オペレーターは、どのようにすれば活動をより科学的に実行し、その活動をある程度制御できるでしょうか?

これは最近多くの人から聞かれることなので、特にこれについて話すために記事を書くことにしました。

まず、妥当な期待をお伝えします。私は「良いコミュニティには XXX が必要です」や「良い活動には XXX が必要です」といった内容はできるだけ避けるようにします。私は「どうすればそれを手に入れることができるか」や「どうすればうまくできるか」というトーンで文章を書きます。もしいつかこのトーンから外れてしまったら、あなたに思い出してもらう必要があるかもしれません。

この記事にはイベント前のユーザー分析は含まれていませんが、イベントを行う際の私の思考経路が完全に再現されます。これを読めば、あなたの抱えている具体的な問題のいくつかをある程度解決できると思います。

それでは、本題に入りましょう!

この記事に関しては、活動を計画する際の日々の思考経路をできるだけ取り戻そうと努力します。内容は大きく分けて以下の部分に分かれています。

活動目標: 定性目標の解釈と定量目標の分解

アクティビティパス: アクティビティパスを整理し、各ノードをサポートする

進捗管理：人員配置と進捗管理

コンテンツの充実: コピーライティングとスピーチ戦略

リスク管理: 常にプランBを用意する

データ分析：活動データの分析

アクティビティレビュー：正しいレビュー方法

1. 活動目標：定性目標の解釈と定量目標の分解

多くの人は上司から「今月は XX 人の新人を採用する必要があります!」という声をよく耳にします。それから私は一生懸命に活動のあらゆる部分をセットアップし、すぐにオンラインで立ち上げました。このような結果は通常、活動を制御不能にします。

個人的には、イベントを成功させるためには、時折の創造性に頼るのではなく、目標を完全にコントロールする能力が重要なのだと信じています。全体的に最良の結果と最大の価値を達成し、制御可能な状態を保つために、各アクティビティをどのように実行すればよいかを明確に把握できます。

イベントの目標を理解するとき、私は通常、イベントの目標を定性的な目標と定量的な目標に分けます。

定性的な目標の解釈:

定性的な目標の解釈は、このことを行うことの長期的な価値、つまり、あなたが行うことの価値に対するユーザーの認識に関するものです（あなたがユーザーにとって価値があるかどうかは、ユーザーがあなたを認識した回数によって決まります。認識が良ければ良いほど、ユーザーのあなたに対する認識は高くなります）。

理解するのが難しいので、もう少しわかりやすく説明します。ユーザーがイベントに参加した際に、触れるコピーやページ、サービスプロセス全体を通じて、ブランドがユーザーに伝えたいことやイベントの明確なポジショニングを深く感じ取ることができます。例えば、私が以前管理していた人気の症例ライブラリですが、私が伝えたかったのは、オペレーターが症例を探すための参考書になるということです。したがって、私のコピーライティングの方向性は、この点を強調することに重点を置くことになります。

定量目標の内訳:

定量目標の分解については、実際には各ステップを可能な限り数式化して計算可能にすることで、どこに運用手段を介入すればよいかがわかり、介入によってデータの改善がもたらされるようになります。

その背景にある考え方は、イベントが成功するかどうかの鍵はトラフィックの獲得とコンバージョンにあるということです。つまり、ターゲットトラフィックを可能な限り獲得し、各リンクのコンバージョン率を向上させ、最終的に最終的なコンバージョン量が期待どおりになるようにする必要があります。まとめると、次の式が形成されます。

コンバージョン量 = トラフィック x 各ステップ間のコンバージョン率

ファネル チャートは次のようになります。

縦軸の値は、合計における各ステップの変換率を表しています。

横軸の値は、各ステップと前のステップ間の損失率を表します。

そのため、活動を行う際には、各ステップでのコンバージョン率を高め、ロス率を下げることを目標としています。

上の図に示すように、トラフィックの各部分を最終的に変換したい場合は、各部分の変換量と対応する変換率を達成する必要があります。

ステップ1: ターゲットトラフィックは10,000で、対応するコンバージョン率は100%です。

ステップ2: ターゲットトラフィックは8,000で、対応するコンバージョン率は80%です。

ステップ3: ターゲットトラフィックは1600で、対応するコンバージョン率は16%です。

ステップ4: ターゲットトラフィックは500で、対応するコンバージョン率は5%です。

最初のステップがなぜ 100% なのかと疑問に思う学生もいるかもしれません。これは、アクティビティを推進するときに最初に接触するグループ、つまりファネルに入ったばかりの初期トラフィックとして理解できます。

そのため、トラフィック獲得の第一段階を完了するには、各チャネルから変換されたトラフィックを計算し、合計する必要があります。トラフィックギャップが見つかった場合は、顧客獲得チャネルを補完する必要があります。

たとえば、10,000 のトラフィックを獲得したい場合、まず既存のリソース、つまり自分のチャネルを評価します。たとえば、次のようになります。

私はWeChatの友達が5,000人いて、コンバージョン率は20％、コンバージョン数は1,000人だと仮定しています。

私の公開アカウントには10​​,000人のフォロワーがおり、コンバージョン率は10％、コンバージョン数は1,000人であると想定しています。

つまり、彼らが私にもたらすことができるユーザーの総数は2,000 人ということですね?

目標トラフィックとはまだギャップがあり、 10000-2000=8000人です

したがって、独自のチャネルだけでは 10,000 人の目標を達成できない場合は、トラフィックのニーズを満たすために、すべての数値を合計して 10,000 人になるまで他のチャネルを拡張する必要があります。詳細な分解式は次のとおりです。

ターゲット トラフィック = チャネル 1 トラフィック * チャネル 1 コンバージョン率 + チャネル 2 トラフィック * チャネル 2 コンバージョン率 + ... チャネル N トラフィック * チャネル N コンバージョン率

交通チャネルの拡張に加えて、もう 1 つの一般的な方法は核分裂です。ここでは詳細には触れません。機会があればまた話しましょう。

さらに、上記のコンバージョン率に関しては、次の 3 つの原則に従って仮定します。

1. 過去に同様の活動の経験がある場合は、以前のデータに基づいて推測を行うことができます。

2. 過去にこの種の活動の経験がない場合は、先行者やデータレポートから入手できる業界平均を参照するか、XinbangやNew Media Managerなどのサードパーティツールを使用して検索することができます。

3. 最初の 2 つのオプションのどちらもない場合は、自分の直感に基づいて決定してください。アクティビティの経験を積むにつれて、自信がどんどんついてくるでしょう。

これを述べた後に、もう一つ注意事項があります。

使用するチャネルの中で、アクティビティの最終的なコンバージョンに応じて優先順位を付け、コンバージョン率が低く費用対効果が低いチャネルを徐々に排除することができます。 そうすると、残りのチャネルの品質がどんどん向上し、アクティビティにとってより有益になります。

2. アクティビティパス：アクティビティパスの整理と各ノードのサポート

一般的なパブリックアカウントのタスク宝物分裂を例に挙げます。通常、タスク宝物分裂のパスは次のとおりです。

ステップ1: QRコードをスキャンする

ステップ2: 公式アカウントをフォローし、タスクの説明を読む

ステップ3: Momentsに共有する

ステップ4: 新規ユーザーはQRコードをスキャンします

ステップ5: タスクを完了して報酬を受け取る

しかし、パスが整理された後は、各ポイントについて議論を展開し、各リンクでユーザーがタスクを完了できるようにサポートするサポートポイントをできる限り見つけ、その過程でユーザーの心理を整理することに注意を払う必要があります。

ステップ1: QRコードをスキャンする

インジケーター: スキャン速度

ユーザータッチポイント: ポスター

要素：

1. 信頼の構築: ブランド/大物/期待

2. メインタイトルとサブタイトル: シナリオ/ニーズ/問題点/群衆

3. アクティビティのセールスポイント - ユーザーのメリット/ソリューション

4. 期間限定、数量限定、価格限定 – 緊急感と希少性

5. 参加基準 - ユーザーの懸念を軽減

6. 最後の短期的利益 - 行動のきっかけとなる支援

戦略：

サポート戦略1: コピーライティング要素の最適化を継続

サポート戦略2: 複数バージョンのテストと検証で最適なものを選択

サポート戦略3：一括転送を整理し、一時的な利益を増やすグループを作成する

心理学：

信頼

希少性

ステップ2: 公式アカウントをフォローし、タスクの指示を読んでください

指標: 注目度

ユーザータッチポイント: 公開アカウントをフォローして返信する

要素：

ミッションの説明: 受信ルール

ポスター生成: ポスターを自動生成

トークアシスタンス：サークル投稿やコピーのコストをワンクリックで削減

戦略：

サポート戦略1: スピーチを最適化する

サポート戦略2: 段階的報酬

サポート戦略3: キーワードに返信してサポートを受ける

心理学：

参入障壁を下げる

ステップ3: 瞬間へ進む

指標: タスク完了率

タッチポイント: テンプレートメッセージリマインダー

要素：

進捗状況のお知らせ: まだ XX 人が申請中です

フォロー解除のリマインダー: 友達がフォローを解除すると人数が減り、ユーザーは引き続き投稿するよう促されます

戦略：

サポート戦略1: スピーチを最適化する

心理学：

損失回避

ステップ4: ステップ1と同じ

ステップ5: タスクを完了して報酬を受け取る

指標: フォロー解除率

タッチポイント: メッセージとフォーム

要素：

コピーリマインダー: このユーザーがあなたをフォロー解除すると、特典を受け取る機会が失われます

戦略：

サポート戦略1: 配送状況照会/回収状況照会

サポート戦略1: 高度なメリットに常に注意を払い、フォローアップの期待を確立する

心理学：

損失回避

3. 進捗管理：人員配置と進捗管理

一般的に、活動の進捗を管理する場合、まず活動のさまざまなモジュールを明確に分割する必要があります。活動の主要な構造を分割しないと、細部に陥り、次のステップに入るのが遅れる可能性が高くなります。

イベント プランナーやリーダーとして、特に大規模なイベントの場合は、すべてを自分一人で処理できるとは思わないでください。「私はこれをやります」「私はあれをやります」というマントラになりがちです。結局、誰もがあなたのところにやって来て、誰もがあなたを指示しているように見え、あなたは実行者になり、大きなプレッシャーを感じることになります。したがって、活動の区分は明確かつ秩序正しくなければなりません。

通常、アクティビティには次のモジュールが含まれます。

チャネル構築（メディア、KOL等）

マテリアルデザイン（ポスター、プロトタイプなど）

コミュニケーションプラン（スピーチ・コピーライティング等）

コンテンツの準備（コース、プレゼンテーション PPT など）

ツール設定（TaskBao設定など）

では、どのように作業を分担し、管理すればよいのでしょうか?進捗管理を支援するためにプロジェクト管理テーブルを作成できます。

ここで強調しておきたいのは、プロジェクト管理表にはいわゆる標準版というものは存在しないということですが、前提条件として、参加者が担当セクションの具体的な事項を素早く見つけられるようにすることが挙げられます。

私個人としては、各セクションにコーディネーターを配置し、すべての事項をコーディネーターと調整し、コーディネーターが実行者に特定のタスクを割り当てることを好みます。そうしないと、同じ人が 1 つのタスクについて 4 人または 5 人から連絡を受けることになり、コミュニケーションが重複して発生し、プロジェクト時間が大幅に無駄になります。コミュニケーションの複雑さはプロジェクトの実現可能性に反比例します。つまり、無意味なことに費やす時間が増え、仕事を成し遂げる時間が減るということです。

4.コンテンツの充実：コピーライティングとスピーチ戦略

通常、イベントを企画する際には、コピーライティングやスピーチなど多くの要素が絡みますが、大まかに分けると以下のようになります。参考までに、ポイントも書き出してみました。

1. KOL/KOCを招待する方法

通常、イベントを開催するときは、情報を広めてボリュームを増やすために KOL/KOC を招待します。そのため、参加したくなるような印象を与える一連の言葉が必要です。昨日、友人が偶然このことについて私に尋ねたので、私は次のように答えました。

私が活動の普及に協力したい理由は、次のとおりです。

私はあなたをよく知っています、私たちは良い友達です

活動自体が私の興味をそそり、宣伝が有害ではない

私が得たものを広めるのを手伝ってください

したがって、この点では、関心ポイントの問題の解決に重点を置く必要があります。

2. 瞬間コピーライティング

「Circle of Friends Script」という言葉を聞いたことがある人もいると思います。実は、これはそれほど神秘的なものではありません。

興味を喚起する - 好奇心を強める - 問題点を説明する - 解決策を提供する - 行動（メリット）を促進する 場合によっては、1 つの友達の輪だけを投稿するだけでは不十分です。上記の内容を参考にして、各友達の輪に明確な方向性を持たせることができます。より密接にリンクされているほど、人々を引き付け続けることができます。

3. プライベートポケトーク

正直に言うと、理由もなく邪魔されるのは嫌なので、プライベートなメッセージを送るときにまず注意しなければならないのは、相手に不快感を与えないようにすることです。プライベートスタンプの場合は、次の原則に従います。

1. 友人として、あなたが最近XX分野のコンテンツに注目していることに気付きました。

2. あなたにお勧めしたいものがあります。お役に立てれば幸いです。

3. このものは問題1、2、3を解決できる

4. 役に立つなら嬉しいです。役に立たない場合はご迷惑をおかけして申し訳ありません。

プライベートメッセージングを行う際に注意すべき最も重要なことは、常に相手の気持ちを考慮し、それを他人に押し付けないことです。

5.リスク管理: 常にプランBを用意する

今年、WeChatに対する規制がますます厳しくなったため、以前は利用できた多くのツールが利用できなくなりました。ですから、リスク管理に関しては、活動を行うときにだけ注意を払うものではなく、普段から関連するルールの変更を積極的に、積極的に理解しておく必要があるということを強調する必要があります。

ここで皆さんに提案したいのは、時間があるときにまず公式プラットフォームに行って公式文書を読むことです。そうしないと、穴に足を踏み入れると本当に奈落の底に落ちてしまい、荷物をまとめて立ち去ることになるかもしれません。公式文書に精通している限り、あなたは基本的に 90% のオペレーターよりも優れていると言えます。

WeChat エコシステムは当社の最も重要なポジションの 1 つであるため、WeChat のルールに精通している必要があります。PC 側で WeChat のルールを見つけることができます。公式の操作ドキュメントを含む WeChat オープン コミュニティを見つけることができます。そこで最新の操作仕様を学ぶことができます。落とし穴を避けるために、頻繁に読んでください。

また、イベントを開催する際には、さまざまなツールを使用します。ほとんどのツールはサードパーティのサービスプロバイダーによって開発されているため、一定の不安定性があります。たとえば、トラフィックが多すぎると麻痺を引き起こす可能性があるため、より多くの準備が必要です。たとえば、2番目のツールを準備し、2番目のアクティビティパスを確立することは、より良い方法です。諺にあるように、準備は万端です。

6.データ分析：活動データの分析

イベント終了後は、タイムリーにデータを整理する必要があります。このイベントのデータは、次回同様のイベントを開催する際の参考となるため、非常に有意義です。

最終的なアクティビティデータと比較して、本当に価値があるのは、各チャネルのコンバージョン率や各ステップのコンバージョン率など、プロセス中のデータであることが多いです。このデータは他の種類のアクティビティにも適用できます。また、次のイベントを開始する前に、より正確な結果の見積もりを立てることができるため、イベントをより適切に制御できるようになります。

また、データを分析する必要があります。分析しないと、イベントの成功や失敗の理由がわからない場合があります。データ分析に関しては、ここでいくつか小さな提案をしたいと思います。

量ではなくレートを見てください

比較するデータ

この分析は、

結論は正確でなければならない

7.復習と沈殿：復習の正しい方法

レビューは単純な要約ではありません。多くの場合、ほとんどの人はレビューした後、要約があっても、時間が経つにつれて同じ間違いを犯し続けます。なぜこのようなことが起こるのでしょうか?理由は何ですか？

レビューとは、過去を総括し、それに基づいて新たな実施計画を提案したり、新たなSOPを策定したりすることであり、一つの段階の終わりの象徴であると私は考えています。レビュープロセスは通常、次のようになります。

1. 物事が終わったら、できるだけ早く見直しましょう。これは私がアリババの鉄軍のパートナーと仕事をしていたときに学んだことです。できるだけ早く見直した方が、最も深く感じられ、完全な体験ができるので、疲れているからといって2日目や3日目まで延期しないでください。そうしないと、多くの詳細が簡単に忘れられ、失われてしまいます。

2. 状況を検討する際には、まず物事の全体像を整理し、重要な判断ポイントを抽出し、判断の根拠や考え方を明確に説明します。これはとても重要です！全員が発言することで、チームメンバーそれぞれの考え方の違いや、頻度の違いがどこにあるのかを感じることができます。次回のコミュニケーションやコラボレーションでは、コミュニケーションコストが大幅に削減されます。

3. うまくいったこととうまくいかなかったことをまとめ、PDCA サイクルを使用して繰り返します。良い部分は使い続けてアップグレードし、悪い部分については改善案を提案し、徐々に実験して最適なものを見つけます。

4. 上記のプロセスを完了したら、新しい実装計画、参照ドキュメント、および全体的な SOP を作成し、SOP の反復を続けます。さらに、多くの人が見落としがちなのが、SOP は静的なものではなく、常に反復される必要があるということです。SOP は死んだものではなく、非常に柔軟なものなのです。

最後に、これを注意深く読んで何かを得ていただければ幸いです。

著者: 現在のオペレーション

出典: 世賢作戦 (yyshixian)