インターネット自動車業界の広告戦略

自動車業界の広告には、レベル市場トラフィック割り当て戦略、KA 顧客トラフィック傾向戦略など、一般的なトラフィック割り当て戦略が多数あります。

質問 1: 弊社の KA 顧客 (主要顧客) が当社と年間フレームワーク/大口注文を締結する場合、プラットフォームは非常に高いパフォーマンスを約束します。既存の配信ロジックだけに頼ると、指定された期間内にこれらの約束が果たされない可能性が高くなります。

インターネット広告会社の大多数では、KA 顧客をケアするための特別なポリシーがあります。一般的な特別ポリシーには、独占的な製品割引、型破りな追加特典、超高効果のコミットメントなどがあります。

大きな注文を獲得するために、多くの中小規模のプラットフォームは実際のトラフィックを上回る成果を約束することさえあり、インターネットユーザーの成長が鈍化するこの時代には、このような状況がますます一般的になりつつあります。つまり、KAのお客様の気持ちを大切にするために、マーケティング側は常に最善を尽くすということです。

しかし、KA の顧客がもっと関心を持っているのは、投資が本当に約束された効果をもたらすことができるかどうか、あるいはさらに言えば、このプラットフォームへの投資を増やすことで本当に超過収益をもたらすことができるかどうかであるのは明らかです。プラットフォームがこれらの約束を果たしたい場合、メディア実行レベルで最適化対策を追加することに加えて、トラフィックを迂回させる方法を見つける商業広告製品マネージャーも必要です。

上図に示すように、実際の広告プロセスでは、KA の顧客が大量の注文を行い、1 日の予算を大幅に増加しました。トラフィック割り当て戦略のサポートがなければ、予算が未使用になる状況に直面する可能性があります。

もちろん、この状況には前提条件があります。プラットフォーム全体のトラフィックが不足しており、トラフィックの利用率がすでに非常に高く、外部からトラフィックを購入するための予算がありません。特にバーティカルメディアの場合、顧客がトラフィックが外部から購入されたことを知った場合、注文を直接キャンセルする可能性があります。結局のところ、配信にバーティカルメディアを選択する目的は、バーティカルメディアの正確で意欲の高いユーザーグループをターゲットにすることです。バーティカルメディアを通じて外部メディアに投資するのではなく、総合的なメディアプラットフォームに投資する方がよいでしょう。

トラフィックのサポートがない場合、最も一般的な方法であるターゲティング条件の緩和や入札の調整など、運用手段を強化して顧客の予算を消費することしかできません。

しかし、それはまたさらなる問題ももたらします。ターゲティングの緩和によりトラフィックの開口部は拡大しますが、ターゲティングが正確ではなくなるため、CTR と CVR が低下する可能性があります。入札を調整すると予算がすぐに消費される可能性がありますが、全体的な ROI も低下し、これらの主要な成果指標の低下を顧客に説明することが難しくなります。

この時点で、商業広告製品マネージャーが役割を果たします。トラフィックを「何もないところから」生み出す方法はありませんが、トラフィック割り当て戦略を使用して、特定の正確なトラフィックを「搾取」しながら顧客に提供し、主要な成果指標が大幅に低下することなく予算が消費され、約束された結果が得られるようにすることができます。

1. 対策：KA顧客トラフィック傾斜戦略

トラフィック量が制限され、トラフィック利用率がすでに非常に高い場合、正確なトラフィックを見つけるのは簡単ではありません。通常、それについては 2 つの考え方があります。

① 従来の考え方

より詳細なユーザー行動調査を実施し、類似ユーザーなどのアルゴリズムを最適化して、より多くの潜在的ユーザーを見つけます。この方法は本質的にはターゲティングの拡張という古い道をたどっていますが、ターゲティングの拡張方法は、配信の背景でターゲティング条件を直接緩和するよりも洗練されています。ただし、最終的にどの程度の効果をもたらすか、いつ明らかな結果をもたらすかを判断するのは困難です。アルゴリズムの学生は実験を続ける必要があるため、状況を救うためにはまだいくつかの「巧妙なトリック」が必要です。

② 歪んだ考え

目標はこの自動車シリーズをターゲットとしたより正確なトラフィックを見つけることなので、この自動車シリーズの直接の競合相手から始めるのは非常に賢い方法です。直接の競合相手となるいくつかの自動車シリーズのターゲット層は多くの類似した特性を持つため、この範囲内で探索することで成果を達成できる可能性が大幅に高まります。

この方法は、ビジネスの観点からも理解しやすいです。ユーザーが車を購入したい場合、初期段階では通常、同時に4〜8台の車シリーズに注目します。この範囲内でユーザーに自分をより多く見せる人は、ユーザーが深く理解する機会が増え、取引の可能性が高くなります。

しかし、直接的な競合相手を探索するこのアプローチは、他のカテゴリの広告には必ずしも適していません。なぜなら、ユーザーが車を購入したい場合、その購入範囲はすでに車に限定されているからです。その結果、ユーザーは車 A または車 B を購入するか、何も購入しないかのいずれかになります。しかし、ユーザーがカテゴリを超えてバイクや自転車を購入することはまれです。

電子商取引分野では、ビールやおむつなど、直感に反する事例があります。つまり、ユーザーのターゲットカテゴリが限定されている場合にのみ、競合製品間のトラフィック分布の問題を研究することは興味深いことです。カテゴリが固定されていない場合は、従来の考え方の方が明らかに効果的です。

2. 戦略の実施

従来の戦略の実装では、アルゴリズムチームがターゲットカーシリーズの人口拡大モデルを開発します。モデルがトレーニングされた後、DMPにプッシュされます。メディアエグゼキューター/エージェントは、DMPでこのモデルを使用して新しい人口パッケージグループを生成し、広告配信プラットフォームのターゲティングモジュールにプッシュして配信します。最後に、配信結果はアルゴリズム側に送り返され、その後のモデル最適化が行われます。

曲がった戦略の実装は、以前に紹介した戦略と同じであり、並べ替えフェーズでターゲット オブジェクトの重みを増やすことによって実現されます。

ただし、KA 顧客車シリーズの重み付けは普遍的な戦略ではない、つまり、すべての入札でトリガーされる戦略ではないことに注意してください。トリガー条件では、戦略をトリガーするには、ターゲット オブジェクトとその競合相手が同じ入札に参加する必要があります。

次に、ターゲットオブジェクトに重み付けする前に、レベル市場重み付けなどの一般的な戦略が最初にトリガーされ、次に KA 顧客車シリーズ重み付けなどの特別な戦略がトリガーされます。どちらの戦略も重み付けされていますが、恣意的に混合することはできません。そうしないと、その背後にあるアルゴリズム モデルが非常にわかりにくくなります。可能な限り、異なる戦略を使用して異なる問題を解決し、戦略は可能な限り互いに独立している必要があります。

3. 戦略の有効性の評価

従来の戦略の有効性は指標を通じて十分に評価できます。

まず、新しいモデルはどれだけ多くの新しい正確なユーザーを見つけることができるか、そしてこれらのユーザーが顧客の 1 日の予算の消費をサポートできるかどうかです。次に、新しく追加されたこれらの人口パッケージの配信はどの程度効果的でしょうか。CTR/CVR/ROI は、1 日の配信の平均レベルよりも低くなりますか。1 日のレベルよりわずかに低いだけであれば、そのような結果は許容できます。

非従来型戦略の有効性評価はより複雑です。まず、重み付け後に実際に顧客に提供した新しい露出機会の数、これらの露出機会がその後のコンバージョン行動を生み出したかどうか、そしてこれらのコンバージョン行動の評価指標が毎日の配信レベルよりも大幅に低くならないことを確認する必要があります。

第二に、関連する競合製品のアカウント消費にも注意を払う必要があります。急激な減少があった場合、それを説明する方法はありません。通常、各競合製品のトラフィックの低下を10％以内に抑えることは許容されます。実際のアプリケーションでは、競合他社から奪ったトラフィックの変換効率が低下する状況に遭遇する可能性があります。このとき、直接競合他社の計算ロジックが合理的であるかどうかを再検討する必要があります。直接競合他社の計算が不合理であれば、競合他社からトラフィックを奪うその後のすべての努力は間違いなく効果的ではありません。

最後に、従来の戦略と非従来の戦略を同時に実行できるため、2 つの戦略の有効性に対する圧力が大幅に小さくなり、戦略が効果的になる可能性が高くなります。

4. 戦略の一般化

この戦略は完全に普遍的であり、ほぼすべての業界の顧客がトラフィック サポートを必要とするときにこのアプローチを使用して設計できるため、従来の戦略では一般化の問題は実際にはありません。不正な戦略は、自動車、不動産など、範囲が限定された競争の激しい業界にのみ適用できます。

しかし、不正なトリックは私たちにインスピレーションももたらします。商業広告に携わる多くのプロダクト マネージャーは、プロジェクトを強制的に KPI を迅速に完了させなければならない状況に遭遇したことがあると思います。このような非常に緊急な状況では、全員の力を借りて窮地を救う戦略を採用してみることができます。

ただし、不正戦術などの戦略は、短期的な緊急事態に対処するためにのみ使用し、長期間にわたって大規模に使用すべきではないことに注意することが重要です。

著者: すべてはJingshengを必要とします

出典：すべてはJingshengを必要とします