APP ユーザーの成長: 1 つのモデルで成長の問題の 90% を解決します。

成長が達成できない場合、それは成長の手段に問題があるのではなく、成長環境が変化したためである可能性が高い。

恐竜が絶滅したのは、恐竜の生存方法に問題があったからではなく、生息環境が急激に変化したからであるのと同じです。

この記事では、「成長」について3つの部分に分けて詳しく説明し、トップコンテンツ企業のゲームプレイについても取り上げます。

1. 過去と現在の成長環境の比較、および新たな成長モデル。

2. 過去によく犯されていた成長の間違いを発見する。

3. 成長方法論を使用してアクションを改善します。

01.成長環境と新たな成長モデルの比較

新たな成長モデルを見つけるには、まず企業が過去にどのように成長を達成したかを調べる必要があります。

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1. 過去の成長ロジック - 露出を部門として利用する

印刷メディアやテレビメディアの時代では、ユーザーは受動的かつ大まかに情報を受け取っていました。これを「強い露出」と呼びます。

当時の「メラトニンをプレゼント」や「衡源郷羊羊」に支配される恐怖を考えてみて下さい...

企業やブランドがなぜこのようなことをするのでしょうか? ——効果があるから。

ブランドは、強力なメディア露出を通じてユーザーの認知度を高め、ユーザーがブランドを覚えて、必要なときに購入してくれるようになります。

さらに、印刷メディアやテレビメディアの時代では、ユーザーが新しい情報を得るためのチャネルは非常に限られています。男性、女性、若者、高齢者を問わず、仕事から帰宅すると、基本的にテレビを見るという選択肢しかなく、ユーザーを洗脳するのは非常に簡単になります。

ブランドがお金を費やし、CCTV の「ニュース放送」の前後にゴールデンタイムに広告を放映する限り、ユーザーはあなたのブランドを見て覚えてくれる可能性が高くなり、何かを購入する必要があるときにあなたのブランドを選ぶ可能性が高くなります。

こうすることで、同社のユーザーが増加し、売上も増加します。

過去の成長プロセス全体は巨大な漏斗のようなもので、露出から始まり、分割しながら層ごとに人々をフィルタリングしていました。

したがって、成長を望むなら、最も高価なチャネルを選択し、最大限の露出を得て、各レベルでコンバージョン率を高めてください。

しかし、メディア環境の変化に伴い、この成長手段は徐々に効果を失ってきています。

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2. 現在の成長ロジック - 分裂を利用して増殖する

さて、今に至ります。最後にテレビを見たのはいつですか?また、WeChat、Douyin、Weibo、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshu、Toutiao、Douban、Zhihuに毎日どれくらいの時間を費やしていますか？

情報が多すぎてブランドを覚えるのが難しくなるため、ユーザーの注意は分散し、影響を与えることがますます難しくなってきています。

このため、セルフメディアの広告主は「ブランドと効果の統合」に特に関心を持つようになりました。単なる露出では、効果的なコンバージョンは得られません。ユーザーがあなたのことを覚えていなければ、購入はしません。

さらに、ユーザーの購入決定も変化しています。干渉情報が多すぎると、知人からの推薦に頼る傾向が強くなります。

エレベーターの中で「仕事を見つけて、上司と話をしなさい」というメッセージを200回も洗脳されているところを想像してみてください。友達が「兄さん、ボス・ダイレクト・ハイアで仕事を見つけたんだけど、試してみない？」と言うのほど効果的ではないですよね？

では、セルフメディア分野において、商品持参力（露出力ではない）が最も強く、ユーザーの粘着性が超高くないコンテンツブランド、例えば「紅寶寶」（現在は「麗麗」と改名）を見てみましょう。

「紅鵬鵬」にとって、ファンは単なるファンではありません。初期の研究に参加するだけでなく、「紅鵬鵬」のコンテンツ制作やテーマの選択に提案や資料も提供しています。

「ホン・パンパン」はファンに「これは私が直接作り上げたファッションアカウントだ」と感じさせる雰囲気作りにも力を入れ、ファンの親しい友人になって良いものを心から勧める姿を見せた。

さらに重要なのは、ファンがあなたの仲間になると、彼らは必死にあなたを応援し、投票を呼びかけ、あなたを宣伝します。これらはすべて個人的な関係に基づいており、口コミで広がるため、ユーザー数の増加が非常に速いです。

これは、ファンがスターの誕生に参加できる「プロデュース101」番組と同じです。このような分裂ゲームプレイは、あらゆる業界で存在します。

数年前、雷軍の「小米」は100人のスーパーファンを集めることから始まり、「マニアだけのために生まれた」という垂直的なポジショニングから、現在の「究極のコストパフォーマンス」というマスポジショニングまで、口コミを利用して一歩一歩分裂と成長を遂げてきました。

少数のコアなファンからスタートし、ユーザーとの深い関係性を築き、市場全体に拡大していくというプロセスが、今後の成長ロジックの主流となるでしょう。

これは、過去にファネルを使用して分割するというロジックとは根本的に異なります。

新しい成長ロジックは、核分裂による継続的な増殖のプロセスです。

今では、環境が変化したため、古い成長の論理はもはや機能しないことがわかっています。

ユーザーは洗脳や影響力が弱くなり、選択肢も増えました。そこで、過去のどの行動が問題だったのかを「分裂増殖」基準で見てみましょう。

02.過去によくある成長の失敗

公開アカウントを運営している友人は、フェイスマスク、ハチミツ、地元の特産品などの広告チラシを受け取ったことがあるはずです。これらのブランドオーナーが新しいメディアに広告を掲載する目的は、露出を増やすことです。

これは20年前にCCTVに広告を出稿した広告主と全く同じですが、現在ではユーザーが影響を受けにくいため、実際のコンバージョン率は想像に難くありません。

これは馬鹿げた話ですが、別の観点から見ると、私たちはみな常にこの間違いを犯しているのです。

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間違い1: アカウントをアップグレードするときに「露出ロジック」を使用しない

市場競争の圧力により、コンテンツブランドは次々とアカウントをアップグレードしており、コールドスタート問題を解決するために、古いアカウントで新しいコンテンツをテストすることを選択することもあります。

しかし、これは論理的に思考を明らかにします。

例えば、私には100万人のファンがいて、彼らはもともと『友だち』の家族の物語を読むのが好きです。それを突然「豆板文青年」が好きな『百年の孤独』に変えたら、ユーザーはそれを買わなくなります。

これは、フェイスマスクやハチミツを宣伝するために公開アカウントを使用する場合とまったく同じです。露出は得られますが、コンバージョンは得られません。

唯一の違いは、独自の見出し広告スペースを購入するためにお金をかける必要がないため、試行錯誤のコストの感覚を失いやすくなることです。

無料だから無駄です。

既存のユーザーから、視聴したいユーザーを段階的に排除していく予定です。これは分割のプロセスであり、非常に苦痛です。

① コンテンツ制作者は、ターゲットユーザーから実際のフィードバックを得ることができません（新しいコンテンツを既存のユーザーの間でテストするため）。

② 当初のユーザーの支持を失い、資産の損失が大きく、試行錯誤のコストが高すぎた。

では、「露出」成長ロジックをどのように活用するのでしょうか?心配しないでください。パート3で詳しく説明します。

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間違い2: 盲目的にグループを作らず、まずはコアなファン100人を見つける

クラスメイトは、2万人のファングループを作ったが、その「ファン」が男性か女性か以外、何も知らないとよく不満を言います。

なぜグループを設立したのかと尋ねると、より多くのコンテンツを公開でき、記事の読者数が増え、商品の販売もできるかもしれないから、と答えるかもしれません。

人を集めて露出させて商品を売るというのは、やはり露出精神です。

「1,000 人の真のファンを獲得すれば世界を勝ち取れる」という記事では、「ファン」の定義が示されました。ファンとは、感情的なつながりを持つ支持者、個人、または組織のことです。

自分自身に問いかけてみてください。コミュニティのファンは私と感情的なつながりを持っているだろうか?私のファンが普段何を見ているか知っていますか?どこに現れるのでしょうか?どのようなトピックに興味がありますか...

ミミ・メンのような強い人でも、ファンベースを活用してユーザーと深く交流し、関係を築く必要があります。タイトルに投票するだけで5,000人の投票が必要で、ファンは彼女が良いと思うタイトルを買わないことがよくあります。

マナおじさんもひどい。チームは時間の 70% をメッセージへの返信に費やしている。毎日約 10,000 件のメッセージがあり、著者はそのほぼすべてに返信している。

彼自身も創作のインスピレーションについて語っており、メッセージに返信することはファンとの関係を維持するプロセスであり、インスピレーションの源を見つけるプロセスでもあると語っています。「ユーザーとコミュニケーションを取らなければ、良いコンテンツの書き方はわかりません。アートは人生から生まれ、セルフメディアはメッセージから生まれます。」

もう一度選択するよう求められた場合、毎日メッセージに返信するのにどれくらいの時間を費やしてもよいと思いますか?

確かにこれは難しいことですが、成長の問題を解決するための第一歩は、ユーザーに近づき、友達になり、あなたの価値観や姿勢を身近に感じてもらい、ゆっくりとあなたを信頼し、頼ってもらうことです。

さて、古い成長ロジックと新しい成長ロジックの比較と、過去によくある間違いについての説明は終わりました。次は、成長方法論と「分裂増殖」ロジックを段階的に使用して、ゼロから成長を開始しましょう。

03.成長方法論を使って行動を改善する

「どのように成長するか」という質問に答える前に、次の一文を覚えておいてください。製品は価値を生み出し、成長は価値を増幅します。

1億元を費やして低品質のフェイスマスクを販売して有名になった場合、市場での評判はすぐにブランドに悪影響を及ぼします。

近年、なぜ国産の駄作映画が生き残ることが難しくなってきているのか考えてみましょう。これは、ユーザーの情報入手力が強くなり、口コミが非常に重要になったためです。

したがって、核分裂転換流量を増やす前に、必ず製品を研磨してください。

この論理に従って、成長プロセスを 4 つのステップに分解します。

① 最初の100人のコアユーザーを見つける

② 最小限の製品プロトタイプを作成し、その価値を検証する

③ コア指標を見つけ、製品を反復し、継続的にテストする

④成長で輪を突破する

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1. 上位100人のコアユーザーを見つける

自分自身に問いかけてみてください:

ゼロからビジネスを始めるように言われたら、最初の 100 人のターゲットユーザーをどこで見つけますか?それぞれの特徴は何ですか？

これら 100 人のコアシードユーザーは、全体の「核分裂増殖」の出発点であり、1,000,000 分の 1 です。

私たちのすべてのテストと成長は、ターゲットグループのニーズに基づいている必要があります。自己満足を避けるために、この図をもう一度見てください。

ユーザー数が100名のみなので、フォロワーが数万人いる大規模アカウントで直接テストするのに比べて、試行錯誤のコストが削減できるだけでなく、対象ユーザーからのリアルなフィードバックが得られます。

この 100 人のファンは何のために必要なのでしょうか? 1990 年モデルを紹介しましょう。

コアシードユーザーの 1% が洞察と革新を提供します。

非常に粘着性の高いユーザーの 9% が情報を発信します。

一般人口の90%が消費を担っています。

私たちが探している 100 人のコアシードユーザーとは、洞察と革新を提供する 1% のユーザーです。

したがって、彼らはより良い状態にあります: (「The Tipping Point」という本からの基準)

① 特定の分野の専門家：十分な洞察力を提供し、他の人の問題解決を支援することを楽しむことができる。

② 連絡担当者である：幅広い人脈を持っている。

③ セールスマンになる：周囲の人々にやる気を与え、影響を与えることができる。

ファッションアカウント「Hong Pangpang」を例に挙げてみましょう。このアカウントを開設する前に、「Hong Pangpang」はアンケートを通じて5,200のデータポイントを収集し、500人の大グループ10組、100人の親戚や友人のグループ2組をカバーし、同時に200人にインタビューして、ファンに何が必要で、何を大切にしているかを尋ねました。これは、ユーザーの1％から洞察を得るためです。

その後、4か月の研究と3回の提案審査を通過しなければなりませんが、計画は却下されました。審査会議には、孟美美、アンディ、黄暁武だけでなく、会社全体の同僚が参加します。審査に落ちた場合は、次回に戻ってくるしかありません。これが専門家と一緒にイノベーションを起こすことです。

例えば、「巴満湖南牛肉麺」の創業者張天一氏は、北京で本格的な「湖南牛肉麺」を作るのは難しいと感じていました。そこで彼は解決策を思いつきました。彼は微博で「北京」と「湖南」というキーワードを検索し、北京の湖南人を見つけ、微博のフォロワーが1,000人以上いる人を選びました。そして彼らをオフラインで麺を試食するよう招待し、コミュニティを構築し、彼らの好みを知りました...

1,000人以上のファンがいる北京で湖南省の人々を選んだのはなぜですか?彼らはターゲットサークル内のコネクターやKOLであり、幅広いコネクションを持っているからです。

もちろん、あの一杯の麺がなければ、1,000 人を見つけてコミュニケーションを取る機会を得るのは困難でしょう。なぜなら、私たちには依然としてツール、つまり最小限の製品プロトタイプ、あの一杯の牛肉麺が必要だからです。

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2. 最小の製品プロトタイプを使用してシードユーザーを募集し、価値を検証する

最小製品プロトタイプとは何ですか?

コードを書けなければならないということではありません。 「最小限の製品プロトタイプ」とは、「ユーザーに何をしたいのかを伝えることができる」最小のプロトタイプのことです。

これは、アカウントを開設する前に「Hong Pangpang」がスーパーユーザーのMi Mengと衝突するために作成したビジネス計画である可能性があります。

ビデオでも構いませんし、TED や Yixi に行って自分の意見を広め、何人の人が自分の意見に賛同しているか確認することもできます。

自分のやりたいことが価値があるかどうかを低コストで検証するコミュニティにもなり得ます。

昨年大流行した古本売買ツール「多照魚」は、当初はアプリがなかった。創業者は友人の輪から20人弱を集めてグループを作り、本を売りたい、買いたいときはグループ内で伝えればいいと伝えた。

彼はただ知りたかったのです。本当に彼に本を売ってくれる人がいるのだろうか？受け取った本の状態はどうですか？集めたものはすべて売れるのでしょうか？請求する適切な金額はいくらでしょうか? …

対象集団における価値を検証するには、最小の製品モデルを使用する必要があります。

コンテンツクリエイターとしては、作りたい新しいコンテンツや始めたい新しいプロジェクトについて記事を書き、ターゲットユーザーがいる場所を探し、一緒にコンテンツを磨き上げ、その価値を検証することができます。

例えば、以前「ビジネス成長」のアカウントを運営していたときは、価値あるコンテンツのプロトタイプを書いて「みんながプロダクトマネージャー」「Note Man」「Marketing Knowledge Planet」に公開し、自分がやりたいことを伝えて一緒にやってくれる人を探していました。

私はすぐに、私のアイデアに賛同してくれる、レベルの高いシードユーザーを 20 人見つけました。私たち全員に明確な目標があり、それは一緒にこれを実行することでした。

今振り返ってみると、これまでのコンテンツアップグレードの取り組みは、工場で生産し、ユーザーに強制的に販売するプロセスに似ていました。

ユーザーベースが伸びない大きな理由は、製品自体が自己満足しすぎているからです。

ユーザーに参加の機会を与えなければ、ユーザーはあなたに成長の機会を与えてくれません。

コアとなるターゲットユーザーを集め、製品のプロトタイプが完成したら、あとは磨きをかけ、テストを続けるだけですが、これは決して簡単なことではありません。

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3. コア指標を見つけ、製品を反復し、継続的にテストする

ピーター・ドラッカーがかつて私に衝撃を与えた言葉を言いました。 「目標は測定できなければ、成長させることはできない。」

体重計がなければ、体重は決して減りません。それだけです。

したがって、反復テストを実施する前に、コンテンツ製品の中核となる評価指標を見つける必要があります。

Weibo には、閲覧対取引比率という指標があります。コンテンツが一定の配信時間内に一定の閲覧対取引比率を超えると、そのコンテンツの価値が最低コストで検証されているため、大きなアカウントを使用してそのコンテンツを転送できます。

Douyin にもこのインジケーターはありますが、プラットフォームはこのプロセスを隠し、アルゴリズムを使用して自動的にこれを実現します。

「TikTok」の「推薦メカニズム」では、コンテンツを公開すると、「TikTok」はまずこのコンテンツを特定のラベルでタグ付けされた500人のユーザーにプッシュし、反応を確認します。反応が良ければ、このコンテンツにさらに多くのリソースが与えられ、「分裂」が継続されます。反応が悪ければ、忘れ去られます。

Douyin での優れたコンテンツの最終的な広がりは、ファンがいるかどうか、またはファンの数とはほとんど関係ありません。

ご存知のとおり、これはすべて「分裂と増殖」のロジックに関するもので、価値を検証する人々の波から始まり、それを段階的に広めていくのです。

WeChatでも同様ですが、コンテンツの評価指標は自分たちで見つけなければなりません。

読み取り回数だけを見るのは明らかに間違っており、これは「露出ロジック」の誤りに陥ります。

アカウント内の共有率、つまり、公開アカウントの既存のファンのうち、何人があなたのコンテンツを読んだ後に共有することを選択したかを確認することをお勧めします。私たちが求めているのは、公開アカウントの背景にある「1 回限りの配布」に対応するこの比率です。

まずWeChatの分裂プロセスを見てみましょう。

クリックすると画像全体が見られます

Tik Tok とは異なり、WeChat の最初のリーチは間違いなく既存のファンであり、コンテンツが素晴らしい場合でも、追加のトラフィックのサポートは提供されないことがわかります。

したがって、コンテンツが優れているかどうかを判断するには、既存のファンのうち何人がそれを読んだ後に共有するかを見ればよいのです。この比率が高いほど、既存のファンはそれを気に入っており、コンテンツ製品の価値が高くなります。

さらに、この指標は基本的にコンテンツの公開場所やタイトルとは関係がなく、コンテンツによって直接決定される可能性が高いです。

これは、既存ユーザーがコンテンツを開いた後に読んで転送する割合です（タイトルや投稿場所に関係ありません）。

以前、古いアカウントで新しいコンテンツをテストしていたとき、元のファンの「いいね！」に影響を与えないように、新しいコンテンツと古いコンテンツの交差点を見つける必要がありました。

2 つの投稿で新しいコンテンツをテストしたところ、アカウント内の転送率が 3% を超えると (アカウントごとに異なる)、古いユーザーが新しいコンテンツを受け入れることがわかりました。その後、試行錯誤のコストを最小限に抑えるために、そのコンテンツをヘッドラインで積極的にプッシュしました。

「ニューメディアの方々へ」で触れた「マーケティングと製品力とは何か」を覚えていますか？ ——私たちは共通点を見つけ、双方に利益のある状況を作り出す方法を見つけなければなりません。

これまでに行われたすべての作業は、交差点を見つけるプロセスにおけるリスクを最小限に抑えるためのものです。

素晴らしい格言があります。「新しいコンテンツをテストしないと、100% のユーザーでテストするのと同じになり、大規模なアカウントにとっては致命的になります。」

このステップにうまく到達できれば、製品はほぼ完成し、その価値が検証されたことになります。最後のステップは成長、つまり価値を増幅させることです。

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4. 成長で輪を突破する

前述のように、コンテンツ製品が成長しない場合は、製品自体が自己満足しすぎている可能性があります。解決策は、ターゲットオーディエンスに基づいてコンテンツを反復することです。

反復は成功したが成長がない場合はどうなるでしょうか?サークルが制限され、成長が飽和状態になっている可能性が高く、この問題はWeChatアカウントで特に顕著です。

WeChatアカウントはなぜこんなに悲惨なのでしょうか？理由は、前述のとおり非常に単純です。WeChat プラットフォームでは追加のトラフィックサポートが提供されないからです。

Weibo と Tik Tok では、コンテンツが優れている限り、プラットフォームがトラフィックのサポートを提供します。これらは「パブリックドメイントラフィックプール」であり、トラフィックはプラットフォームによって大規模なセンターとして集中的に配布されます (集中化)。

これは、優れたコンテンツブランドが Weibo と Douyin で目立つ可能性が高いと考えられる理由でもあります。

これは良いことでもあり、悪いことでもあります。

このメカニズムの良い点は、クリエイターが効果的でリアルな市場フィードバックを得て、コンテンツを素早く反復できる点です。また、コールドスタートの難しさや、ソーシャルサークルから抜け出せないという問題も解決できます。（これが私たちの望みです）

悪い点は、これによりコンテンツ全体の競争が激しくなり、生き残りを確保するには反復速度を非常に速くする必要があることです。また、苦労して集めたユーザーはあなたのものではなく、プラットフォームのユーザーであり、つまりコンテンツ作成者はプラットフォームのアルゴリズムに大きく依存しています。

しかし、WeChat は「プライベートトラフィックプール」であり、追加のトラフィックを提供しません。WeChat は、普及の出発点として最初のファンに依存し、ソーシャルリレーションシップの分裂に依存します。

これは悪いことでもあり、良いことでもあります。

悪い点は、コールドスタートから始めるのが難しく、ソーシャルコミュニケーションは知り合いに限定され、サークルを突破するのは難しく、最終的に突破できたとしても、WeChatにブロックされてしまうことです。

良い点は、初期トラフィックが十分になると、競争上の障壁が確立され、WeChat トラフィックに大きく依存しなくなることです。また、公式アカウントを通じて、ユーザーとより深い関係を築くことができます (これが私たちの望みです)。

したがって、WeChat アカウントを成長させたい場合、少なくとも 3 つの方法があります (無料):

①相互昇進

誰もが知っていることですが、相互プロモーションの重要性を再認識する必要があります。相互プロモーションの本質は、他のグループの人々のところへ行き、その価値を検証することです。

記事を使って、なじみのない公開アカウントで自分を表現し、そのファンに自分が何をしたいのか、どのようにそれをやろうとしているのかを伝え、一緒にプレイしようと誘う。これは、自分の価値を検証するプロセスです。

したがって、相互プロモーションが機能しない場合は、次の 2 つの可能性しかありません。

まず、ターゲットユーザーが間違っています。次に、コンテンツに価値がありません。

②WeChat以外の垂直トラフィックプラットフォームに進出し、新規ユーザーを獲得する

たとえば、文学や芸術の生活を扱っているアカウントは、Douban にアクセスして質問に答えることができます。私はかつて、WeChatで価値があると証明されたコンテンツを5つDoubanに投稿しました。2か月以内に2,000人のDoubanファンが生まれ、新規ユーザーを獲得する効率が非常に高くなりました。

母子アカウントを運営している場合は、Babytree や Mayu Maternal and Child などのサイトにアクセスして人を見つけ、率先して自分のサークルから抜け出しましょう。

面白いアカウントを運営しているなら、Jike、Tieba、Baozou Manhuaなどのサイト（もちろん、競合他社のアカウントも良い場所です）に掲載し、コンテンツ製品のプロトタイプや優れた作品を使って人々を引き付けることができます。

一言で言えば、メディアは手段です。WeChatアカウントを使用しているかどうかを心配する必要はありません。目標は、適切な人を見つけて、彼らにあなたの価値を伝えることです。

③アルゴリズムプラットフォームを使用してコンテンツを反復し、サークルを突破する

例えば、Uncle ManaはすでにWeChat上での製品を磨き上げており、WeChatではサークルから抜け出せない問題を解決するために昨年末からDouyinへの取り組みを開始しました。

「風群」はWeiboのジョークテラーとして始まり、WeiboとDouyinを利用してコンテンツを素早く反復してきました。今年はDouyinのトラフィックをWeChatに移行する予定です。WeChatは「ユーザーと友達になる」というロジックに合致しており、十分な競争障壁があり、長期的な投資に値するからです。

さらに極端なのは、「Office Ono」のタマネギビデオの作成です。分裂増殖のロジックに従って、IP をインキュベートする方法は 3 つの段階に分かれています。

導入フェーズ: ビデオ、IP オンライン、ユーザーからのフィードバックの取得、観察と分析、調整、反復に重点を置く 3 つのフェーズ。

売れ筋期間: 反復が完了すると、コンテンツのトーンが理解され、売れ筋製品を作成し、IP の成長を迅速に促進する方法が見つかります。時間は短ければ短いほど良いですが、コンテンツのルールを尊重してください。結局のところ、運の要素があります。

フル運用期間：流通チャネル、リソース導入、プロモーション、制御可能な範囲内での急速な成長。

もちろん、無料の手段が尽きた後には、有料の手段もあります。例えば、「新世祥」は独自の成長チームを設立し、有料で成長しました。

もう一度言いますが、新しいメディアは手段であり、目的ではありません。