B 面製品の場合、顧客獲得のためのイベントを開催することは、潜在ユーザーに効果的にリーチし、良好なリーチ率を達成できる良い方法です。では、具体的にはどのようにすればよいのでしょうか?マーケティング活動を通じて全体的な顧客獲得効果を迅速に向上させるにはどうすればよいでしょうか?この記事の著者は、皆様の参考と学習のために、事例を挙げながらこの質問に答えます。

ToBビジネスとは、顧客にサービスを提供し、価値を創造し、最終的には自らの価値を獲得することです。

製品を使いやすくし、ユーザーの定着率を高め、価値を最大化します。現在のToB企業の事業機能部門の設定から判断すると、この責務を担うのに最も適した役割は製品オペレーションとマーケティングであり、活動はブランド力を高め、リードを獲得し、リードを変換し、価値を実現する有効な手段の一つです。

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B エンド アクティビティと C エンド アクティビティのロジックは異なり、B エンド ビジネスは C エンド アプローチを使用して管理することはできません。

C エンド プロダクトのユーザーは一般的に個人であり、その基盤は大きいです。ヒット イベントは簡単に数百万、数千万の露出をもたらします。ユーザーは主に感情的な決定を下し、イベントは個々のユーザーのニーズを満たすだけで済みます。

B エンド製品の顧客数は比較的少なく、ユーザーが意思決定者ではないこともよくあります。複数の意思決定者が関与し、より合理的な意思決定が行われる場合もあります。複数の関係者のニーズを満たすには、ターゲットを絞ったマーケティング活動が必要です。

Cエンドユーザーは価格に敏感なので、期間限定のフラッシュセールや即時値上げなどの活動は短期的な売上成長を大幅に促進することができます。一方、Bエンドの顧客は価格にそれほど敏感ではありませんが、関係性や価値に敏感で、長期的には信頼できるブランドと協力する傾向があるため、活動は顧客との関係構築やコミュニケーションの促進に役立つはずです。

B サイドのビジネスは価値に敏感で、意思決定サイクルが長く、意思決定プロセスが複雑であるという特徴があります。短期的な活動で直接的な成果を得ることは困難です。活動を体系的かつ計画的に実行し、無関係な活動を次々に実行して忙しくならないようにする必要があります。
活動を効果的にするには、長期目標と短期目標を組み合わせる必要があります。長期目標はブランドの可能性を構築することであり、短期目標は効果的なリードを獲得、育成、変換することです。しかし、現状では、ほとんどのToB企業はブランドポテンシャルの創出に十分な注意を払っておらず、小規模で短期的な活動を行っているだけです。このような散発的で計画性のない活動では、ブランドポテンシャルを形成することはできません。

B面活動を行う際には、コスト意識を強く持ち、各社のインプットアウトプット比率を重視し、 「マーケティング活動をより効果的にするにはどうしたらよいか」「活動のインプットアウトプット比率をどう高めるか」を考える力が必要です。

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B サイドの活動にはさまざまな種類があります。ToB 活動では、さまざまな目的に応じてさまざまな形式の活動を組み合わせて組み合わせ、ビジネス サイクルに伴うマーケティングのリズムを作成する必要があります。シナリオに応じて、オンラインとオフラインの 2 つのカテゴリに分けられます。

オンライン活動の一般的な形式には、ライブ放送、コミュニティ、マイクロクラス活動などがあります。その方法はToCとあまり変わりません。主な難しさは、いかにしてできるだけ多くの質の高いリードを獲得するかにあります。

DingTalkがマイクロクラス活動を開催

オフライン活動の主な形態としては、業界会議、展示会、サロン、販売会議、企業訪問などが挙げられます。

DingTalk 新製造サロン

オフライン アクティビティは、主催アクティビティ、参加アクティビティ、共催アクティビティ、スポンサー アクティビティ、その他のアクティビティにさらに分類できます。

主催活動とは、自主的に行う活動のことをいい、上記に挙げた業界カンファレンス、展示会、サロンなどは、すべて自主的に開催することができます。規模で分けると、主催イベントの中で最も規模が大きいのは、ブランド属性のあるイベントで、数千人から数万人が参加し、年に 1 回開催するだけで済むものになります。

パーフェクトエンジニアリング周年記念ブランドイベント

数百人が参加する中レベルの活動もあり、通常はコンバージョンを目的としており、テーマがより明確です。さらに、小規模なサロンやセミナーもあります。人数はそれほど多くなくてもかまいませんが、レベルの高い人や、よりレベルの高い人を招待する必要があります。このような小規模な活動も、販売促進に非常に効果的です。

業界の展示会に参加するなど、活動に参加することは低コストの方法であり、会社のイメージを効果的に高め、製品の認知度と市場競争力を高めるだけでなく、より多くの潜在顧客にリーチするための時間を節約し、展示会場で競合他社の動向を理解することもできます。活動への参加は主催者のスケジュール次第ですので、条件が許せば可能な限り参加するようにしてください。

合同イベントとは、複数の主体が共同で開催し、影響力を拡大するイベントです。一般的には、顧客は同じでも業種が異なる会場同士が共同で開催します。

スポンサー活動は、主に業界の影響力を高めることを目的としており、業界会議などの著名なイベントにスポンサーとして参加したり、自社の周辺ギフトや体験サービスを提供したり、パートナーのイベント会場にロールアップバナーやチラシなどの資料を設置したり、共同でロゴを掲示したりします。

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従来のオンライン活動の価値はブランドとトラフィックを引き付けることに重点が置かれていますが、オフライン活動の焦点はリードの獲得、ニーズの調査、販売の促進にあります。現在、多くの大規模な活動がオンラインとオフラインの両方で行われています。2020年の流行によってもたらされた変化は、オンライン活動の割合が増加し、オンライン活動が大量のリードを集めて変換する役割も果たしていることです。

活動の長期目標はブランドであり、短期目標はコンバージョンです。ブランドの潜在力が十分であれば、コンバージョン活動のコストが削減され、製品のブランドプレミアムも反映されます。

企業が立ち上がったばかりで、製品がまだ検証段階にあるときは、大規模なブランドキャンペーンに時間、労力、お金を費やすよりも、既存の顧客にしっかりとサービスを提供し、自社製品を磨き上げ、同時にブランドの影響力を増幅するための軽い活動を行う方が良いでしょう。企業がある程度の規模に成長し、製品がPMFに達し、顧客がサービスのライフサイクルを完了して自社を支持できるようになった場合は、ブランド属性を備えた大規模なブランドイベントの開催を検討できます。ブランドイベントは、顧客のビジネスの閑散期に開催するようにしてください。

短期イベント マーケティングの最終的な目標は、重要な人々に便利に、一括して、正確にリーチし、製品やサービスの価値を実証し、最終的に注文に変えることです。活動の種類によって目的は異なりますが、大まかに次の 3 つのステップに分けられます。

1. 販売リードを獲得し、顧客の関心と注目を素早く引き付け、結果と可能性を実証します。
2. 顧客促進段階では、マーケティング活動を通じて、企業が自社の課題やニーズを認識し、ソリューションに対する理解と認識を高め、顧客の販売を促進します。
3. コンバージョン段階では、プロモーション計画を報告し、仕上げとして優遇インセンティブを提供します。

B面ビジネスは意思決定サイクルが長く、意思決定プロセスが複雑であるという特徴があり、短期的な活動では直接的な成果を得ることが難しいです。イベントを計画する前に、まずターゲットとなる視聴者が誰であるかを特定する必要があります。 B サイド企業にとって、顧客の購買行動には意思決定者、購入者、ユーザーが関与します。グループによって懸念事項や要求が異なるため、対象顧客ごとに異なるテーマで活動を計画する必要があります。上記の 3 つのステップに従って、計画的に複合アクティビティを実行することをお勧めします。 例えば、展示会を通じて潜在顧客を集め、サロンなどの活動を通じて顧客を育成し、最終的には営業と連携してプロモーション活動を行い、顧客を転換することができます。

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リード情報を営業チームに引き渡す際、量だけに焦点を当てて質を無視することはできません。そうすると簡単に摩擦が生じてしまいます。オペレーション/マーケティング チームはイベントを通じて多数のリードを獲得したと感じていますが、営業チームは直接変換できるリードが十分ではないと感じています。

この問題の解決策は、効果的な手がかりの基準を確立することです。手がかりの基準は、一般的に BANT 原則に基づいています。

1. 予算: 顧客には製品やサービスを購入するのに十分な予算がありますか?
2. 権威: リードコンタクトが購買の意思決定者または影響力を持つ人物であるかどうか
3. ニーズ: 購入需要はありますか? 需要は強いですか? 製品は需要を満たすことができますか?
4. 時間: 近い将来に購入を検討しているかどうか、近い将来に営業担当者と会うことに同意するかどうか

たとえば、「パーフェクトコンストラクション」HRM管理ソフトウェアによって設定された有効な手がかり基準。

役職と責任を通じて、連絡担当者が対応する権限を持っていることが保証されます。会社の規模を 100 人以上に制限することで、比較的支払い能力の弱い一部の小規模企業を除外できます。主な目的は、顧客に十分な予算があることを確認することです。連絡担当者が予算を公​​開したがらない場合や、製品またはサービスに固定予算がない場合もあります。

上記の原則を使用すると、より成熟したリードを特定できます。十分に成熟していないが、数が相当なリードについては、アクティビティを使用してリードを育成し、コンバージョンを促進することもできます。例えば、スポンサーイベントで潜在顧客の連絡先やメールアドレスを入手したが、購買需要があまり明確でない場合、ブランドイベントへの参加に招待する成功率は依然として比較的高いです。ブランドイベントで信頼と影響力を伝えることで、自社の強みをアピールできるだけでなく、潜在顧客の会社の上級管理職に直接コンタクトする機会を得ることもできます。

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イベントを企画する時は、一人では動けないので、他のメーカーのイベント形式やイベントレビューを参考にすると良いでしょう。 ROI の計算に重点を置いて、これまでに行ったアクティビティを確認することがさらに重要です。

お金は活動の増幅装置であることは否定できません。予算が少ないときは、時間とエネルギーを使って小さな目標を達成し、大企業のルーチンを避けてください。予算が中程度のときは、リソースに焦点を当て、仕事を分担して協力し、古典的なルーチンから学びます。予算が大きい場合の戦略は、オールラウンドであり、より多くの業界をリードするリソースを使用し、影響力を継続的に蓄積することです。

皆さんとちょっとした体験を共有したいと思います。ぜひコミュニケーションして共有してください。

著者: ラオ・ユー

出典: 老玉のノート