2021年新製品マーケティング手法

マーケティング担当者にとって、新製品の発売は避けることのできない定期的なテストです。このタイプのテストは直接的で鋭いものです。新製品がネットワーク全体でヒットするか、それとも傍観者になるかによって、このマーケティングの波のスコアが直接決まります。私はこれまで、美容、日用化学薬品、食品、家庭用家具、衣類、そして現在は消費者向けデジタル製品など、さまざまな分野にわたる大小さまざまなテストを数え切れないほど経験してきました。今日は新製品発売のためのマーケティング手法と論理的思考についてお話ししましょう。

ブランドや製品が異なればマーケティング環境も異なりますが、その背後にある論理的な枠組みは同じです。トレーダーとしての私の思考の枠組みは次のとおりです。

まとめると、まず市場と消費者の分析を行い、製品のセールスポイントを絞り込み、主要戦略を決定します。主要戦略に基づいて段階的な計画（リソース、人材、リズムなど）を作成し、それに応じて目標を細分化、セグメント化、定量化します。次に、メディアとコンテンツの戦略、および計画キャンペーンの最終的な動きが続きます。実行段階に入った後、市場のフィードバックに基づいて動的な調整と計画に注意を払い、最後に評価と後方効果の調査とレビューを行います。

このフレームワークに従って、各部分が詳細に説明されます。

1. 市場分析

1. 市場ポジショニング

電通のモデルを参考にすると、市場と製品の成熟度に応じて市場ポジショニングを 4 つの象限に分けることができます。

新製品の場合、主に[新市場、新ブランド]と[旧市場、新ブランド]に重点が置かれます。

いわゆる新規市場とは、開発段階または需要開拓段階にある市場を指します。ユーザーはまだ固定的な需要と強い依存を形成しておらず、市場の競争相手は少ないが、全体的な容量も大きくはない。例えば、Xiaoduスマートスピーカーが初めて市場に投入されたとき、人々はこのカテゴリーに馴染みがなく、製品の機能にも精通していなかったため、[ニーズを満たす]という強い相関関係を直接呼び起こすことができませんでした。

このタイプの市場では、新製品を発売する目的は、新しい需要を探求しながら新しいブランドを育成することであるべきです。企業はブランド教育に一定のコストを負担する必要がありますが、市場を開拓し主導的地位を獲得できれば、そのメリットは相当なものになります。

対応する新製品発売戦略は次のとおりです。

消費者のニーズを喚起し、新しいブランドが消費者のニーズを満たす代表的なブランドであることを認識させます。この部分については、コンテンツ戦略のセクションで詳しく説明します。

古い市場とは、十分な競争がある市場を指します。このタイプの市場では、市場教育コストを負担する必要はありません。新製品を発売する主な目的は、カテゴリ関連プールに参入し、ブランド認知度を高めることです。新製品発売の核心は次の点にあります。

1. 製品が競争力があるという事実を強化する

2. 競合製品と比較した差別化された利点を強調する

簡単に言えば、「他の人と同じ強みを持っているが、他の人よりも優れている（差別化された強み）」ということです。

例えば、Xiaoduイヤホンが発売された当時、ワイヤレスBluetoothイヤホン市場はすでに成熟しており、発売マーケティングは差別化されたスマートなセールスポイントに重点を置いていました。

小度イヤホンのCM「左右」は差別化されたセールスポイントに焦点を当てている

2. 対象人口分析

市場ポジショニングが完了したら、ターゲット グループのセグメンテーションに進みます。

（商品のセールスポイント分析については、カテゴリーによって大きく異なるため、ここでは説明しません）

まず、ターゲットとなる消費者層、ユーザー層、購買層を明確に定義します（費用負担者は購入者と同じ場合もあれば、異なる場合もあります）
一つずつ分析してみましょう:

• 性別、年齢、居住地域、家族状況、教育水準、ライフスタイル、使用頻度などに焦点を当てて、ユーザー層の特性を分析します。
• 購買動機、意思決定経路、購買利便性、所得水準、消費概念、支出傾向などに焦点を当てて、購買グループの行動を分析します。その中でも、特に注意すべき点は以下のとおりです。

  購入者の製品に対する認識、知識、好みがコアコンテンツ戦略に影響を与える

  購買グループのコンタクト習慣と好み - コアメディア戦略を決定する

2. 購買行動分析

便宜上、購買行動を高関与、中関与、低関与の 3 つのカテゴリに分類します。
（実際の状況はより複雑である可能性があり、例えば、地域や所得水準によって参加状況も異なる可能性があります）

• 高い関与とは、RV や大型家電製品など、価値が高く耐久性のある消費財を購入することを意味します。これらの製品では、意思決定の参考として、最新の製品情報と平均ベンチマークを提供する必要があります。
• 中参加型は、既存の製品を交換して購入することに重点を置いています。消費者は選択を行うために意識的に時間とエネルギーを費やしますが、投資額はそれほど多くありません。このとき、ブランドの差別化、製品の特徴、ブランドの価値提案（特定のターゲット層に印象づける）を提供することが非常に重要です。
• エンゲージメントが低いということは、高頻度かつ低価格であるということです。このタイプの商品の敷居は非常に低く、好奇心や注目を喚起することがより重要です。そのため、直接的な感覚刺激や試してみたくなるようなフックが非常に重要です（例えば、アプリは敷居が非常に低く（ダウンロードするだけ）、そのほとんどは赤い封筒を使って新規顧客を補助します。顧客単価が低い美容食品や日用化学食品は、通常、短い動画コンテンツのマーケティングに多額の費用を費やします）。

3. 段階的な戦略計画

この部分では、リズム（各段階に投資されるリソースの量とターゲット管理）に焦点を当てます。リズムに影響を与える要因は多数あります。新製品発売マーケティングを成功させるには、すべての要因を考慮する必要があります。

• 消費者心理: 消費者は心理的にブランドや製品をどのように受け入れるのでしょうか?それが馴染みのないものか馴染みのあるものか、集中的なものかカジュアルなものかによって、マーケティングがゆっくりと進むものか激しいものかが決まります。
• 時間ノード: 祭り、定期的な消費習慣、電子商取引ノード、これらの要素も考慮する必要があります。たとえば、電子商取引ノードは、必ずしもプロモーションに適した時期とは限りません (情報が重複している、競争が激しい、価格がわかりにくいなど)。価格とトラフィックのメリットを享受する前に、新製品が人気と知名度を獲得できるように、主要な電子商取引プロモーションよりかなり前に新製品を発売する必要があります。
• 供給リズム: 新製品の発売は通常、サプライ チェーンの予測と生産能力の増強に関連しています。事前販売は確かに可能ですが、待機コストや心理的期待、競合他社の傍受行動の可能性も十分に考慮する必要があります。
• 口コミ: 発売のリズムは消費者による最初の口コミの広がりと一致し、エンゲージメント度の高いギア効果を生み出します。 …

新製品マーケティングでは、全体的な目標を設定するだけでなく、各段階の投資額に応じて段階的な目標を設定する必要があります（初期の声、中期の検索量、後期のコンバージョンと売上など、異なる焦点を持つ）。これにより、リアルタイムで柔軟に計画を制御および調整するのに役立ちます。

4. コンテンツ戦略

実際、コンテンツ プランニングはメディア戦略と合わせて検討されることが多く、両者の衝突と組み合わせによって統合的な思考の余地が広がり、「キラー機能」に対するインスピレーションがさらに湧き出てきます。

物語の一貫性を保つために、まずはコンテンツ戦略についてお話ししましょう。

新旧市場の論理をまだ使用しています:
新規市場の場合、新製品を発売する鍵は需要を開拓することです（需要開拓のプロセスにおいて、需要を満たす唯一のソリューションとしてブランドを使用する）。参入方法は次の 3 つです。

• さまざまなレベルの需要からのマイニング：消費行動、生活行動、自画像レベル、製品の消費と使用中に満たされない、または改善の余地が大きい可能性のある需要ポイント（海底撈サービス）

  ライフスタイルの行動における無視または最適化された要件（健康的な食生活のトレンドがさまざまな植物ベースの食事を促進する）

  精神的な満足感という観点からの共鳴と期待（女性の体形の要求：どんな体形も重要）

• 商品の有用性を強調します。消費者側の需要がそれほど重要でない場合もあります。しかし、製品に独自のセールスポイントや技術革新がある場合は、[典型的な使用シナリオ]を作成する必要があることがよくあります。比較的ニッチかもしれませんが、小さなシナリオを通じて実用性と欲求を結び付けることにより、満足度を増幅し、より多くの人々の注目を集めることができます。たとえば、ダイソンのヘアアイロンの初期のマーケティングでは、製品の技術革新によってもたらされた実際の目に見える効果を強調しました。
• 需要の反対側から掘り下げて、欠乏型のニーズ（欠乏）と欲求型のニーズ（欲求）を探します。前者は、最近人気が高まっている抜け毛や不眠症をターゲットにした商品のように、不足または欠乏の状態を指します。後者は、未就学児に考えることを学ばせるなど、将来のより良い状態への期待を指します。

古い市場では、以前の購入エンゲージメントに基づいてコンテンツ側を検討できます。

• 中程度から高い関与を伴う購入決定（低価格の製品、または交換または追加購入のための中価格から高価格の製品）の場合、差別化が明らかな場合は、少数のユーザーが気にする、または十分な関心を喚起できる差別化されたセールスポイントを直接強調できます。

  差別化が弱い場合（ほとんどの製品がそうであると思われます）、検討すべき戦略がいくつかあります。

  一般的な戦略：競合ブランドとの差異を強調するのではなく、最初の発売では製品の一般的な特徴を自社ブランドの特徴として活用する（特に市場シェアの高い代表的製品の場合）

  先入先出戦略:ブランドの特徴はブランド独自のものではなく、最初に広めるもの。古くて古典的な例: Volvo は安全性に重点を置き、OPPO は写真撮影に重点を置いています。

  USP戦略：競合ブランドが採用していない独自の提案を採用する。例えば、下着製品はこれまで薄さと着心地を重視したものが多かったが、今年、あるブランドが突然「胸が大きくても小さく見える」という新たなメリットポイントを導入した（製品自体は名称のみ変更）。

• 低関与商品（気軽に買う、早めに買う）の場合、コンテンツ作成の考え方としては、ブランド好感度に焦点を当てる、広告好感度をブランド好感度に変える、ブランド印象の醸成に焦点を当てる、口紅スポークスマンマーケティングなどの記憶シンボル（良い広告素材、人気、ブランド人気などの簡単な手がかり）を作成するという2つの方法があります。

  ユーザーエンゲージメントを向上させ、製品知識を補足し、購入への関心を強調します。たとえば、農夫山水の多くの広告資料では、原産地と水質が強調されています。

5. メディア戦略

コンテンツについて話した後は、メディア戦略について話しましょう。メディア プランニングを行う前に、次の 2 つのことを理解する必要があります。

選択したメディアの種類、機能、価格を理解する

さまざまなメディア情報に対するユーザーの反応を理解する

消費者行動への参加度合いに関する典型的なメディアの組み合わせは 3 つあります。

• 高い関与（買い物の決定に多くの時間とエネルギーを費やす）：特定の消費者グループに詳細な情報と知識を提供し（高い潜在性）、その後、全国メディアを通じて世論を形成する（人気があり、話題になる）
• メディア参加（主に買い替えや追加購入）：マスメディアによる期待感を高める予熱（「雰囲気作り」に類似）＋専門知識メディアによる詳細情報の提供＋商品発売後一定期間のメディアへの大々的な露出による認知度の徹底
• エンゲージメントが低い：魅力的な広告素材を広めて興味を喚起し、試用購入を促し、その後、大規模なメディアプロモーション効果を加えて、肯定的なフィードバックと循環購入を促し、プロモーション活動（電子商取引オフライン）を追加します。

参加率が高い例として、最近発売された Xiaodu 学習タブレットは、価格が高く使用頻度の低い製品ですが、購入に対する保護者の参加率が高いことが挙げられます。そのために、まずは特定の親のグループ（古い Xiaodu ユーザー、親や教師の KOL など）を正確にターゲットにし、製品を選択する際の考慮事項と Xiaodu タブレットのパフォーマンス上の利点を明確に説明し、特定のグループへのコミュニケーションの最初の部分を完了し、専門的な承認を形成します。

その後、専門機関による[ブルーライトカットと目の保護機能]の評価結果（ブルーライトカットで小度が1位）と相まって、「#ブルーライトカットは疑似科学ではない#」というトピックが生まれ、自動的にその日のWeiboでホットな検索となり、自動的に広範なメディア報道を引き起こし、より多くの関心のある人々を引き付けました。彼らは製品情報を検索するときに、以前に蓄積された情報と知識に注目し、変換しやすくしました。

参加率が低かったもう一つの例として、私たちがNetEase Kaolaにいた頃、自社生産の月餅を発売する準備をしていたことがあります。このタイプの商品は間違いなく比較的参加率の低い商品であり、月餅自体の差別化も十分ではありません（ネットセレブのフレーバーが多すぎ、このフレーバーは比較的伝統的です）。このため、試用購入イベント[中秋節に雨が降ったら月餅を無料でゲット]を開始しました。活動開始後は、試用購入への関心を高めるために、誰もが製品を試すためのハードルが下げられます。その結果、イベントがオンラインで開始されてから1週間も経たないうちに、在庫の月餅はすべて売り切れてしまいました。

注目すべきは、一部の新製品は年間戦略新製品であるため、プロモーション期間は半年から1年まで長めにする必要があります。

• 中・高頻度購入：集中＋パルス配信戦略を採用- 集中的な新製品発売＋中断のない定期配信＋重要なノードでのパルス配信
• 低頻度購入：集中+断続的な配送戦略を採用- 新製品の集中的な発売+平常時の配送なし+重要なノードでのパルス配送。たとえば、Xiaodu Smart Screen Xシリーズは、年間戦略新製品（低頻度購入）として、発売期間中に新製品発売説明会と集中評価を実施して宣伝を促進し、重要なノードでのパルス配送とユーザーの購入需要を組み合わせます（最近では、バラエティ番組「エース対エース」で植え付けられた春節の贈り物需要と組み合わせました）。

6. 殺人兵器

最後の、そして最もエキサイティングなステップは、ターゲット市場の評価、ユーザー調査、コンテンツ計画、メディア戦略など、事前に行われた多くの準備に基づいています。しかし、残酷な現実は、これらが正しい分析と戦略であったとしても、通常の結果と通常の入出力比率しか達成できないということです。

[爆発的な]または[予想を超える]収益ではなく。

なぜなら、ほとんどの場合、私たちは限られたリソースで競争の激しい市場に直面しているからです。さらに先へ進みたいのであれば、「キラーウェポン」について考える必要があります。

1. 活発な普及を促すトピックやイベント
2. 消費者の選択に大きな影響を与える

もちろん、両方あったほうが良いでしょう。

最初のポイントは、次のような特定のセールスポイントや提案を組み合わせて、十分な公の議論を喚起することです。

価値に基づくマーケティング（Neiwai、Dove）

競合他社との愛憎関係の構築 (HEYTEA & CHAYANYUESE)

反対のことを行う（NetEase Yanxuan でよく使用される）

ターゲットユーザーが興味を持っているホットなトピック（Xiaoduのチュートリアル宿題シリーズ）

…

Appleやマクドナルドのような巨大ブランドでない限り、他のブランドがこの種のコミュニケーションを採用したい場合は、新製品発売の中期から後期に行うことをお勧めします。そうしないと、メインイベントが影に隠れてしまうリスクがあります。例えば、Xiaomiの記者会見では、200万元のロゴに皆の注目が集まりました。

第二に、通常のやり方としては、商品に対する非常に魅力的で伝染性のある憧れの感覚を作り出すか、または、抗いがたい誘惑フックで商品をパッケージ化することです。

前者には、例えば、破壊されない広告が含まれますが、正直なところ、メディアの断片化と注目度の希薄化により、広告コンテンツに対する要件はますます高くなっており、大スターや大作が必ずしも期待に応えられるとは限りません。

——商品そのものの広告は、態度ベースのTVCやマイクロフィルムよりも作るのが難しいです。なぜなら、真の憧れを生むためには、企業やブランド、ユーザーだけではなく、商品そのものが真の主人公でなければならないからです。

製品自体が実は最高のキャリアであり、例えば蒙牛の大学入試牛乳パッケージ、各種コーラボトル、オレオビニールオルゴール、海馬のクリスマス写真など、新製品の開発においてはマーケティングを十分に進めるべきです。

現場での実感できる体験活動もその一部です。差別化が強い製品の場合、個人的な体験はさらに魅力的です。

後者、つまり巧妙に設計された試み（リスクの軽減、隠れた報酬、特別なアイデンティティなど）は、よく知られている新製品や、ターゲット ユーザーが非常に垂直的な新製品に適しています。

キラー機能は、マーケターの真の能力が最も発揮される領域でもあります。同じ予算と同じ製品で、メディア配置や日常的な操作に限定されません。優れた結果を達成するには、深い思考と創造性を使用する必要があります。これにより、多大な努力で奇跡を起こすことができるだけでなく、少ない努力で大きな結果を達成することもできます。

——それは常に熱意を持って探求すべきテーマです。

VII. 執行期間

実行については言うことはあまりありません。 1 つだけ注意すべき点があります。新しいプロセスでは、常に注意を払い、柔軟な調整を行う必要があります。最初の消費者グループからのフィードバック、市場動向、さらには競合他社の戦略に基づいて、常に調整を行う必要があります。

一方で、消費者から高い評価を受けているセールスポイント、現在の世論やファッショントレンド、潜在的なパートナーなどの機会を捉えます。

一方で、タイムリーな修正も必要です。初期の戦略では対象者の真のニーズを満たしていない可能性が高く、この時点で柔軟な調整を行う必要があります。

8. レビュー

新製品キャンペーンがついに終了し、最後のステップは次のとおりです。

休む

1 日休んだ後、復習フェーズに入ることができます。

主にいくつかの部分が含まれます:

• 目標が達成されたかどうかの客観的な判断（自分を欺かないでください。マーケターにとって、間違いを犯したり、お金を無駄にしたり、間違った道を進んだりすることは、すべて貴重な経験です）
• 帰属: 消費者アンケートや定性インタビューを通じて、ユーザーが購入するかしないか、到達するかしないか、影響を受けるか影響を受けないかの本当の理由を知ることができます。
• 戦略と実行レベルの検討（チーム全員の参加が必要）
• その後の作業方法の要約と更新

最後に、私の個人的な感想を少し述べさせてください。他の種類のプロジェクトとは異なり、新製品のマーケティングは売上に最も直接的に結びついています。したがって、あらゆる決定や行動を行う際には、次の点を考慮する必要があります。

当社の新製品を購入するべき理由は何ですか?

時には、否定的な答えについてもっと考えることのほうが重要です。

著者: 太郎と猫の話

出典: タロウと猫の会話