ブランドマーケティング: インターネットブランドを「目立たせる」にはどうすればよいでしょうか?

インターネットブランドは、オフラインで活動し、人々の空間に侵入し、現実世界で見られるようになることが多く、これが近年のトレンドになっています。

インターネットブランドは、従来のオフライン広告を掲載したり、オフラインアクティビティ、物理的な周辺機器、ポップアップストア、その他のオフラインブランド行動を企画したりすることが頻繁にあります。仮想インターネットブランドのオフラインでの行動を、私は仮想から現実へと移行し、人々に見られることを望んで、自分たちが本物であると感じさせ、現実社会の一部となることと要約します。

今日は、インターネット上のブランドがオフラインで見られることの意義と価値についてお話ししたいと思います。これは私がここ数年考えてきた問題でもあります。

前の会社で働いていたとき、エレクトロニックミュージックのパーティーレーベルを立ち上げるところだった。もしそれが実現し、順調に運営されていたら、マーケティング部門の収益源になっていたかもしれない。

もちろん、インターネット技術を使って伝統的な産業を変革する Meituan や Didi などのインターネットブランドはこの議論には含まれていません。つまり、少なくとも今のところは、利益が付加価値として存在するというブランドの観点から、インターネットの産業実験について議論したいと思っています。

そこで、私たちは純粋にデジタルな経済におけるインターネットブランドについて議論します。論理的に言えば、これらのブランドのユーザーとサービスはすべてオンラインであるのに、ブランドマーケティングプロセス中にオフラインで頻繁にテストを行うのはなぜでしょうか。チャットしましょう、楽しんでください:

1. 広告からシーンまで

現代人の現代性に対する理解は非常に遅れている。これまでのすべての時代において、アイデアは常に最優先でした。哲学、文学、芸術はしばしば最も前衛的ですが、ビジネスは比較的保守的です。しかし、現在ではビジネスが時代の最先端にあり、哲学、文学、芸術は相対的に遅れています。現代哲学や現代文学はほとんどなく、古典哲学や真面目な文学が尊重されることが多いです。

一般的に、ビジネスはあまりにも速く動いており、アイデアはそれに追いついていません。言い換えれば、知的世界は現代の問題を避けています。このため、現代の問題や現代のビジネスについて考えるときに、ほとんどの人が依然として伝統的な考え方を使っていることになります。機会があれば、この問題を詳しく検討するつもりです。

現代性に対する意識の欠如は、ブランドマーケティング業界でも遅れをとっています。インターネットは社会構造や認知方法を大きく変えましたが、広告業界は依然として過去に浸っており、広告がビジネスと乖離しているのが普通です。現代の問題を避けることは世界的な問題であり、世界の広告業界は現代性に対する認識が欠けています。

この点を認識することが重要であり、私たちのブランドマーケティングは、インターネット環境とインターネット技術によって変化した世界に基づいていなければなりません。この新しい世界でどのようにブランドを構築し、どのようにコミュニケーションするかを考えなければなりません。

今後のトレンドは間違いなく、広告を排除し、コンテンツやシナリオを通じて消費者とコミュニケーションをとることになるでしょう。以前は消費者に伝える必要がありましたが、現在ではユーザーはブランドを認識したいと考えています。

広告は通知である

広告の歴史についてはここでは詳しく述べませんが、約 100 年間、広告の形式は基本的に要約中心でした。その目的は、できるだけ多くの人に、私が誰で、何ができるのか、なぜ私が必要なのかを、最もシンプルな方法で、ほとんどの人が受け入れやすい形で、素早く伝えることでした。

世論の独占という空間において、彼は強い因果関係を作り出し、国民が彼に頼らざるを得ない状況に陥らせている。

この一連のコンテンツとコミュニケーション形式は、伝統的な産業時代には適していました。なぜなら、手工芸品から組立ラインまで、あらゆる工業製品が発明されたばかりで、人々に情報を提供する必要があったからです。メディア形態の面でも、情報の発信源が限定され、情報も乏しく不透明、受け手も膨大で、言論の自由も独占されていた時代でした。広告の黄金時代でした。

しかし、インターネットの広大さと情報爆発の時代に直面している今日、ほとんどのブランドマーケティングは依然としてブランド構築に広告を使用しており、これは現実から目を背けているようなものです。ブランドマーケティング業界は、現代の世界に完全に溶け込み、広告中心の考え方から脱却する必要があります。

シーンは知覚である

重要な概念は 2 つあります。1つはブランドシーン、もう 1 つはブランドロールです。ブランドが物を売るのではなく、ブランドはあるシナリオの中で特定の役割を果たし、ユーザーが認識するシナリオを作り出すのです。これらは2つの異なるロジックです。

そこで、シーンをどう作るか、ブランドの役割をどう形作るかが検討すべき課題となる。近年、インターネットブランドがオフラインで頻繁にテストを実施し始めており、ブランドは空間を侵略することでブランドマーケティングを行っています。

これは、タオバオのMaker Festival、NetEaseのSangcha、ZhihuのUnknown Clinicなど、インターネットブランドによる現代マーケティングの探求であり、すべてシーンと役割の探求です。

2. ブランドマーケティングからビジネスイノベーションへ

インターネットブランドが最初に注目を集めようとしたとき、それは主にマーケティング目的であり、そのほとんどは短期的な行動でした。その後、私たちは、知乎新知識青年会議やメーカーフェスティバルなど、同じテーマを繰り返し運営し、継続的に開催される短期的な集まりとなった持続可能なIPの開発を始めました。

今から遠い将来、仮想インターネットブランドはさらに一歩進んで、オフラインで長期的な取り組みを行い、ブランドマーケティングのロジックからビジネスロジックへと進化し、ブランドマーケティングの目標を達成すると同時に、ビジネス面でも利益を獲得する可能性があります。

次に、インターネットブランドがブランドとオフラインのビジネスの両方で Win-Win の状況を実現できるケースを見てみましょう。

まず背景を紹介させてください。5月20日、知乎は文化生活体験スペース「燕耀」と提携し、北京市三里屯に「問題書店」-「燕耀Q&Aスペース」をオープンしました。これは両者の戦略的協力の最初のモデルルームとして北京で正式にオープンしました。このスペースには、「ヤンヤンQ&A」「ヤンヤンおすすめ」「ヤンヤンタイム」「愛の答えを見つけるのに役立った質問はありますか？」などのセクションがあり、北京の愛の新たなランドマークを創造する予定です。

「Yanyan Q&A Space」の誕生は、知乎のQ&A属性とYanjiyouの人生の可能性を伝えるブランドコンセプトの融合であり、よりインタラクティブな表現を通じて、「書籍を展示するシステム」と「オンラインQ&Aシステム」をユーザーが体験し、共有したいメカニズムに変え、新しいコンテンツインタラクションのシナリオを生み出しました。

Zhihu と Yanjiyou は共同で新しいユーザー価値を定義し、この組み合わせにより、ユーザーの既存の価格感度の範囲が自然に超えられます。そのため、両者は会員限定特典の体験や価値ポイントを再定義する機会も得られます。

ブランドを目立たせる

ブランドマーケティングレベルでは、これはZhihuブランドにとって3次元的なオフラインの突破口となります。真剣な知識は儀式的な感覚を持ち、携帯電話の画面から文化生活体験空間に溶け込むべきです。これにより、知乎はより儀式的になり、より「知的」になります。ブランドのトーンはその気質です。Yanjiyou書店のスペースは、Zhihuのブランド気質を形成する上で大きな助けとなるでしょう。

Yan Jiyou にとって、Zhihu の追加はスペースの容量を大幅に拡大しました。たとえば、元々 10,000 冊の物理的な本があった場合、Zhihu の追加により、その数は 100 万になる可能性があります。

これは物理的な空間であり、入り口でもあります。人々が質問に対する答えを見つけてから本を探すとき、オンラインとオフラインはもはや重要ではありません。

双方に利益のあるビジネスを実現する

次に、商業的な観点から、Zhihu と Yanjiyou の会員システムを開発します。どちらかの会員権を購入すると、もう一方の会員権も取得できるため、ビジネス上の Win-Win の状況が実現します。

この場合、双方に利益のあるビジネスが協力の基盤であり、知乎のブランドディスプレイとしてのみ使用される場合、知乎は多額の広告料を支払わなければなりません。

Yanjiyouにとって、まず第一に会員価値です。双方のユーザーが会員権を交換し、1つの価格で2つの会員権を購入すれば、間違いなく会員権の増加をもたらします。これがコア会員価値です。

第二に、本を売ることの価値があります。質問を通して答えを見つけることは、最終的に本につながります。それでは、答えが書かれた本を書店から持ち帰ることを拒む人がいるでしょうか?

持続可能な運営

現代のブランドマーケティングでは、マーケティングの持続可能性が非常に重要です。正しいことをやり続ければ、その価値はますます大きくなり、規模も大きくなり、想像の余地も広がります。 ZhihuとYanjiyouは現在、オフラインスペースと会員システムのみを持続的に運営していますが、今後は共同で何を運営していくのでしょうか？

Zhihu は質問から始まり、Yanjiyou の本は答えです。質問と回答は、オンラインでもオフラインでも、さまざまなことを行うことができます。会員特典を共同で開発し、Zhihuがオフラインを補完し、Yanjiyouがオンラインを補完することで、会員により包括的なサービスを提供します。 5G技術の登場により、仮想知乎は現実空間に3次元的に存在するようになるかもしれない。持続的に運営できる限り、想像の余地は大いにあります。

まとめると、私の個人的な意見は、将来、インターネットブランドはオフライン市場にますます投資し、時間の戦場から空間の戦場に移行するだろうということです。

オフラインに投資する主な目的はシナリオであり、それはシナリオでなければなりません。インターネットブランドのために物理的なシーンを作成することは、将来的に大きな商業的価値を発揮するでしょう。将来は、スクリーンもインターネットもなく、シーンだけが存在する可能性が高くなります。シーンにもっと溶け込んだ人が、宇宙戦場での勝者となるでしょう。もちろん、これは長期的な戦略です。

短期的には、インターネット上のブランドを可視化し、オフラインの物理的な生活に持ち込むために、ブランドマーケティングを行い、ユーザーがブランドとは何か、どのようなシナリオに存在するべきかをより立体的に理解できるようにします。つまり、「ブランド」を具体化しています。

そして、商業的価値です。長期にわたって持続的に運営できるコンテンツであれば、収益性がなければなりません。収益性があって初めて、長期間継続でき、ブランドの役割を持続的に形成できるのです。

3. マーケティング部門での機会

私はこの業界に長年携わっていますが、正直に言うと、広告の仕事には少し疲れています。企画書を書き、戦略を提案し、スローガンを考え、コピーを書き、TVCMを撮影し、広告を掲載し、締めくくりのまとめを作る... 1年後に他の人に尋ねても、その広告が何であったかを覚えている人は誰もいないでしょう。

あらゆるものが急速に変化している時代において、広告の活力はあまりにも限られています。これでは、とても満たされない気持ちになります。この業界で長年働いてきて、短期的な広告の仕事もいくつかしましたが、それについて話すのは面倒です。どんな広告の仕事も、私に満足感を与えてくれません。

しかし、私は今でもブランドマーケティングに非常に熱心であり、マーケティング部門は広告以外にも興味深く、有意義で価値のあることをたくさんできると信じています。

まず第一に、コマーシャルの撮影は退屈なだけでなく、非効率的であり、予算の無駄になる可能性が高いです。以前、マーケティング部門はスキルを草の根レベルに移転し、製品化や運用プロジェクトに取り組む必要があると述べましたが、最近、多くの人が私に相談に来てくれて、これを推進するのは確かに難しいと言っています。組織が統合されておらず、役割分担が明確ではなく、協力が難しいのです。そうなると、インターネットマーケティング部門のオフラインでの「起業」が新たなブレークスルーとなるかもしれない。

例えば、Zhihu と Yanjiyou は前述の Yanyan Q&A スペースを作成しました。Momo はエレクトロニックミュージックレーベルになる可能性があります。Taobao は Taobao ミュージアムを作成する可能性があります。Kuaishou は小さな町の文化広場を変革する可能性があります...

制作費500万かけてCMを撮るより、こういうことをやったほうが充実感があるじゃないですか。これらはすべて、利益を生む可能性のある長期的な事業です。ブランドを構築し、利益を上げながら、これを拒否する CEO がいるでしょうか?

ブランドに立ち返り、インターネットブランドを可視化しましょう。より立体的なブランド役割を創造し、ブランドトーンを形成し、ブランドシーンを構築し、仮想ブランドを具体化してコンテンツ化し、広告の枠組みを超えてユーザーとブランドをコミュニケーションすることができます。

しかし、各ブランドは自社の問題、シナリオ、役割を明確に考え、何をする必要があるかを決定する必要があります。

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著者: 楊不淮