2018年のTik Tokコンテンツマーケティングのベンチマーク設定、セグメンテーション、レビュー！

モバイルインターネットは、瞬く間に10年間発展してきました。人工知能が登場し、人々の生活に徐々に浸透するまで、すべてのトレンドは急速に変化しました。

2018年末から2019年初頭にかけて、消費者の成長の不確実性に対する不安を伴い、さまざまな総括や予測が次々と発表されたが、それはチャーリー・マンガーの「マクロは受け入れなければならないものであり、ミクロは私たちが何とかできるものである」という言葉を思い出させた。

PCの時代はモバイルインターネットに取って代わられ、人工知能が徐々に登場してきました。すべてのトレンドはあまりにも速く変化しています。ちょうど2018年末に多くの新聞が廃刊になったことを多くの人が残念に思いましたが、実際にはユーザーのニーズは変わっていません。ちょうど私がかつて2枚の写真を見たように。ある都市の駅で、電車を待つ人々のグループが1916年に新聞を読んでいました。2016年、それはまだ同じ駅で、電車を待つ人々のグループが携帯電話を見ていました。時代は変わり、ツールは変わりましたが、読書のニーズは常にそこにありました。したがって、良質なコンテンツはブランドとユーザーを結びつける基礎となりますが、その現れ方は時代によって異なります。

Tik Tokが人気になり、ショートビデオがトレンドになったのと同じように、2018年7月に24時間の「美しい生活画像ギャラリー」が構築され、12月12日に100万人のフォロワーを獲得した人もいれば、売上高が2300万人に達した人もいます。2018年末から2019年初頭にかけて、Tik Tok Good Products Allianceが発足し、ショートビデオコンテンツを通じて良質な製品を推奨しています。このようなコンテンツマーケティングはすでに並外れています。

まず、2018 年の Douyin の「良いもの戦略」を振り返ってみましょう。

1. ベンチマークの設定：美しい画像、美しい生活の表現

2018年7月、短い動画コンテンツを通じて良いものを表現する24時間の「Good Life Image Gallery」が誕生しました。画期的な上映シーズンの第一弾で、Douyinはあらゆる美しい瞬間を目撃する良いもの、シャネルJ12ウォッチに創造的なインスピレーションを集中しました。

シャネル J12 の人生の 12 段階を再現し、12 の美しい瞬間を網羅したビデオダイアリーが次々と公開されます。

シーズン1では、@美好影像志はユーザーに「生活の中の芸術」の感覚を与え、シーズン2では、@美好影像志はスイスの高級時計製造の職人技と最先端のテクノロジーを融合させた「モンブランスマートウォッチSUMMIT 2」に「良いもの」をロックし、ビデオを使用して「スマートな良いもの」のユーザーの美しい日常生活を伝え、誰もが「生活の中のテクノロジー」に代表される、探求と前進を止めない若い世代の生活態度を理解し、感じることができるようにしました。

「Tik Tok x Montblanc」は計6本の動画を制作し、2018年10月15日から10月20日まで上映された。

ヤンヤンが都会で夢を叶える若者に変身すると、彼は賑やかな都会で最先端の技術がもたらす便利さを楽しみ、精神世界では常に未来への美しい期待を持ち続けます。物の背後に隠された、より良い生活という「若々しい」コンセプトが、動画を通じて表現され、より多くのユーザーに認知から認識へと伝わります。

@BeautifulImage の戦略的ハイライト:

1. ベンチマークの設定：シーズンごとに厳選された良質な製品が紹介され、第1シーズンのシャネルから第2シーズンのモンブランまで、ブランドとコンテンツの制作は一貫性が高く、芸術的でシーンに基づいたプレゼンテーションは、Douyinの良質な製品のベンチマーク効果を形成しています。
2. 感情的な同一化： 2シーズンにわたる2つの優れたブランドの推奨を通じて、Douyinは「良い生活」の位置付けとラベルを解読して実装し、短い動画コンテンツの創造性を通じて、ユーザーがDouyinと自分の「良い生活」とのつながりを確立できるようにしたいと考えているようです。

2. セグメンテーション: 食べて、飲んで、遊んで、買い物をして、良い生活を楽しむ

2018年、@美好影像志のほかにも、Douyinは引き続き各セグメントの「良いもの」を深く掘り下げ、誰もが関わる「食べる、飲む、遊ぶ、買い物」というセグメント化された生活シーンにおいて、 「コンテンツ+シーン」の表現を通じて、携帯電話の画面の前で短い動画を見る「感情状態」から、誰もがそれに参加し、美しい生活に参加し、本当の「享受状態」になることまでを実現しました。

1. 食べ物と飲み物シリーズ - 食の季節: 中国豆有味、都市味脂局

さまざまな珍味、流行のドリンク、お店巡り、ネットで有名なレストラン、地元の名物料理、故郷の味...グルメに関する食べ物のショートビデオは大人気です。「食べ物」はDouyinの多くのコンテンツカテゴリの中でトップのカテゴリです。プラットフォーム上のユーザーの70％が食べ物に興味を持っています。食べ物自体の社会的属性と、その豊かで多様な表現形式は、人々全体の参加の波を引き起こします。

王藍蕾、ジャングルハウス、用事界の彭宇燕、香香の戦い、香る小ローストチキン、鍋蓋戎、歌えるご飯の王小超、李一孟EMOOなど8人の才能が、それぞれ異なるスタイルの「吐威天団」クリエイティブビデオを制作し、カントリーガーデンの「故郷の味を守る」公益計画の中で、貧困地域の食べ物とネットセレブの食べ物との興味深いつながりを生み出しました。

2018年12月17日現在、中国のDouyinにおける「さわやか、酸っぱい、辛い、甘い」の4大トピックのVVは合計6億7800万で、そのうち、より良い生活に関するトピック「心に甘い」は2億6000万、若者の刺激的な愛を表すトピック「心に辛い」は2億4000万のVVを獲得した。

12月18日、Douyinの「美食シーズン」が正式にオフラインとなり、広州で臨場感あふれる「都市味覚祭」が誕生しました。オフラインイベントはDouyinユーザーが深く参加できる体験の場となり、「食＋ファッション体験」を通じてDouyinでシェアできるグルメUGCコンテンツが生まれました。

1. 楽しい旅行シーズン: 楽しい旅行を

2018年の国慶節連休中、Douyinは「FUN Travel and Shake It Up」という独占旅行シーズンを開始しました。Ctrip Travelは「Douyinを使って素晴らしい旅行生活を記録する」というトレンドを発見し、Douyinと協力して旅行をベースにしたIPと美しいコンテンツを共同構築しました。国慶節のゴールデンウィーク全体を通じて、トップインフルエンサーが参加したPGCコンテンツはより多くのUGCインタラクションを刺激し、合計44.7億回の視聴、160万回以上の動画シェア、1億500万回の動画いいね、公式IPアカウントの141.4万回のいいねを獲得しました...（このデータは「Douyin広告アシスタント」公式アカウントから発表されています）

国慶節の連休を前に、「Tik Tok x Ctrip Travel」が展開するクリエイティブなH5「FUN Travel New Species」は多くの人を魅了し、公開から3時間以内にページUVが100万を突破した。

1. ショッピングシリーズ - 「TikTokショッピングカート」から「TikTok良品同盟」まで

「食べる、飲む」、「楽しむ」に続いて、「買う、買う、買う」消費に関するショッピングコンテンツも、主要プラットフォームやブランドの焦点となっている。2018年はショートビデオとソーシャルネットワーキングの年であり、さまざまなホットな理論が主要プラットフォームに吹き荒れている。急成長するセレブ経済を基盤とするWeiboはその典型的な代表例である。広告に加えて、コンテンツと商品の組み合わせによる収益化は、コンテンツクリエイターにとってアップグレードされた標準となっている。

2018年12月11日、Douyinはショッピングカート機能を正式に開始しました。参加条件を満たしたユーザーは、自分でDouyinショッピングカートを開設することを申請できます。最近、Douyinはダブル12の成績表を提出した。当日、プラットフォームは120万件以上の注文を処理し、上位50アカウントの取引量は1億件を超えた。

2018年12月28日、Douyin Good Goods Allianceは#新年好物抖起#というテーマのコンテストを立ち上げ、ショッピングカートの応募のハードルを下げました...

Douyinは、現時点で19万人のDouyinユーザーがショッピングカートを開設したと公式に発表した。これらのユーザーの中には、偶然Douyinビデオを撮影して有名になった一般人、他のプラットフォームから来た有名人、電子商取引のバックグラウンドを持つTaobaoショップのオーナーやTaobaoガールがいます。

まず2つの事例を紹介しましょう。

事例1：中国風紳士服店「古阿鑫」は60万人のDouyinファンを持ち、月間売上高は約100万

ミャオ族の若者、ヤン・チュンリンは、自身のミャオ族の名前をブランドとして使い、伝統的な中国風の紳士服店「Gu'a Xin」を設立しました。 2018年7月、@古阿新はTaobaoストアの取引を促進するためにDouyinショッピングカートを立ち上げました。基本的に、Taobao のすべての商品が Douyin のショッピングカートに追加されています。現在、SKU は約 50 個あり、月間売上高は約 100 万です。 Gu'axinの取引量はDouble 12で170%増加しました。

「現在、DouyinファンのTaobaoへの転換率は10％で、Taobao店舗の売上高の60～70％はDouyinから来ています。Taobaoの伝統的な中国紳士服分野での当社のランキングは、現在ますます高くなっています。」楊春林氏は、ダブル12の先週、店舗の1日平均売上高は6万～7万で、先月より5～6倍増加したと語った。

事例2：「奇迪直亞」Douyinライブ放送33万人がオンライン、取引高1000万

感性IPの第一人者として、@七姨脑爷は3000万人以上のファンを抱え、彼が制作した面白くて感性的なショートビデオは、多くのファンのお気に入りとなっている。ダブル12期間中、Douyinショッピングカートを開設した@七姨脑爷は、初めてDouyinライブ放送に挑戦した。その理由の1つは、コンテンツショッピングガイドのタイミングが良かったこと、そしてもう1つは、この機会を利用してファンに恩返しをしたいと思ったことだ。

商品選定や投資促進、コンテンツトラフィック生成、ライブ放送のリハーサルや運用・保守などの業務まで。 12月12日の当日、@七姨脑爷は午後7時に放送を開始し、翌朝1時に終了し、丸6時間放送されました。この生放送中にオンラインになったピーク時の人数は33万人、総取引量は1000万件を超えたと報じられている。

@七姨脑爷チームは「コンテンツ消費の転換が第一、トラフィックが第二です。転換率は商品選択、商品特性、販売スキルのマッチング度合いによって決まります。商品選択にはファンポートレートの分析が必要で、商品のコストパフォーマンスはチームの交渉能力によって決まります。また、DouyinはTaobaoの販売シーンとは異なり、全体的なコンテンツ企画とインフルエンサーのスキルも非常に重要です。」と述べました。

「セグメンテーション」の戦略的ハイライト：

1. 複数のオンラインおよびオフライン シナリオの統合。
2. 専門家の PGC はファンに UGC コンテンツの作成を促します。
3. 「コンテンツ+消費」変換第一、トラフィック第二：統一された計画、運用、保守。

Douyinは「ベンチマークを設定し、セグメント化することで」、常に「美しい生活を記録するというビジョンを現実に変えています」。「良いもの」へのこだわりと、短い動画やライブ放送を通じてより多くのユーザーが美しさを発見し、出会うのを助けることは、プラットフォームが持つ価値です。

今年のDouyinのより良い生活に関するコンテンツマーケティングの事例を整理すると、「良いもの+良いコンテンツ」という戦略を通じて、ユーザーに良いものを探すように促し、それが良いものを共有する原動力となり、バイラル効果を形成しています。これがブランドからユーザーへのコンテンツマーケティングの全体像です。

魏家東/原画

コンテンツマーケティングチェーンでは、ショートビデオ、ライブブロードキャストなどのコンテンツ表現方法を使用でき、戦略的な応用の面では、 「感情的で、面白く、役立ち、高品質」なトーンを作成できます。 Douyinには、上記の「感情的で面白い」 @七姨脑爷の例、 「高品質」のChanel Beautiful Image Journal、@老爸评测がリリースした「役立つ」ショートビデオコンテンツなど、この4つのポイントを満たすショートビデオがたくさんあります...

ショートビデオ、良いもの、コンテンツマーケティングについて、多くの事例、トピック、成果についてお話ししてきましたが、それらは業界にどのような影響と意義をもたらすのでしょうか？

まず、短い動画コンテンツや良いものに対して「感動的で、面白く、役に立ち、高品質」という戦略です。

2019年には、さらに多くのブランドが短編動画コンテンツの制作に参加する可能性があります。ブランドと関連付けられたときに単なる「取扱説明書」になってしまうと、明らかにユーザーの共感を得られず、ユーザーの参加を促すことが難しくなります。そのため、「良いもの＋良いコンテンツ」が良い組み合わせです。

第二に、KOL は消費者チャネルにおいて重要な影響力を持つようになりました。

KOL（オピニオンリーダー）は一般的に「意見重視型オピニオンリーダー」と「販売重視型オピニオンリーダー」に分けられます。消費者チャネルのさまざまな段階で、KOLの役割、および彼らが発信するコンテンツとレトリックが消費者のコンバージョンを刺激します。たとえば、前の記事で述べたように、TikTokインフルエンサーの@七姨脑爷は、商品の選択とライブストリーミングを通じて商品を推奨し、取引を完了します。

コンテンツ マーケティングは「コンテンツ」の洞察力と創造性に重点を置き、「マーケティング」は変換プロセス、「販売」はその結果です。冒頭で述べたように、ユーザーのニーズは本質的には変わっていませんが、何が変わったのでしょうか?

まず、認知が変化しています。ユーザーの消費は向上しています。向上しているのは認知です。人々は良いものとより良い生活を求めています。

第二に、読書や閲覧、ソーシャルツール、コミュニケーションメディアなど、ツールは変化しています。

そのため、変わらない本質的なニーズのもと、より適切なコンテンツを作成し、適切なツールやメディアを使用してユーザーにリーチし、コンバージョンに至ります。このサイクルによって、次々とブランドが生まれていきます。

コンテンツ開発に力を入れてきたTik Tokが華やかになってきました。

出典:魏嘉東 (weijiadong2013)