電子商取引業界の有料会員制度の徹底分析

なぜあなたは「電子商取引業界の解体」のメンバーなのですか?まず、JDは長い歴史を持ち、他の業界よりも成熟しています。JDは2015年に会員サービスを開始し、2020年には会員数が2000万人に達しました。第二に、最終的には注文とGMVに直接焦点を合わせています。すべての業界の究極の核心はGMVであり、電子商取引は非常に代表的です。

1. 会員制度とは何ですか？

会員制度とは何ですか？会員制度は、実はユーザーを階層化する商品戦略です。ユーザーを総合的な行動（活動、購入、消費量など）に基づいて階層化し、異なるレベルのユーザーに異なる運営戦略を採用することで、最終的にユーザーがプラス成長を達成できるようにします。

（インターネットより）

私たちはよくスーパーマーケットに買い物に行くのですが、レジの店員さんが会員カードを持っているかどうか尋ねてきます。この意味でのメンバーシップは、実際には成長蓄積型メンバーシップであり、ユーザーの購入行動に基づいて一定のポイント交換率に基づいてリベートを与えることで、ユーザーの購入頻度を高めます。 JD.com の Jingdou は、実はこのタイプの製品に属します。 Jingdou とスーパーマーケット会員のポイントシステムの存在により、買い物をするときに、どのスーパーマーケットが xx 会員を持っているか、そしてポイントを貯めて年末に何かと交換するためにそこで買い物を続けるべきかどうかを考えるかもしれません。

電子商取引の会員システムには、一般的に2 つの異なる会員システムがあります。

一つは、私が無料会員制度と呼んでいるもので、成長レベル会員、ポイント通貨会員などが含まれます。その核心は、ユーザーの行動（活動、購入、消費量など）に基づいて、一定の成長値とポイントをユーザーに与えることです。これらの背後には、一見すると有用な権利と利益があります。これらの権利と利益を通じて、ユーザーのスイッチングコストが増加し、それによってユーザーの活動が増加します。

グロース会員制度は無料会員制度であるため、利用者を補助する運営戦略としてしか存在できず、高頻度・高付加価値のサービスを実現することが難しい。

JD.com にも、JD Enjoy Value と呼ばれる無料会員制度があります。JD Enjoy Value のスコアは、積極的なインタラクション (ログイン、ブランド会員の開設、製品の評価、注文の投稿、質問への回答など) を通じて向上します。同時に、Jingxiang バリュー スコアは、配送特典、旅行、健康特典、誕生日特典などのユーザー権利に対応しています。しかし、これらの権利は優遇的な権利であり、ユーザーは依然として一定のコストを支払う必要があります。JD.comのPLUS会員権と比較すると、これらの権利は必然的に無用であるように見えます。

もうひとつのタイプは、有料会員制と呼んでいるもので、ユーザーはそれに応じた権利や利益を享受するために会員権を購入するために料金を支払う必要があります。料金の支払い自体が、ユーザーを厳しく選別する基準となります。

現在、有料会員になるための遊び方は2つあります。1つは、 Pinduoduo に代表される節約カードです。そのスローガンは「返金されない場合は補償を保証する」です。本質的には、低価値ユーザーを維持し、低価値ユーザーの再購入頻度を高めるためのクーポンパッケージのコレクションです。

もう1つのタイプは、JD.comのPIUSメンバーに代表される高価値メンバーシップであり、これは本質的には、高価値メンバーの消費を促進し、高価値メンバーに優れたサービスを提供するために、高価値ユーザーに提供されるメンバーシップサービスです。なぜタオバオの88会員制はここには表されていないのでしょうか？第一に、タオバオの88会員制は一般の人には手が届きません。これは複数の商品の会員制をまとめたもので、現在増加している共同会員制の前身です。第二に、タオバオの88会員制は、タオバオやTmallのプラットフォームに対する権利や利益が比較的少ないです。結局のところ、タオバオは自主運営ではなく、JD.comほどのコントロール力もありません。

場合によっては、これら 2 つのメンバーシップ システムが 1 つの製品に共存することもあります。 JDの京豆と京香智成長会員は無料会員制度に属し、PLUS会員と盛勝カードは有料会員制度に属しますが、対象とするユーザーには一定の違いがあります。

まとめると、有料会員の変化から、人々が会員権を購入するのは本質的に「お得に買う」ためであることがわかります。特典の価値が会費よりも大きい場合、ユーザーはお得に買ったと感じ、より多くの割引を自分にもたらすことができるため、この核心的なポイントは変わりません。これは、後で説明するメンバーシップ システムの構築方法の鍵でもあります。

2. 会員システムを構築するには？

会員システムを0から1に構築するには？ここで焦点となるのは有料会員制度です。成長会員制度は会員費の補足と最初の試みとみなされます。それ自体は製品に限られた影響しか与えることができません。結局のところ、収入はなく、完全に補助金に頼っています。非常に価値のある権利や利益を提供することは困難です。

1. 最後から始めて会員システムを構築する

会員システムは基本的に、ユーザーがお得だと感じられるように設計されています。したがって、ユーザーの悩みに応じて、会員システムを使用して問題の一部を解決し、ユーザーのお金、時間、労力を節約することができます。

会員システムを構築する前に、次の 3 つの問題を明確にする必要があります。

まず、メンバーユーザーとは誰でしょうか?

第二に、彼らはどのような問題点を抱えているのでしょうか?

3 番目に、ユーザーの悩みに対してどのような解決策を提供できるでしょうか?

有料メンバーシップは一般的に、高価値ユーザー向けに提供される製品です。では、高価値ユーザーはどのような問題点を抱えているのでしょうか?商品の割引が不十分、送料を支払う必要がある、リベートが少なすぎる、海外ショッピングプラットフォームに税金や手数料がかかる、など。

ユーザーがより安い製品を希望する場合でも、すべてのカテゴリーで会員価格とクーポンを提供できます。ユーザーは商品を購入するときに送料を別途支払いたくありません。結局のところ、10元の送料を支払うよりも、300元の商品を購入したいのです。それは問題ではありません。配送クーポンは、ユーザーが問題を解決するのに役立ちます。還元額が少なすぎます。会員ユーザーは、還元額の 10 倍または 20 倍など、より高い還元額を享受できます。

電子商取引会社の会員制度では、ユーザーのメリットは主にショッピング割引、消費に対するキャッシュバック、追加サービスなどに反映されます。企業の利益は主に総取引量の増加に反映されます。

会員価格と即時割引クーポンは、有料会員制度でよく使われる特典の組み合わせです。会員価格は、それが十分に優遇され、刺激的であるかどうか、そしてこのアンカー値が本当にユーザーに印象を与えることができるかどうかによっても左右される必要があります。どのような状況であれば、ユーザーは確実に会員になれるのでしょうか?つまり、ユーザーが商品を購入する際、メンバーシップを購入する価格が単一の商品を購入する価格と同程度であれば、アンカーポイントの値は十分に大きいため、ユーザーは深く考えずに間違いなくそれを選択します。

そして、ここでROI計算の問題もあります。権利や利益のコストはいくらか？権利や利益をユーザーが利用するために最終的にかかるコストはいくらか？そのコストは回収できるか？これらも会員システムを構築する上で考慮する必要があることです。

会員ユーザーが一定数に達すると、プレミアムや協力を求める余地が広がり、当然トラフィックをより価値のある権利や利益と交換できるようになります。

2. 既存のリソースを使用して会員システムを設計する

有料会員制度は最初から存在していたわけではなく、成長レベル会員制度、ポイント会員制度と徐々に進化していきました。

成長レベルのメンバーシップとポイント メンバーシップを通じて、ユーザーの好みと特典の使用状況をテストします。 JDの成長レベル会員もPLUS会員と同様の権利と特典を有しますが、PLUS会員はこれらの権利と特典を拡大し、元の優先権利と特典から無料の権利と特典に、元の単一の権利と特典からNの権利と特典に拡大しています。

3. 新規会員獲得、会員維持、会員更​​新のためのフルリンク運用戦略の構築方法

会員制製品が確立された後、会員制製品のAARRRモデルが関与し、大規模なトラフィックプールからユーザーを会員ユーザーに変換する必要があり、同時に、会員ユーザーの維持と更新にも優れた仕事をする必要があります。

ユーザーが初めて会員になったのは、試用や運用手段のためであり、その後、再度会員になったのは、ユーザーが会員商品の本当の有用性を実感し、会員価格をはるかに超える会員商品から利益を得たからに違いありません。

つまり、ユーザーにとって、メンバーシップ製品自体が投資で​​あり、お金を取り戻すことができれば、喜んで再度メンバーシップを更新するでしょう。例えば、JD.comの会員になってから、多くのセルフサービス製品を購入するときにPLUS価格を享受できることに気付きました。同時に、毎月のPLUS DAY会員デープロモーションも楽しむことができました。ここで、会員になることでよりお得になったと感じたので、自然に後で会員を更新するようになりました。

1. 新規会員を獲得するにはどうすればいいですか?

電子商取引の有料会員制商品では、優待価格＞購入コスト、つまり株式価値＞会員費というように、ユーザーにお得感を与えることが重要です。多くの商品の購入シーンでPLUS価格が見られるのはそのためです。

ユーザーが会員になり、会員割引をもっと受けられるようになると、購買心理は、本来の「お金を使う」という心理から「お金を節約する」という心理に変わり、より多くのお金を節約するために会員になるようになります。一方、ユーザーは得ることよりも失うことを恐れており、会員価格を失うことを恐れ、このような安価で有利な価格を失うことを恐れています。

会員になると、より多くの会員割引を享受できるようになると、会員になる意欲が高まります。これは、新規会員の獲得によく使用される方法です。当社では、会員になって会員価格を享受できるオプションをユーザーに 2 つ提供しています。1 つは会員になって会員価格を享受できるオプションですが、一定の会費を支払う必要があります。もう 1 つは直接購入できるオプションですが、会員割引は享受できません。優待価格（各種特典の組み合わせを含む）が会員料金よりも高いとユーザーが認識すると、会員権を購入する傾向が高まります。

よく使われるもう一つの方法は、メンバーシップトライアルです。

製品は、未知のものから既知のものへ、試用から使用へとプロセスを経ます。有料会員制商品の場合、トライアルも新規会員獲得のよい方法です。ユーザーに商品を試用してもらうことで、会員特典の利便性を享受してもらうことができます。そして、会員トライアル＋自動更新は、新規会員獲得のための実証済みの運用方法です。

JD’s PLUS 会員には、新規ユーザー向けの Jingdian Card の 30 日間の試用期間が提供されます。 30 日間のトライアルには PLUS メンバーシップのすべての特典は含まれませんが、製品の PLUS 価格、配送クーポン、PLUS DAY などのコア特典はそのまま保持されます。また、トライアルはユーザーが無料で試せるというわけではなく、無料トライアル＋自動更新です。トライアル終了後、ユーザーは自動的に更新され、PLUS会員になります。更新率が30％程度であれば、これも新規ユーザー獲得の良い手段です。

私たちが毎日目にする 1 元/セントの 3 日間または 7 日間の無料トライアルと同様に、トライアルは自動更新契約に署名することを意味し、メンバーシップのトライアルと使用が完璧に組み合わされています。

もちろん、新規会員を引き付けるもう一つの非常に重要な手段があります。それは、会員専用の会員デーを設けることです。第一に、それは既存のユーザーにより多くの利益をもたらすことができ、第二に、この大規模な会員デーは新規会員を引き付ける良い手段にもなり得ます。

2. メンバーユーザーを維持するにはどうすればいいですか?

メンバーユーザーを維持する必要があるのはなぜですか?維持は中間プロセスに過ぎず、維持の最終的な目標は、ユーザーの特典の利用を増やし、最終的に更新に備えることです。権利と利益を活用することによってのみ、ユーザーは権利と利益がもたらす利益と価値を真に理解することができます。一般的に、ユーザーが特典を頻繁に使用すればするほど、最終的にサブスクリプションを更新する可能性が高くなります。

したがって、ユーザー維持率を向上させるということは、本質的には、ユーザーの使用頻度を高めることを意味し、もともと月に 1 回しかアプリを使用していなかったユーザーが、月に 3 回アプリを使用するメンバーになる可能性があります。

この点で最もよく使われる方法は、ポイントタスクシステムと組み合わせることです。私たちが目にする多くのゲーミフィケーション製品は、本質的には一種のポイントタスクシステムです。特定のタスクを完了することで、一定量のエネルギーを獲得でき、そのエネルギーは最終的に物理的な製品に変換されます。

3. 会員資格を更新するにはどうすればいいですか?

1) 損失回避効果

人々は得ることよりも失うことを恐れ、特権を失うことを恐れ、優先権を失うことを恐れます。私たちは、ユーザーのこうした心理を非常によく理解し、会員資格を更新することができます。

過去の会員割引、更新限定のレッドパケット、カード開設ギフトなどに関するフィードバックを提供することで、ユーザーの更新を奨励しています。

4. 会員制マーケティングシステムの構築方法

会員制の製品も本質的には製品です。したがって、このプロセスでは、マーケティングも非常に重要な部分となり、マーケティング活動を通じてメンバーの名誉感と独自性を高めています。 JD.com はこの点で非常に良い仕事をしました。

毎月開催されるPLUS DAYでは、会員ユーザーの権利と利益をアクティビティの形で継続的に拡大していきます。 Bエンド加盟店に対して、JD.comはPLUS DAYの大量のトラフィックをギミックとして利用し、加盟店にさらに有利な割引を要求する。Bエンド加盟店からの割引により、JD.comはマーケティング手法を通じてCエンドユーザーの権益を継続的に拡大し、会員ユーザーに実際の権益を享受させ、非会員ユーザーに会員の本当のメリットを実感させている。このようにして、ユーザーが PLUS メンバーシップの特典を直感的に確認し、PLUS メンバーシップを開設し、PLUS メンバーシップの特典を利用できる完全なクローズド ループが形成されます。

メンバーシップ デーは、メンバーシップ マーケティングを作成するための強力な手段です。もう 1 つは、現在非常に人気のある、1 つ購入すると多くの無料特典がもらえる共同メンバーシップ ゲームです。

さまざまな種類の製品メンバーシップが 1 つにパッケージ化されており、N 個の複数のメンバーシップのコレクションを 1 つの価格で購入できます。例えば、JD.comのPLUSメンバーシップを購入すると、iQiyi VideoやEle.meなどの製品のメンバーシップを取得できます。価格競争のように感じます。1 つ買うと 1 つ無料になる人もいれば、1 つ買うとさらに無料になる人もいます。ただし、ゲームを長くプレイしたい場合は、利益を上げる必要があります。

上記は、eコマース有料会員に関する考察と分析です。皆様の参考になれば幸いです。記事全文をお読みいただきありがとうございました。

著者: 王作戦日記

出典: 王作戦の成長日記