実用情報 | Toutiao製品と戦略最適化の包括的なレビュー

近年、今日頭条は急速に発展し、その製品の多くは広告主の戦場となっている。情報フローの最適化担当者として、すでに数百万、数千万、あるいは数億の予算を持っているかもしれません。しかし、あなたは本当にToutiaoを十分に知っていますか？

Toutiao 製品は継続的に改良され、新製品も発売されていますが、学ぶべきことや注意すべきことがまだまだたくさんあると感じています。深呼吸して、Toutiao の広告の配置についてまとめてみることにしました...

今日は、Toutiaoの商品在庫と戦略最適化の2つの観点から、Toutiao広告の配置を再認識します。皆さんのお役に立てれば幸いです。

1つ。 Toutiao製品の在庫

諺にもあるように、自分を知り敵を知れば、百戦錬磨で戦っても負けることはありません。広告を出す前に、チャネルの製品特性、チャネルのユーザー属性、広告スタイルを十分に理解し、ターゲットを絞った広告を出す必要があります。

1. Toutiao製品の紹介

Toutiaoの配信管理プラットフォームは正式に「ByteDance」に改名され、Toutiao、Douyin、Huoshan Video、Xigua Video、Pangolinの配信リソースを統合しました。広告主は広告をワンストップで管理し、広告の効率を向上させることができます。

2. Toutiao製品のユーザー属性

上図からわかるように、Toutiao と Volcano Video は男性ユーザーの割合が比較的多く、Douyin Short Video と Xigua Video は男性と女性のユーザー比率がバランスが取れています。また、Toutiao 製品のユーザーの年齢はまだ比較的若く、主に中高年層です。

地理的分布は主に第1および第2級都市に集中しており、ユーザーは第3級都市以下にも拡大しています。

別途言及する必要があるのは、Pangolin です。これはアフィリエイト広告が本質であるため、ユーザーポートレートを取得するのが困難です。しかし、現在入手可能な情報から、1,000以上の垂直メディアリソースと10社以上の国内外の広告メーカーを擁し、毎日のアクティブユーザー数は3億人を超えていることがわかっています。

最も重要なのは、Toutiaoによると、PangolinとByteDanceの毎日のアクティブユーザーの重複は20％未満であり、これは広告主にとって良い選択かもしれないということです。

3. 広告スタイルの詳細な説明

Toutiao の製品は数多くあり、それぞれ広告の位置や形式が異なるため、ここでは詳しく説明しません。代わりに、私がまとめた概要図を紹介します。

（資料や展示場所についてご不明な点がある場合は、画像の下のリンクから詳細内容をダウンロードしてご参照ください）

二。戦略の最適化

完全な配信プロセスは、トラフィック (リソースの位置) → クリエイティビティ → ランディング → 宛先 (アプリ/ミニプログラム/eコマースストアなど) → コンバージョン (ユーザーのニーズへの対応/収益化) → CRM というノードに分けることができます。

このうち、トラフィック（リソースポジション）については上記で詳しく紹介しましたが、自社の製品特性やリソース先のユーザー属性などに応じて選択することができます。

Bytedance のバックグラウンドには、クリエイティブとランディングページに対応する最適化ツールもあります。クリエイティブコピーライティング部分は、広告クリエイティブレベルで「システム推奨タイトル」と「クリエイティブインスピレーション」を通じて最適化でき、ランディングページは「Orange Website Builder」を通じて高品質のテンプレートを選択したり、カスタマイズしたりして構築できます。

CRM、つまり顧客関係管理は、Toutiao の Yuntu DMP を通じて実現できます。Yuntu DMP は、多次元人口タグと業界人口パッケージを提供します。皆さんもぜひ使ってみてください。きっと驚かれると思います。

注意してください！上記の内容はあくまでも紹介であり、次の内容がポイントです！

実際の配信プロセスでは、変換コストを最適化することが共通の目標です。この目標を達成するために、高品質のメディアトラフィックを選択し、複数のリダイレクトを通じてトラフィックをさらにフィルタリングします。

また、CTRを高めてCPCを削減できるよう広告クリエイティブを最適化し、同時にランディングページのABテストを通じて直帰率が低くトリガー率の高いランディングページを選定します。

しかし！これらの基本的な最適化対策に加えて、「革新的な」最適化戦略はありますか? ！

もちろん！

1 つ目は、ネイティブ環境でユーザーのニーズを満たすことです (バウンスなし、同じシーン内での完全な変換)

たとえば、携帯電話を購入したいとします。ある日、Douyinを閲覧していたとき、ある携帯電話ブランドの広告を目にしました。広告をクリックして、そのブランドのランディングページに入りました。一通りの審査の後、特定のモデルを選択し、Douyinで直接支払いをして購入を完了しました。

この形式では、ユーザーは 1 つのアプリから別のアプリに移動する必要がありません。ユーザーにとってはトラフィックと時間の節約となり、広告主にとってはターゲットユーザーの損失が軽減されます。 Toutiaoによると、電子商取引ユーザーの間では内部テストの成功例があり、金融業界もToutiao製品内で直接ローン発行やカード承認を完了することを目指してテストを行っている。

2 番目の方法: OCPM スマート入札を通じてコンバージョン目標を最適化します。（トラフィック量とユーザーの質を確保し、コンバージョンが発生したときのみ支払います）

最初の方法と比較すると、OCPM の配信方法はすでに非常に成熟しており、その効果は多くの関係者によって認識されています。 OCPM に関しては、OCPM の実装方法であるコンバージョントラッキングを理解する必要があります。

Toutiao は現在、以下の形式のコンバージョントラッキングをサポートしており、さまざまな業界の広告主はプロモーションビジネスに応じて選択できます。

今回は「効果的な顧客獲得」と「深いコンバージョン」に焦点を当てます。この2つの配信方法は、最適化対象が有料ユーザーであるため、この配信モデルでは広告のROIを大幅に向上させることができます。（ちなみに、今年のToutiaoの重点は「効果的な顧客獲得」です）

これら 2 つの形式をよりわかりやすく説明し、区別するために、有料アプリを宣伝するコンバージョンパスを例に挙げてみましょう。

【効果的な顧客獲得】

ユーザーが広告を見る → 広告をクリック → フォーム登録ページ → アプリダウンロードページ → アプリをダウンロードして有効化 → アプリ内で支払い → 広告請求

【ディープコンバージョン】

ユーザーが広告を見る → 広告をクリックする → アプリのダウンロードページに進む → アプリをダウンロードしてアクティブ化する → アプリ内で支払う → 広告料が請求される。

コンバージョンパスを比較すると、どちらも広告課金のノードとして「アプリ内ユーザー決済」を使用していることがわかります。

同時に、効果的な顧客獲得のためのコンバージョンパスが増えるため、獲得したユーザーの精度も高まります。当然、対応する OCPM 入札額も高くする必要があります。

これら 2 つの配信方法には、2 つの非常に明らかな利点があります。

（1）効率的で正確：正確なターゲティング方法の調査に多くの時間を費やす必要はありません。これらの配信モードは両方とも、有料ユーザーをモデルデータとして使用するため、モデルがスムーズに実行されると、配信の効果は間違いなく悪くありません。

（2）安定したトラフィック：コンバージョンパスが長いため、フロントエンドでのOCPM入札は必然的に高くなります。実際のテストによると、これら2つの形式のECPMは他の方法よりも20％以上高く、メディア側がより多くの利益を得ることを意味します。同様に、私たちが得るトラフィックはより多く、より高品質になります。

下の図は、2019 年 1 月から効果的な顧客獲得とディープコンバージョンをテストした結果を示しています。時間の経過とともに、予算の割合が増えるにつれて、これら 2 つの配信方法の効果が大幅に向上し始めていることがわかります。

要約すると、消費 KPI が高く、収益化のプレッシャーがあり、特定のデータ機能も備えている広告主には、キー配信と最適化のためにこれら 2 つの方法を採用することが推奨されます。

3. 新製品の効果を明らかにする

2019年第1四半期に、ToutiaoはToutiao検索広告とアプリベースの入札という2つの人気広告商品を発売しました。筆者は幸運にも社内テストの資格を取得できましたので、そのテスト結果を皆さんと共有したいと思います。

4. Toutiao検索広告

（１）基本的な紹介：

実装シナリオ：Toutiao検索広告の構築は、大規模なエンジン配信のバックグラウンドで完了できます。

入札方法: クリックによる入札 (単語入札を購入)、コンバージョンによる入札 (単語によるターゲット設定、統一入札)

3つの課金方法: クリック、インプレッション、コンバージョン

クリエイティブ形式: 大きな写真、小さな写真、集合写真、ビデオ

一致方法: フレーズ一致、部分一致

（２）広告シナリオ