実行可能な製品プロモーション計画を立てるには？

先日、留学（帰国）した友人が問題に直面しました。彼は広東省英徳市（中国紅茶の故郷として知られる）の出身で、自分の紅茶「英紅9号」の強いブランドを築きたいと考えていました。しかし、計画を始めたとき、何から始めればいいのかわからなかったそうです。

この友人の質問に対する答えは、一文にまとめることができます。

比較的包括的なマーケティング プランには、次の 6 つのモジュールを含める必要があります。

1. 研究

2. 製品

3. ブランド

4. チャンネル

5. ユーザー

6. コピーライティング

以下では、海外帰国子女の友人の紅茶の事例を背景として、事例を用いて各モジュールをどのように行うべきかを分析していきます。

1. 研究

広州の茶葉卸売市場を訪問したところ、現在、迎紅9号は主流の推奨茶品種ではないことがわかりました。紅茶の卸売業者や小売業者には、主に鄭山小中と金君美が推奨されています。海貴さんの家族が生産する「迎紅9号」は紅茶の一種で、有機肥料を使って栽培されています。しかし、有機栽培のため、栽培コストが高く、市場価格が比較的高くなります。また、有機栽培の概念は伝統的なお茶愛飲家には広く認知されていないため、普及させるのは非常に困難です。近年、迎紅9号茶の品質は大きく変動しており、多くの卸売業者や茶屋（小売店）が迎紅9号茶の販売を躊躇しています。

英徳市には、T3有機茶、老九滴、吉青里など、英紅9号ブランドが10以上あり、市内の競争は激しい。しかし、紅茶はより一般的な味で、中国全土の人々に適しています。ただし、価格が比較的高いことを考慮すると、チャネルは1級都市と2級都市に展開される可能性があります。

オーガニックティーという概念は比較的新しいものであり、現在のティーブランドとの差別化を図る上でも非常に重要なポイントです。多くの消費者はオーガニック ティーの概念に馴染みがありませんが、一般的に健康的で環境に優しい生活というトレンドに賛同しているため、マーケティングやコミュニケーションのプロセスではオーガニック ティーを健康と環境に優しいものと関連付けています。

現在、紅茶の主な消費者は30～45歳で、大学生や若いサラリーマンは紅茶を飲む頻度が比較的低い。対象層としては、ある程度の知識と経験を持つ、少し年齢が上の中年層が推奨されます。

2. 製品

帰国者向けのお茶の場合、伝統的な販売モデルでは商品はお茶だけですが、インターネットのトレンドでは、商品には「帰国者自身＋お茶＋茶器＋広告」を含める必要があります。

（１）海外帰国者の個人IP構築：お茶業界の新星

友人の帰国子女としての経歴と組み合わせることで、彼の簡単な経歴と人生の物語を芸術的な手法でユーザーに提示することができます。 「英徳有機茶：故郷に戻り茶農家になった帰国者の物語」「故郷への思いを込めお茶を栽培する帰国者」など、帰国者の気持ちをテーマにした連載記事を執筆し、お茶業界の新たなIPとして成長することができます。

（２）茶葉そのものについて

お茶の良し悪しを決める重要な工程「株分け、適切な施肥、病害虫防除、摘み取り、萎凋、揉捻、発酵、乾燥など」を写真と文章でまとめ、精巧な小冊子に仕上げました。オンラインでもオフラインでも配布可能です。名前は「365日分のオーガニックティー」。同時に、茶葉は一芽、一芽一葉、一芽二葉などの等級に分けられます。トライアルパックとギフトパックを発売しました。サンプルパックは主に無料で配布されます。

（３）茶道具

茶器アクセサリーには主に、小さな急須、茶碗、ロゴ入りカレンダー（お茶の写真と文章入り）などがあり、消費者の海貴佳茶ブランドへの認識を高めます。

（４）広告の商品化

インターネット時代において、広告は視聴者のニーズに注意を払い、広告を商品に変える必要があります。業界のコンサルタントやシェアラーになることを選択できます。これまでお茶にあまり触れたことがない人にとって、本物のおいしいお茶の選び方を知ることは必須です。そこで、現在流行しているショートビデオを組み合わせて、茶葉の選び方やお茶の淹れ方などを初心者に具体的に教える「帰国子女が教えるおいしいお茶の飲み方」などの番組を録画し、インターネットに公開することができます。もちろん、お茶を選ぶときはオーガニック茶と農薬茶を比較することに重点を置いています。 「オーガニック」製品の概念を消費者の心に植え付けます。

3. ブランド

現在、ブランドコンテンツは重要な基盤となっています。ブランドコンテンツ化は、ロゴデザイン、コピーライティング、スローガン、ブランドストーリーなどを通じて作成されます。

視覚的に：ロゴには緑色を採用し、デザインに有機的なコンセプトを取り入れることが推奨されます。

コピーライティングの観点では、消費者とコミュニケーションをとる際には、より上級の専門家の口調を取り入れると同時に、感情的なコミュニケーションに焦点を当てて、お茶を売る際に感情的な感覚を生み出します。

ポジショニング: オーガニック健康のコンセプトについては、「5A 級景勝地のお茶、オーガニック茶を飲めば健康にいい!」のように書きます。

ブランドストーリー：オーナー（帰国者）のストーリーを動画で記録し、故郷への思いやおいしいお茶へのこだわりを伝えます。

4. チャンネル

チャネルについて話すとき、多くのマーケティング担当者は、従来の 4P 総合製品販売チャネルを思い浮かべます。しかし、ここではチャネルを情報発信チャネルと商品販売チャネルに分けます。前者は主に後者のトラフィックを見つけ、ユーザーを「囲い込む」ためのものです。 （牧草地理論はこちら）

（１）情報伝達経路

帰国者自身の気持ちを伝えるために、より感情的な情報発信が求められます。牧草理論の核となるステップは排水です。交通の迂回はフローとストックに分けられます。毎日の更新はトラフィックであり、ブランドとユーザー間のアクティビティを保証します。蓄積された良質なコンテンツがストックとなり、効果的にユーザーを引きつけ、ブランドへの執着心、つまりロイヤルティを高めます。

情報チャネルを補完するコピーライティングには、お茶のパッケージのコピーライティング、お茶の製品マニュアル、Taobao Youzanのホームページや商品詳細ページのコピーライティングが含まれます。情報発信媒体としては、Weibo、WeChat パブリックアカウント、Zhihu コラム、Taobao、Youku Video、Tencent Video などの人気プラットフォームを選択できます。

コミュニケーションの鍵は、お茶業界の新たなリピーターを創出し、コミュニティを構築することで、ユーザーがブランドコンセプトを自発的に共有できるようにし、お茶の体験本「Tea Mouth」を出版することです。この本は、他の人にお茶の味わい方を教えるだけでなく、宣伝効果も提供し、ブランドの急速な成長に非常に役立ちます。同時に、コアファンを既存のブランドクラブに招待し、消費者ブランドの共創を実現します。

（２）商品販売チャネル

「生き残るために短期的にはオフラインでお金を稼ぎ、生計を立てるためにはオンラインでお金を稼ぐ。」オンライン戦略は、「会員+ Taobao Youzan 販売」モデルになります。

伝統茶の販売チャネルは、販売代理店や卸売業者などを見つけて販売するオフライン販売が中心です。これは維持されなければなりませんが、消費者のアップグレードとソーシャルマーケティングの台頭により、製品販売は徐々にオフラインとオンラインを統合する必要があります。

したがって、ユーザーがオンラインで海貴茶ブランドに初めて接触した瞬間から、詳細の閲覧、比較、注文、支払い、速達、カスタマーサービス、賞味期限、アフターサービスに至るまで、すべてのリンクを人間化し、サービス品質を向上させ、感情に焦点を当て、自己スターを作成する必要があります。具体的なアプローチとしては、消費者がメッセージを残した場合、カスタマー サービスの回答は消費者のメッセージよりも長くする必要があり、メッセージへの返信を迅速化します。コアユーザーは随時ランダムに選ばれ、新製品を体験していただきます。

5. ユーザー

ユーザーにとって、体験と価格は 2 つの重要な基準です。すでに体験チャンネルの項でも触れているので、ここでは主に価格について述べていきます。事前の市場調査により、オーガニック ティーの価格は、同様の種類のティーの市場価格よりも高いことがわかりました。そのため、明確なデータとコンテンツを使用して、すべてのユーザーに「なぜオーガニック ティーの価格はこんなに高いのか」を伝える必要があります。

内容的には、同社は主に有機茶の栽培コストは高いが、有機茶自体は農薬茶よりも健康的であると説明しており、「良い有機茶を飲むと健康になる」というコンセプトが製品コピー全体に統合されている。十分な理由を提供することに加えて、消費者にとっては実際の商品やサービスを意味します。

（１）一般会員がお茶を調合する

年間ユーザーを募集し、各ユーザーに対応する年会費を支払ってもらいます。年間利用者には、その年の特別な日（誕生日、祝日など）に海外帰国者から一定量のお茶が贈られます。 (具体的な数はコストに基づいて計算する必要があります) 同様に、四半期ごとまたは半年ごとのユーザーも作成できます。これにより、安定した顧客の流れが維持され、このユーザー グループが自然なプロモーション チャネルになります。 （インターネットファン経済の遊び方）

（２）スーパー会員サークル ティーツリーランド

茶園は数エーカーの茶畑に分かれており、スーパー会員は料金を支払えば茶畑を利用できます。海外帰国者チームによる運営。さらにスーパーメンバーごとに名札が作られます。一年を通してお茶の成長の重要な節目を捉えたビデオを撮影し、熱烈なファンへの贈り物として記念アルバム「My Tea」を制作します。

年末には、ファン向けの大晦日のスピーチを作成できます。オンラインのWeChatグループやオフラインの集まりを通じて、1年間の茶の植え付けプロセスを振り返り、コアなファンを招待してお茶の試飲を共有し、ファンに英徳農場への旅行をプレゼントします。

著者: Dr.M

出典: Dr.M