知乎はワールドカップの「洗脳広告」でどのような新規ユーザーをターゲットにしているのだろうか？

ワールドカップ開催中、質問回答ウェブサイト「知乎」を宣伝する洗脳コマーシャルは、キックオフを待つ観客の心に消えない痕跡を残した。では、知乎のワールドカップ「洗脳広告」はどのような新規ユーザーをターゲットにしているのだろうか？

2018年ロシアワールドカップの期間中、質問回答ウェブサイト「知乎」を宣伝するために俳優の劉昊然を起用したこの洗脳コマーシャルは、キックオフを待つ観客の心に消えない痕跡を残した。

BOSS Direct、Pinduoduo、 Mafengwo 、Youxin Used Cars ... 10年以上前、このような核心概念を絶えず繰り返す洗脳広告は、「Naobaijin」や「Hengyuanxiang」など一部のブランドでのみ使用されていましたが、現在は黄金期に繁栄しています。

ベテランの知乎ユーザーの一部が「残念にため息をつく」のは、もともとよく知られていた知乎も、このかなり「人に優しい」宣伝方法に乗り出したからだ。

彼らがもっと慣れているのは、数か月前に公開された知乎初のブランド広告「もっと大きな世界を発見」の壮大なスタイルだ。この映画は、多くの特殊効果を使って知乎の31の質問をつなぎ合わせ、想像力が非常に豊かで、時間と空間が広く、「高級」なスタイルがはっきりと現れている。

しかし現在、観客は劉昊然のセリフが、2012年の百度のCM（「私が知らないことをあなたが知らないのはわかっています…」）や楊冪が六六培を宣伝するCM（「大丈夫ですか？大丈夫ですか？大丈夫ですか？」）のセリフに似ていると感じている。

つまり、Zhihu が良い広告を作れないというわけではないのです。ほんの数ヶ月前、長年の愛を告白した古いユーザーに対して、突然派手な方向転換をして「素朴な」スタイルを見せた。何をしようとしているのか？

1. 今、知乎を知らない人はいますか？

新しい人を引き付けるためには広告が必要なのは言うまでもありません。しかし、選択する広告戦略は、どのような新しい人々と対峙しているか、またどのような新しい人々を引き付けたいかによって異なります。

「知乎に行って質問し、答えを得て、知乎を読み、知乎を検索し、知乎を閲覧してください…」広告の最後に、劉昊然は「質問があれば知乎に行ってください」と確信を持って言った。

明らかに、この Zhihu の広告は、Zhihu のウェブサイトが存在することを知らない人々を対象としています。

しかし、ほとんどの読者はこれを読んだ後、こう思うかもしれません。「今や知乎を知らない人がいるのだろうか？」

著者は「『新知識青年』の定義と知乎の進路調整」という記事の中で次のように結論づけている。

「2017年、Zhihuのユーザー数は1億人を超え、1日あたりのアクティブユーザー数は3,000万人を超え、1人あたりの平均訪問時間は1時間、月間ページビュー数は180億、質問数は2,100万件、回答数は8,200万件でした。」

これは確かにかなり印象的な統計です。しかし、それでも、知虎はまだすべての人に知られるには程遠い。 Zhihu の古いユーザーの中には、「第五環状線以外」の Pinduoduo やQutoutiaoなどの製品について知らない人もいるかもしれませんが、それ以外の多くの人は、Zhihu が何であるか、何ができるかについて明確な概念を持っていません。

しかし、Zhihu が何であるかを知らないこれらのユーザーは、知らないうちに Zhihu から自分が望んでいた答えを得ていた可能性があります。

著者はかつてこう書いています。

「知乎は中国最大の知識共有プラットフォームの一つとなったが、かつての主要プレーヤーである百度知の存在感はますます弱まっている。」

ここで、 Baidu の検索ボックスに質問を入力してみます。一部の検索結果ページでは、Zhihu Answersへのリンクは、すでにZhidaoやBaikeなどのBaiduの社内製品のリンクと同等のランクにランクされており、さらに多くの位置がZhihuリンクによって占められています。

Baidu の音声アシスタント製品 DuerOS は、依然としてデフォルトの回答ソースとして Baidu の内部リンクを優先していますが、自動的に選択される回答の中には、Zhihu ほど質問に関連性がない可能性があり、場合によってはユーザーエクスペリエンスに影響を与えることもあります。

多くの人が Zhihu が何であるかさえ知らなかった頃からすでに使用していたため、 Zhihu の既存の回答リソースと使いやすい検索エンジンランキングを実際の認知度と影響力に変える時が来ています。

著者はかつて「毎日3000万人のアクティブユーザーを抱える知乎は、依然として検索エンジンなしではやっていけない」と書き、現在の忠実なユーザーの規模は期待に遠く及ばず、検索や転送など、1回限りの「使って終わり」のトラフィックが活動の多くを占める可能性があることを明らかにした。

Zhihu には、この第一印象をユーザー登録、維持、クライアントのダウンロード、製品の購入につなげる機会が必要です。 SEOに注力し続けることと比較して、ユーザーの心の中に Zhihu ブランドを直接認識させることは、顧客を獲得するためのより基本的な手段です。

認知力はネットユーザーの自由時間をつかむための最も重要な武器です。現在、知乎は影響力を拡大し、より多くのネットユーザーに定着してもらうという新たな段階に突入した。

2. あなたは何を与えることができ、何を望んでいますか?

新たな認知を生み出し、新規ユーザーを獲得した後、Zhihu は新規ユーザーに何を提供できるのか、そして彼らから何を得たいのか?

Yan Clubが「新知識青年」というスローガンを掲げ、知識市場を「知乎大学」にアップグレードしたことで、知乎が提供する知識製品とサービスはますます充実し、サイト上のさまざまな分野のユーザーに適切なリソースとサポートを提供できるようになり、興味深く多様なコンテンツに対する知識への渇望が強い新世代の中国ネットユーザーのニーズを満たすのに十分です。

前述のように、初心者にとって、知乎の豊富な質疑応答リソースは、「必要なときに検索する」だけでなく、「暇なときにちょっと見る」ためにも使用でき（この2つの文章は百度の宣伝文句であり、まったくの偶然です）、全体的な品質は今日頭条などの情報配信製品よりも優れているため、しばらくは忙しく過ごすのに十分です。

それに応じて、知乎の「ピラミッドの頂点」にいるクリエイターや、古くからのユーザーの「バックボーン」は、アップグレードされた「知乎大学」からより大きな満足感を得ることができます。

継続的かつ安定的にコンテンツを発信する少数のクリエイターに対しては、 Zhihu がより強力な運用サポートを提供します。コミュニティ内の該当分野の質問に基づいて、システムが事前にスピーカーとコミュニケーションを取り、コンテンツを磨き上げます。知識にお金を払う意思のあるユーザーのために、アップグレードされた主要コースにはコースマネージャーが装備されます。講師はタイムリーに学生とコミュニケーションを取り、反省のための質問を残し、宿題を訂正することさえあるので、ユーザーが購入したコースが埃をかぶることはなくなります。

明らかに、知湖大学が以前の知識ベースの有料製品と比較してアップグレードしたのは、評価効果と費用対効果を定量化できないそのような製品の欠点を解決することを目的としています。同時期に、徳道や財星易店などの類似製品も、消費者が製品を購入した後の開封率と再購入率が低下するという問題に直面し、プラットフォームの収益に深刻な影響を与えました。

しかし、新しい講師や新しいコースがグレードアップし、ある程度は人間の弱点を克服し、教育の質を確保できるようになりました。では、蓄積されてきた既存のコースはどうすればよいのでしょうか。

重要なのは、元のコースがまったく役に立たないわけではないということです。結局のところ、人生で初めて講義に参加する人や、そのようなコースを通じて初めて新しい概念を学び、新しい世界への扉を開く人は、まだかなりたくさんいます。

知乎の今回の「洗脳広告」は、おそらくこの層を見つけ出し、これまで商品に触れたことのないより多くの新規ユーザーに恩恵を与え、コンテンツ商品のライフサイクルを延ばし、コンテンツ商品の包括性役割をさらに高めることを目的としているのだろう。

3. 新規ユーザーは良いユーザーである

今回、知乎の広告撮影に関わったアーティストの劉昊然の正体は明らかで、彼は知乎が任命したイメージスポークスマンである。しかし、1年以上前、別のアーティストが知湖と以前に出会ったことがありました。彼は「知湖従業員000号」の作業バッジを受け取った張毅でした。

しかし、おそらくスケジュールが厳しかったため、張毅氏は1年以上かけて26の質問に答え、6つの記事を書いただけであり、あまり生産的とは言えない。彼はほとんどの時間を静かに Zhihu を閲覧しており、8 日前にライブ イベントに参加しました。

張毅に続いて、朗朗や敖長章などの著名人も知乎に参加し、質問に答えた。実際、非公開登録の初期に知乎に招待された李開復や雷軍などの有名人にも同じことが当てはまります。彼らが話す内容は必ずしも彼らの言葉通りではないかもしれないが、彼らの過去の回答は歴史の一部として知乎に残り、新参者にとって役立つ情報源となる。「桃や梅の木は沈黙しているが、人々は自らそこにやって来る。」

Zhihu は、アカウントを登録したこれらの著名人をスポークスマンとみなしておらず、また、彼らに自社製品の宣伝料を支払うこともありません。むしろ、彼らの存在によって、Zhihu の「真剣な質疑応答コミュニティ」としての地位をさらに強化するだけです。

劉昊然を皮切りに、知乎はスターや有名人を活用する新たな方法、つまり感情的なつながりが少ない、より純粋なスポンサー関係を採用しており、これは私たちがよく知っている活用方法でもある。

劉昊然は18日前にアカウントを登録し、一文で質問に答え、その後質問が続き、 「劉昊然が知乎で『音程外れの歌を直すにはどうすればいいか』と真剣に質問し、ネットユーザーが爆笑：彼の知識欲は桁外れ」などの芸能ニュースが流れた。

一部の古いユーザーにとって、これは非常に混乱を招きます。しかし、Zhihu にとってはこれで十分です。

劉昊然氏が推奨する広告によって引き付けられるユーザーグループは、従業員の張毅氏がターゲットとするユーザーとはまったく異なる体験を知乎にもたらすことは間違いないが、こうした新しいユーザーこそが知乎が現在獲得したい優良ユーザーなのだ。

新規ユーザーの最初の役割は、「Zhihu をブラッシングする」ことでアクティビティを増やすことであり、次のステップはZhihu の既存の有料知識リソースにアクセスすることです。

2017 年 10 月末、1 年前にオープンした Zhihu 書店のデータは次のとおりでした。

知乎の電子書籍のダウンロード数は5000万部を超え、書店の累計利用者数は500万人を超え、著者は3000人以上、著者の総収入は600万人民元を超えています。

同時に、象徴的な知識ベースの有料製品であるZhihu Liveが新たなライフサイクルに入りました。 Zhihu は、ライブ製品の販売を再開するために、VIP メンバーシップやライブを無制限に聴ける月額パッケージなどの製品を発売しました。

従来のライブ、プライベートレッスン、電子書籍製品の中には、古いユーザーには馴染みのあるものもあるかもしれませんが、新規ユーザーにとっては初めて目にするものもあるかもしれません。 Zhihu の場合、これらのリソースを新規ユーザーに提供する際の限界費用は 0 です。

また、これらの新規ユーザーはコンテンツの出力が得意ではないかもしれないが、重要な瞬間に彼らの多くが「個人的に質問に答える」主人公になり、さまざまな角度からZhihuの通常のコンテンツの蓄積を豊かにすることができることも言及する価値がある。

今年5月末、四川航空3U8633便のコックピットの風防が割れ、同便が成都に緊急着陸した際、機内の乗客がヘッドレストを装着した状態で中央テレビ局などのメディアのインタビューを受けた。彼はその後、知书で関連する質問に答え、読者にさらに詳しい情報を提供し、ラサに到着後、目的地に向かう途中の車の中で撮った自撮り写真を投稿した。

Zhihu は、このような新しいユーザーをもっと多く招待し、彼ら自身の視点と個人的な経験を活用して、さまざまな「評価方法」の質問に対する最も説得力のある回答サンプルを提供できるように努めています。このため、知乎は「個人回答」機能を開始しました。回答が事件関係者からのものであることが確認された場合、回答に「個人回答」マークが追加されます。

同時に、新しいユーザーには、専門分野で一生懸命働いているものの、インターネットとはあまり関わりのない科学研究者やその他の業界関係者も含まれます。

2018年に知湖の塩クラブが選出した年間名誉会員の中には、ここ1、2年で活動を始めたばかりの新人がかなり含まれていることに筆者は気づいた。

自動車の専門家 @一个kebab は 2016 年初頭に初めて質問に答え、医学博士の @胡远东 は 2016 年 12 月、経済学の専門家 @Manolo は 2017 年 1 月、フィットネス コーチの @然然 は 2017 年 5 月、心理学マスターの @小红拖器 は2017 年 6 月に初めて質問に答えました...

したがって、知乎が引き付けたい新規ユーザーは、元のより均質なユーザーグループよりも広く中国のネットユーザーのさまざまな構成要素を代表する必要があり、そうすることで、彼らは必要なものを得られるだけでなく、知乎のコンテンツのさらなる多様化にも貢献できる。

最後に、古いユーザーを失望させずに新しいユーザーの流入を確実にする方法は歴史的な問題であると言うべきでしょう。

2013年、筆者は「知乎：「エリートユーザー」へのサービス」と題する記事の中で、新規ユーザーと既存ユーザーの間のこの矛盾について言及し、知乎の運営方針の調整を初めて観察した。当時、知乎の高品質なコンテンツは少数のコアユーザーに大きく依存していたため、その製品設計と運営の対象は実際には読者ではなく、これらのコアな著者たちでした。

著者はさらに次のように信じている。

「将来的には、Zhihuはこれらのコアユーザーのための『セルフメディアクラスター』になる可能性があります。」

幸いなことに、今日はそのような状況は起こりませんでした。Zhihu が精力的に開発したアルゴリズム駆動型の動作メカニズムにより、さまざまなユーザー間の合理的な差別化が可能になり、ターゲットを絞った方法でコンテンツをプッシュし、「千人の千人の顔」を提供することが容易になりました。

情報の繭から抜け出してさまざまな意見を聞きたいと心から願う人々にとって、Zhihu は更新された検索機能とホットなトピックを通じて「より広い世界を発見する」ことも可能にします。

今後、異なる成長背景、異なる知識構造、正反対の性格を持つユーザーが集まるにつれて、彼らの平和共存の問題をいかに解決するかが、Zhihu の運営にとって大きな課題となるでしょう。この問題が解決され、 Zhihu の既存の優れたコンテンツ リソースに新しいユーザーが継続的にアクセスできる限り、Zhihu は持続可能で有望な発展の見通しを持つと言えます。

もし「第五環の外側」の円が、将来知虎が直面する星の海であるならば、知虎が探検を待つ領域は、私たちがこれまで観察し想像してきたよりもはるかに広大です。

この記事の著者は@Hangtongsheです。編集・出版は（Qinggua Media）です。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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