ブランドに統合された B2B マーケティングにより、半分の労力で 2 倍の成果を達成できます。

最近、「 B2B マーケティング戦略レポート」に掲載された一連のデータを見たのですが、それによると、マーケティング担当者の 67% が、最優先事項はブランド認知度からリード増加とコンバージョン率の向上へと徐々に移行していると考えているそうです。このデータは、業界内外から疑問を抱かせるどころか、むしろすべての人の共感を呼びました。

マーケティング部門の主な仕事は、結果志向であること、成長を達成できる新しいマーケティング モデルを見つけること、そしてプロセス全体を通じて販売リードの変換に参加することであることは否定できません。しかし、これはブランド力によってもたらされる成長価値を完全に否定するものではなく、ユーザーの心をつかみ、感情的なつながりを確立し、価値提案を強調するというブランドの中核的な役割に取って代わる可能性はさらに低いでしょう。

企業が、大量の顧客を獲得し、ユーザーの意思決定チェーンを限りなく短縮するリンクマーケティング（従来のAISASマーケティングルールから変形したもので、後のグロースハッカーのAARRRコンセプトに似ています。この方法論については、今後の記事で具体的に説明します）を通じてコン​​バージョン率を向上させるためにMarTechやAdTechを使用することに固執すると、必然的に道に迷い、時間とお金を無駄にすることになります。

1. ブランドマーケティング：顧客との感情的なつながりを構築する

私はB2Bマーケティングに転向して以来、Cエンドのオペレーションに縛られてきました。いわゆる低コストオペレーション、ソーシャル属性、分裂要因、補助金戦争などのアイデアは、私のマーケティング計画と運用のアイデアから決して消えませんでした。Cエンドから転向した多くの友人も同じ経験をしたと思います。

実際、これらの考慮事項は間違っていませんが、B 側ではもはやそれほど適切ではありません。

B 側顧客の意思決定チェーンや製品提供サイクルが長いだけでなく、さまざまな法人顧客のニーズやペインポイントが異なるため (法人顧客は、業界の特殊性、発展状況、ビジネス哲学、管理方法、戦略モデルなどにより、法人向けサービスに対する要求が異なります)、法人向けサービスプロバイダーがヒット製品を生み出すことは非常に困難です。

このような客観的な状況下では、C エンドで必要なものがすべて揃っている大企業であっても、B2B 業界に移行した後は、一歩ずつ進み、一度に 1 人の顧客にサービスを提供する必要があります。したがって、B2B マーケティングには、本質的に大規模な契約締結や爆発的な成長の可能性はありません。

特にB2Bは注目度の低い業界であるため、顧客は「コスト、品質、機能」というマトリックスに基づいて意思決定を行うと誤解している人が多く、B2Bマーケティングでは価格や製品機能に重点が置かれ、トレンドを追うマーケティング手法も使われる傾向があります。

例えば、ABMマーケティングオートメーションやオペレーション思考、グロースハックなど、現在誰もが推進している低コストで高効率なインターネットモデルは活気があるように見えますが、それがどれだけ効果的かはあなた自身が一番よく知っています。

実際、B2B マーケティングの本質は H2H (Human to Human) です。これは、すべてのターゲット マーケティングが顧客の二次的なアイデンティティに焦点を当てているためです。

誰もが職業に加えて第二のアイデンティティを持っています。ブランドの影響力を通じてそれとの関係を構築すれば、それは新たなマーケティングの機会となり、無限の想像力を生み出し、ユーザーの心をつかみ、ユーザーが判断を下す際の感情的な反応に役割を果たします。

例えば、IBM が発展中期にあった頃は、「傲慢さ」「サービスが悪い」「官僚主義」といったネガティブな印象のせいで、ビジネスの成長は鈍化していました。

現状を変えるために、彼らはプロモーションキャンペーンを立ち上げ、「IBMが復活した」というテーマで世界的な広告キャンペーンを展開し、身の回りの小さなことを通じて個人や大衆に影響を与え、IBMの親しみやすい印象、特に「顧客中心」の姿勢を強調し、テクノロジーにおけるIBMのリーダーシップを再び形作りました。

IBM に加えて、Intel や Tetra Pak などの B2B 企業はすべて人間の視点からスタートしています。最終ユーザーや最終購入者も個人であり、個人には感情があるはずだからです。

人々は常に自分は合理的であり、選択肢を評価し、結果を予測し、しっかりと考え抜かれた合理的な決定を下すと考えていますが、決定を下すときには無意識のうちに感情の影響を受けます。

調査によると、純粋に感情的な内容の広告は、純粋に理性的な内容の広告よりも約 2 倍の収益性があります (それぞれ 31% 対 16%)。

この研究結果は驚くべきものであり、B2Bマーケティングコミュニケーションの世界の無感覚と均質性を間接的に明らかにしています。MarTechの成長マーケティングであろうと、盲目的に製品の機能戦争や価格戦争を利用しようと、それはますます限定的で狭くなるだけです。

したがって、マーケティングの誤解を払拭するには、長期的なブランド構築と投資から始めなければなりません。

B2B マーケティングでは、製品が誰かにとって魅力的であることを常に覚えておいてください。製品が何であれ、人間味を帯びたものでなければならず、対象顧客の意思決定の感情を刺激し、関連する感情チャネルに統合できるブランド体験を確立する必要があります。

2. ブランドとマーケティングの焦点

ブランド構築は長くて手間のかかるプロセスですが、マーケティングは近視眼的ですぐに利益が得られるため、狭い意味ではこの 2 つは矛盾していますが、広い意味では互いに補完し合っています。

私がこの業界に入ったとき、企業ブランドには2つの側面があると言われました。1つはイメージ維持と広報に基づくものであり、もう1つはマーケティングを目的としたプロモーションです。 2 つのポジションは独立して並行しており、異なるチームによって完了されます。

実際、ブランドの意味、運営方法、マーケティングとの関係性は、企業によって発展段階によって異なると思います。

スタートアップ企業のブランドは、主に市場の手がかりに基づいて検討され、投資されたすべてのペニーが直接目に見える利益をもたらすことに重点を置いています。ただし、コンテンツをマーケティングツールとして使用しても、短期的には明らかな結果をもたらすことはできないため、PR協力、オフライン活動、オンラインマーケティング、シードユーザーの育成など、目的意識の高い作業方法があります。

つまり、すべての目的は、ターゲット、ポートレート、チャネル、配信、データ分析、投資収益率といった手がかりを得ることに集中しています。

一般的なマーケティングロジックは次のとおりです。

大規模企業は次第に業界の影響力や製品の評判を求めるようになり、単純な「手がかり評価」からブランドイメージへと徐々に移行していきます。

この段階での運用方法は、カスタマーサービスやユーザーオペレーションなど顧客価値サービスを中心に展開するか、ホワイトペーパーや調査レポートの作成、ミーティングの共有などを通じて業界を分析し、意見を出し、独自のイメージを確立するかのいずれかになります。

この段階では、主に既存顧客の体験と潜在顧客の維持に重点が置かれます。落ち着いて調査に注力し、顧客にとって価値のあるコンテンツを作成することによってのみ、顧客はより積極的になることができます。

大規模企業にとって、市場リードが予期せずやってくる場合、ブランドの影響力はさらに重要になります。

したがって、ブランドの位置付けは明確でなければなりません。それは会社全体の精神に浸透し、市場活動におけるあらゆる行動を導きます。もちろん、ブランドの維持やイメージの形成もこの段階での主な仕事であり、広報活動、公益活動、業界規範などを通じて、企業の社会的責任と使命感を強調します。

3. ブランドマーケティングの方向性をコントロールしますか?

何をするにしても、明確な目的と道筋を持たなければなりません。何も考えずに始めると、個人のエネルギーと会社のリソースを無駄にするだけです。

私の知る限り、多くのプロダクトマネージャーは、需要を判断する際に、需要者と自分自身に繰り返し「その目的は何なのか」と問いかけます。顧客は何を望んでいるのでしょうか?製品企画に準拠していますか？どうすればこれを実現できるでしょうか?疑問がなくなった場合にのみ、開発を開始するためのリソースを動員します。

マーケターとしてブランドマーケティングを行う際には、まず企業のビジョンが何であるかを把握する必要があります。ブランドはどのように位置づけられていますか?戦略的意思決定の方向性は何ですか?どのように実行すればいいでしょうか？実行後に測定するにはどうすればいいですか?この一連の質問についてよく考えてみると、実装の道筋が自然に明確になります。

以下では、私の実際の経験に基づいて、Xunlian Cloud Platform の戦略的分解のアイデアを皆さんの参考として共有します。

VSEM は古典的な分析モデルです。簡単に言えば、どのような価値を運用したいか (ビジョン) - それをどのように達成するか (戦略、方法) - 運用の価値を反映できる指標は何か (ポインター) - これらの指標をどのように収集するか (データを取得するための設計方法と戦略) - データのフィードバック、修正 (データ分析、パフォーマンス、調整) という論理的な推論です。

つまり、何も考えずに流行を追うのではなく、手段を持つ前にまず明確な目的を持つ必要があります。そうすると、会社のリソースが大量に無駄になるだけです。

4. ブランドマーケティングにおけるコンテンツプラットフォームの価値

最後に、B2Bマーケティングのためのコンテンツミドルプラットフォームのコンセプトを提案したいと思います。

コンテンツは常に組織の魂であり、ブランドの価値を体現するものでもあると私は信じています。あらゆる優れたマーケティングキャンペーンはコンテンツのプロモーションに基づいています。Huawei の愛国心、Bilibili の株価が一夜にして 40 億元上昇したこと、Xiaohongshu が提唱するライフスタイルなど、その例は数え切れないほどあります。

しかし、どのようなコンテンツがこの役割を果たすことができるのでしょうか?

高品質、高栄養、そして認識度の高い内容知識でなければ、逆効果になる可能性があります。特に B2B 業界では、ブランドの政治性、プロフェッショナリズム、感情的なつながりを維持するには、詳細なコンテンツと独自の視点が必要です。

それで、このコンテンツはどこから来るのでしょうか?組織のコンテンツ運用にもミドルプラットフォームは必要だと思います。

その背景には、会社の使命とビジョン、製品の設計コンセプトと開発資料、顧客ソリューションと成功事例、業界の発展状況と市場分析などがあります。

フロントデスクは、営業チーム、コミュニティ運営チーム、新規メディア運営チーム、さらには組織メンバー全員のビジネス成長の基盤となるだけでなく、組織の統一された外部イメージとしても機能します。

したがって、このコンテンツ ミドル プラットフォームは組織にとって非常に重要です。これは、組織のソース資料の処理とわかりやすい配信を表すだけでなく、ドメイン間の統合と専門知識の昇華も必要とします。

多くの有名組織は独自の研究所を持っており、理論的にはコンテンツミドルプラットフォームとみなすことができます。しかし、企業のマーケティング目的のためには、研究所の性格はより現実的で、多様化され、商業化される必要があります。それで十分でしょう。

著者: 悲しい秋のゲスト

出典: 悲しい秋のゲストなし