問題を解決できないときは、出発点に戻って目的を見つけるのが最善の方法です。

ブランドプランニングの目的は何ですか？

私たちの周りには、ブランドビジネスではないけれど、それでもうまくいっているビジネスが無数にあることがわかります。例えば、家の近くの八百屋やスーパー（ブランドチェーンのスーパーは除く、ここでは夫婦で営む小さな店のこと）、朝市のさまざまな小物を売っている屋台などは、ほとんどがブランド品ではないが、商売には影響がなく、中には激売れしているところもある。

数年、あるいは 10 年以上もビジネスを営んでいるお客様によくお会いしますが、以前はビジネスが非常に好調だったものの、ブランド認知度がまったくありません。近年、ビジネスが衰退し、競争が激しくなっているため、ビジネスを活性化させるためにブランドを構築したいと考えています。ブランド企画やブランドプロモーションを行います。

ブランド計画やブランディングの目的は、実はとてもシンプルです。企業にとって、すべての目的は、お金を稼ぐこと、つまり、いかに商品を売るか、いかに多く売るか、いかに高い価格で売るかということに集中しています。

つまり、ブランドプランニングは目的ではなく、売上を増やし、成長（売上増加、利益増加、市場シェア増加）を達成するための手段なのです。

ブランド プランニングはどのような問題を解決できるでしょうか? ブランドは 2 つの大きな問題を解決できるとまとめられます。

1.コストを削減する

2.ブランド資産を蓄積する

コストを削減

ブランディング、プロモーション、広告の本質は、ターゲット顧客とコミュニケーションをとり、情報を伝達し、表現することです。

もしあなたが優秀なセールスマンで、100 人の的確な顧客を見つけ、1 か月かけて毎日 3 ～ 4 人の顧客と綿密にコミュニケーションをとれるとしたら、最終的にはそのうちの約 80% があなたの顧客となり、あなたの製品を購入すると私は信じています。

問題は、現実には、1対1でコミュニケーションを取るために列を作って待っている顧客が100人いるわけではないということです。したがって、ブランドスローガンを通じて潜在顧客とコミュニケーションをとる必要があります。

もう 1 つの問題は、現在、情報が非常に多いことです。ブランドは、どのように声を届けることができるでしょうか。どうすれば、他の人にブランドを知ってもらい、理解してもらえるでしょうか。これがブランド プランニングのテーマです。

ブランド計画とは、顧客に当社を素早く理解して認識してもらい、顧客に購入する理由を素早く提供し、当社のブランドイメージを使用して顧客のブランドに対する認識に影響を与えることです。通信コスト、選択コスト、取引コストを削減します。

ブランドエクイティの構築

メラトニンの広告は誰もが知っています。「今年の旧正月は贈り物は受け取らない。唯一受け取る贈り物はメラトニンだ。」また、王老吉のスローガンも誰もが知っています。「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください。」

従来のブランド企画会社は、クライアントに分厚いブランド企画のPPTを渡すことが多いのですが、そこに含まれる情報のほとんどは役に立たず、顧客どころか従業員でさえ覚えていない可能性があります。

ブランドプランニングで最も大切なことは、テキストとビジュアルという2つの側面から顧客とコミュニケーションするためのシンボルをプランニングすることです。

テキスト:ブランド名、ブランドスローガン、製品名。

ビジュアル:ロゴ、漫画のマスコット、パッケージの特徴。

非常に有名な企業であっても、上記の点を顧客に覚えてもらうことができれば、非常に印象的でしょう。したがって、その分厚い PPT の山を顧客の認識に変換するのは困難です。

LG は世界的に有名な企業です。LG という 2 つの単語の意味をご存知ですか?

正式な定義は、「Lucky Goldstars」です。英語が得意でないと、最後の単語の意味が分からないかもしれません。長年、私はそれが「さあ行こう」という意味だと思っていました。つまり、平易な言葉で言えば「さあ行こう」という意味です。

では、LG のような世界的に有名なブランドが何を意味するのかさえ人々が知らないのに、私たちの普通のブランドが顧客に記憶されることをどうして期待できるでしょうか?

優れたブランド計画とは何でしょうか?

名前、スローガン、ブランドストーリーなど、何でも 1 文で要約するようにしてください。

たとえば、ハイアールのブランドストーリーは、張瑞敏が冷蔵庫を壊したというものです。それで十分です。いつ、どこで、何台の冷蔵庫が壊されたかは問題ではありません。人々が求めているのは、この精神的な感覚です。

例えば、朱オレンジの創業者である朱世堅氏は、85歳でオレンジ栽培を始めました。この話は人々に知られるだけで十分です。どこにどれだけ植えるかということについては、実は、同業者やメディアを除いて、一般消費者はあまり気にしていません。

しかし、物語を要約する特徴的なポイントがなければなりません。ニュース価値があり、人気があり、ユニークである必要があります。

顧客がブランドの外観、ブランド名、スローガン、ブランドストーリーに精通している場合、そのブランドはかなり成功していると考えられます。

製品の外観はその特徴です。たとえば、Apple の白を基調としたデザイン、コカコーラの湾曲したボトル、レッドブルの分厚い金色の缶、Scream のねじれたボトルなどです。

これらはすべて差別化を図るためのものです。

たとえば、ミネラルウォーターのボトルは非常に一般的です。コストの制約により、誰もが一般的なデザインを採用しています。しかし、農夫泉が使用している赤いボトルキャップは特徴的です。エバーグランデアイススプリングでは小容量のボトルを使用しています。

ブランド計画自体に戻ると、ブランド計画は、ブランドが上記の問題を解決し、より良いシンボル、より良いスローガン、より良いブランド名を使用してブランド資産を形成し、顧客の心を占めるのを支援することです。

しかし、顧客の精神的な余裕は非常に限られており、考えるのを怠っています。恋人の携帯電話番号すら覚えていない人がいるのに、なじみのない商品のブランドをどうやって覚えているのでしょうか?

これには、連想の使用と簡単な口語的なコミュニケーションの計画が必要です。

眠くて疲れているときはレッドブルを飲みましょう。これは使用シナリオであるだけでなく、よく言われることわざでもあります。友人にレッドブルの缶をあげるとき、「眠いでしょう。レッドブルを飲んでリフレッシュしてください。」と言うこともできます。眠いだろうと言う代わりに、レッドブルを一杯飲んでください。あなたのエネルギーは想像を超えています。

韻を踏んでいてキャッチーな口語的なスローガンは、あまり高尚な響きではないかもしれませんが、広まりやすく覚えやすいです。

例えば、「必要なものが一目でわかる優雅な暮らし」や「クラシックな邸宅で彩り豊かな暮らし」などは、口コミでは伝えられないものです。友人に不動産を勧める場合、「不動産 A を購入してください。この物件は、華やかな生活が送れる古典的な高級物件です」とは絶対に言わないでしょう。友人は間違いなく、あなたが精神的に病んでいると思うでしょう。

何百、何千もの言葉を顧客の頭に詰め込もうとしないでください。李白の有名な詩を全部暗唱できる人は多くありません。したがって、簡素化する必要があります。計画とは複雑なものを単純化することです。

それを、素敵で記憶に残るブランド名、キャッチーでユニークな意味を持つスローガン、そしてたった 1 つか 2 つの文章で他の人に感じてもらうことができるブランド ストーリーに簡素化します。

よく考えてみてください。あなたのブランドに関するあらゆる情報を他の人に覚えてもらうのは贅沢なことではないでしょうか?

製品の命名を例にとると、メルセデス・ベンツやBMWの自動車シリーズの命名は比較的優れています。例えば、BMWの場合、セダンは1-7シリーズ、SUVはx1-7シリーズです。分かりやすいですね。車の知識の有無に関わらず、道路を走る車を見ると、数字が大きい方が小さいよりも良いと感じられます。等級を区別します。たとえ、それぞれがいくらで売られているか正確には知らなくても。

自分の車が価値があることを他の人に知らせることも、顧客のニーズの一つです。

対照的に、吉利などの国内企業は、Emgrand、Binyue、Yuanjingなどの中国語の名前を上手に使っています。名前はどれもいいのですが、車のことを理解していなかったり、勉強していなかったりすると、どれがより高級なのかわからず、中級、高級、低価格の区別がつかず、車の所有者としての誇りが失われてしまいます。また、名前だけでは覚えにくいです。

上記の原則分析に基づくと、すべてのブランド計画は常に、コミュニケーション、選択、取引コストを削減し、ブランド資産の蓄積を強化するという最終目標に役立ちます。顧客が覚えているブランド情報（名前、製品名、製品ライン、スローガン、ブランドストーリー、ブランド提案など）が多ければ多いほど、顧客の心の中で占めるスペースが大きくなります。顧客が次回購入する際に、あなたを選ぶ可能性が高くなります。

テスラの事故はここ1か月話題になっており、テスラの最新の販売データも減少を示している。実際、こうしたネガティブなニュースの発生は顧客の心に影響を与え、ネガティブな情報と関連付けてしまいます。もともとテスラを買いたかったのですが、毎日のように流れてくるネガティブな情報に耐えられず、影響を受けるのではないかと不安になり、躊躇して別のブランドを買うかもしれません。

否定的な情報も、否定的な情報を伝えるという点を除けば、ある意味では広告の一種です。購入への影響。

逆に、今月のニュースでテスラの売上が過去最高を記録し、生産能力が逼迫しており、顧客の注文は2か月後にしなければならないと仮定しましょう。すると、注文はますます高くなると思います。理由の1つは人々の群集心理であり、もう1つは、みんなが買うなら良いに違いない、自分が買わなければ置いていかれると考えることです。

しかし、車は依然として同じ車であり、変わっていません。異なる情報を受け取ると、異なる決定を下し、異なる精神的影響を受けます。

ブランド企画の目的は、企画を通じて顧客の心の中に好ましい位置を占め、前向きな誘導を行うことです。ポジティブな意味を生み出し、ブランド資産を蓄積できないことは、努力の無駄であり、行うべきではありません。

無駄ないわゆる革新や創造性を試すよりも、古くて効果的な行動を繰り返す方が良いです。これでは顧客のブランド認知度が下がってしまうだけです。

広告の本質は繰り返しであり、繰り返しの本質は不変性です。

著者：Laowuは操作を言った

出典：老武氏は作戦について