9つの人気マーケティング事例に共通する4つの特徴

過去 6 か月間で、ブランド マーケティングは新しいアイデアを生み出してきました。失敗して世間の怒りを買ったブランドもあれば、高品質のコンテンツのおかげで人気が出たブランドもあります。この記事の筆者は、今年上半期に「爆発的」だったマーケティング事例をまとめて皆さんにシェアします。

農夫山泉の製品が「福島県」産だというスキャンダルから、ヴィタソイが警官を襲った従業員の家族に「不幸な死」と「深い哀悼の意」を表明するまで…この一連のブランドスキャンダルは、ネットユーザーの怒りと不買運動を引き起こし続けている。

しかし一方で、2021年上半期には「話題になった」良い事例も多くあり、これらの事例はネットユーザーの間で程度の差はあれ議論されている。

皆さんに「圏外」案件の特徴をより直感的に知ってもらうために、Morketingでは読者向けに2021年上半期に流行した案件を振り返り、共通する4つの特徴をまとめました。

2021年1月1日、どのケースが人気がありますか

1) 薛冰成のMV「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、薛冰成はこんなに甘い」が画面を支配している

少し前、薛冰成の「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、薛冰成はこんなに甘い」という魔法のようなMVが友人の輪を席巻し、ネットユーザーの中には店でこの洗脳ソングを歌って「レモネード」一杯と交換する者もいた。

この曲の持つ魔力や洗脳的な特徴は、多くのネットユーザーの二次創作への熱狂を呼び起こした。ビリビリやDouyinなどのプラットフォームでは、ネットユーザーが自発的に主題歌を日本語、ロシア語、中国語などのさまざまなバージョンに変えているのが見られる。その結果、ネットユーザーが二次創作や自発的な拡散に参加し続け、Mixue Bingcheng MVの人気は高まり続けました。

2) ラッキンコーヒーは、リー・ルーシウと契約を結び、CM「ラッキンコーヒーYYDS」を撮影した。

今年5月上旬、ラッキンコーヒーは劉露秀が「ラッキンアイスコーヒー推薦者」になったことを正式に発表し、続いて広告フィルム「ラッキンYYDS!」を公開した。

このCMでは、洗脳的な「YYDS」と、「創新野営」で「商売したくない、ただ島から出たいだけ」のイメージで有名になった劉旭秀が実際に「ラッキンコーヒーに働きに行く」というどんでん返しが、瞬く間にネットユーザーの注目を集め、人々の前から消えていたラッキンコーヒーが再び話題の中心に浮上した。このビデオが話題になった後、Luckin CoffeeもYYDSの商標を登録した。

3) ビリビリ『侯郎』2.0「そんな人間にはなりたくない」

今年の五四青年節に、ビリビリは昨年の「後郎」からの流れを引き継ぎ、新たな演説動画「私はそんな人間にはなりたくない」をリリースし、ネット上で白熱した議論を巻き起こした。この動画の視聴回数は、ビリビリと光明日報が全国各省市の26校の中学生955人から集めた実際の視聴回数だと報じられている。

動画の中で、若者たちは「体中にトゲが生えて、他人の成功をあざ笑い、他人の失敗を笑うような人間にはなりたくない」「独立した人格を持たず、決められた人格だけを持つ、流れ作業で生産される人間にはなりたくない」などと語っていた。

4) 唐達仁が広告映画を共同制作

最近、王俊凱が唐達人のために撮影した広告フィルムが半完成品で、レンダリングされていないプレーンなモデルのビデオクリップがあり、ネットユーザーの間で議論を巻き起こした。

一時、ネットユーザーの間ではさまざまな意見が飛び交った。レンダリングのない動画を「本当にセメントを混ぜているみたいだ…」と考える人もいた。「終わりがないのはおかしい」と考える人もいた。「彼らは宣伝にはお金をかけるが、デザインにはお金をかけたくない」と不満を漏らすネットユーザーもいた。

この動画は実は唐達仁が始めた「一緒に広告を撮ろう」キャンペーンで、ネットユーザーたちにこの未完成の広告にテキストや画像などの提案をするよう呼びかけている。同時に、これらのネットユーザーのID名が動画の最後に表示される。その後、広告の最終製品が発表されると、以前の否定的なコメントは徐々に肯定的なものに変わり始めました。

5) 小米はロゴのアップグレードに200万ドルを費やした

今年春の新製品発表会で、Xiaomiは新しいロゴの発表を発表しました。当時、メディアは新しいロゴを国際的に有名な日本のデザイナー、原研哉氏がデザインしたと報じた。ロゴのデザインには2年かかり、デザイン料は200万元だった。

同時に、ロゴのビジュアルデザインコンセプトには、「テクノロジーと生命の関係」を起点とした東洋哲学の考え方が取り入れられています。ニュースが報道されるとすぐに、多くのネットユーザーが「四角を丸に変えただけじゃないのか」「ライブスはIQ税を払って、200万ドルを費やしてロゴを変えたのに、何の意味もない」などと、ロゴを揶揄し始めた。

しかし、利益が出るか損失が出るかは別として、Xiaomiが「200万」をかけて制作したロゴが一日話題になったことは否定できない。

6) ヘマが競技から撤退し、ヘマがその流れに乗って話題になる

3月8日、「Creation Camp」2021の人気留学生「何馬」が突然、Weiboに家族の事情で番組を降板すると投稿し、同時にファンが一緒に番組に参加した兄弟を応援してくれることを願った。

脱退動画が公開されるやいなや、ファンの間で白熱した議論が巻き起こった。多くのファンは、ヘマが大会から撤退したことに関するブログ投稿にコメントを残し、「大会から撤退したら、私は生きている間にテンセントと和解することはできないだろう」と述べた。そこで一件落着かと思われたが、「Hema」と同音異義語の名前を持つ「Hema」が微博に「寒くなってきたから、一緒に火鍋を食べようか？まずはペンギン778を食べよう」と投稿し、ペンギン型のイカすりを発売した。このように、Hemaは「Hema」の競争からの撤退による人気を利用し、Weiboホット検索リストで4位にランクインしました。

7) 「カントリー・ラブ13」のブラインドボックスは発売直後に完売した

3月5日、Youkuと「カントリー・ラブ13」はWeiboで「カントリー・ラブシリーズ」のトレンドブラインドボックスの発売を正式に発表した。ブラインドボックスには通常版4種＋隠し版1種があり、劇中で最も人気のある5人のキャラクター「謝光坤、趙梓、劉能、謝大嬌、宋小峰」が集結している。

ブラインドボックスが発売されると、ネットユーザーから多くの注目を集めました。 「カントリー・ラブ」シリーズのブラインドボックスの第一弾の先行販売は、オンライン販売開始から半日も経たないうちに完売したという。

8) OPPOと江文のコラボレーションはあなたを驚かせるでしょう

OPPOは3月2日、OPPO Find X3が江文監督との提携に至ったと発表した。江文監督は「大胆なスタイルを持ち、映画芸術の新たな可能性を探求する」ことからOPPOのイメージング・エクスプローラーを務める。

翌日、OPPOは「もし江文に携帯電話のデザインを依頼したら、どんなデザインにするだろうか？」と題した広告を発表し、携帯電話業界やブランド業界の注目を集めた。

9) 「LeTVは122億円の負債を抱えている」という自虐的なマーケティングキャンペーンが話題に

年末が近づくにつれ、大手アプリは「XXX 億を山分け」という赤い封筒マーケティング キャンペーンを開始しましたが、驚くべきことに、注目を集めているのはこれらの「リッチ」なアプリではありません。 Douyinが20億、Kuaishouが21億、Baiduが22億、Pinduoduoが28億を支払っている中、LeTVは「122億の負債」アイコンで目立っていました。

多くのネットユーザーは「LeEcoの動きに面白がられた」「他のプラットフォームでも取り上げてあげるよ」「素晴らしい動き、とても良い精神力」などとコメントした。ネット企業が年末にボーナスを配布するという話題の人気に乗じて、負債122億元で投資がほとんどないLeEcoは、Weiboの人気検索ランキングで4位にランクインした。

02 人気のケースに共通する4つの特徴

実際、上記のケースの成功には、ある程度の幸運の要素が関係しています。では、運を排除した後、これらのケースでどのような「利点」を再現できるのでしょうか?

まず、この事例が人気を博した経緯を再現するのは難しいが、興味深い、共同創造的、そして自虐的なコンテンツが、より多くの世間の注目と自発的な参加を引き付けることができることは否定できない。

美薛冰城を例に挙げましょう。「あなたが私を愛している、私があなたを愛している、美薛冰城は甘い」という興味深い素朴なビデオと洗脳的な歌詞は、「梗」文化と「共創」文化で有名なビリビリをコミュニケーションチャンネルの1つとして組み合わせることで、すぐに有名人とユーザーの二次創作への熱意に火をつけました。この原動力により、美薛冰城の甘さは広がり続けています。

もう一度、タン氏を見てみましょう。彼はファンに広告ビデオの「共同制作」を呼びかけました。コマーシャルには、カラーでレンダリングされていないセクションがありました。当初は否定的な内容が多かったが、完全版と共同制作の広告フィルムが公開された後、世論は徐々に肯定的に変わった。

LeTVの自虐的な不満も含む。類似したゲームプレイが数多くある中で、1つは「お金をあげる」、もう1つは「お金を借りる」という、2つが直接的に際立っています。

ブランドが自らを揶揄したり、自らの「欠点」を世間にさらしたりすることを厭わない場合、予想外の結果を達成できることもありますが、リスクは比較的高くなります。これは、ブランドの「宣伝」能力と「世論」戦争と戦う能力、そしてブランドの広報部門の能力を試す絶好の機会です。

2つ目は、「楽しさ、共創、自虐」に加え、誠実で感情的な内容の方が人の心に触れる可能性が高いということです。

5月4日の青年の日、ビリビリは「私はそんな人間にはなりたくない」と題したビデオを公開した。そのビデオには若者の心からの視点が盛り込まれていた。

本物の UGC ストーリー コンテンツは、視聴者を実際にその状況に引き込み、「自分は広告の主人公だ」と感じさせることができます。同様のアプローチを採用している他のブランドとしては、ナイキやファーウェイなどがある。以前、OLAYが2018年末に発売した「夢、年齢を恐れない」広告コンテンツも、11都市の少女たちの実際の夢を追うストーリーに基づいていました。

第三に、そうは言っても、たとえ多額の予算と労力を費やして、ホット検索に載るような高品質の広告コンテンツを制作したとしても、人気に乗じて一銭もかけずにWeiboのホット検索に載ることができるブランドと競争することはできない。

今年のヒット番組「創作キャンプ」で、人気留学生「ヘマ」がコンテストから撤退したため、「ヘマ」と同じ同音異義語を持つ「ヘマ」がその人気に便乗することになった。当時のファンがテンセントビデオをボイコットしていた世論を踏まえ、ペンギン型のイカスライダーを発売し、すぐに微博の人気検索ランキング4位にランクインした。

以前、楊国富も同じことをした。モデルの張良が「中華料理店」を収録していたとき、楊国富は微博に「皆さんお疲れ様でした」というメッセージを投稿した。その結果、あるネットユーザーは微博に「自分のレストランに集中してほしい。辛い火鍋はレベルが低すぎる」とコメントした。

張良麻辣湯のボスは確かに張良という名前だが、現在『中華料理店』を収録中の張良とは関係がないため、張良は「楊国府を食べに行こう…」と答えた。

楊国富馬拉堂はすぐに反応し、微博に3回連続で投稿した。まず張良に誘ってくれたことに感謝し、次に『中華料理店』を見に行ったと伝え、その後張良に直接メッセージを送り、協力し合えることを願った。いくつかの操作を経て、Weiboでのトピック「楊国府馬拉唐が張良に呼びかける」の閲覧数は5億を超えた。

一銭も使わずに話題になったということです。もちろん、現実に基づけば、そのような機会を得ることは通常困難です。しかし一方で、これはブランドにとって、トピックが十分に興味深く、ブランドがそのトピックに十分迅速に対応している限り、次のホットな検索になる可能性があることも思い出させます。

4 番目に、他のトピックの人気に乗ることに加えて、いくつかのケースが人気になるもう 1 つの特徴は、イベント自体が人気を生み出すことです。

たとえば、人気の IP、人気の人物やトピック、主要な企業イベントなどです。前述の「Country Love」ブラインドボックス、Xiaomiのアップグレードされたロゴ、Luckin CoffeeとLiu Luxiuのコラボレーション、OPPOとJiang Wenのコラボレーションはすべてこの例です。

一般的に言えば、ホットなトピックは、従来のマーケティングよりもユーザーが「自発的に」情報を広めることを可能にします。したがって、本質的に人気のあるイベントは、議論を巻き起こし、会話の話題になる可能性が高くなります。

要約すると、これらの事例には 4 つの大きな共通点があります。まず、このイベントには「面白い、共創的、謙虚」という3つの特徴があります。2番目に、リアルで感動的な内容です。3番目に、数秒で大衆の注目を集めることができます。4番目に、イベント自体が人気があります。

著者: リタ・ゼン

出典: リタ・ゼン