ユーザーの問題点を特定するにはどうすればよいでしょうか?これら 10 個のテンプレートを使用してください。

すべてのオペレーターにとって、製品とユーザーの相関関係を発見することは、製品とユーザーを結びつける架け橋を構築するための第一歩です。しかし、このプロセスにおいて、多くの未熟なオペレーターは、この相関関係を発見するのではなく、想像力に基づいて特定の相関関係を作り出してしまうことがよくあります。この状況は、広告コピーで最も直感的に発見されます。

したがって、優れた製品オペレーターとして、マーケティング担当者は需要を創出することはできず、実際の需要を発見することしかできないことを覚えておく必要があります。概念を作成しないように注意してください。

要求は事実でなければなりません。事実を発明するのは製品マネージャーの仕事であり、運用担当者がすべきことは事実を発見することです。

では、製品に対する本当の需要をどうやって発見するのでしょうか?

実は、とても簡単です。各製品の需要は、いくつかの角度から見つけることができます。思考の次元を理解し、製品を各次元に配置し、それらすべてを検討すれば、マーケティングに最適な需要を見つけることができます。

私は、これらの要件を、低価格、携帯性、アクセシビリティ、自分専用、カスタマイズ、パフォーマンス、ハイエンド、リスクの低減、理想の自分という 10 個のテンプレートにまとめました。

次に、これらのテンプレートを使用して実際の製品ニーズを発見する方法を説明します。その後、アロマセラピーマシンのコピーライティングについて自分で考えてみると、アイデアが非常に明確になり、コピーライティングの品質が間違いなく非常に高くなることがわかります。

1. 低価格

市場の一部の消費者は、タスクを完了することに熱心ですが、コストが莫大なため、諦めるか、劣った代替品を購入しなければなりません。現時点では、より低コストで使いやすいソリューションが求められています。

例えば、5年前、Xiaomiはスマートフォン市場に参入し、マーケティングコストの削減、年間2つのモデルのみの開発、口コミマーケティングの活用など、一連のイノベーションを実現し、最終的にはコスト効率の高い携帯電話に頼って市場シェアの上位3位を占めることに成功しました。なぜXiaomiはコストパフォーマンスを武器にスマートフォン市場に参入できたのか？

実際、5年前、ほとんどの消費者は高性能な携帯電話を所有したいと思っていましたが、市場で主流のスマートフォンの価格は一般的に3,000元以上でした。十分な購入予算がない多くの人々は、大規模なモバイルゲームをプレイできない普通の製品しか購入できませんでした。このとき、Xiaomi は低価格で高性能な携帯電話を発売することで低価格のチャンスをつかみました。

例えば、 Vipshopはかつて、都市部の女性ホワイトカラー労働者などのターゲット層をターゲットにし、「ブランド衣料品販売に特化した」ウェブサイトとして宣伝していた。なぜこの戦略を採用して、レッドオーシャンのような電子商取引市場で成功できるのでしょうか。実際、多くのホワイトカラー労働者は、より高級感を出すために有名ブランドの服を買いたいと思っていますが、ブランド品は高価であるため、低価格の普通の服を買わざるを得ません。当時、Vipshopは彼らに大手ブランドの衣料品を低価格で提供し、市場チャンスを掴みました。

上記の条件が満たされない場合、低価格需要は存在しません。例えば、現在の市場でXiaomiよりもコストパフォーマンスが高く、価格が安いことに焦点を当てたい場合、生き残ることは難しいでしょう。なぜなら、人々が携帯電話を購入する際の最大の悩みは、もはやコストパフォーマンスの高い携帯電話の不足ではないからです。

低価格の需要に着目するとすれば、「消費者自身が特定のタスクを完了したいが、価格の壁により完了するのが難しい」ということだろう。当時の消費者の大半が高価なサムスンの携帯電話を望んでいなかったら、Xiaomi は 1,999 元という価格で高性能の携帯電話を発売することに成功しなかっただろう。

例えば、Lancai.com が「無料のファイナンシャルアドバイザリー」（低価格需要に相当）に注力した場合、生き残ることは困難です。「ファイナンシャル アドバイザー」は、一般大衆が金持ちになるときに望む属性ではないため（多くの人は心の中にこの概念を欠いています）、それは「消費者自身が完了したいタスク」のカテゴリに属しません。

たとえば、ある育毛スマートハードウェアの場合、重要なのは価格よりも成功率です。 （対照的に、人々は100％の髪の成長にもっと興味があるかもしれません）

したがって、低価格の需要に焦点を当てたい場合、前提条件として、市場にそのような機会が存在する必要があります。つまり、多くの消費者が完了させたいタスクがあるが、過去には価格が高すぎたために実行できなかったということです。

低価格に重点を置いた製品は通常、次のような広告戦略を使用します。「消費者に、不当な部品に余分な価格を払わないように呼びかけます。」たとえば、低価格に焦点を当てたKFCコーヒーは、消費者にスターバックスのコーヒーにお金を払わないように説得するために、「コーヒーは目覚めのためだけであり、スタイリングのためではありません」のようなコピーを発表したことがあります。

例えば、Guazi Used Cars は「価格差で利益を得る仲介業者はいない」と述べ、消費者に仲介業者にお金をかけないように呼びかけています。

次のように考えてみましょう。消費者の完了を支援するタスクの中に、完了するのが非常に難しい部分はありますか?

あなたのターゲット消費者は特定のタスクを完了することに熱心ですか?しかし、これまで価格が高すぎるために諦めたり、不快な代替案を採用したりしなければならなかったことはありませんか?あなたの製品はこの問題の解決に役立ちますか?

次のように考えることができます。あなたの製品の高価な代替品は何ですか(たとえば、Lancai.com の高価な代替品はファイナンシャル アドバイザーです)。しかし、過去には価格が高すぎるために諦めざるを得なかったか、満足のいくソリューションを使用しなかったのでしょうか。あなたの製品はどのようにこの問題を解決しますか。

2. プロセス体験

たとえば、国内市場の一部の消費者は、何かをするときに悪い経験を我慢しなければならず、そのときにそれを改善したいと考えています。

たとえば、航空業界では数十年前、スカンジナビア航空がビジネスクラスを発明し、ビジネス旅行者に販売しました。チケットの価格は従来のエコノミークラスよりも大幅に高く、ファーストクラスよりもわずかに安かったです。ビジネスクラスの乗客は空港で専用の会議室や休憩エリアを利用できます。飛行中は座席がより広く、環境も静かです。発売されると、非常に人気となり、業界全体に急速に広まりました。この革新がなぜ成功したのでしょうか?

スカンジナビア航空は、多くのビジネス旅行者は高額の航空券代金（会社が払い戻し）を支払う余裕があるものの、旅行中に仕事をこなしたり計画を準備したりする必要があることが多く、より良いオフィス環境と休憩環境を切望していることに気付いたようです。これまではエコノミークラスにしか座れず、混雑して騒がしい飛行に耐えるしかありませんでしたが、ビジネスクラスならこの問題を解決できます。

例えば、滴滴出行は2年前に、乗客に制服の着用を義務付け、乗車・降車時にドアを開け、車内では飲料水やティッシュを無料で提供する特別車両サービスを開始した。広告では、富裕層に「特別車両を選び、乗車時に座り心地を良くし、大量の交通量を獲得することに成功する」よう呼びかけた。

それで、Didi Chuxingはどのような市場機会をつかんだのでしょうか?

実際、Didiが登場する前は、富裕層は旅行の際にタクシーや高速車を選ぶことが多かった。このとき、彼らは車内の煙や非専門的な運転手などの悪い経験に耐えなければならなかった。Didiを選ぶことで、彼らはより本格的な旅行サービスを享受できるようになる。

たとえば、前述のアロマセラピー機器のケースでは、「睡眠の質を向上します」とだけ書かれていたら、それを信じる消費者はほとんどいないでしょう。しかし、分析が必要です。消費者は睡眠中にどのような障害に遭遇し、睡眠体験を低下させているのでしょうか。

そして、多くの人々は、消費者の睡眠体験を低下させるのはストレスの存在（昼間の仕事を忘れることができないなど）のためであり、アロマセラピーマシンがこの役割を果たし、この障害を取り除くことに気付くでしょう。

上記の条件が満たされない場合、この要件は存在しません。

たとえば、次のように考えることができます。ターゲット消費者は、過去に何かをしたときにどのような悪い経験をしたでしょうか?あなたの製品は彼らの改善に役立ちますか?

3. 目新しさ

市場の一部の消費者が、過去にある変化のない解決策に不満を抱いている場合、彼らはもっと良い新しいものを試してみたいと熱望するでしょう。

例えば、紫源シャンプーは競争の激しいヘアケア市場に参入した際、「これまでずっと髪は洗ってきましたが、頭皮を洗ったことはありますか？」や「シリコンフリーの頭皮ケア」といったメインコンセプトを広告に使用し、シャンプーの新しいカテゴリーを作り出すことに成功しました。

では、なぜ紫源はこのユニークな魅力に基づいて新しいカテゴリーを作り出すことができるのでしょうか?

その理由は、これまで消費者が購入していたヘアケア製品は、ヘッド＆ショルダーズなどの伝統的なブランドのものだったからです。同社は何百年もの間、ヘアケアに注力し、フケ防止やヘアオイルトリートメントを提供してきましたが、その姿勢は変わっていません。

Ziyuan は、健康な髪を望むなら頭皮のケアをすべきだと消費者に呼び掛けています。これまでのように単に髪を切るだけでは問題は解決しません。頭皮のケアに重点を置くことで、消費者により良い新しい選択肢を提供することができます。

例えば、数十年前、レーベンブルクビールは米国におけるドイツビール市場シェアの第1位を占めていました。当時、競合のベックスビールは「米国で最も人気のあるドイツビールを味わったなら、今度はドイツで最も人気のあるドイツビールを試す時です」というスローガンを広告に使用し、第1位を奪いました。

この広告はまた、消費者に対して、これまでレーベンブルガーのビールを飲んでいたとしても、ベックスのビールの方が実はより本格的な選択肢であると示唆することで、目新しさへの欲求を利用しています。

上記の条件が満たされない場合、新規性要件は満たされません。

このように考えてみましょう。消費者が過去に何かを行ったとき、その効果を制限するような決まった解決策があったでしょうか?私のサービスは、より良い新しいオプションを提供できるでしょうか?

たとえば、製品の補完要素を分析して、斬新なアイデアのインスピレーションを見つけることもできます。例えば、よく知られている製品「ジンケラ」（そう、農業が未発達なアフリカの製品です）は、この需要に焦点を当てています。

これまで農家は化学肥料のみを使って作物を育ててきましたが、ジンケラは肥料の効果を高め、農家がよりよい作物を育てられる肥料強化剤です。「私たちは長い間化学肥料を使ってきましたが、化学肥料の効果に限界があるとは思っていませんでした。化学肥料の効果を最大限に引き出すにはジンケラを使うべきです。」

4. 携帯性

市場にそのような消費者がいる場合、彼らは個人的に特定の目標を達成することに熱心ですが、この目標を達成するのは非常に面倒であり、多くの場合、膨大な時間と労力がかかります。このとき、彼らはトラブルのない、より便利なソリューションを望んでいます。これがポータビリティの需要です。

ポータビリティ要件の本質は、消費者のHuobi以外のコストを削減することです（低価格と比較して、価格コストを削減することです）。

例えば、数年前、 Logical Thinkingは「あなたの周りの読者」に焦点を当てて知識学習市場に参入しようとしました。書籍の核心知識を興味深いオンラインビデオに記録し、消費者が知識を習得し、会話の話題を蓄積するのに費やす時間を短縮しました。その結果、すぐに多くのファンを獲得しました。

この戦略が成功したのはなぜでしょうか?

なぜなら、多くの若手サラリーマンは、本を読んで知識を増やしたり、会話のネタを得たりすることに熱心であるが、一冊ずつゆっくり読むのは時間がかかりすぎるし面倒だからである。このとき、論理的思考は勉強の手間を省き、知識を得るための良い方法になります。

例えば、数年前、ヘイランホームは「男性は年に2回ヘイランホームに来れば十分です」という広告スローガンで、第3、第4都市の男性をターゲットにしました。消費者に、服を買うのは大したことではなく、ヘイランホームに行って衣料品市場に参入するだけだと伝える

Heilan Home の広告戦略が成功している理由は何でしょうか?

これは、多くのストレート男性は日常生活で適切な服装をしたいが、買い物が好きではないためです。また、市場には服の種類が多すぎて、1つ1つ選択するのは面倒です。 Heilan Home はこの需要を推測し、男性が服を選ぶ時間を節約できるようにメンズ ワードローブのコンセプトを提案しました。

家庭用血糖測定器の発明と同様に、携帯性のニーズも活用しています。以前は、糖尿病患者は血糖値をモニタリングするために病院に駆け込む必要があり、非常に面倒で時間がかかりました。しかし、携帯型血糖測定器があれば、自宅で血糖値をモニタリングできます。

上記の条件が満たされない場合、移植性の要件は満たされません。例えば、電動歯ブラシが最初に宣伝されたとき、主なセールスポイントは「電動歯ブラシで歯を磨く方が便利」でしたが、宣伝は成功しませんでした。これは、消費者が以前に普通の歯ブラシで歯を磨く習慣を身につけており、それを面倒だと思わなかったためです（歯を磨くのは面倒ですが、歯ブラシで磨くのは面倒ではありません）。

したがって、ポータビリティの需要に焦点を当てる場合、市場に次のようなシグナルがあることが前提条件になります。つまり、一部の消費者は特定の目標を達成することに熱心ですが、それを達成するのは面倒です。

一般的には、携帯性に重点が置かれており、XX があればどこでも探す必要がなくなる、XXX があれば自宅でできる、など、消費者が過去にある問題を解決するのに苦労していたことを強調する広告戦略がよく見られます。

次のように考えてみてください。過去に、顧客が本当に達成したかった目標の達成を、面倒すぎるという理由で諦めたことはありますか?あなたのサービスはどのようにしてこのトラブルを回避するのに役立ちますか?

5. アクセシビリティ

ターゲット消費者が常に特定の目標を達成したい、または特定の人物になりたいと思っていたが、それを実現する方法がなかった場合、彼らはその目標を達成する手段があることを希望するでしょう。

たとえば、シャンデ インスティテュートは成人教育を提供し、すでに働いていて学歴の低い人々が学士号を取得できるよう支援する機関です。プロモーション期間中、同社は消費者に次のような広告を出しました。「大学を逃したとしても、もう一度学部課程を逃さないでください。」また、ユーザーに学士号取得のための自習サービスを提供し、多数の消費者の登録を促しました。

サンテックの広告戦略が成功したのはなぜでしょうか?

実際、サンテックの顧客のほとんどは教育レベルが低く、これまでずっと学士号取得を目指してきましたが、大学入試に失敗し、この目標を達成できませんでした。サンテックは彼らに「これまで取得できなかった学位は、サンテックでわずか1,980元で取得できます」と思い出させ、目標を達成する方法を提供しています。

例えば、数十年前、ゴルフ用品メーカーのキャロウェイは、米国で初めて「ビッグベサ」という大きなヘッドのクラブを発売しました。ゴルフのスキルがない素人をターゲットにし、「ボールを打つのを助ける大きなヘッドのクラブ」として宣伝しました。その結果、売上は急上昇し、キャロウェイは業界のリーダーになりました。

キャロウェイの戦略はなぜ成功したのか？

実際、キャロウェイは当時、技術の低い多くの消費者がゴルフをプレーすることに熱心であるものの、既存のクラブヘッドが小さすぎてプロのアスリートにしか適していないため、目標を達成できないことに気付きました。したがって、ヘッドの大きいクラブを発売することで、プロではない消費者がボールを打つ方法を提供します。

したがって、アクセシビリティのニーズに焦点を当てる場合、前提条件として、市場に次のようなシグナルが存在する必要があります。つまり、一部の消費者は特定の目標を達成することに熱心ですが、それを達成する手段を持っていません。

一般的に言えば、アクセシビリティのニーズを満たすための主な広告戦略は、特定の人物になったり、何かを実行したりできることを強調することです。

例えば、「美図秀秀を使えば、普通の人も美容の達人になれる。」

次のように考えてみましょう。あなたの消費者は、特定の人物になりたい、または特定のことをしたいと強く願ったものの、それを実現する手段がなかったことはありませんか?

6. カスタマイズ

ターゲット グループのニーズが異なる場合、彼らは製品が彼らに固有の機能体験を提供できることを望むでしょう。

例えば、INDOCHINOはオーダーメイドスーツのブランドです。このブランドは、顧客がオンラインで注文すると、販売者が仕立て屋を派遣して顧客の自宅で身体データを計測し、特別なフルセットのオーダーメイドスーツサービスを提供するというサービスを開始しました。

INDOCHINOは、発売から9年を経て、アメリカ最大のオーダースーツブランドに成長しました。

では、なぜINDOCHINOの戦略は成功し、どのような市場機会を捉えたのでしょうか?

実際、体型の異なる消費者はスーツのサイズに対して非常に異なる要求を持っています。通常のスーツは、L、M、Sなど、選択できるサイズが限られており、さまざまな体型に完璧にフィットすることができません。こうした状況を踏まえ、INDOCHINOは消費者にオーダーメイドの服を選ぶよう呼びかけ、さまざまな体型の人々がサイズの合わない制服のスーツを我慢することに反対している。

例えば、1990年代頃、デルはPC市場に参入し始め、消費者が自分の希望に応じてコンピューターのハードウェアを選べるサービスを開始しました。このカスタマイズされたサービスにより、Dell は 2004 年に世界の PC 市場で最大の市場シェアを獲得した企業となりました。

では、なぜデルの戦略は成功したのでしょうか?

その理由は、消費者によってコンピュータに対する要求が大きく異なるためです。たとえば、仕事用にコンピュータを購入する消費者は、ゲームをスムーズにプレイできる特定のモデルの高価なグラフィック カードにお金を払いたくないかもしれません。 Dell の戦略は、さまざまな消費者の PC 構成ニーズを満たします。当時、IBMやAppleなどの企業は、いずれも統一された設計と組み立てのコンピュータを市場に投入していましたが、Dellの戦略はカスタマイズのニーズを満たし、独自の競争優位性を確立し、成功を収めました。

同時に、市場には特定のグループの人々の特別なニーズがあり、カスタマイズされたサービスが提供されています。たとえば、コンピューターを例にとると、多くの企業はカスタマイズされたニーズを満たすために別の方法を使用しています。つまり、ゲームを好むプレーヤーにサービスを提供するために、より高度なグラフィック カードとより大きな画面を備えた特別なゲーミング ラップトップを発売しています。この戦略が機能するのは、主流のユーザーとは異なるニーズを持つ市場セグメントがあり、そのため独自のソリューションが求められるためです。

ただし、カスタマイズされた需要に焦点を当てる場合は、この問題に注意する必要があります。消費者のニーズが主流の需要とそれほど変わらない場合、カスタマイズに焦点を当てても無駄になります。

例えば、 Facebook はかつて Facebook Home というソフトウェアをリリースしました。これにより、消費者はスマートフォンを使用していつでもどこでも Facebook のソーシャル機能に接続し、いつでも情報をアップロードしたり返信したりできるようになりました。ただし、このソフトウェアのダウンロード数はわずかです。なぜなら、スマートフォンユーザーの中には、主流のスマートフォンユーザーとは異なり、ソーシャルネットワーキングのためだけにスマートフォンを使用する人々が存在しないからです。

一般的に言えば、主な焦点は「カスタマイズされたニーズ」にあり、よく使用される広告戦略は、「人によってニーズは異なります。あなた専用の XXX など」です。例えば、スタートアップ専用のワークステーションを提供するオフィスビルでは、「スタートアップのオフィスニーズは大企業とは大きく異なります」「スタートアップ専用のワークステーション」「起業家向けに特別に設計されています」といった言葉を強調することができます。

次のように考えてみましょう。消費者の要求は非常に異なっていますか?なぜ特定のタイプの人々のさまざまなニーズを満たすことができるのでしょうか?

7. パフォーマンス

消費者がタスクを達成しようとしていて、既存の製品のパフォーマンスがそのタスクの完了に役立たない場合、消費者はより高度なパフォーマンスを備えた新しい製品を求めるでしょう。

例えば、数年前、南風電池は「南風エネルギーリング」を発売し、電池の底にあるエネルギーリングが電池の自己放電を減らし、電池の寿命を延ばすことができると主張しました。広告では、「6 つのセクションよりも 1 つのセクションの方が良い」とさえ言われています。この戦略により、Nanfu はバッテリー業界における強力な企業としての地位を確立することができました。

ナンフーのエネルギーリングバッテリー技術がこれほど成功したのはなぜでしょうか?

南風電池が登場する前は、電池メーカーの広告は、その強力なパワーと長持ちする耐久性を直接的に誇示していましたが、そう言って消費者を直接説得することは困難でした。南風のエネルギー収集リングは消費者の視点を変えました。消費者はバッテリーの容量が大きいかどうかに直接注目するのではなく、バッテリーが電気エネルギーの損失を制御できるかどうかに注目します。エネルギー収集リング技術は損失を減らすことができ、バッテリーの耐久性を向上させることができます。

例えば、数年前、新蓋中蓋は「カルシウム補給の鍵は吸収です」と強調した広告を開始しました。吸収しやすいキャップインキャップの新製品を強調します。このコピーは中高年層から多くの反響を呼び、商品の売れ行きも非常に好調でした。

では、Xingaizhonggai が提唱するカルシウム補給の鍵は吸収です。なぜそれが成功するのでしょうか?

これは、消費者が常にカルシウム補給でより良い結果を得るという目標を達成したいと考えていたためです。中高年は本来カルシウムを補給したいのですが、カルシウムサプリメントを大量に摂取しても効果は薄いかもしれません。蓋の中の新しい蓋の戦略は、カルシウムが吸収されないのでカルシウム補給効果は良くないという答えを消費者に与えます。同時に、消費者には解決策が提供されます。カルシウムをよりよく補給したい場合は、吸収しやすい新しい蓋付き食品を食べてください。

パフォーマンス要件に関しては、パフォーマンスを向上させる目的は、消費者が常に完了したいと思っていたタスクを完了できるようにすることであることに注意する必要があります。消費者自身が何かをしたくない場合は、関連するパフォーマンスを向上させても無駄です。

例えば、ヨーロッパの冷蔵庫メーカーは、冷蔵庫が冷凍温度を自由に調整できるという新しい技術を導入しました。ヨーロッパ人は一度に大量の肉を買いだめするよりも、スーパーマーケットで適量の肉を直接買うことに慣れています。この習慣のため、少量の未使用の肉を新鮮な状態で冷蔵庫に保管する必要があります。ヨーロッパ人は冷たく凍った肉を切ることを好みません。ヨーロッパで大好評だったこの性能向上は、アメリカでは失敗に終わりました。アメリカ人は自分で冷凍庫の調整をするのが面倒だったことと、集団で大量の肉を買って冷凍庫に備蓄することに慣れていて、肉が固く凍っているかどうかは気にしていなかったからです。

一般的に言えば、パフォーマンスに重点を置いた製品の場合、一般的な広告戦略は、特定のパフォーマンスが消費者がタスクをよりうまく完了し、より驚くべき結果を達成するのに役立つというものです。たとえば、超軽量のランニングシューズを使えばチーターよりも速く走ることができます。

このように考えてみましょう。消費者はどのようなタスクを達成したいのでしょうか?このタスクを達成するために、過去のオプションと比べてどのような改善を行いましたか?

8. ハイエンド

消費者が特定の種類の製品を非常に気に入っているが、その種類の製品が他の選択肢よりも低価格であるため購入をためらっている場合、消費者は誰かが低価格の慣習を打ち破り、その製品をより高級なものにしてくれることを期待します。

例えば、黄太極はパンケーキなどの中華ファストフードを主に販売する中国のファストフードブランドです。路上で売られている普通のパンケーキとは異なり、黄太極には独自の店舗があり、パンケーキ1枚あたりの価格は20〜30元です。

黄太極はなぜこの戦略を選んだのでしょうか?

実際、多くの消費者はパンケーキなどの中国のファーストフードを好みます。しかし、このタイプのファーストフードは産業化されておらず、消費者はマクドナルドやKFCに比べて伝統的な屋台が非常に低品質に見えると感じています。黄太極は、道端の屋台でパンケーキを販売したり、パンケーキを適当に調理したりする慣習を打ち破り、中国のファストフードの消費環境を改善しました。同時に、より栄養価が高く、おいしい製品を提供し、パンケーキなどのファストフードをより高級なものにし、パンケーキを愛する消費者に新たな選択肢を与えました。

たとえば、スワロフスキーはクリスタル製品の製造を専門とする会社です。スワロフスキーは、完璧な人工クリスタルを生産することができます。同時に、世界をリードするクリスタルカッティング技術により、精巧に作られ、形状がユニークで創造性に富んだクリスタル製品が生まれます。 1960年代、スワロフスキーはジュエリー市場に参入し始め、この時にブランド変革を遂げ、ディズニーなどの歴史的なブランドと協力して製品を発表し、精巧な職人技と創造性を備えたファッションブランドへと成長しました。

では、なぜスワロフスキーはこの戦略を採用したのでしょうか?

宝石市場では、人工水晶は低価格帯の選択肢とみなされており、その価値は本物の宝石よりもはるかに低いことが判明しました。スワロフスキーは、世界をリードするカッティング技術と奇抜なデザインを駆使して、人工クリスタルジュエリーの価値を高めています。同時に、ファッションブランドとしての地位を確立することで、人工クリスタルが低品質なものだと思われなくなるでしょう。

しかし、ハイエンドの需要に焦点を当てる場合は、この点に注意する必要があります。消費者自身が製品自体がローエンドであることを気にしない場合は、ハイエンドに焦点を当てても無駄です。

たとえば、ワインが米国で宣伝されていたとき、次のような障害に遭遇しました。ワイン生産者は、米国の消費者はヨーロッパの消費者と同様に、細工されたボトルやより本格的な原産地など、ワインがもたらす高級な体験を気にしていると考えていました。そのため、ほとんどのワイン生産者は、ワインの信頼性と貯蔵特性を向上させることに重点を置いています。しかし、アメリカの消費者はこの伝統的な慣習を受け入れず、ワインの売上は平凡なままである。イエローテイルワインズは、アメリカの消費者はワインの高級感をあまり気にしておらず、むしろ特定のワインの甘い味を好むことを発見しました。そこで彼らは、より本格的で長持ちするワインを提供することに重点を置くのではなく、アメリカの消費者が好む甘いワインだけを生産・販売することで成功したのです。

次のように考えてみましょう。古い方法を使うことが、今日のターゲット消費者にとって価値がないほど低俗なことなのはなぜでしょうか?

9. リスクを軽減する

消費者が購入前と購入後にリスクを心配する場合、そのリスクのない競合他社に乗り換えたいと思うでしょう。つまり、消費者は 100% の保証を求めているのです。

例えば、自家用車に乗るとき、スピード（性能）や安さ（価格の安さ）ではなく、リスクを気にする人がいます。そのため、自家用車の中には、消費者のリスクを減らすために「2分以内に車が手に入る確率が100％」に重点を置くところもあります。

もう一つの例は、有名な靴の電子商取引会社です。当時の他の電子商取引企業とは異なり、ザッポスは勝つために低価格だけに頼ってはいませんでした。その代わりに、ほとんどの製品は定価で販売されています。

それでも、米国の消費者は依然としてザッポスで靴を購入することを好んでいます。これは、ザッポスがサービスを開始したためです。消費者が靴を選ぶと、サイズの異なる靴が 3 足届きます。試着後、ぴったり合う靴を 1 足だけ購入し、残りの 2 足を無料で返品できます。

そこで疑問なのは、なぜより高価なザッポスが競合他社に勝ち、消費者の支持を勝ち取ることができるのか、ということです。

当時、大手電子商取引プラットフォームは実店舗よりも安価だったにもかかわらず、消費者は依然としてオンラインでの買い物に消極的でした。当時の消費者は、買い物をした後に、靴を試着できないため、合わない靴を買ってしまい、時間とお金を無駄にしてしまうのではないかと不安を感じていたからです。 Zappos が開始したサービスは、消費者が間違ったサイズを購入するリスクを排除するのに役立ちます。

例えば、神州特殊車は自社運営の特殊車両会社です。 Didi、 Uberなどの企業と比較すると、神州転車は自社運営戦略を採用しています。ドライバーは全員自社の従業員であり、車両も専門のレンタカー会社から提供されています。この戦略により神州特殊車両の運行コストは高くなったものの、多くの消費者の支持を獲得し、滴滴出行やウーバーなどの企業から市場シェアを奪うことに成功した。

では、なぜ神州特車は成功したのでしょうか?

神州特車の自主運営戦略により、消費者の個人の安全に対する懸念は解消されました。一般的なタクシー会社では、運転手はさまざまな階層の人たちで構成されており、犯罪者も多くいます。消費者がタクシーに乗るとき、黒人の運転手に遭遇して危険にさらされるのではないかと心配します。 UCAR の自主運営戦略により、企業管理が向上し、消費者の個人的な安全が確保されます。

しかし、リスク需要の削減に焦点を当てる場合、この問題に注意を払う必要があります。リスクが主流の消費者が特定の製品を使用することを妨げる主な要因ではない場合、この需要に焦点を当てる意味はありません。

例えば、360N4A携帯電話は「スムーズなアップグレードと安全なホームアクセス」に重点を置き、セキュリティを差別化されたセールスポイントとして活用し、主流の消費者に携帯電話のデータセキュリティに注意を払うよう呼びかけています。しかし、データの紛失や盗難のしやすさは、人々が特定の携帯電話を使用しない主な制限要因ではありません。人々は、工業デザイン、システムの流暢さ、技術が先進的かどうか、その他の問題にもっと関心があるかもしれません。この機能のために特に携帯電話を購入する人はほとんどいません。

一般的に「リスク軽減」に重点を置いた商品は、一定のリスクがあること（タクシーに乗れなくなるなど）を念押ししたり、信頼状を提供して保証をつけたり（偽造品には3倍の賠償金）するなどの広告戦略をとることが多いです。

次のように考えることができます。消費者は製品を使用する際にどのようなリスクに遭遇するでしょうか?このリスクをどうしたら排除できるでしょうか?

10. 理想の自分

これは、ほとんどの企業が無視している非常に重要な要求です。何かをすることの重要性に気づいていない消費者はたくさんいます。彼らに、このことが重要である（彼らにとって特定の理想の自分を形作るのと同じ）ことを思い出させ、伝えれば、彼らはそれを実行し、あなたの製品を消費する可能性が高くなります。

したがって、自分自身に問いかけなければならないのは、「消費者にどのようなアドバイスを提供したいか」ということです。 (たとえば、Lancai.com のような金融商品をマーケティングする場合、自分自身に「消費者にどのようなアドバイスを提供したいか? 消費者に財務管理をどのように勧めるか?」と問いかける必要があります。そして、商品をこのアドバイスに必要な道筋にします)。

例えば、ビタミン剤はこれまで販売量が非常に少ない医薬品でした。米国のある企業は、ビタミン剤配合錠を大規模に販売し、日用品にしたいと考えています。したがって、消費者に提供されるアドバイスは、これらの XX ビタミンを毎日補給する必要があるというものです。これを実行するには、食べ物を通じて豚レバー 0.5 ポンド、オレンジ 2 個、穀物 0.5 ポンドなどを食べる必要があり (消費者にこのタスクを完了するのは難しいと感じさせます)、その後、「これをしたくない場合は、当社の複合ビタミン タブレットを使用してください」と言います。

ここで、「理想の自分」という要件が登場します。つまり、顧客は、自分自身では難しいが、本当にやりたいと思うアドバイスをあなたに与えるでしょうか? (つまり、そのアドバイスを満たすために何かを購入するということです。)

たとえば、あるコースを受講するとき、教師は体系的な知識を構築する必要があることを提案します。この提案は次の特徴を満たしています。

提案された後は、誰もが「自分のこと」だと感じるようになる

しかし、普通の人にとっては、それを独力で完了することは困難です。私のコースを勉強することで、それを完了するのに役立ちます。

もう 1 つの例は Go Home Dinner アプリです。このアプリには、かつて「ファーストフードを注文する人もいれば、家に帰って食べる人もいます」というメイン メッセージがありました。 Huijiazuishu は次のような戦略を採用しています。他のフードデリバリープラットフォームとは異なり、Huiijiazuishu で提供される食事はすべて、小さなレストランやチェーン店のファストフードではなく、一般の人々が自宅のキッチンで作る本格的な家庭料理です。

夕食のために家に帰るとなぜ成功するのでしょうか?

「夕食に家に帰る」は、ターゲット ユーザーに、自宅で調理した食事を食べるようにという提案を提供します。この提案に反対する者は誰もいなかったし、誰もがそうすべきだと感じた。しかし、それを自分で実現するのは難しいです（仕事中に調理するためにガスを点火する必要がありますか？）そのため、このタスクを完了するには、Go Home to Eat アプリを使用する必要がありました。

次のように考えてみましょう。ターゲット ユーザーに対して、「本当にやりたいことだけど、達成するのが難しいこと」という目標をどのように設定しますか? 彼らに代わってこの目標を達成できますか?

この記事の著者@胡康有为は(Qinggua Media)によって編集され出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games