真の「ネイティブ広告」を生み出す5つの次元

人々は見たいものを見ますが、時にはそれが広告であることもあります。
—ハワード・ルク・ゴセージ、広告の先駆者、1969年

ネイティブ広告はなぜ必要なのでしょうか?

誰も広告を見たいとは思わない。調査によると、バナー広告の 99.8% が無視され、プレロール広告がスキップされる可能性が大幅に増加しています。ユーザーエクスペリエンスを重視する広告主にとって、ネイティブ広告は唯一実行可能な広告形式です。

人々が本当に望んでいるのは製品ではなく、満足のいく体験です (Abbott、1955)。この体験は、ユーザーが広告に接したときに始まります。ネイティブマーケティングでは、人間中心主義を重視し、消費者の生活やメディア環境に密接に関連したネイティブ コンテンツを作成します。これにより、広告がメディア環境に統合され、侵入が最小限に抑えられます。したがって、ネイティブ広告はユーザーに優れたブランド体験をもたらすことができ、それがネイティブ広告の意義と価値です。

ネイティブ広告の核心は、ブランド価値を提供しながらユーザーのブランド体験を保証することです。ブランドのユーザー体験には、一般的に感覚体験、感情体験、思考体験、行動体験、連想体験の 5 つの側面が含まれます。しかし、既存のネイティブ広告のほとんどは、最も基本的なネイティブ コンテンツのスタイルと形式 (つまり、感覚体験ネイティブ) しか実現しておらず、真のネイティブ広告には程遠い状況です。

ネイティブ広告の5つの側面

1. ネイティブな感覚体験（コンテンツのスタイルがメディア環境と一致している）

メディア環境に統合し、一貫したコンテンツ スタイルを維持することは、ネイティブ広告の基本要件です。スタイルの一貫性が良好であれば、一目でブランドを認識して回避行動を起こすのではなく、ユーザーが無意識にブランドに注目するようになります。

感覚体験には、視覚、味覚、嗅覚、聴覚、触覚が含まれます。既存のテクノロジーでは、新しいメディアチャネル上のネイティブ広告には、通常、視覚と聴覚の体験のみが含まれます。

例えば、WeiboやToutiaoなどの情報流通商品では、ネイティブ広告は通常の情報と同じグラフィックとテキストの形式で掲載されています。注記に「広告」という言葉が入っている以外は、基本的に通常の情報と形式に違いはありません。

Baidu Images のネイティブ広告は、検索された他の画像と非常によく一致しています。画像の下にある短いテキスト ノートの行を除けば、識別できる違いはありません。

ビューティーカメラアプリのアイコン広告は、色調やスタイルデザインの面でアプリ内の他の機能ボタンと一致しており、視覚的な矛盾は生じません。

WeChatモーメンツのネイティブ広告は「テキスト+画像」の友達ステータスの形式で公開されており、形式的には実際の友達ステータスと非常に一致しており、違和感がありません。

最近では、多くのテレビドラマのCMがドラマの俳優を起用し、ドラマのスタイルやシーンを取り入れて撮影していますが、同じ原理が当てはまります。

2. 感情体験がネイティブである（コンテンツの感情/感情がユーザーの期待と一致している）

ユーザーは、異なるメディアチャネルを使用する際に、異なる感情的ニーズと感情的体験を持ちます。したがって、ネイティブ広告を作成する際には、ユーザーが嫌悪感を抱かないように、ユーザーの感情と感情的体験の一貫性を十分に考慮する必要があります。

たとえば、ユーザーがバラエティ番組を視聴する場合、娯楽や娯楽のために視聴するため、番組内のネイティブ広告は退屈なものであってはなりません。退屈な広告は番組の興味深い雰囲気と衝突してしまうからです。

「 The Debaters 」は、感情体験型ネイティブ広告のモデルといえます。司会者やゲストが巧みに広告を語るもよし、ディベーターがジョークを飛ばすもよし、シットコムに埋め込まれた広告も、番組の娯楽雰囲気と巧みに融合しています。ユーザーを不快にさせないだけでなく、番組の笑いを増やし、ユーザーに何度も驚きを与えています。

別の例として、多くのユーザーはスターを追いかける必要性からテレビドラマをフォローしているため、多くのテレビドラマの埋め込み広告で主演俳優をスポークスマンとして使用している現在の方法は、ユーザーの嫌悪感を避けるのに非常に良い方法です。

ドラマ「古剣伝説」の放送前に公開されたメコミルクティーの広告は、ドラマのスターであるウィリアム・チャンをスポークスマンに選び、ユーザーのスターを追いかける感情的なニーズにうまく応え、広告に対する嫌悪感を自然に大幅に軽減しました。

また、ユーザーがモーメントを閲覧する主な目的は、友人の最新情報や、関心のあるホットな話題や情報を確認することです。そのため、WeChatモーメントのネイティブ広告は、ユーザーの感情体験に影響を与えないように、友人の視点から作成する必要があります。

広告が友人のサークルの雰囲気に合っているかどうかを判断する方法は非常に簡単です。別の視点から考えればよいのです。プライベートの WeChat アカウントを使用して友人のサークルに投稿するとしたら、何と言うでしょうか?

想像してみてください。友人に映画を勧めたいとき、上の写真のように書きますか?もちろん違います。とても公式なので、明らかに広告です。下の写真では、有名人の WeChat を使用して個人のステータスに似た広告を投稿することが、ユーザーが Moments を閲覧する際の感情的な期待に明らかに一致しています。

さらに、ブランドは友人として、興味深く、有用で、合理的なコンテンツを共有することができ、それは友人の輪の雰囲気と非常に一致し、ユーザーの注目と転送を引き付ける可能性が高くなります。

3. ネイティブに考える（コンテンツのインスピレーションはメディア環境と一致している）

最初の 2 つの経験は感覚的なものであり、思考の経験は理性的なものです。

垂直的かつ詳細なメディアでは、ユーザーの思考体験が非常に重要です。ブランドがネイティブ広告を埋め込むためにこのようなプラットフォームを選択する場合、広告コンテンツによって引き起こされる思考がメディア環境と一致し続けるように注意する必要があります。

たとえば、詳細なコンテンツを共有するポータルである Zhihu には、高学歴のユーザーが多数おり、これらのユーザーのほとんどは、優れた長文読解スキルと深い思考習慣を持っています。

そのため、Zhihu のネイティブ広告は主に質問に答え、ブランドの中核となる価値観を共有する形をとります。例えば、電子書籍端末「Kindle」は、「読書は私たちに何をもたらすのか？」というテーマの長文記事という形でネイティブ広告を制作しました。記事では、製品の属性を語るのではなく、読書そのものの楽しさや価値について文学的な語り口で読者と対話し、読書の本質について考えさせられました。

また別の例として、深層情報に重点を置くPhoenix.comは、提携ブランドAiruihuiの特別レポートシリーズを立ち上げ、それをホットな社会イベントと組み合わせ、ニュースレポートの形で推進し、読者に中国の乳製品業界全体について考えさせるよう促しました。これはPhoenix.comの思考体験と非常に一致しています。

4. ネイティブアクション体験（参加方法はメディア環境と一致している）

人々の積極的な参加はより深い感情につながり、新しいメディア環境では参加者は幅広いインタラクティブなオプションを持つため、ほとんどの広告はインタラクティブな体験を取り入れて、より良いコミュニケーション効果を実現します。

ネイティブ広告の場合、単にページにジャンプするのではなく、メディア環境と一貫したエンゲージメント方法を維持することが、ユーザー エクスペリエンスを維持する上で重要です。

例えば、知乎のブランド質問型ネイティブ広告は、ユーザーが質問をフォローし、回答を書き、コメントを書き込むことができるように設計されており、これは他の一般的な質問への参加方法とまったく同じであり、ユーザーのアクション体験がネイティブであることを保証します。

WeChatのモーメンツネイティブ広告は、いいね、コメント、転送、フォローなどの参加リンクを備え、ユーザーのアクション体験も考慮して設計されており、ユーザーは友人のステータスに参加するのと同じように、ブランドのネイティブ広告に参加できます。

対照的に、 Toutiaoのネイティブ広告のほとんどは、モバイルエクスペリエンスの点ではあまり良いパフォーマンスを発揮しません。 Toutiaoアカウントを使用するユーザーの通常のインタラクティブ動作は、タイトル画像をクリックしてテキストを入力し、いいね、コメント、フォローなどのインタラクションを行うことです。ただし、Toutiaoアカウント上の広告のほとんどは、ブランドAPPまたは公式サイトのインターフェースに直接ジャンプします。これは通常のパッチ広告と何ら変わりなく、ユーザーのアクション体験に大きな影響を与えます。

5. 消費者とネイティブな方法でつながる

ブランド体験の最終的な目標は、ブランドと消費者の関係を確立することですが、ほとんどのブランドはネイティブ広告を作成する際にこれを無視しています。この種のつながりはソーシャル メディアでは実現しやすいですが、他のメディアでは実現が困難です。

たとえば、動画の途中にあるネイティブ広告に QR コードが配置されていたとしても、ブランドとの関連付けのこの方法は動画 Web サイトにおけるネイティブな連想体験ではないため、ユーザーがすぐに携帯電話を取り出してスキャンすることは困難です。

WeChat の公式アカウントをフォローして、私たちとつながりましょう:

Zhihu アカウントをフォローして、Zhihu での接続を確立します。

あるいは、Weibo アカウントをフォローして Weibo 上でつながりを確立することも、ネイティブ広告がネイティブで関連性の高いエクスペリエンスを生み出す方法です。

まとめ

ネイティブ マーケティングでは、人間中心主義を重視し、消費者の生活やメディア環境に密接に関連したネイティブ コンテンツを作成します。これにより、広告をメディア環境に統合し、侵入を最小限に抑えることができます。

そのため、ブランドネイティブマーケティングでは、感覚体験ネイティブ、感情体験ネイティブ、思考体験ネイティブ、行動体験ネイティブ、連想体験ネイティブの 5 つの側面を同時に考慮する必要があります。