分析例 | マーケティングプロモーションはどのように行うのか？

代理店が広告主に提出したマーケティング提案書を 30 件以上読んだ後、少なくとも 90% の時間が無駄になっていることに突然気づきました。

つまり、少なくとも 3 年間のマーケティング経験を持つ上級広告主と対峙する場合は、少なくとも 2 つの PPT を準備する必要があります。 1 つは、会社レベルでのパッケージング PPT で、会社の背景、製品紹介、メディア リソース、技術チーム、成功事例などの非常に詳細なコンテンツが含まれています。同時に、広告主のさまざまな部門の責任者が見たいコンテンツを簡単に確認できるように、非常に明確なディレクトリが必要です。そしてもう一つは「踏み石」と呼んでいます。

この PPT で強調する必要があるのは、広告主に対して何ができるか、そしてその結果は何かという点だけです。なぜなら、このプランは相手のマーケティングだけをターゲットにしているからです。1日平均5億回の露出、10万のユニークなメディアリソース、数億のクラウドタグなど、競争に参加している10社中9社がこのように自分たちをパッケージ化していると言えますが、これは意味がありません。

実際、大まかな概要を説明するのに必要なのは、ほんの数文だけです。広告主に印象づけることができる最も重要なことは、テスト期間中の CPC、CPM、さらには CPA、CPS、ROI などをお約束できることです。 （ここで指摘しておきたいのは、顧客関係も重要ですが、マーケティングの結果が最優先されるということです。あなたと別の会社が広告主を獲得するために競争していると想像してください。あなたが約束した結果が広告主の期待と一致している場合、またはマーケティングの結果が競合他社が提案したものよりもはるかに優れている場合、ビジネスの観点から、広告主は少なくともあなたに予算を割り当てるでしょう）。

したがって、マーケティング効果を真に向上させ、顧客獲得コストを削減し、ROI を高める方法こそが、マーケティング担当者が最も注意を払うべきことです。独自のテクノロジー、マーケティング手法、市場分析、メディアリソースなどはすべて、単なるパッケージの一種にすぎません。次に、実際の事例を用いて、小規模ローン広​​告主が数万元のコストを効果的に増加させ、顧客獲得コストを削減するのをどのように支援したかを説明します。

マクロ環境:金融、マイクロローン、財務管理業界にサービスを提供する広告主であれば、業界全体が 2018 年以降徐々に下降傾向にあることを十分に認識しているはずです。監督、支払い上場、その他の関連する資格管理がより厳しくなっただけでなく、市場でさまざまな違法企業が逃げ出したため、ユーザーは新興企業を警戒しています。広告素材 + ランディング ページを使用して、会社のコンプライアンスをユーザーに知らせ、マイクロローン製品を必要としているターゲット層を迅速かつ正確に見つけ、登録を促進し、コンバージョンを生み出すことが、この顧客に優れたサービスを提供するための最も重要な鍵です。

プロモーション目的:ここでは、KPI 分析という非常に重要なタスクがあります。広告主の目的を理解する必要があります。

時々、クライアントに評価目標について尋ねると、「CPA 10 元で登録ユーザー 10,000 人を獲得したい」と言われることがあります。この場合、非常に単純な話で、この文の KPI は CPA 10 元ですよね?間違っている！完全に間違っています!物事は単純だと思わないでください。表面上は答えは 100 点ですが、実際は 70 点、あるいは時には 50 点しかなく、不合格点になることもあります。

顧客がユーザーとして登録する必要があるのはなぜですか?クライアントはこれらのユーザーにアプリ上で何をしてほしいのでしょうか?これらは、顧客に適切なサービスを提供するための重要なポイントです。そうでなければ、正直に言うと、登録に必要なのは携帯電話番号だけで、CPA は 10 元ですが、それを実行するチャネルを見つければ、コストは 6 元かそれ以下になるかもしれません。しかし、その場合、顧客を失ったり、会社の評判などに影響を与えたりする可能性があります。

小口融資の広告主に戻ると、彼との初期のコミュニケーションで、クライアントの主な目的が次の 3 点であることがわかりました。

1. 新規ユーザー：新規ユーザー獲得コストは1人あたり25元です

2. 新規ユーザー転換率10%: 新規ユーザー100人中10人が融資に成功

3. 老年ユーザーのコストは1万元あたり0.8％：1万元を投資すると、老年ユーザーの融資額は125万元に達する。

顧客が本当に望んでいるものを把握した後、予算を既存顧客（既存顧客とは、登録は完了したが 30 日以内にローンを申請していないユーザーを指します）と新規顧客の 2 つに分割することにしました。

既存顧客プロモーション最適化プロセス

私たちはこれを一般的に訪問者の再エンゲージメントと呼んでいます。既存のユーザーはプラットフォームをある程度理解しており、ローンを借りる明確な意図を持っているため、このグループの人々を呼び戻してコンバージョンを生み出すことを期待して、より高い価格で入札します。

過去の経験に基づくと、訪問者のリターゲティングの鍵は、ユーザーが広告を見てクリックできるように「適切なタイミング」で広告を表示し、コンバージョンにつなげることです。そこで、情報フローチャネルを立ち上げるだけでなく、DSPチャネルやSMSチャネルもプロモーション手段として試してみました。 3日間のテストデータは次のとおりです。

既存顧客向けの広告キャンペーンだったため、当初の入札額は通常のキャンペーンの1.5倍以上でした。しかし、各チャネルで得られる消費量は依然として限られており、App StoreとSMSチャネルを除き、他のチャネルの効果は顧客に満足のいく結果をもたらすことができませんでした。広告主から与えられた予算が比較的少なかったことを考慮して、DSP、Baidu Information Flow、Toutiao、UCチャネルを一時停止し、予算をApp StoreとSMSキャンペーンに移すことに決めました。SMSチャネルのプロモーションには1日あたりの頻度などの業界制限があるため、ほとんどの努力はApp Storeに集中しました。その後の7日間のテスト期間における既存ユーザーの活動は次のとおりです。

方向的にはあまり調整されていません。露出を増やし、古いユーザーを引き付けてアプリを再開するには、より高い価格を提供する方がまだ良いでしょう。 10,000元のコストの観点から見ると、基本的には顧客のニーズを満たしています。また、このタイプのデータには、滞納率の問題もあります (ローン利用者による実際のローン開始が 15 日以内に遅れる可能性があり、申請が成功してから引き出しまでに 1 ～ 3 日の遅延もあります)。顧客が 2% の数字に達しないことを本当に心配している場合は、後で予算を少し減らすだけで、この目標を簡単に達成できます。

プロモーション プロセスで役立つその他の資料を以下に示します。

• 高齢ユーザー向けの特典、携帯電話からの申し込み、柔軟な信用限度額と低金利、最短 24 時間の融資承認!
• 銀行から早めにローンを借りたことを後悔しました。ここでのローンは最短30分で口座に入金されます。
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新規顧客プロモーション最適化プロセス

APP に新しいユーザーを引き付けるゲームプレイは、訪問者を獲得するゲームプレイとはまったく異なります。まず、広告主のコンバージョン パス (通常、ユーザー コンバージョン ファネルと呼ばれる) を理解する必要があります。

グラフから、最適化の焦点は登録数 (コスト) だけではなく、対応するアクティベーション率、申請率、信用率、ローン率にも置かれていることがわかります。

まず、各チャネルの初期テスト結果を見てみましょう。

新規顧客であるため、当社独自のDMP人口タグ​​、ターゲット金融人口、高額消費人口、観光客人口などのラベルを使用する必要があります。規模がまだ非常に大きいため、各チャネルに設定した初期予算は1,000元です。しかし、表からわかるように、App Store と SMS は登録コストを抑えても期待通りの消費を達成できません。入札額を 2 倍にするとコストも 2 倍になるため、最も安定して最適な価格を固定します。DSP チャネルに関しては、登録コストが高すぎるため、単純に諦めるしかありません。残りの百度情報フローとToutiaoはお客様の期待効果に近づいていますので、引き続き最適化を進めていきます。主な最適化の方向は次のとおりです。

1. 地域ターゲティング: ユーザーの地域アクティビティ

2. クラウド タグ ターゲティング: 基本属性、消費行動、資産ステータスなど。

3. 納期

4. 販促資料

1週間の調整を経て、顧客獲得コストは最終的に24～28元に削減され、新規ユーザーの転換率は9～10％に達しました。ユーザーの期待される目標を満たします。新規・既存顧客を合わせた1日あたりの平均総消費額は約2万元で、顧客との良好な関係も維持しています。

PS: 途中でちょっとしたエピソードがあります。情報フローのチャネルがある程度消費された後、予算を増やすコストが2倍になることがあります。どのような方法を使用しても、コストを削減することはできません。このような状況に遭遇した場合は、広告主に新しいアカウントを開設し、プロモーションのために予算を別のアカウントに割り当てることをお勧めします。

要約する

広告主から広告キャンペーンを受託する際には、相手の真意を理解し、各ステップの必要性を深く分析することが、優良顧客と長期的な協力関係を維持するために重要です。そうしないと、「一回限りの顧客」になってしまう可能性が高くなります。これにより、アカウント開設やユーザー市場調査に時間が無駄になるだけでなく、会社の利益にも損失が生じます。実際、4〜5人の顧客を維持し、1日の平均消費量が約100,000に達すると、基本的に会社のKPIを達成できます:)

出典：徐吉