカウントはTikTokだけ！

今年最高のセレブマーケティングは、アンディ・ラウがTikTokに参加したことだ。このイベントマーケティングは2つの側面から見ることができる。

まず、プラットフォーム側では、アンディ・ラウは名声、地位、作品、キャラクターなどの面で強い知名度を持っています。プラットフォームはアンディ・ラウとの協力関係を築くことができ、トラフィックを増やすだけでなく、ブランドを強化することもできます。コンテンツレベルでも、口コミレベルでも、ショートビデオトラックでの競争においてDouyinに役立つでしょう。

第二に、コミュニケーションの面では、このイベントマーケティングを通じて、普通の日をベースに、スーパースターの裏に潜む本当の姿を見せただけでなく、懐かしさの波を巻き起こしました。その洞察力は、人間の本質を深く掘り下げ、大衆の感情を導いたと言えます。

このレベルのコミュニケーションの最後の事例は、羅永浩がDouyinで商品を販売すると発表したときでした。どちらも同じテクニックとルーチンを使用していますが、角度が異なり、どちらも賞賛に値するコミュニケーション効果を達成しています。

3. 有名監督が広告に参加すれば、他に何ができるでしょうか？

賈樟柯や陳可新が監督したアップルの過去の作品のように、有名監督が広告に参加することは珍しくない。

しかし、2021年の春節期間中、ウォン・カーウァイはメルセデス・ベンツのTVCMを撮影したが、評価はまちまちだった。確かに、その年の陳可欣の『三分』ほど人気はなかった。

賈樟柯監督も今年は三屯班とタッグを組み、有名監督の前でも客はやはり父親であるという興味深い点を示した。全体のアウト・オブ・サークル効果と比較すると、その影響は実はそれほど大きくありませんが、実は業界の観点から見れば理解できます。重要なのは、監督の影響力なのか、創造性なのか、ブランドへの貢献なのか、コアブランドが何を求めているのかを見ることです。

4. 退化は蔓延しており、止まることはない

残念ながら、「involution（退化）」は2021年のトップ10流行語には入りません。しかし、そうであっても、従業員間の感情や内部競争の状態は、ブランドにさらなる洞察をもたらす可能性があります。

一方では、「退化」そのものに焦点を当て、資本が効率を追求するという目標が変わらない限り、退化の状況は消えないだろう。労働者の退化をいかに緩和するか、あるいは反退化を主張するかは、ブランドがユーザーの支持を得るための方向性かもしれない。他方では、「ユーザー」自身に焦点を当て、退化が客観的に存在することを主張し、自分自身をよく愛することも、ブランドとユーザーの感情的なコミュニケーションの観点である。

5. 男性の権利と女性の権利は、コミュニケーションにおける新たな越えてはならない一線となるのか?

今年の「トークショー会議」は再び楊麗を世論の中心に立たせた。彼女の男性に対する不満や批判により、彼女は瞬く間に論争の中心となっただけでなく、インテルなど彼女が参加した多くの広告事業も失敗に終わった。

男性と女性の権利の問題は本質的に極端な態度であり、極端な対立は言うまでもなく、現在の比較的穏やかな世論環境では受け入れられません。

しかし、業界関係者の視点から見ると、確かに男性と女性を表現する斬新なアイデアや視点を見つけるのは難しいです。同時に、さまざまなブランドが提示する態度や意見は高度に均質化されています。しかし、この事件の後、ブランドは依然として異なるアプローチを取ることをお勧めしますが、極端ではありません。創造性は態度だけではありません。線に基づいて面を見つけることができ、次元を増やしたり減らしたりすることもできます。

6. 東京オリンピックは終わりましたが、北京冬季オリンピックに向けた大きなアイデアは準備されていますか?

東京オリンピックは今夏の人気イベントIPの一つであり、旧正月と重なる北京冬季オリンピックも新たなホットなマーケティングノードとなるでしょう。

今年のオリンピックでは、「東京決戦、オリージー」や知博バーの百万単位のポスターなど、まだまだ目立った事例がたくさんあるが、オリンピックのマーケティング事例を見ると、コミュニケーション内容の核心は「態度」「ストーリー」「世論」に集中していることがわかる。この3つのカテゴリーは基本的にオリンピック内容の80％をカバーしている。

これら 3 つのカテゴリ以外に、画期的な点はありますか? ブランドはオリンピック マーケティングやスポーツ マーケティングに重点を置き、これを試してみることができます。結局のところ、新しいアイデアには常に新しい支持者がいるのです。

7. 人々の自発的な「暴走消費」はどれほど激しいのか？

今年の河南省の洪水により、エルケは一躍有名になった。ブランド関係者は合理的な消費を強く主張していたが、人々の無謀な消費への熱意を止めることはできなかった。では、ERKE が一般の人々から支持される理由は何なのでしょうか?

本質的には、大衆の感情を正確に捉えています。もちろん、ここでの捉え方はブランドによる捉え方ではなく、UGCの感情の拡散です。共鳴が激しいため、急速に広がる可能性があります。意識の面では、悲しいキャラクター設定です。数十万ドルの有名人はホット検索リストに載ることができますが、数千万ドルの良心的な企業は普及していません。視聴者はもう我慢できません。形式的には、「もう破産しそうなくらいなのに、こんなに寄付を続けているなんて、本当にすごいですね」といった同情や強い認識の気持ちを表現します。

率直に言って、ブランドがこのような社交イベントを企画するのは難しいので、再現可能なルーチンはほとんどありません。しかし、これは2つのことを示しています。1つは、国内ブランドに対する一般の人々の注目が想像を超えていること、もう1つはブランドの社会的責任です。一般の人々は反応しないかもしれませんが、それは彼らがそれを見ないという意味ではありません。

8. 唐宮の宴会は大ヒットとなった

2021年河南テレビ春節祝賀会で放送された番組「唐宮夜宴」は、優雅な舞踊の動きで唐代の繁栄した文化を生き生きと表現し、主要な官営メディアで転載されただけでなく、短期間で検索上位になり、話題を巻き起こした。

近年、国家のトレンドや国家風格文化は、ブランドの国境を越えたコミュニケーションのホットスポットとみなされていますが、客観的に見ると、全体的なレベルは不均一で、究極の、あるいは型破りな文化的な創造性を表現することも、ブランドの商業価値を一定の規模にまで拡大することもできていません。

スクリーンショット元: bilibili 河南共産主義青年団

いくつかの客観的な要素が絡み合っており、「唐宮夜宴」が衛星テレビの春節祭で放送されているにもかかわらず、大衆の期待と番組の価値の間には大きな隔たりがあり、お祭りの雰囲気と相まって、大衆の共感を呼ぶのがより良い。しかし、事例の観点から見ると、伝統文化とブランドの衝突は、依然としてより大きな可能性を刺激することができます。

9. 「イカゲーム」のような国内ドラマはいつ公開されますか？

「なぜ中国にはNetflixのような会社がないのか？」

これは、「イカゲーム」がヒットした後、Weiboで最も人気があったコメントの一つです。 「イカゲーム」が人気を博した理由は、バトルロワイヤルのテーマに他なりません。このゲームは、子供の頃の遊び、簡単なルールなどのストーリー、そして高彩度、高密度のリズムに依存して楽しさを生み出しています。

ブランドにとって、これはコンテンツの普及と勢いの活用という2つの観点から行うことができます。まず、コンテンツの普及です。映画やテレビの極端な対立は映画やテレビをより面白くすることができますが、広告ではそうできないことはよく知られています。したがって、コンテンツの普及という点では、ブランドは映画やテレビドラマの洞察と物語の方法から学ぶことができます。

ブランドは、勢いを活かすという観点からも、さらに一歩踏み込む必要があります。シンボルや商品、プロットのクリエイティブ展開だけに留まらず、ブランドレベルでのイベントの活用が、トラフィックを効率的に獲得する新たな手段となるかもしれません。

10. 拡張ダブル11

今年の双十一周期は以前よりも長くなりました。10月末に李佳琦と魏亜が双十一の開幕戦を繰り広げましたが、盛大なスタートを切った後、今年の双十一には実は特に記憶に残る点や事例がないことに気が付きました。

交通渋滞に対する不安の原因以外にも、双十一の目新しさは人々の心の中では過ぎ去り、むしろ複雑な優遇特典とそれほど安くない価格が人々の不安を募らせています。双十一で注文をしても、双十一の儀式感はあっても、人々の心の中の「双十一」はどんどん遠ざかっているようです。もしどのブランドもプラットフォームシステムの下であの日に戻ることができれば、それも大きなアイデアです。

11. 江小白の「厳粛な声明」

誰もが良い症例が少なく、長い間話題になる症例も見られないと話していたとき、蒋小白の一連の発言がどこからともなく飛び出しました。外部の論争に対して自虐的な態度で応じるということは、戦略、創造性、実行力に関係なく、間違いなく今年のトップ 10 の事例に入るでしょう。

イベントマーケティングの観点から見ると、このようなクリエイティブ自体は難しくありません。例えば、デュレックスが以前に大手ブランドに呼びかけたり、五方寨が労働者の日に従業員に敬意を表したりしたことなど、これらはすべて同じクリエイティブ形式です。ただ、江小白は比較的物議を醸すコンテンツポイントを選んだだけです。これにより、江小白は人気が出た後、すぐにWeChatの100の声明を削除し、同時にWeiboの補足声明のクリエイティブを拡大しました。

この観点からすると、今日、目立ちたい創造的なアイデアは、指揮官の高みに立ち、世間の感情を洞察するか、物議を醸すトピックを通じて議論を巻き起こす必要があります。しかし、どんな場合でも、少ない予算と軽い創造性で素晴らしいブランドの評判を獲得できることは、すでに成功したマーケティングです。

12. Bステーション2021年恒例の集中砲火、防御を破る

今年の年間集中攻撃は、ビリビリの年末総括におけるIPとみなすことができます。今年の年間集中攻撃は、創造性の面では特に優れているわけではありませんが、ブランドが防御を突破するための良い入り口と方向性を示しています。旧正月と冬季オリンピックが近づいていますが、ブランドは前年の感情的な話題以外に、ユーザーに何を伝えることができるでしょうか?

2021年のBステーションの恒例の集中砲火として、「Broken Defense」は組み合わせるポイントと関連付けるトピックが十分に豊富です。Bステーションと協力するかどうかにかかわらず、これまで議論されたクリエイティブポイントを超えて新しい可能性が見つかり、コミュニケーションの輪を破るのに役立ちます。今年の春節+冬季オリンピックで、人々に好かれる良い事例を見るのを楽しみにしています。

上記は、2021年にリストアップされた年間トップ12のマーケティングトピックです。客観的に見ると、それほど包括的ではないかもしれませんが、マーケティングの観点から見ると、これらの12のトピックは比較的代表的なものです。マーケターやブランドに何らかの考えをもたらすことができれば幸いです。

これからの新たなコミュニケーションであれ、新年のクリエイティブなマーケティングであれ、私たちは皆様が合理的かつ客観的に洞察を見つけ、ブランド、効果、売上の統合を実現できるようお手伝いしたいと考えています。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所