Pinduoduo はどのようにしてユーザー数の増加を達成しているのでしょうか?

2017年以降、オンライントラフィックの成長に頭打ちの兆しが訪れたとの指摘が主要メディアで相次いでいる。同時に、オフライントラフィックを活用して資金の恩恵を得る「ofo」やオフラインKTV、クレーンゲームなどのビジネスモデルも議論の中心となっている。

しかし、予想外に、 Kuaishou 、Pinduoduo、 Qutoutiaoの3社が他社を追い抜いた。

この記事では主にPinduoduoの成長ロジックを分析します。

1. 基本状況

オンライン時間: 2015年10月

ユーザー数：3億人を超える

GMV：2017年に1兆を超え、中国で3位にランクイン（同年、タオバオ10兆、 JD13兆）

1日あたりの注文量：昨年11月にJD.comを上回る

2. ピンドゥオドゥオの成長ロジック

上記のデータから判断すると、オンライン化されてから2年半が経過しているにもかかわらず、GMVはすでに国内電子商取引で第3位に達しており、 VipshopやMogujieなどの古い電子商取引会社をはるかに上回っており、1日の注文量はJD.comを上回っています。

このような急速な成長率の背後には、どのような製品や運営戦略があるのでしょうか。

以下の記事では、Pinduoduo の成長ロジックを分析してみたいと思います。

2.1ユーザーの成長に関する基本的な理解

より詳細な分析を行うために、著者はまずファン・ビン著の『 Growth Hacker 』という本をレビューしました。

この本の理論的な部分は次のように要約されます。

1. 成長チームの構築;
2. 優れた製品が成長の鍵です。製品の「なるほど！」という瞬間を見つけましょう。
3. 成長のための手段を特定する。
4. ペースの速い実験。

要約すると、この本の理論的な部分では、グロースハッキングの実践の完全なプロセスについて説明しています。要約すると、まず完全なグロースハッキングチームを構築し、ユーザーの成長（「アハ！」の瞬間）のための製品のコアバリューポイントを見つけ、その後、迅速な反復的な成長実験を通じて、より多くのユーザーに「アハ！」の瞬間を体験させ、成長を達成させます。

同時に、この記事では重要なユーザー成長モデルであるAARRRモデルについても言及しています。これは「新規ユーザーの誘致-アクティベーション-維持-支払い-自己増殖」の略です。以下の文章でもこのモデルを使用して、Pinduoduoの成長ロジックを整理します。

2.2 ピンドゥオドゥオの成長モデル

2.2.1 新規顧客の獲得

現在、Pinduoduo アプリが新規ユーザーを引き付ける主なチャネルは、WeChat エコシステムの転用です。

ユーザーが友人の交渉を手伝うと、さらに交渉するためにアプリをダウンロードするよう促される。

最初の交渉の後、コピーライターはユーザーにアプリをダウンロードするよう強く勧める。

価格に非常に敏感な第3、第4都市のユーザーにとって、割引は新規ユーザーを引き付ける最良の方法であると思われる。

ここでも細かい点があります。初めて交渉ページに入るユーザーの場合、Pinduoduo はアプリをダウンロードして 10 元の追加割引を受けるように促します。アプリをダウンロードしないことを選択したユーザーの場合、 H5 ページに戻った後、Pinduoduo はより大きな割引 (30 元) を提供します。

これは、価格に対する感度が異なるユーザーに対する Pinduoduo の「価格差別」と理解できます。10 元が魅力的でない場合は、割引が十分ではないことを意味します。そのため、30 元の割引を提供します。来ますか?

さらに、携帯電話メーカーによるプリインストールソフトウェアやバラエティ番組との連携により、Pinduoduo には相当なトラフィックがもたらされました。

Pinduoduo が「Go Fighting」と「Sing! China」をスポンサー

2.2.2 アクティベーション

従来のAARRR理論では、アクティベーションとは、ユーザーがアプリをダウンロードしてインストールした後にアカウントを登録してログインする動作を指します。結局のところ、アカウントシステムは、ソーシャル属性を持つほとんどのアプリ（Moments、Zhihu、Weiboなど）にとってソーシャルファイアウォールを構築するための基礎です。

異なる点は、ユーザーが Pinduoduo アプリをダウンロードしてインストールし、初めてアプリを開いた後、アプリにログインするようにユーザーを誘導しないことです。ユーザーはその後のショッピングプロセス中にログインするように誘導され、ログインプロセス中の損失が軽減されると理解しています。ショッピングのシナリオでは、ユーザーはすでに衝動買いをしているので、ユーザーがWeChat 経由でログインすることを選択できるようにするのは非常に自然なことです。

2.2.3 保持

アクティベーションについて話した後、Pinduoduo がユーザー維持をどのように促進するかについて話しましょう。まず、WeChat エコシステムをベースにした Pinduoduo は、非常に強力なユーザーリーチ機能を備えています。

現在、Pinduoduo がユーザーを維持するための取り組みには以下が含まれます。

（１）サービスアカウントプッシュメッセージ

サービスアカウントを通じてメッセージをプッシュすることは、Pinduoduo がユーザーにリーチする最初の手段となっています。ユーザーが Pinduoduo アプリやミニプログラムを積極的に開かない場合、サービスアカウントを通じてメッセージを送信することで、ユーザーが関連サービスを積極的に使用するように促すことができます。

トライアル会員、機内持ち込み手荷物（高頻度日用品）、無料ギフト、269万人、これらの言葉は間違いなくユーザーの心を刺激しています。一線都市の大学生である私でさえ、Pinduoduoの主なターゲットユーザーはもちろん、お得な取引だと感じています。

（２）オープニングギフトパッケージと割引

前のステップでは、Pinduoduo が WeBank サービス アカウントを通じてユーザーにリーチし、ユーザーを Pinduoduo ミニ プログラムとアプリに誘導すると述べました。ユーザーがアプリに入ると、Pinduoduo はオープニング画面のポップアップ ウィンドウを通じてユーザーに割引感とサプライズ感を与え、さらにユーザーが Pinduoduo のサービスを利用するように誘導し、リテンション プロセスを完了します。

2.2.4 支払い

実際、Pinduoduo アプリ全体を見ると、ほとんどの機能はユーザーが自ら口コミを広めるように誘導するものです (詳細は 2.2.5 を参照)。ユーザーに支払いをさせ、衝動買いをさせるというタスクは、おそらくグループ購入のアクションにかかっています。Pinduoduo は、製品設計を通じて、どのようにユーザーにグループ購入のタスクを完了するように誘導しているのでしょうか。

（１）短い意思決定経路

ショッピング カート機能は、衝動的な消費シナリオにおいてユーザーが支払いアクションを迅速に完了、つまり支払い行動を完了できるようには設計されていません。ショッピング経路を可能な限り短くすることで、経路に沿った離脱率を効果的に削減し、購入するユーザーの割合を増やすことができます。

（２）アプリ内での衝動買い

前述のように、ユーザーは衝動的な消費シナリオを通じて支払い行動を完了しますが、Pinduoduo はどのようにしてユーザーの衝動を増幅するのでしょうか?

私の理解では、以下で説明するホームページのカルーセル通知など、アプリのあらゆる場所に「誘引物」を設計するということです。

カルーセル通知をクリックすると、グループ購入ページに直接移動します。

（３）WeChatでの衝動的な消費

Pinduoduo は、アプリ内だけでなく、 WeChat エコシステム内でもグループチャットをキャリアとして使用し、自己増殖と支払い誘導という 2 つのアクションを 1 つに組み合わせています。

私の個人的な理解では、ホームページ上部のカルーセル通知とWeChatグループでのグループ共有はどちらも人々を衝動消費に誘導する方法です。違いは、前者は見知らぬ人によって共有されるため、コンバージョン率が低くなるのに対し、後者は知人の推薦と組み合わされるため、コンバージョン率が非常に高くなることです。

2.2.5 自己増殖

Pinduoduoのミニプログラムとアプリを体験した後、私はこう感じました。これは自己増殖の光を放つ製品です。その成長活動のほとんどは、ユーザーを誘導して広めるように設計されています。その核心は、実際には、価値に敏感なユーザーをターゲットにし、割引+交渉、グループ購入などの製品メカニズムを使用して、ユーザーをWeChatグループチャットやモーメントに広めるように誘導し、それによって自己増殖、新規ユーザーの誘致、有料アクティベーションなどの一連のアクションを完了することです。

自己増殖活動設計は Pinduoduo の製品設計の中核となるため、2.3 Pinduoduo の成長活動設計で詳しく説明します。

2.3 Pinduoduoの成長活動設計

2.3.1 ゼロ元購入

ユーザーの位置付け:第三および第四都市の顧客基盤はほとんど未開拓であり、そのほとんどは知人同士の交流です。

• まず、三級都市と四級都市のユーザーは、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームがリーチするのが難しい顧客グループでした。このグループのユーザーのインターネット普及率は高くなく、Taobao と JD.com には一定の利用基準があるため、Pinduoduo は簡単にユーザーの心をつかむことができます。
• 第二に、三、四級都市の社交界は比較的固定されているため、知人の社交上の支持に基づいて、Pinduoduo のプロモーションは非常に良い効果をもたらす可能性があります。

決定コスト:ゼロ元での購入はお金を使う必要がないことを意味します。

グループ購入モデルと比較すると、ゼロ元購入の賢い点は、自分で支払う必要がないことです。すると、ユーザーにとって意思決定コストはほぼゼロになります。第三、第四層の都市の知人の社交界では社会的通貨が（物価に比べて）非常に安いため、意思決定コストが極めて低いため、このサイクルを数え切れないほど実行することができます。

チャネル: 「グループ内での共有」モデルは、類似したユーザー属性を持つ顧客グループを正確にターゲットにし、新規顧客への露出によるコンバージョン率を高めます。

WeChatエコシステムに基づくグループは、Taobaoプラットフォームよりも有利な特徴を持っています。グループ内のユーザーは、ユーザー属性に一定の類似性を持っています。たとえば、全員が第3層と第4層の都市のユーザーであれば、彼らが好む製品も似ている可能性が高く、これにより、新規ユーザーへの露出の変換効果も向上します。

2.3.2 グループ購入

上記で「ゼロ元購入」について触れましたが、これは Pinduoduo が新規ユーザーを引き付け、新規ユーザーを全員古いユーザーに変える手段にすぎないことを知っておく必要があります。しかし、これらのユーザーは実際にはプラットフォーム上で支払いをしません。彼らを有料ユーザーに変えるため、Pinduoduoは「グループ購入」と呼ばれる製品機能を設計しました。

（１）ソーシャルカレンシー

実際、グループ購入の本質はゼロ元購入と同じであり、ユーザーはソーシャル通貨を使用して価格割引を受けることができます。

ここで私が提案するソーシャル通貨の概念は、ソーシャル ネットワーク上での影響力を指します。影響力が大きければ大きいほど、社会的通貨も大きくなります。

実際、グループ購入リンクをグループに送信し、それがグループ内のユーザーに受け入れられた場合 (たとえば、第 3 層および第 4 層の都市のユーザーで構成される相対グループに送信した場合)、全員があなたが全員にもたらすメリットを認識し、ソーシャル通貨が増加します。ホワイトカラーグループに投稿した場合、おそらく誰もが一般的にそのような低価格の商品を認めず、あなたの社会的通貨は減少します。

そうは言っても、なぜ第3、第4層の都市のユーザーがPinduoduoのユーザーベースになっているのかは理解しにくいことではありません。Pinduoduoの製品内容と価格が彼らの需要を満たしているため、旧ユーザー-新ユーザーモデルが機能できるからです。

（２）グループ購入のプロセス

製品閲覧ページ - 「ワンクリックグループ購入」をクリック - 仕様と色を選択 - 支払いページに入る - 「今すぐ支払う」をクリック - 購入完了ページに入る - 「友達をグループに招待する」をクリック - チャットリストページがポップアップ表示 - 選択して送信すると、購入と共有のプロセスが完了します。

プロセス全体を通して、アクションはスムーズに接続され、次のステップのガイダンスが十分であり、学習コストが非常に低く、新しいネットユーザーがすぐに始めるのに役立ちます。

2.3.3 その他の成長活動

共同購入とゼロ元購入という2つの中核的な成長ポイントに加えて、Pinduoduoのアプリからは、ホームページの機能モジュールの半分以上が共有に関連していることから、この会社の遺伝子は共有にあることがわかります。

Pinduoduoのホームページにある機能モジュールのゲームプレイと目的の概要

Pinduoduoホームページモジュール

ホームページ上のコンテンツの約半分は共有に関するものであり、共有の最終目的は、新規ユーザーにアプリのダウンロードを誘導し、公式アカウントをフォローすること（主に新規ユーザーを引き付ける）、アクティベーションを促進すること（補助的）であることが分かります。このことから、Pinduoduo の現在の製品の主な成長ターゲットは、依然として既存ユーザーではなく新規ユーザーであると判断できます。

製品の成長という目標を明確にした上で、それをさらに最適化するにはどうすればいいのかを自分の視点から考えてみました。

3. Pinduoduoの次の成長方向を考える

上記のホームページの機能モジュールの分析から、製品の現在の成長方向は新規ユーザーの獲得に重点を置いていると結論付けることができるため、このセクションでは新規ユーザーの成長の観点からもいくつかの考えを示します。

3.1 マクロ次元（戦略レベル）

マクロ的な視点から見ると、Pinduoduo の新規顧客は水平方向と垂直方向の両方から来ています。水平的には、第3、第4都市のユーザーから第1、第2都市へと拡大することを意味し、垂直的には、第3、第4都市のユーザー基盤を継続的に深化させ、浸透率を高めることを意味します。

3.1.1 縦置きプレイ

主な目標は、第3、第4都市におけるPinduoduoの普及率を高めることです。そこで、ユーザーがリンクを共有し、新しいユーザーを引き付ける上での現在のボトルネックは何なのか、深く考えてみましょう。

リンクの共有は新しい親しい友人（親戚）を引き付けるのに大きな効果がありますが、これらの親しい友人の購入頻度は固定されており、長期間にわたって高頻度の購入を行うことは不可能であるため、一般の友人を参加させるように引き付ける必要があります。

単にリンクを共有することは、普通の友人にとっては嫌がらせを意味する可能性があります。前述のように、普通の友人の輪の中では、相手のニーズに合わない商品リンクを送ることは社会的通貨の減少を意味する可能性があり、ユーザーは共有を望まなくなる可能性があります。

そこで、問題は「ユーザーが普通の友達と共有する意欲と、その後のコンバージョン率をどのように高めるか」になります。

いくつかの方法があると思います:

1. ガイダンスのヒント: ユーザーが共有するときに、「ソーシャルメンテナンス」の概念を積極的に言及して、親しい友人に頻繁に投稿するのではなく、めったに連絡しない普通の友人にできるだけ連絡するようにユーザーに促します。
2. ブランドトーンの向上：Pinduoduoの製品ラインを充実させ、より高品質で高級な製品を発売すると同時に、ブランドプロモーションを効果的に行い、Pinduoduoに対する一般の好感度を高めます。 Pinduoduo のブランドトーンが向上したことをユーザーが認識すると、共有を決定する可能性が高くなります。
3. インセンティブの提供: 高額の現金などのインセンティブは、共有意欲を高めるのに役立ちます。もちろん、現金に加えて他のインセンティブを使用することもできます。

3.1.2 水平方向のプレイ

主な目標は、一級都市と二級都市に進出し、徐々に浸透率を高めることです。

これは垂直戦略の第一のポイントであるブランド品質の向上と同じだと思います。なぜなら、一級都市と二級都市のユーザーは、電子商取引製品に対してより高い品質要求を持っているからです。したがって、水平展開をしたいのであれば、製品の品質とブランド管理の2つは必ず行う必要があります。

3.2 ミクロ次元（実行レベル）

ミクロ次元について話した後、Pinduoduo アプリに戻って、製品設計で最適化する価値のあるポイントがあるかどうかを確認しましょう。

新規ユーザー獲得の観点から考えると、「BangBang Free Group」の全プロセスを体験して、次のように思いました。

（１）ユーザー価値：古いユーザーが無料で製品を入手できるようにしますが、そのためには彼らの社会的資源の使用が必要です。

（2）製品価値：1人の既存ユーザーが複数（5〜20）の新規有料ユーザーを引き付けることができ、その後の製品設計を通じて、彼らをPinduoduoの購入者に誘導することができます。

（3）ユーザーシナリオ：ヘルプグループの人数が少ない場合（たとえば、3〜5人だけが必要な場合）、ユーザーは小さなグループに投稿し、3〜5人の友人に集まって手伝ってもらうように依頼することができます。ただし、必要な人数が多い場合（たとえば、20人）、グループの活動が活発でない場合、ユーザーがグループをうまく手伝うことは困難です（もちろん、これらのデータは製品の背景で確認でき、部外者として、常識に基づいて分析することしかできません）。

そのため、それを必要とする人の数が多いことを考慮すると、ここに「友達サークルに共有」機能を追加できると思います。

コスト: Moments への共有パスは他の機能モジュールでも確認可能 (再利用可能) であり、実装コストはごくわずかです。

利点:ユーザー ヘルプ グループの成功率を向上させ、ユーザーに肯定的なフィードバックを提供し、次回この機能の使用を促進し、全体的なアクティビティと新規ユーザー数を増加させます。

（4）ユーザーインセンティブ：ユーザーが「BangBang Free Group」への参加を確認した後、ユーザーが積極的に情報を転送することを促す製品設計が、プロセス全体が成功するかどうかを決定する最初のステップであるため、中核となる必要があります。

しかし、製品を体験してみると、コピーライティングのプロンプトによってユーザーに与えられた認識が十分に強力ではないように思われました。

ユーザーが「BangBang Free Group」に参加した後のページ

ユーザーにとって最も気になるのは、どれだけお金を節約できるかということだと理解しています。そのため、このページでは、商品の元の価格とユーザーが節約できる金額を強調する必要があります。これにより、ユーザーの認識が強まり、リンクを共有する意欲が高まります。

変更されたページ

IV. 結論

本稿では、Pinduoduoの成長戦略を整理し、独自の考えをいくつか提示します。もちろん、内部の製品データがなければ、多くのアイデアは非現実的です。機能変更を行うには、内部データのサポートが必要です。同時に、A/Bテストを使用して機能のリリースを事前にテストすることも必要です。

Pinduoduo に関する私のこれまでの考えは次のとおりです (成長に限定されません)。

読んでいただきありがとうございます、コミュニケーションへようこそ〜