知乎ブランドプロモーション戦略！

インターネット上でのブランド マーケティングは、常にコア トラフィック チャネルを獲得することに重点が置かれてきました。

この間、多くのブランドマネージャーが私を夕食に招待し、雑談をしてくれました。

何を話せばいいでしょうか？チャネル、トラフィック、マーケティングについて話します。さらに彼らと話をしてみると、全員が不安を感じ始めていることがわかりました。

沈没市場がネットユーザーにとって最後の成長ポイントになると、インターネットのトラフィック配当は徐々に消えていきます。第4、第5級都市の若者の間でスマートフォンが広く使用されるようになったことは、既存の在庫の増分成長を見つけることも意味しており、これはブランドマーケティングの標準になりつつあります。

過去2年間、DouyinとXiaohongshuはブランド運営の焦点となり、誰もがより低価格でより多くのオフサイト電子商取引トラフィックを獲得することを望んでいます。しかし、プラットフォームのトラフィック配当が分割された後、KOLの価格戦争、投資収益率の回収の失敗、限られた市場予算もブランドにとって頭痛の種となっています。

実は、小紅書や抖音以外にも新たなトラフィックチャネルが見受けられます。月間アクティブユーザー数億人を誇る知乎は、ブランドによる大規模な開発がまだ行われていない未開拓の地です。

ブランドがマーケティングを行う上で Zhihu は価値があるのでしょうか?これがこの記事で私が議論する主な問題です。

Zhihuのユーザーベースと消費者ベース

Zhihu はニッチなようですが、確固たるユーザーベースを持っています。

Zhihuの2021年第1四半期レポートによると、Zhihuの現在の1日あたりのアクティブユーザー数は3,600万人、月間アクティブユーザー数は8,500万人です。数億のデータ量を持つ小紅書、Douyin、Toutiaoと比較すると、Zhihuは少しニッチなようです。

しかし、知乎のもう一つのデータでは、一日に6.2回開かれ、70分使用されていることが反映されています。インターネットがビデオ時代に移行して以来、これほど粘着性が高いテキストプラットフォームはほんの一握りしかありません。

また、このデータはZhihuサイト内のユーザーデータのみを参照しています。BaiduにインデックスされたZhihuコンテンツページや、WeChatおよびWeiboで2回目に共有されたコンテンツページは統計に含まれません。 Zhihu のコンテンツ消費頻度、Zhihu の視聴者数、Zhihu ユーザーの粘着性は、私たちが想像していたよりもはるかに高いです。今日の知乎は私たちが想像していたほどニッチではありません。

別のデータについて話しましょう。2021年第1四半期、Zhihuの製品推奨と販売データは15億GMVに達し、年間推定100億に達すると予想されています。これは、ZhihuのGood Productsプロジェクトが開始されてからわずか2年目です。

左手はユーザーの心の中でブランドマーケティングを支援し、ブランドイメージを形成することができ、右手はサイト内のトラフィックを利用してブランドストアにトラフィックを誘導することができます。Zhihuプラットフォームがブランドにとって重要であることは明らかです。

もちろん、トラフィックのあるプラットフォームが必ずしもブランドの収益化に成功するとは限りません。Zhihu のトラフィックはブランドにとって付加価値をもたらすのでしょうか?

以前、私が Zhihu の 21 周年記念ビジネス カンファレンスに出席したとき、Zhihu の VP スティーブンが次のようなデータについて言及しました。

85% の商店が Zhihu と協力し始めてから 2 週間以内に検索ボリュームが大幅に増加しました。

スタートアップブランドは 5 つあり、そのトラフィックの 50% は Zhihu から来ており、Zhihu を活用することで垂直カテゴリでトップ 10 にランクインしています。

知乎を主な事業とするスタートアップブランドのうち、ラウンドA以上の資金調達に成功したものは9社あります。

Zhihu でのブランドの運営は「投資と生産の両方」の状況であることがわかります。このプラットフォームは現在、急成長期にあります。コンテンツが専門的で十分に興味深いものであれば、Zhihu は完全にあなたのオフサイト トラフィック プールになることができます。

知湖コミュニティの消費シナリオ

過去から現在に至るまで、ブランドがユーザーにリーチする最も一般的な 2 つの方法は、1 つは製品を探している人々であり、もう 1 つは製品が人を探している方法です。前者は検索アルゴリズムであり、代表的な例は百度の入札であり、後者は推奨アルゴリズムであり、代表的な例は小紅書です。どちらも知乎上に独自のマーケティングリンクを持っています。

商品を探している人モード:

2020年第4四半期のZhihuの1日あたり検索量は2,570万回でした。Zhihuの1日あたりのアクティブデータと合わせると、検索頻度は1日1回に近くなります。検索の背後にはユーザーの需要があることは誰もが知っています。この需要を解決できる人は、ユーザーがそれを家に持ち帰るのを手助けすることができます。質問を持って知乎に行く消費者が、買い物の決定に影響を与える可能性は非常に高いです。特に携帯電話、パソコン、家庭用キッチン用品などの高額商品。

たとえば、今日、Zhihu ユーザーが Bluetooth ヘッドセットを欲しがっていたので、Zhihu でキーワードを検索し、Bluetooth ヘッドセットに関する優れた記事を見つけました。この記事は、製品の動作原理、コア購買データ、ブランド、製品の特殊効果などに関する科学的な情報を提供し、ユーザーが製品を0から1まで理解するのに役立ちます。

コンテンツを閲覧するプロセスは、通常、消費者が答えを見つけるプロセスでもあります。Zhihuユーザーが質問を持って答えを探しに来ると言うよりも、消費者が質問を持って商品を探しに来ると言った方が良いでしょう。コンテンツは店舗のようなものです。どの商品が店舗のカウンターに並ぶことができるかは、一方ではブランドの影響力と商品の評判に依存し、他方ではブランドがZhihuに力を入れるかどうかに依存します。

Zhihu は、商品を探す人々のモデルにおいて、プラットフォームのゲームプレイとルールを標準化し、ブランドと商品の詳細ページをクリエイターとブランドが共同で磨き上げる e コマース プラットフォームです。

物品から人へのモデル:

次に、商品が人を見つけるモデルについて話しましょう。これまで、知乎は小紅書の[男性版]だと誰もが思っており、男性が好むテクノロジーとデジタル製品しか宣伝できませんでした。実は、知乎における女性ユーザーの割合は決して低くありません。知乎2021ビジネスカンファレンスで発表された女性ユーザーの割合に関する公式データは48%でした。

消費者の主力は女性であるというのは、よく知られたマーケティングの常識です。知乎には、スキンケア製品に関する典型的な質問があります。「これまで、どのようなスキンケア製品や化粧品を勧めてきましたか？」 】、この質問は今日までに1929回回答され、1700万回閲覧されていますが、これはZhihu上の質問のほんの一滴に過ぎません。

Zhihu の高品質なコンテンツは、その推奨アルゴリズムによるものです。 Zhihu の推奨アルゴリズムは、読者が一緒に投票して質問に対する最適な回答を見つけ、ユーザーの行動フィードバックに基づいてトラフィックが分散される、単純な投票メカニズムです。 「商品を探す人」というモデルは、知乎が商業化される前からすでに典型的な知乎型コンテンツでした。

たとえば、すべての家電が Xiaomi 製だったらどうなるでしょうか? 】この質問は2019年8月に提起されました。今日までに、このQ＆Aは321万回閲覧されており、これは321万人がXiaomi Home Furnishingシナリオに魅了され、魅了されたことを意味します。

Zhihu上の優れた商品へのサードパーティリンクにジャンプする機能とZhi+機能の実装は、サイト上で商品を探している人と商品を探している人のモデルと相まって、 Zhihuのブランド戦略が正式にクローズドループを形成することを可能にし、 Zhihuの運営をブランドと効果を融合させた魔法の武器にしています。

ブランドの堀、知乎のコンテンツ蓄積

知乎のロングテール効果：

Zhihuはインターネット上で最もロングテール効果の強いプラットフォームであると言えます。 TikTokやToutiaoのようなプラットフォームの場合、たとえ人気コンテンツがあったとしても、配信から3～7日経つとトラフィックが安定する傾向にあり、その後は基本的にトラフィックが入らなくなり、コンテンツの価値が絞り出されてしまったといえます。 Zhihu は違います。コンテンツの質が十分に高ければ、トラフィックが安定して流入し、二次拡散される可能性があります。2 年間も質問され続けている古い質問でも、ホット リストに載っているため、再び新しいトラフィックに露出される可能性があります。

これにより、優れたマーケティング ファイアウォールが作成されます。Zhihu でコンテンツを制作し続ける限り、競合他社が Zhihu であなたを追い抜くことはますます難しくなります。

一度限りのトランザクションを長期にわたるユーザー プールに変換できるのは素晴らしい機能です。インターネット上でマーケティングが成果につながることを保証できるプラットフォームは多くありませんが、Zhihu はそれが可能です。すべてのマーケティング成果が期待に応えられるとは言えませんが、少なくともブランド投資の 80% は無駄にはなりません。

Zhihu 二重層 SEO:

Zhihu が Baidu から資金提供を受けて以来、Zhihu のコンテンツは Baidu のホームページに頻繁に掲載されるようになりました。モバイル時代において百度の影響力は低下しているものの、百度のプラットフォームは依然として1日のアクティブユーザー数とユーザーの使用頻度が高く、企業が口コミマーケティングを行うための重要なプラットフォームとなっています。知乎の高い包含性と高いランキング属性は、知乎コンテンツに二重のSEO効果をもたらします。オンサイトとオフサイトの検索トラフィックの重ね合わせにより、ブランドはマーケティングコンテンツを最大限に活用することもできます。

既存の在庫から漸進的な成長を見つけることが求められるマーケティングの時代において、他者よりも先に重要な軌道を描くことができれば、大きな利益とリターンが見込まれます。

Zhihu はブランドが発言できるオープンなチャンネルです。競合他社が Zhihu に投資している場合は、ためらわずに追随してください。そうしなければ、あなたの製品やブランドを解釈する権利は他人の手に渡ってしまうからです。

競合他社が Zhihu にまったく力を入れておらず、Zhihu のユーザー層の特徴がたまたまあなたの製品と一致している場合、これは競合他社に差をつける絶好の機会となるかもしれません。

長い期間の観察と分析を経て、ますます多くのブランドがZhihu上で存在感を確立し始めました。今は、トラフィックとカテゴリが急激に増加しているため、Zhihu に参入する良い時期です。今やらなければ、将来多額の投資をしたとしても、この交通の恩恵を受けられない可能性が予想されます。

著者: シンユ

出典: 新宇