賢く顧客を増やすにはどうすればいいでしょうか?

会社の顧客ベースを平均注文額と注文頻度という 2 つの次元に基づいて分割すると、A、B、C、D、E の 5 つの顧客グループを持つ 4 象限チャートが得られます。

企業の中核的な要求の 1 つは、より多くの潜在的な顧客グループ A を見つけ、それを顧客グループ B に変換し、顧客グループ B を顧客グループ E に移行させて、できるだけ E の位置に維持するように努めることです。

コンテンツを餌にして潜在顧客を獲得した後は、潜在顧客を顧客に転換し、さらに高頻度・高単価の顧客へと転換するための潜在顧客育成戦略が必要です。

顧客グループ A はリードを指します。企業は、グループ A の潜在顧客をできるだけ多く集めて、実際の消費者に転換できる可能性を高める必要があります。

潜在顧客の育成とは、より多くの A を E に変換し、それをできるだけ長く維持することです。このプロセスでは、顧客満足度を向上させるために完全な顧客体験を確保する必要があります。

企業によって、販売する製品やサービス、対象顧客、ビジネスプロセスに応じて、5 つの顧客グループ A、B、C、D、E に対する管理モデルが異なります。潜在顧客グループ A (図の赤い領域で覆われているエリア) を B に変換することは、潜在顧客育成における重要なステップです。B、C、D、E への変換には、カスタマー サクセス部門の連携が必要です。

潜在顧客育成戦略は、新規顧客のコンバージョンに重点を置いています。特に、B エンドや高額の B2 ラージ C 顧客の場合、数百のリードから 1 件のコンバージョンしか得られない可能性があり、フォローアップに多大な労力を費やしても、最終的に取引に至らない可能性があります。

1. 手がかりの定義

リードがデータの形式で提示された場合、最初のステップは「良い」リード、つまりマーケティングクオリファイド リード (MQL) とセールス クオリファイド リード (SQL) を識別することです。

一般的に、手がかりを分析する方法には、定性分析と定量分析の 2 つの形式があります。

• 手がかりの定性分析:ラベル付け。一般的に、ラベル付けには、事実に基づくラベル付け、分析に基づくラベル付け、予測に基づくラベル付けの 3 つの形式があります。
• リードの定量分析:リード スコアリングは、通常、リード マッチング (明示的なリード スコアリング)、リードの関心 (匿名のリード スコアリング)、リードの行動スコアリング、購入段階/期間スコアリングの 4 つのステップで完了します。

手がかりを定義するには、手がかりの性質を明らかにする定性分析、つまりラベル付けに焦点を当てることができます。

ラベルは、情報から抽出されたデータであり、その特性を記述します。構造化データの各ラベルは通常、手動で定義された特徴識別子であり、高度に洗練された特徴で記述され、手がかりの定性分析です。ラベル分析は、一般的に、事実ラベル、分析ラベル、予測ラベルの 3 種類から始まります。事実ラベルと分析ラベルは客観的に存在し、統計的ポートレートに属しますが、予測ポートレートは予測の精度を重視します。

1. 事実に基づくラベル

事実に基づくラベリング、つまりユーザーの実際の行動に基づいたラベリングは、WHO（誰が）、WHEN（いつ）、WHERE（どこで）、WHAT（何が行われたか）の 4W を通じて行うことができます。具体的な分析は以下のとおりです。

（１）WHO

WHO、つまりユーザーIDは、ユーザーを区別するために使用されます。インターネット上でユーザーを識別する主な方法としては、Cookie、登録ID、 WeChat 、Weibo、携帯電話番号などがあります。取得方法は簡単なものから難しいものまでさまざまです。顧客情報のデータ化の程度は企業によって異なり、ユーザー識別の方法も必要に応じて選択できます。平均注文額が高い企業の場合、リード段階に入る時点で、基本的な人口統計、企業情報、BANT 情報がすでに揃っていることが多く、ユーザーの識別は比較的簡単です。

（２）いつ

WHEN (時間)、ここでの時間には、時間の範囲と時間の長さという 2 つの側面が含まれます。 「期間」は通常、特定の動作が発生してからどのくらいの時間が経過したかを示す日数で計算されます。一方、「時間の長さ」は、ユーザーが特定のページに滞在する時間を識別するために使用されます。ユーザーの行動においては、一般的に最近の行動がユーザーの現在の特性をよりよく反映すると考えられており、そのため過去の行動はラベルの重みの減衰、いわゆる「時間減衰係数」として現れます。

（３）どこで

WHERE は、コンテンツ + URL を含む、ユーザーがアクションを実行する連絡先ポイントを指します。コンテンツは、ユーザーが操作するオブジェクト ラベルを指します。URL は、ユーザーの操作が発生する特定の場所を示します。コンテンツによってラベルが決定され、URL によって重みが決まります。

（４）何

WHAT（何が行われたか）は、オンライン検索、WeChat閲覧、ライブ放送の視聴、オフライン活動への参加、ホワイトペーパーのダウンロード、製品の試用など、ユーザーの行動とユーザー行動の種類を指します。行動の深さに応じて重みが加算されます。

4W から始めて、ユーザー行動のラベル重みの式を簡単に概説することができます。

タグの重み = 時間による減衰 (いつ) × URL の重み (どこで) × 動作の重み (何をするか)

直感的な例を挙げると、「ユーザー B は今日、製品ページで製品を試しました」に反映されるユーザー ラベルは「顧客獲得」である可能性があります。一方、「ユーザー A は 1 週間前に WeChat でコンテンツ マーケティングの記事を収集しました」に反映されるラベルは「コンテンツ マーケティング 0.448」である可能性があります。これらの異なるユーザー ラベルとそれに対応する重みは、その後のマーケティング決定を導く役割を果たします。

2. 分析タグ

分析タグは手がかりデータをさらに処理したものです。最も代表的な手法は、 RFMモデルであり、潜在顧客の価値を直近の消費（Recency）、消費頻度（Frequency）、消費額（Monetary）の3つの側面から分析します。

（１）最近の消費R（Recency）

顧客の最新の購入時刻。最近購入した顧客は、提供される商品やサービスに対して最も反応を示す可能性が最も高いグループです。

最終購入がごく最近の顧客の数が増えている場合は、その会社が着実に成長していることを意味します。そうでない場合は、警告を発する必要があります。

（２）消費頻度F（頻度）

指定された期間中に顧客が行った購入の数。最も頻繁に購入する顧客は、最も満足度の高い顧客でもあります。

ブランドと店舗への忠誠心を信じるなら、最も頻繁に買い物をする人が最も忠誠心が高いでしょう。顧客の購入回数を増やすことは、競合他社から市場シェアを奪うことを意味します。

（３）金額

顧客の購入金額は、累積購入額と時間あたりの平均購入額に分けられます。

支出額はすべてのデータベース レポートの基盤であり、企業の収益の 80% は顧客の 20% から得られるというパレートの法則を証明することもできます。

3 つの変数は、3 次元座標系を使用して表示できます。X 軸は最新性、Y 軸は頻度、Z 軸は金額を表します。座標系の 8 つの象限は、8 種類のユーザーを表します。上記の表の分類に基づいて、次の図を使用して説明できます。

3. 予測タグ

予測タグは、事実タグと分析タグに基づいて予測を行う必要があります。

予測ラベルの生成プロセス：特徴抽出 → 教師あり学習、サンプルデータ → 評価 → ラベル出力は、古典的な機械学習プロセスです。

2. 手がかりスコアリング

実際の連絡先情報を持つすべてのリードのうち、妥当なリード（興味があるからといって購入するとは限りません）はごくわずかで、実際に取引に転換されるリード（購入したいと思っても、必ずしもあなたである必要はありません）はさらに少ないです。このとき、最適なリードを選択する方法を知る必要があります。リードスコアリングメカニズムは、コンバージョンの可能性が高いリードを識別できます。

リード スコアリングの目的は、リードに適切な人物が含まれているかどうか (明示的なスコアリング)、およびこれらの人物が適切なレベルの関心を示しているかどうか (暗黙的なスコアリング) を理解するのに役立ちます。

効果的なリード スコアリングの鍵は、情報を取得、測定、評価する方法を計画することです。このアプローチでは、人、プロセス、テクノロジーの 3 つの領域を重視します。

• 人材:有能な経営陣と営業担当者の参加を指します。
• プロセス:営業とマーケティングは、リードの定義と、リードがマーケティングから営業に引き渡される方法について合意する必要があります。
• テクノロジー:情報を取得し、リードの引き渡しとプロセスフィードバックを容易にする対応するソフトウェアを指します。

この記事では、手がかりの採点プロセスを主軸として、効果的な手がかりの採点方法を分析します。

リード スコアリングは、次の 4 つの側面から実行して、誰を育成すべきか、誰を迅速にフォローアップできるかを判断し、さまざまなリードの段階を明確にすることができます。

• リード マッチング:明示的なリード スコアリングとも呼ばれ、オンライン フォームや登録を通じて明示的または共有された情報を収集します。人口統計、企業情報、BANT、および否定的な人口統計マッチングの 4 つの側面から開始できます。
• リードの関心度:匿名リード スコアリングとも呼ばれ、リードの IP アドレスなどの行動 (オンライン行動など) を追跡して、製品やサービスに対するリードの関心度を測定します。
• 手がかり行動:事件解決に例えると、手がかり行動は真実を指し示す痕跡です。まず、直接的な行動と状況に応じた行動という 2 つの側面から始めます。
• 購入プロセス段階:購入プロセス段階と時間は、見込み客が販売サイクルのどこにいるかを測定する方法です。見込み客はプロセスを始めたばかりでしょうか、それとも決定を下す準​​備ができているでしょうか。

1. 手がかりマッチング：明示的な手がかりスコアリング

リード マッチング (明示的リード スコアリングとも呼ばれる) では、オンライン フォームや登録を通じて明示的または共有された情報を収集します。

登録情報とネットワークデータを通じて、人口統計、企業情報、BANT、ネガティブ人口統計マッチングの 4 つの側面からリードポートレートを明確に定義できます。

（１）人口統計

リードのプロファイリングと定義を行う際には、リードの母集団を特徴付ける定量的な識別子である人口統計に重点を置くことが重要です。データに基づいてリードインキュベーションチャネルを作成します。

人口統計データには、役職、役割、経験年数、職位経験、所在地などが含まれます。

（２）企業統計

ビジネス統計は組織の特性を説明し、理想的な顧客を見つけるのに役立ちます。

企業統計には、会社名、会社規模、会社所在地、営業利益、部門数、製品/サービス数、サービスエリア、業種製品/サービス数、資金調達状況などが含まれます。

（３）BANT（予算承認要件時間）

BANT (予算承認必要時間) を研究することで、潜在的な顧客が購入プロセスのどの段階にいるのかがわかります。

人口統計データや企業構造分析と比較すると、BANT はリード品質評価のアップグレード版です。

• 予算: 見込み客はあなたの製品やサービスを購入する余裕がありますか?
• 権限: リードは製品を購入する権限を持っていますか?
• ニーズ: あなたの製品/サービスは問題点を解決しますか?
• 時間: リードの購入タイムラインはどのようなもので、販売サイクルと一致していますか?

（4）ネガティブな人口統計的一致スコアリング

また、ネガティブな人口統計的一致に基づくスコアリングも検討してください。リードのメール アドレスが非公式であったり、電話番号が無効であったり、会社が存在しなかったり、購入ペルソナが正しくなかったりする場合は、リードからポイントを減点できます。

インキュベーションの取り組みは、成約につながる可能性が高いリードに重点を置く必要があります。

上記の 4 つの側面の具体的な洗練度は、企業の業界によって異なります。

2. リードの関心度: 匿名リードスコアリング

リード関心スコアリング (匿名リード スコアリングとも呼ばれる) は、リードの行動 (オンラインでのボディ ランゲージなど) を追跡して、製品やサービスに対する関心を測定することに基づいています。

匿名リード: まだ情報を取得していないが、コンテンツや Web サイトに関してあなたとコミュニケーションをとったリード。マーケティングオートメーションを通じて、Web サイトを訪問する匿名のリードの属性を識別することが可能になります。

たとえば、リードの IP アドレス、暗黙的なリード スコアリングは、潜在顧客の追加情報も推測できます。主要な大口顧客を持つ会社の CMO で、PetroChina が顧客であるとします。この場合、PetroChina の IP アドレスもわかります。PetroChina の IP アドレスが公式 Web サイトにアクセスすると、公式 Web サイトの可変情報全体が石油業界に関連する資料に置き換えられます。十分な規模の注文の場合、これは価値のある投資です。

そして、この匿名のファンはWeChatに登録していないが、FMCGカンファレンスまたは公式サイトのFMCG関連ページからQRコードをスキャンしてWeChatをフォローしているとします。WeChatシステムが既存のファンタグ情報に基づいて標準メニューを小売関連のメニュー情報に自動的に更新することも非常に有意義です。これは当然、Zhiqu Baichuanの標準SCRMマーケティングオートメーション製品によってサポートされています。

匿名のリードにより次の情報が検出されました:

サーバーIPアドレス

業種、企業規模、営業利益

訪問したページ、地理的位置

推奨ソース、検索キーワード、詳細の閲覧

3. 手がかり行動スコアリング

事件解決に例えるなら、手がかりの行動は真実を指し示す痕跡です。まず、直接的な行動と状況に応じた行動という 2 つの側面から始めます。

（１）直接行動

WeChat/公式サイトの製品見積ページを閲覧するなど、特定の行動は最終結果と高い相関関係があり、多くの場合、ケーススタディよりも潜在顧客の意図をよく説明します。

これらの行動にスコアを付けることで、スコアは高いものの購買意欲に欠けるリードは、重要な育成対象としてリストされます。リードの購買意欲が十分に高い場合は、インキュベーションや育成の必要がなく、直接フォローアップすることができます。

（２）文脈的行動

公式サイトを経由して来た後、次のステップはオフラインで会議に参加し、オンラインライブブロードキャストに行くことです。手がかりの文脈的な動作も非常に重要です。

たとえば、企業のサービスアカウントをフォローした後、オフラインミーティングへの参加、ライブブロードキャストの視聴、ホワイトペーパーのダウンロード、公式サイトの閲覧、企業のWeChat記事の閲覧など、顧客のインタラクティブな行動と頻度に基づいて、リード顧客に一定のスコアが割り当てられます。

リード行動を追跡すると、潜在的な顧客が購入プロセスのどの段階にいるのかを特定し、情報収集のみを行っている初期リードなのか、すでに購入を検討しているアクティブなリードなのかを判断するのに役立ちます。

いくつかの行動は、潜在顧客の購入プロセスの段階と密接に対応しています。次の図は単なる例です。

リード スコアリングは、ビジネスに対する各リードの認識価値を表すスコアリング システムを使用して、潜在顧客をランク付けする方法です。

「積極的な購買行動」をスコアリングして特定することで、リードの育成とフォローアップをより的確に行うことができます。潜在顧客のスコアは高いが購入意欲が低い場合は、インキュベーション期間中にさらなる教育と指導が必要になります。しかし、潜在顧客の購入意欲が高い場合は、インキュベーションなしで直接販売部門に引き継ぐことができます。

以下のスコアリングはあくまでも一例です。実際のスコアリングに関しては、公式サイト/WeChat（WeChatはスーパーモバイル公式サイトポータルになりつつあります）を閲覧する行為は、潜在顧客がコンテンツのどの部分を閲覧するかによって異なります。異なるコンテンツは異なる顧客意図段階を象徴するため、スコアも異なります。製品の見積もりページはケース段階よりも高くなります。たとえば、潜在顧客が実際に公式サイト/WeChatの募集ページを閲覧した場合、これはこの潜在顧客に購入意図がない可能性があることを象徴しており、市場のヒントの観点からは段階が比較的低いです。

（志曲百川ヒント採点例）

Zhiqu SCRM マーケティング オートメーションは、すべてのチャネルにわたる行動によってユーザーを定義し、さまざまな行動にスコアを付け、重要な瞬間を特定し、販売をフォローアップし、リードを育成し、高品質のリードの転送を増やすことができます。たとえば、オフライン ミーティングへの参加 +50 ポイント、ライブ ブロードキャストの視聴 +30 ポイント、資料のダウンロード +10 ポイント、過去 1 か月間のやり取りがなかった -30 ポイントなどです。さまざまなデータを設定することで、ツールは自動的にリードスコアリングを完了し、販売をフォローアップするか、販売を加速するかを決定します。

4. 購入段階/期間のスコアリング

リードを迅速に販売に回すべきか、育成すべきかを決定する最後の要素は、購入の段階とタイミングです。購入までの段階と時間は、見込み客が販売サイクルのどこにいるかを測定することを目的としています。見込み客はプロセスを始めたばかりですか、それとも決定を下す準​​備ができていますか?

行動やその他の指標により、リードが購入決定に近づいているか、それとも引き続き検討する必要があるかがわかります。

3. 高価値顧客のコンテンツマイニング

潜在顧客にターゲットを絞ったコンテンツを提供することで、販売機会が 20% 以上増加する可能性があります。コンテンツで顧客を育成するということは、基本的に次の 3 つの質問に答えることです。

• 質問 1: なぜ購入するのですか?
• 質問 2: 当社の製品を購入する理由は何ですか?
• 質問3: なぜ今買うのですか?

コンテンツで潜在顧客を育成し、真に売上を促進するには、さまざまなユーザー タイプをターゲットにし、適切なコンテンツを適切なタイミングで提供し、潜在顧客を購入プロセスに引き込み、最終的に購入につなげることが必要です。

コンテンツを使用して顧客を育成し、価値の高い顧客を獲得するには、まずコンテンツ自体とコンテンツの配信（方法/頻度）という 2 つの特定の領域から始める必要があります。

コンテンツ自体に関して言えば、リード育成には、X 軸の育成コンテンツ、Y 軸のユーザー タイプ、Z 軸のユーザー購入経路を組み合わせたマトリックスを作成する必要があります。

1. X軸:栽培内容を決定する

研修の内容は、次の3つの側面から決定されます。

（１）コンテンツテーマ

コンテンツのテーマは豊富で多様である必要があり、検索ボリュームに基づいてコンテンツを制作できます。

コンテンツに対する潜在的顧客のニーズの上位 4 つは、企業のビジネス モデルを理解すること、業界の専門家または思想的リーダーであること、価値あるアドバイス、教育、ツールを提供すること、購入者の企業の製品とサービスを理解することです。

(出典: 「購買の再定義: B2Bバイヤー、マーケティング担当者、営業担当者の関係の変革」)

調査によると、業界によって異なりますが、B2B 企業には購買プロセスに影響を与える他のチーム (IT、財務、人事など) が 3.1 ～ 4.6 存在し、マーケティングおよび営業スタッフは主要な意思決定者以外にも知識を提供する必要があり、コンテンツの多様性が求められます。

（２）コンテンツの種類：コンテンツは単なる画像やテキストではない

企業が一般的に使用する画像やテキストと比較して、B2B 企業の場合、Web サイト コンテンツ、オンライン会議、ケース スタディ、ホワイト ペーパー、ブログ コンテンツ、オンライン ビデオ、ソーシャルコンテンツ、デモの 8 つのコンテンツ資産は無視できません。

（３）コンテンツコントロール

前回の購入ジャーニーの出力結果は、次のジャーニーのコンテンツ入力として使用できます。

この段階のコンテンツマーケティングの結果は、次の段階への入力として使用する必要があります。適切なコンテンツ管理を行い、データ追跡を通じてインキュベーション効果を明らかにする必要があります。

ユーザーが毎回登録しなければならないという恥ずかしい経験を避けるために、ターゲットを絞ったユーザー行動記録を実行します。顧客がホワイトペーパーやケースをダウンロードするためにクリックすると、顧客のダウンロードアクションを追跡できるだけでなく、ホワイトペーパー/ケースがその後実際に開かれたかどうか、何回開かれたかを追跡できる必要があります。これらはすべて、リードを作成し、育成するための効果的な方法です。

例: HubSpot コンテンツ戦略

1) ブランドイメージ構築に重点を置いた豊富なコンテンツテーマ

HubSpot のコンテンツはテーマが豊富です。方法論、顧客事例、製品の 3 つの方向から体系的に構成されており、購入者が最も重視する 4 つの質問、「会社のビジネス モデル、業界の専門家または思想的リーダー、有益なコンサルティング、教育またはツール、製品サービス」に答えています。

同時に、同じトピックについてさまざまなレベルのコンテンツが作成されます。ブログを例にとると、同じトピックから 2 ～ 3 冊の短い電子書籍、3 ～ 5 件のブログ投稿、10 ～ 15 件のツイートが作成されることがあります。

2) さまざまなキーワードのデータを検索し、まず検索ボリュームの原則に基づいてユーザーの好みを分析してから、コンテンツの作成を開始します。

トラフィックを促進する HubSpot のトップ記事:

HubSpot には必ずしもビジネス向けのコンテンツがあるわけではありません。2 番目に多く共有された記事は、無料のチュートリアル「Excel の使い方」でした。

「インバウンド マーケティング ソフトウェア」を販売する会社が、なぜ人々に Excel スプレッドシートの使い方を教えるのでしょうか?

HubSpot は、「コンテンツが実際に人々が検索しているものであることを確認してください。Googleの検索ボックスにいくつかのキーワードを入力して、何がトレンドになっているかを確認してください」と指摘しています。

HubSpot の調査によると、毎月 27,000 人以上が「Excel スプレッドシートの使い方は?」というフレーズを検索しています。

今、Google で「Excel の使い方」を検索すると、最初に表示される検索結果は、この HubSpot ブログ記事「Excel の使い方: 14 個の超シンプルな Excel ショートカット、ヒント、コツ」です。

3) コンテンツは一度だけ作成する必要はありません。継続的に調整と修正を行うことで、より良いものになります。

以前に公開した記事に新しい紹介や新しい視点を追加して再公開します。

HubSpot は、新しく改訂された記事の冒頭に「編集者注」を追加して、その記事が過去にいつ公開されたか、なぜ書き直しによって今再び公開されているのか、時間の経過とともにどのような新しいアイデアが生まれたのかを読者に具体的に伝えます。

コンテンツが時間の経過とともに埋もれてしまうのを防ぎます。逆に、記事に時間の刻印が押され、記事が再び輝き、より多くのトラフィックと潜在的なユーザーを呼び込むことができます。

（出典：「HubSpot の数百万ドル規模の成長戦略を見てみましょう」）

2. Y軸: さまざまな顧客タイプを識別する

異なるタイプの顧客には異なるコンテンツを提供する必要があるというコンセンサスが形成されました。ターゲットグループは誰ですか?彼らはどんな問題を気にしているのでしょうか?どのような答えを出すことができますか?どのようなサービスを提供できますか?

顧客タイプ（既存顧客と潜在顧客）と潜在的ユーザーポートレートの2つの観点から分析できます。

（１）既存顧客と潜在顧客

既存顧客: ストック顧客とも呼ばれ、コンテンツは主に 1 対 1 で、カスタマー サクセス部門によって管理されます。コンテンツは、成長段階 (新規、成長、更新) に応じて重点が異なります。 （この部分については、以降の「カスタマーサクセス」関連コンテンツで詳しく展開し、「高単価企業の顧客開拓白書」では詳しく取り上げません。）

潜在顧客: 増分顧客とも呼ばれ、コンテンツは主に 1 対多であり、マーケティング部門の責任です。潜在顧客は、そのライフコースに基づいたコンテンツで育成されます。これについては、以下で詳しく説明します。

（２）潜在的ユーザープロファイル分析

コンテンツはすべての人に適しているわけではありません。ユーザー ロール モデルを通じて、主観的な思い込みを減らし、ユーザーが本当に必要としているものを理解し、さまざまなタイプのユーザーにさらに良いサービスを提供する方法を知ることができます。

• 82% は、潜在顧客の業界に合わせたコンテンツを提供する方が効果的だと考えています。
• 67% は、見込み客の職務に合わせたコンテンツを提供する方が効果的だと考えています。
• 49% は、潜在顧客の会社の規模に合わせてコンテンツを提供する方が効果的だと考えています。
• 29% は、潜在顧客の所在地に合わせたコンテンツを提供することを好みます。

（出典：「リード育成の決定版ガイド」）

3. Z軸: 購入プロセスに基づいたコンテンツを提供する

最も成功する育成コンテンツは、顧客が望んでいることとあなたが顧客にしてもらいたいことが完璧に交わるものです。購入プロセスの特定の段階を指し示したり、販売の成熟度を反映したりするコンテンツを使用して、リード品質を向上させます。

各項目は特定の質問に答えます。すべてのコンテンツには、潜在的な顧客を 1 つの購入段階に引き付け、次の購入段階に進めるという目標が必要です。

段階的なコンテンツレベルを通じて顧客に散在する教育を提供し、購入プロセス全体を通して顧客をガイドします。平均して、見込み客は、セールスファネルに入ってから有料顧客になるまでの間に、会話のより深いところまで踏み込んだ質問を含む 5 ～ 10 件の連絡を受けます。「これは何ですか? あなたは誰ですか? 誰がそれを必要としていますか? なぜですか? 持っていない場合はどうなりますか? どのような選択肢がありますか? なぜあなたを選ぶべきでしょうか?」

コンテンツ育成においては、こうしたタッチポイントを捉え、点から面までの育成を完了することができます。

ブランドイメージ、ブランドボイス、ユーザーエクスペリエンスの一貫性を維持するために、各段階でどのようなコンテンツを提供する必要がありますか。同時に、さまざまな段階のさまざまなユーザーに対して、コンテンツは以前のコンテンツを引き続き使用することも、新しいコンテンツを再作成することもできます。これは、次の表を通じて実現できます。

たとえば、潜在顧客 1 の場合、3 つの一般的なコンテンツ項目 (通常はストック コンテンツ) と 3 つのパーソナライズされたコンテンツ項目 (さまざまな顧客タイプとさまざまなユーザー ジャーニーを対象とした新しいコンテンツ項目) を含む、6 つの異なるコンテンツ項目を提供できます。同時に、コンテンツの管理を容易にするために、さまざまなコンテンツの時間スケジュールも明確に示される必要があります。

4. さまざまなチャネルを通じて価値の高い顧客を開拓する

消費者は、営業担当者と初めて接触する前に、購入プロセス全体の約 57% を自分で完了し、B2B バイヤーの 90% はオンラインでキーワードを検索し、B2B バイヤーの 70% は関連するビデオ コンテンツをオンラインで視聴します。

購入プロセスの最初の 57% にどのように参入するかによって、マルチチャネルに対する要件がさらに高まります。

ソーシャル メディアとユーザー間の内部情報共有は、B2B ユーザーの最終的な購入に影響を与える主要なチャネルになっています。潜在顧客を開拓する場合、マーケティング ファネルの各段階でのさまざまなチャネルの重要性は異なります。

(出典: 購買の再定義、B2B のバイヤー、マーケティング担当者、営業担当者の関係の変革)

• ソーシャル メディア: B2B ユーザーは、購入プロセス全体を通じてソーシャル メディアを使用しています。ブランド認知段階では 67%、絞り込みおよび決済段階では 48%、購入計画段階では 42%、製品選択段階では 42%、購入完了段階では 32% です。
• 企業内の内部情報共有: B2B 購買プロセスにおける意思決定者は、高度に協力的なチーム活動を行っています。企業内の内部情報共有は、購入プロセス全体にわたって実行され、最も重要なコンテンツ チャネルです。
• オンライン検索:全体的に高い割合を占め、ファネルの上部と中間部分でより顕著になり、購入プロセスでは重要性が低くなります。
• 企業のウェブサイトまたはコンテンツ：購入段階で 33% を占めており、非常に重要です。

B2B 企業は、同業者やより広範な連絡先ネットワークから情報やガイダンスを得るために、ソーシャル メディア チャネルをますます活用するようになっています。意思決定者は、社内外の同僚や仲間と相談して、購入を検討している製品やサービスに関する情報を収集します。この記事では、企業内での情報共有に焦点を当てます。

B2B 購買プロセスにおける意思決定者は、多くの場合、さまざまな職種や分野の専門家で構成されたチームです。これは、高度に協力的なチーム活動です。

TO B 管理ソフトウェアの調達プロセスを例に挙げます。

TO B 管理ソフトウェア製品は、新規顧客への販売額が大きく、販売サイクルが長く、購入に関わる役割が多く、ニーズが複雑で、人間関係が複雑であり、製品の使用と購入の決定チェーンが比較的長いです。購入プロセスにおいて、企業コンテンツ情報を共有することの重要性が強調されます。

製品ビジネスは企業に属し、購入、使用シナリオ、メリットは各役割に属します。企業内の役割の利益は主に次のとおりです。

• 製品ユーザー:製品を使用し、最初に製品の購入と使用を推奨する人。
• 製品セレクター:製品の機能、技術基準、サービス内容、商談などのプロセスを確認する責任を負う人または部門。
• 製品インフルエンサー:経営コンサルティング会社など、社内または社外を問わず、購買決定に影響を与えることができる人々。
• 最終製品の意思決定者:再度の相談を必要とせずに、購入に関する最終決定を下す個人またはチーム。

（出典：TO B製品操作、ERP管理ソフトウェアの操作は得意ですか？）

企業向け製品であっても個人向け製品であっても、個々のユーザーと切り離すことはできません。エンタープライズ製品の意思決定が非常に複雑であっても、個々のユーザーから逃れることはできません。チームベースの 2B ユーザーの場合、潜在顧客を開拓する際に次の方法を使用できます。

（１）企業の内部意思決定チェーンを決定し、意思決定チェーン内の従業員と接触して昇進目標を達成する

たとえば、マーケティングオートメーション製品を作っている会社の場合、その製品の唯一のユーザーは社内のマーケティングスタッフです。したがって、社内の意思決定チェーンは、マーケティングスタッフ -> 承認リーダーとなるはずです。

意思決定チェーンを明確にすることで、会社とのコミュニケーションプロセスを整理するのに役立ちます。どの意思決定リンクに接触したとしても、次のリンクで意思決定者が見つからないために意思決定チェーンが行き詰まることがないように、何らかの運用手段を通じて意思決定を促進するように努めることができます。

（２）関係する意思決定者がどの2Cチャネルに分布しているかを把握し、彼らに連絡したり広告を出したりすること

意思決定を行う必要があるユーザーの特性に基づいて、より適切なチャネルを選択します。

• ほとんどのユーザーがテクノロジーユーザーである場合、主要なフォーラムとZhihuの運営を増やし、Weiboのパブリックアカウントのコンテンツを弱めます。
• ユーザーが権威をより重視する場合、関連業界における権威あるメディアの割合が増加し、主要なトレーニングや政府機関との協力が行われ、オフラインチャネルの運営に注意が払われるようになります。

（3）ブランド要素は市場の前に配置され、マーケティング部門の栽培資料は販売を通じて潜在的な顧客に届きます

マーケティング部門が子会社と見なされている場合、販売部門は別の子会社です。

B2B企業にとって、販売は市場コンテンツの普及にとって非常に重要なチャネルです。

たとえば、マーケティング部門が作成した「ホワイトペーパー」が本に印刷されている場合、コンテンツには毎日のWeChat投稿のコレクションまたは製品の紹介が含まれる場合があります。

たとえば、フルスタッフマーケティングを通じて、販売はWeChatの瞬間にコンテンツを転送することを奨励できます。

5。リード育成戦略のテストと評価

鉛の育成にはゴールデンルールはなく、テストを通じて継続的な反復と最適化が必要です。同時に、最適化が追跡可能で合理的になるように、ROIを明確に測定する必要があります。

鉛の育成にはゴールデンルールはなく、テストを通じて継続的な反復と最適化が必要です。

1. A/Bテスト

A/Bテストとは、他のすべての条件が等しい場合、AからBに1つの条件のみが変更され、次に2つの条件が生成される異なる効果が比較されることを意味します。単一の変数は、A/Bテストの科学的性質を決定します。

a/bレイマンの用語では、外出する前に、いくつかの服を比較して、格子縞のシャツ、ポロシャツ、またはフォーマルスーツを着る方が良いかどうかを決定します。このプロセスには、実際にはA/Bテストの中核的なアイデアが含まれています。

• 複数のソリューションが並行してテストされました（いくつかの衣類セットが比較されました）。
• 各スキームは、1つの変数のみで異なりました（トップのみが比較されました）。
• 特定のルールによると、適者の生存（最終的には、あなたのイメージと気質に最適な服を着ます）。

テスト、テストのためにテストではありません。目標を設定し、何を測定すべきかを明確にし、望ましい結果の改善に集中します。

テストは、単純なものから困難なものです。コンテンツテストについては、最初にタイトルをテストします。コントロールグループを持つには、変数が1つしかないことを確認してください。同時に、各テストはタイムリーに記録および共有され、テストが毎日のプロセスの一部になるようにする必要があります。最も重要なことは、テスト結果に基づいて栽培戦略をタイムリーに調整することです。

2。鉛インキュベーションROIの計算

鉛インキュベーション戦略が効果的かどうかを証明するために、鉛インキュベーションの前後に業界の指標の変化を比較することにより、ROIを実証できます。

（1）最初のステップは、手がかりの段階を定義することです

リードステージを定義する前に、顧客がどこにいるかを理解する必要があります。

• B2Cの最初のタイプ：動きの速い消費財の消費者など、より短い意思決定プロセスを備えた製品。企業は、これらのユーザーを迅速に取得し、さまざまな創造的で興味深いマーケティング方法を通じて、またはトラフィックを購入することで収益化できます。
• 2番目のカテゴリB2 Small B＆Big C： Small Bには、パートナー、チャネル、SAAS企業などが含まれ、Big Cには教育、金融、自動車、医療、美学が含まれます。彼らは比較的高い平均注文値を持つ消費者グループです。
• 3番目のカテゴリはB2 Big B： Microsoftのような企業です。この部分は、中国の1,000社以下であるわずかな部分のみを占めています。

Small B、Big C、およびBig Bは、製品を選択する場合、意思決定プロセスが比較的長く、訪問者 - 登録 - 成熟した市場リード - 成熟したコンテキシングポイントから簡単に意思決定を行うことができます。

ステージの数は重要ではありません。最も重要なことは、マーケティング、販売、および実行チームが各段階の一貫した定義を確保することです。

• リード：最も元の顧客情報または連絡先情報は、最も不確実な顧客である可能性があります。
• 市場資格のあるリード（MQLS）：登録から生成された多数のリードの中で、マーケティング部門が販売部門に転送できるのはごくわずかです。マーケティング部門は、リード、つまりラベル付けとリードのスコアリングを通じて、「資格のある」顧客プロファイルを満たし、十分な関心とエンゲージメントを示し、販売の連絡先に値するリードをスクリーニングするために、リードのターゲットと定量的分析を実施します。
• 販売承認済みリード（SQL）：マーケティング部門が提供するリードについては、販売に割り当てられた後、販売承認のリードと呼ばれるその後の連絡先と分析の後、販売スタッフによってリードがさらに確認されます。
• ビジネスチャンス：リードをフィルタリングし、間違った、意図せず、無関係なリードを排除し、興味のある、または興味を持っている可能性のある潜在的な顧客を維持します。これはビジネスチャンスです。機会は高品質のリードであり、本当の潜在的な顧客です。販売は、ビジネスチャンスに関する計画された継続的なフォローアップ連絡先を実施し、最終的にそれらを顧客に変換する必要があります。

（2）段階間の遷移の測定：リード生成率（LVR ）評価

リード栽培の評価は、一般に、2つの側面から始まります。まず、変換：顧客になる人の数。第二に、コンバージョンあたりのコスト（CPA）：ユーザーを変換するのにかかる費用。リード生成率は、鉛育成戦略の評価で最も一般的に使用されるメトリックです。

リード生成率LVR（リード速度レート）、リード生成率=今月の承認されたリード - 先月の承認されたリード /先月の承認されたリード * 100。

リード生成レートのサイクル設定は、製品のライフサイクルが異なるため、毎月、四半期、または特定のサイクルが承認されているため、さまざまです。従うべき明確なサイクルがある場合は、計算中に自分で設定するか、予期しない要因の影響を防ぎたい場合は、毎月/年ごとに計算できます。

鉛インキュベーションは、段階間の変換率にどのように影響しますか？

1. 市場資格のあるリード変換率につながります
2. マーケティングの資格のあるリードから販売資格のあるリードへの転換率
3. 市場から資格のあるリードがビジネスチャンスの変換率にリードします
4. 市場から資格のあるリードが顧客の転換率につながります

毎月末に、今月開発されたリードを以前のリードから分離し、真に販売資格のあるリードを輸出して販売に送ります。より良いことをしたい場合は、マーケティングオートメーションの日付項目を使用して、リードが販売資格に変換される特定の日付を自動的にマークし、作成から販売資格までの間隔を計算できます。これは、どのリードが「新しい」（30日以内に作成された）であるかを特定するのに役立ちます。

その中で、鉛インキュベーションの影響は、変換に明確に反映されます。これは、30日未満の「高速リード」の数と情報データベースからの「古いリード」の数との変換の比較です。鉛インキュベーションがない場合、「古いリード」からのリードの数は非常に低く、さらにはゼロになります。リードインキュベーションが得意な企業の場合、変換の約1/2は「古いリード」またはインキュベートされたリードから得られます。

ますます多くの企業が潜在的な顧客の栽培に注意を払い始めています。体系的で実行可能な測定可能な方法。

この記事の著者は、（Qinggua Media）によって編集され、公開されています。

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