イベント企画の10次元！

イベント企画はマーケティングプロモーションの重要な部分です。ブランドを活性化し、売上を伸ばしたいなら、アクティビティは欠かせません。私たちがよく言及するイベントマーケティング、コミュニケーションキャンペーン、ユーザー参加、端末プロモーション、eコマースプロモーション、ブランドローンチ、受注会、ディーラーカンファレンスなどはアクティビティの範疇に入ります。イベント企画は非常に学問的で洗練されたテーマです。

当初は、同僚や部下をイベント企画についてトレーニングする計画をずっと持っていました。その後、コースウェアを「優れたイベント企画のための 4 つの重要なアクション」という公式アカウントの記事にまとめました。

その後、中国ではオンラインゲームがますます人気になり、中国ではゲームデザインに関する本が多数紹介され、出版されました。私はそのうちの7、8冊を読み、大きな刺激を受けました。ゲームデザインの仕組みは、イベント企画や会員管理に自然に取り入れられることがわかりました。これがゲーミフィケーションです。

ジェーン・マクゴニガルの名著『世界を変えるゲーム』は、今でも広告主、特にプランナーに私がお勧めする必読書の一つです。

2020年の初めに、広告界のトップアカウント「マッドマン」でオンラインライブ放送を行いました。その際にシェアしたトピックは「スクリーンスイープイベントの企画方法」でした。また、ライブ放送の概要については「スクリーンスイープイベントを作りたいですか？まず、これら 3 つの誤解を避けてください。 》。

個人的には、イベント企画から多くの恩恵を受けました。 2010年、私は当時のクライアントであるJinjiuのプロモーションイベントを企画し、それがGuangzhou Daily Cupの年間全国トップ10マーケティング事例賞を受賞しました。当時、イベント主催者は資金援助を行い、各受賞作品のクリエイターをシンガポールで開催された2010年アジア広告祭に視察・研修に派遣しました。

当時はインターネットが大きく変貌を遂げ、大手広告会社が広告手法やブランドツールのアップデートを競っていた時期でした。広告祭では、世界各国のトップ広告会社が共有する最新のコンセプトや事例を聞くことができ、私にとって精神的な洗礼となりました。

話題に戻りましょう。

イベント企画は非常に重要ですが、今日イベント企画について話すとき、多くの人は、イベント時間の選択、イベント場所の設定と会場レイアウト、参加者の招待、イベントテーマの作成と背景ボードのデザイン、イベントプロセスとフォームの手順、現場での資料制作とスタッフの手配など、5W1Hなどの実行レベルの作業に重点を置いています。

実際、イベントが販売目標を達成し、ブランドコミュニケーションの目的を果たすためには、多数の消費者グループに真に影響を与える必要があります。したがって、イベントを計画する際には、これらの戦術的な問題だけを考慮するのではなく、より重要な点に焦点を当てる必要があります。

そこで、価値、IP、インサイト、トピック、グループ、モチベーション、インセンティブ、共創、ガイド、分裂の10の次元からイベント企画についてお話しします。

それでは、このトピックを正式に始めましょう。

講義1: 価値

イベント企画の目的と意義は何でしょうか？

イベントを企画する際には、まず「企業がイベントを開催する理由」という質問に答える必要があります。ブランドマーケティング活動の価値と意義は何でしょうか?企業がイベントを企画する場合、割引やプロモーションの提供、賞品抽選の案内などを行うだけでしょうか?イベント企画の目的を理解することによってのみ、良いイベントを企画することができるので、この質問について最初にお話しします。

昔は、ブランドを構築する主な方法は、実際には広告露出でした。ブランドの戦略として「スポークスマン＋テレビ広告＋店舗展開と商品販売」の3つをまとめてみました。

ブランド認知は主に広告を通じて確立されるため、ブランド価値やイメージは主に広告を通じて伝えられます。したがって、企業がオフラインや端末で行う活動は、主に販売の性質のものです。 C エンドでは、主な活動はプロモーション、割引、1 つ買うと 1 つ無料などです。B エンドでは、主な活動は発注会議、ディーラー会議などの流通活動です。広告が掲載された後、投資を誘致し、商品を流通させるための店舗をオープンし始めます。

しかし、今日のインターネット時代では、ブランド構築の方法は変化しました。もはや一方的な露出と普及ではなく、双方向のコミュニケーションと社会的相互作用です。消費者と交流することは非常に重要です。このやりとりを通じて、消費者はブランドを体験し、認知を構築し、強固な関係を築きます。

では、ブランドは消費者とどのように交流するのでしょうか?決して、乾いたハードな広告に頼るだけでは十分ではありません。このとき、非常に重要な媒体となるのがイベントです。このイベントがブランドにとって持つ意義は3つあります。

ブランドコミュニケーションの強化

ブランド消費を加速する

ブランド体験を深める

イベント企画の目的は、消費者の心理や行動に影響を与えることです。この目的に基づいてイベントを企画することでのみ、真に価値のあるブランドマーケティング活動を生み出すことができます。

したがって、企業は活動を計画する際に次の 2 つの点を考慮する必要があります。

1 つ目は、消費者がその活動において、物質的な利益だけでなく精神的な報酬という点でも利益を得ているかどうかです。そうでなければ、なぜ人々はあなたのイベントに参加するのでしょうか? 直接注文することはできないのでしょうか?

2つ目は、消費者がイベントに参加していると感じられるかどうかです。多くの活動は、消費者の参加や交流を期待しているように見えますが、実際は一方通行のコミュニケーションです。活動は消費者の口コミや社会的話題を通じて広がるのではなく、メディアの宣伝を通じて広がります。これがイベントベースのハード広告となり、イベントを行う目的はプレスリリースの素材を見つけることです。

講義2: IP

イベントをブランド化するにはどうすればいいですか?

多くの企業が一年を通じて活動を行っていることがわかります...

伝統的な祭りのノードから、春節、バレンタインデー、女性の日、メーデー、520、母の日、子供の日、父の日、端午の節句、中国のバレンタインデー、中秋節、国慶節、重陽の節句、クリスマス、元旦、冬至。

電子商取引の主なノードとしては、スーパーブランドデー、618、双十一、双十二などがあり、合計で十数個のノードがあります。

最後に、来年の冬季オリンピック、ワールドカップ、アジア競技大会など、毎年大きなイベントがあります。

1 年間に数十のマーケティング ノードで行われるアクティビティが、年間のマーケティング プランを構成します。しかし、あまりにも多くの活動によって会社全体が疲弊し、マーケティング部門は崩壊してしまいました。しかし、より多くの活動を行うほど、会社のマーケティング成果は良くなるのでしょうか?

インターネット上のものはすべて腐りやすく、消費者は非常に忘れっぽいということを知っておく必要があります。どれだけ大きな出来事やニュースであっても、ソーシャル メディアで人気が続くのは 2 日間だけで、その後は皆が他のことに移ってしまいます。

これは特に企業がイベントを企画する場合に当てはまります。多額の宣伝費が投入されたが、人気は半日も続かず、その後落ちてしまった可能性が高い。このような活動は、確かに企業に持続的な成長をもたらすことはできません。

実際、企業イベントを企画する際に追求すべきなのは量よりも質です。これはイベントをブランド化するブランドオペレーションであり、これがイベント IP です。企業向けのプライベート マーケティング プラットフォームや、ユーザーを維持するためのトラフィック プールになることができます。持続可能なイベント管理を追求せず、各イベントのみを検討し、画面上で半日を過ごすだけでは、企業に持続可能な成長をもたらすことはできません。

たとえば、アムウェイ ニュートリライトの Vitality Health Run イベントは、2002 年 6 月 8 日に上海で初めて開催されました。このイベントは今日まで開催されており、アムウェイ・ニュートリライトは18年間このイベントを継続してきました。今日、「ヘルシーランニング」はアムウェイ ニュートリライトの強力なブランドとなっています。健康的なランニングといえば、アムウェイ ニュートリライトを思い浮かべる人が多いでしょう。これは企業がユーザーに提供する最良の方法ではないでしょうか?

ケータリングや食品産業もあります。彼らにとって、年間マーケティング計画の重要な焦点は、消費者の新しいものを試してみたい欲求を捉え、消費を刺激するために、新製品、新料理、新フレーバーを発売することです。新しい製品がなければ、消費者はすぐに美的感覚に飽きてしまいます。しかし、新製品を発売するには多額のマーケティング費用が必要であり、そうしないと消費者は新製品を発売したことに気付かないでしょう。企業が年間に数個の新製品を発売すると、年間のマーケティング予算が使い果たされてしまいます。

そこで老湘記は「毎月1日は新料理」というイベントを立ち上げました。固定された時間ノードと固定された消費儀式を通じてユーザーの記憶が形成され、それによって新製品の宣伝コストが削減され、ブランド資産が蓄積されます。

これは素晴らしいイベントデザインであり、IP ベースのイベント ブランドです。

レッスン3: 洞察力

イベント企画のインスピレーションはどこから来るのでしょうか?

ベストセラー作家のグラッドウェルは、彼の有名な著書「The Tipping Point」の中で、人気を爆発させる公式を次のように提唱しています。

個々のキャラクターのルール、接着係数、および電源環境。

最初の 2 つのルールについては、次の 2 つの講義で説明します。この講演では電力環境についてお話します。

なぜWeili Environmentという名前なのですか?それは、あなたのマーケティング計画が今日の社会環境全体と集団の消費者心理と一致しているかどうかを意味します。すると爆発的に人気スポットになる可能性が高くなります。

イベント企画のインスピレーションはどこから来るのでしょうか?社会文化からインスピレーションを得ることです。社会の亀裂点から企画をスタートし、それを巧みに製品に統合します。このようなイベント企画は環境要因の重要性と関連しているため、成功する可能性が高くなります。

李寧が製品発表会を開催するために敦煌に行ったように、Xtepは少林寺と提携して少林寺で発表会を開催しましたが、それはなぜでしょうか?今日の一般的な背景は国家のトレンドであるため、誰もが活動を企画する際に伝統的な文化的背景を求めています。そのような活動はソーシャルメディア上で誰もが認識し、広め、転送する可能性が高くなります。

男女平等運動の高まりもあり、女性の自立という価値観がますます認知されつつあることから、女性を対象としたさまざまな活動が見られるようになっています。例えば、超強力なスーパーウーマンとSK-IIのブラインドデートコーナーのマーケティング。文化的な洞察は非常に重要です。

2008 年オーストラリア クイーンズランド州観光局主催「世界最高の仕事」イベントも企画されています。クイーンズランド州が自らを宣伝しようとしていたとき、2007年後半に金融危機が勃発したばかりでした。人々は職を失うことを心配し、旅行する気分にはまったくなれませんでした。当時、消費者に観光について伝えたり、オーストラリアの美しさを強調したりしても無駄だったため、クイーンズランド州は代わりに職業選択コンテ​​ストを開催しました。島の警備員を高給で雇うと、彼の毎日の仕事は休暇、休暇、そして休暇だけになります。仕事と給与が明らかになると、クイーンズランド州は突如として世界中の注目を集めるようになった。

これがイベント企画の出発点、洞察力です。文化に対する深い洞察がなければ、コンテンツを効果的に運用することはできません。

講義4 トピック

イベントに参加する人の方が重要ですか、それとも見ている人の方が重要ですか?

私たちが活動を企画するとき、よくある誤解は、その活動は参加する人たちが見るためのものだと誤解していることです。実のところ、これは完全に間違っています。時間と会場の制約により、通常、イベントに参加する人数は数百人、多くても数千人程度です。1万人を超えると、すでに誇張され、極めてまれです。しかし、企業がイベントを企画するには、数十万、あるいは数万元かかることもあります。数百人しか影響を受けないのであれば、費用対効果は良くありません。

したがって、イベントは参加者のためではなく、観客のためのものであることを誰もが覚えておく必要があります。見物人の数は参加者数の少なくとも10倍でした。これは特にオンラインイベントに当てはまります。

活動を行う意味は参加することではなく、見ることです。これを理解できれば、自然と「なぜ消費者はあなたを見たいのか？」という疑問について考えるようになるでしょう。そうですね。そう考えると、イベント企画が得意なんですね。

多くの企業が開催する新製品発表会や新車試乗会などを見てみると、イベントに招待される主な聴衆はメディアであり、ユーザーが招待されることはほとんどありません。なぜ？記者会見にメディアを招待する主な目的は、メディアに記事を書いてもらい、掲載してもらうことで、より多くの読者に影響を与え、企業情報や新製品について知ってもらうことです。

ブランディングや広報活動として当然の活動もありますが、プロモーション活動にしても、注文していただいたお客さまだけにフォーカスするのではなく、プロモーション終了後も、より多くの方に注文していただけるよう、どのように継続していくかということを考えなければなりません。

しかし、単に記事を公開するだけでは、今日のインターネット消費者に影響を与えるには不十分です。これは非常に伝統的な広報の考え方です。視聴者を引き付け、画面を一面埋め尽くすような効果を生み出したい場合は、アクティビティのトラフィック フローを設計する必要があります。活動を通じて話題やコンテンツを創出することで、オンラインとオフラインを繋ぎ、イベントの最大限の普及効果を実現します。イベント自体の価値は、話題作りやコンテンツのアウトプットによって二次拡散をもたらすことにあります。

イベントの実行は完璧なイベント計画の 1/3 に過ぎず、残りの 2/3 はトピックの生成とコンテンツの普及であることを知っておく必要があります。

トピックの発火 - アクティビティの実行 - コンテンツの拡散、これがアクティビティの完全なパスです。

もちろん、優先順位は具体的な状況に応じて調整できます。たとえば、最初にアクティビティを実行し、アクティビティを通じてトピックやコンテンツを生み出し、ソーシャル拡散を形成してより多くの人々に影響を与えることができます。あるいは、まずトピックを作成してみんなの注目と興味を喚起し、その後、デザインしたコンテンツを広めて、より多くの人に影響を与えることもできます。多くの人が注目するようになったら、アクティビティを実行すれば、自然にトラフィックが集まり、イベントに誰も参加しないという心配もなくなります。

たとえば、百度諾米は映画『ミニオンズ』の公開時にプロモーションを実施し、百度諾米で映画チケットを購入するとバナナが無料でもらえるという特典を付けた。想像してみてください。もちろん、このような小さな活動に誰も注目しないでしょうし、バナナのためだけにそれを友人に転送する消費者はほとんどいないでしょう。

そこで、Baidu Nuomi はこのキャンペーンを開始する前に、まず「#バナナを売るミニオンが都市管理によって追い払われる#」というトピックを作成しました。彼らは実際に路上でバナナを売りに行ったわけではありません。数人を招待し、衣装と小道具を用意し、写真を何枚か撮って、それをオンラインに投稿しただけです。しかし、この話題はすぐにWeiboで話題となり、多くのメディアで取り上げられました。

最終的に、百度諾米は公式発表を行い、これは自ら企画したプロモーションであることを認め、百度諾米で映画チケットを購入するよう呼びかけた。当然のことながら、イベントは大成功でした。

これはトピックの重要性であり、イベント計画の完全な手順でもあります。

講義5: グループ

イベント企画のターゲットオーディエンスを特定するにはどうすればよいでしょうか?

前回の講義では、イベント企画の最終的な目標は大規模な消費者グループに影響を与えることであるとお話ししましたが、この大規模なグループに影響を与えるためには、イベントは実際には少数派グループをターゲットにする必要があります。

ターゲット ユーザー層が非常に広範囲にわたるため、活動の焦点と強度が簡単に失われてしまいます。こうした活動は、すべての人を対象としているように思えますが、どのグループも「この活動は自分のためにある」という没入感は得られません。

代表的な例は、2016年のSK-IIのブラインドデートコーナーマーケティングです。SK-IIは「売れ残り女性」をターゲットにしたドキュメンタリーシリーズを撮影し、上海のブラインドデートのメッカである人民公園でイベントマーケティングを企画しました。この活動は「売れ残り女性」のグループを対象としていましたが、すべての女性に感動を与え、社会的レベルで大きな影響を与えました。 SK-IIが「運命を書き換える」という一般的なブランド訴求ですべての女性をターゲットにした場合、実際にそのような効果は得られないでしょう。

たとえば、私が地域の生鮮食品店を経営していて、ユーザーの増加を促進する活動を企画したいとします。どうすればよいでしょうか?最も単純な例は、一定額の食品を購入すると卵一箱が無料でもらえるというプロモーションです。このような活動は確かに効果的ですが、人々に広めてもらう意味がないので、広がりや話題性は生まれません。つまり、より多くの人々に影響を与えることはできず、ただたくさんの卵子を配っているだけなのです。

そこで、このプロモーションをオフィスワーカーに卵をプレゼントする活動に変えました。例えば、店舗の入り口に「996を大事に、卵は身体に優しい」と書かれた横断幕を掲げ、これをプロモーションのメインとして、いくつかの小物を組み合わせました。すると、通りすがりの人たちが、なんとなく笑ったり、笑うべきか泣くべきか迷ったりしながら、写真を撮って友人やコミュニティのオーナーグループに投稿するかもしれません。この活動は広がる可能性がありますよね？そのため、オーディエンスの精度が高ければ、コンテンツやトピックの作成が容易になり、コミュニケーションの浸透が強化されます。

もちろん、ターゲット ユーザー層を特定すれば、オピニオン リーダー (活動の普及を手助けしてくれる人) を見つけやすくなります。このグループは、活動が外に広まるためのソース グループになります。

講義6: モチベーション

活動を行う際に賞品を配布する必要はありますか？

多くの場合、イベント主催者は、消費者に活動に参加してもらうために、次の 2 つの間違いを犯します。

まず、活動の閾値を下げます。イベントへの参加が難しすぎて、消費者が参加したがらないのではないかと懸念している。その結果、アクティビティのメカニズムが単純すぎて、非常に愚かに見え、消費者の参加意欲がさらに低下します。

次に、消費者がイベントに参加するよう促すために、多数の賞品を用意します。その結果、この活動は意図していたユーザーに影響を与えることができず、代わりにフリーライダーのグループを引き寄せてしまいました。

心理学には「排除効果」と呼ばれる用語があり、報酬によって楽しみが排除されることを意味することを知っておく必要があります。たとえば、あなたが親であれば、子供たちにもっと読書をする良い習慣を身につけさせたいと願うでしょう。それで、あなたは何をすべきでしょうか?子どもたちの読書への興味を刺激するはずですよね？しかし、あなたは子供に、本を読み終えるたびにご褒美として10元かおもちゃを与えると言います。そうなると困ったことになります。お金を与えれば与えるほど、子どもの読書への興味が薄れてしまうからです。報酬が消えると（または小さくなると）、彼はもう勉強しなくなりました。

金銭的な報酬は、本質的に、あまり魅力的でない活動に適しています。理由は簡単です。なぜ会社はあなたが働いているときには給料を払ってくれるのに、ゲームをプレイしているときには誰も給料を払ってくれないのでしょうか?賞品を提供するということは、消費者にその活動が退屈なものであることを示唆していることになります。

心理学では、人間の動機には内発的動機と外発的動機の 2 種類があります。これら 2 つの動機を、「興味のために行動する」と「報酬のために行動する」と呼ぶことができます。内発的動機の場合、行動自体が報酬となります。外発的動機付けの場合、報酬は行動の外部から得られます。

優れたイベント設計は、賞品に頼るのではなく、ユーザーの興味を喚起し、参加意欲を本当に引き出すものでなければなりません。

レッスン7: モチベーション

イベント企画はゲームと同じくらい中毒性があるのでしょうか?

古代のチェス、囲碁、麻雀、ポーカー、あるいは今日のさまざまなオンラインゲーム、モバイルゲーム、スポーツイベントなど、ゲームには常に多数のプレイヤーが参加しており、彼らはゲームに夢中になって喜びに満ちています。

では、なぜゲームをプレイすると人は幸せになり、夢中になるのでしょうか?これは、ゲームのデザインが 2 つの点で私たちにインスピレーションを与えたからです。

1. 各ゲームでは、明確な目標と、その目標を達成するための一連のルール (つまり、方法と手順) が提供されます。人間の特徴は、一度目標を持つと、物事に対して非常に意欲的になることです。なぜ多くの人が現実の生活で混乱したり退屈を感じたりするのでしょうか?それはまさに、多くの人が人生において明確で定量化可能な目標を持っていなかったり、目標はあってもそれを達成するためのルールや方法を持っていなかったりするからです。

2. ゲームで一生懸命取り組めば、明確なフィードバックが得られます。例えば、ゲーム内で敵やモンスターを倒すと、経験値、宝物、装備、体力ポイント、戦力ポイントなどを獲得できます。即時のフィードバックにより、目標からどれだけ離れているかがわかり、努力の結果をリアルタイムで確認できます。フィードバックは人々に達成感とコントロール感を与え、それが楽しみの源となります。

ではゲームとは何でしょうか?標準的な定義の式は、ゲーム = 目標 + ルール + フィードバックです。これら 3 つの基本要素は、どのゲームにも欠かせません。

イベント企画において最も重要なことは、イベントに参加する消費者に明確なフィードバックとインセンティブを提供し、消費者がイベントに参加してそのプロセスを楽しむように促すことです。

このインセンティブ メカニズムは、PBL (ポイント、バッジ、リーダーボード) と呼ばれます。 PBLは最も基本的なゲーム要素です。

ポイントは、ユーザーに目的意識を与え、一定の期待感を生み出す不可欠なポイントです。対応するアクションを実行する限り、報酬が得られます。例えば、大手商店の会員ポイント制度など。

バッジはユーザーに名誉感を与え、製品の使用における達成感を高めます。

(WeChat Readingでもらったバッジ)

ランキングにより、ユーザーは他のユーザーと競争したり比較したりすることができ、これが核分裂を実装するための鍵となります。

（具体的なゲームプレイについては、上記のゲーミフィケーションデザイン関連の記事を参照してください）

講義8: 共創

どのようなアクティビティがスクリーンをスイープできますか?

優れたイベント計画は、消費者と共同で作成し、消費者を巻き込む必要があります。これには、イベントの計画中に消費者が参加できるノードを開き、消費者が参加できる方法を設計する必要があります。消費者がイベントに参加し、コンテンツを作成するのは2回目です。彼らは活動を広め、共有することに積極的です。ユーザーが作成した UGC コンテンツによってのみ、イベントはソーシャル メディアで人気を博す可能性があります。

例えば、ネット時代のスクリーンスイープの最も典型的な事例であるファンケルは、消費者共創の成果です。例えば、ビリビリ動画における米薛冰成の広告ソングやワトソン蒸留水の広告ソングの最近の人気は、実はユーザーの努力と切り離せないものです。

私は個人的に、2 つの非常に古典的な活動参加メカニズムをまとめました。1つはチャレンジ メカニズムと呼ばれ、もう 1 つはチーム メカニズム (模倣と PK) と呼ばれます。

点呼チャレンジ、アイスバケツチャレンジ、スマイルチャレンジ、ボトルキャップキックチャレンジ、ほうき立ちチャレンジ、紙ボールキックチャレンジなど、チャレンジの仕組みは分かりやすく、ブログ、Weibo、WeChat、Douyinなどのソーシャルプロダクトの世代を超えて、20年にわたって中国のインターネットに浸透してきました。その目的は、多数のユーザーによる模倣を誘発することです。消費者が何もないところから創作するのは難しいため、模倣できるテンプレートや参考資料を提供し、さらに少し難易度を上げて挑戦意欲を刺激することで、大規模なユーザー参加を簡単に引き出すことができます。

なぜ人は真似をしたがるのでしょうか?まず、私たちは常に自分自身に挑戦し、自分自身を証明することに熱心だからです。第二に、私たちは常に従える権威を見つけたいからです。そして最後に、私たちは常にグループに溶け込み、他の人がしていることをやり、グループへの帰属意識を得たいからです。

これを3つの言葉で表すと、「人、従う、群がる」となり、自分を証明し、権威に従い、大衆に属することを意味します。

2 番目のメカニズムは理解しやすいです。それは、誰の側に立つのかということです。消費者がどちらかの側につくようにしましょう。甘い豆乳と塩辛い豆乳、どちらがお好きですか？あなたは甘いお団子が好きですか、それとも塩辛いお団子が好きですか?もしあなたのお母さんと彼女が同時に川に落ちたら、あなたはどちらを助けますか？それぞれの質問は致命的で、簡単に口論や議論につながりかねなかったため、このトピックはすぐに話題となり、イベントは大成功でした。

たとえば、KFC は新製品「ゴールデン クリスピーチキン」のプロモーションのため、消費者にゴールデン クリスピーチキンと定番のオリジナル フレーバー チキンのどちらかを選んでもらうキャンペーンを実施しました。この活動により多くの消費者が投票し、新製品のプロモーションは大成功を収めました。

これが活動の仕組みを設計し、消費者が共創に参加できるようにする力です。

レッスン9: ワイヤー

販売実現を促進するためにユーザーの行動パスをどのように設計すればよいでしょうか?

ここで説明するアクティビティ ガイドの設計は、講義 4 で説明したアクティビティ計画パスとは異なります。第4回の講義で述べた「トピック-実行-コンテンツ」のパスとは、活動の発信と拡散のプロセスであり、ここで言うガイドとは、消費者をいかにして参加、購入などの行動に誘導するかというパスです。

スタンフォード大学には、B=MATと呼ばれる行動設計モデルがあります。 B は Behavior (行動) の略で、行動の発生には 3 つの要素が関係していることを意味します。1つ目は M (動機)、2 つ目は A (能力)、3 つ目は T (トリガー) です。

簡単に言えば、人間の行動は、何かをしたいかどうか、それをする個人的な能力があるかどうか、そして外部環境がそれを実行する動機を与えてくれるかどうかという 3 つの要素によって左右されます。これらのどれかが欠けていても構いません。これが力であり、能力であり、推進力です。

したがって、ユーザーに購入を促したい場合は、これら 3 つのポイントに重点を置く必要があります。

一つ目はモチベーションを高めることです。動機は実際には、理性と感情性の 2 つの側面に分けられます。理性的には、ユーザーに製品のメリットを明確に説明する必要があります。感情的には、ユーザーが参加して製品を購入したくなるような責任感、達成感、罪悪感などを感じさせる必要があります。

第二に、ユーザーがあなたの製品を購入する余裕があるかどうかです。それは、価格設定、つまりユーザーが購入できるかどうか、またチャネル、つまりユーザーが購入できるかどうかによって決まります。これは通常、イベントの計画とは直接関係ありません。

アクティビティの設計に関して、私たちにできることは、ユーザーの能力を高めることではなく、ユーザーの抵抗を減らすことです。そのためには、消費者に何をしてほしいかを伝え、購入までの道筋を示す明確な手順を提供する必要があります。同時に、ユーザーの疑問を払拭し、意思決定のリスクを軽減するために最善を尽くす必要があります。価格、品質、使いやすさなど、ユーザーが意思決定を行う際に何を気にするかを予測します。

最後に、推力が提供されます。たとえば、時間や量を制限することで、ユーザーにプレッシャーを与えることができます。他の人の例を通じてユーザーにロールモデルを提供します。また、ユーザーに何をしてもらいたいかを常に思い出させる必要があります (ライブ放送中に注文するように繰り返し促すなど)。

これがユーザー行動パスを設計する方法です。

講義10: 核分裂

活動を社会に普及・浸透させるにはどうすればいいか？

分裂の目標は、消費者のソーシャル ネットワークとソーシャル カルチャーの力を有効活用して、活動やブランドを広め、より多くの消費者グループにリーチすることです。 Fission をプレイする方法は 3 つあります。

最初のものは、利子分裂と呼ばれます。この遊び方では、商店は消費者に特典や割引を提供しますが、消費者は親戚や友人と一緒に割引や特典を受け取るために、ソーシャルサークルでそれらを共有し、友人と交流する必要があります。 Pinduoduo の交渉、Luckin のオリジナルコーヒーギフト、Didi のタクシー紅包、そして今では WeChat Reading の無制限カードも、すべてこのように機能します。

2 番目のタイプはゲーム分裂と呼ばれます。このゲームプレイは、ゲーミフィケーション要素の設計を通じてユーザーのソーシャルサークルを活用し、消費者が名誉のために戦えるようにするものです。これは講義 7 で話した内容です。中心となるのは、ランキングを使用してユーザーがスコアを比較し、ランキングを競えるようにすることです。さまざまな小規模ゲームがこのゲームプレイを使用しています。たとえば、360 Security Guard のコンピューター起動速度テストでは、全国のコンピューター ユーザーを何人倒したかを判定します。

3 番目のタイプは関係分裂と呼ばれます。ソーシャル ネットワークでは、関係の連鎖が分裂の障壁となります。ユーザーがあなたのブランドを親戚や友人と共有する主な動機は、自己表現のためです。例えば、NetEase は毎年大量のテスト H5 をリリースしています。今年リリースされたカラー テストでは、自社の代表色が何であるかをテストできます。テスト後、消費者はそれを自分の Moments に投稿したくなるため、真似をする人が増えます。これは本質的には自己顕示行為です。

毎年年末には、NetEase Cloud Musicの年間視聴レポート、年間支払い請求書、Air Travelの年間フライトレポートが発表され、消費者は自分の独特な嗜好、富裕度、人生経験、個人の魅力などを披露するために喜んで投稿します。

インターネットがどれだけ発達した現代でも、社会的な動物である人間にとって、最高の宣伝はやはり口コミです。相手に駆け寄って直接売るのではなく、2～3人の友人を通じて影響を与えるのが最良の販売方法です。これが核分裂の意味です。

著者: Empty Hand

出典: 手ぶら