五菱モーターズ-小紅書広告事例！

38プロモーションの影響もあってか、最近は小紅書で自社商品を宣伝して618プロモーション期間中に大収穫を得たいブランドから多くの問い合わせを受けています。その中でも、私の目を引いた特別なカテゴリーがあります。それは、低頻度で高単価の商品です。なぜ特別だと言うのでしょうか？再購入頻度の低さと一定の閾値に加え、高価格の製品は意思決定サイクルも比較的長くなっています。意思決定プロセス全体を通じて、消費者は意思決定の少ない消費者向け製品と比較して、より多様な情報を必要とします。

平均注文額と再購入頻度が比較的安定しているという前提の下で、ブランドがGMVを増やしたい場合、ユーザー数とコンバージョン率を高める方法しか考えられません。しかし、この2つの部分は、大手ブランドにとってマーケティングプロモーションで最も難しい部分です。

この特別なカテゴリーでは、小紅書を使用して、新しいブランドイメージ、売上の急増、人気の回復という3つの目標を1つに達成したブランド、五菱モーターズがあることに気づきました。

自動車は、低頻度・高平均価格の特殊カテゴリの中で、最も低頻度・最も高平均価格のトップクラスの製品であり、新規顧客開拓のプロセスにおいてあらゆる困難を抱えていると言えます。

しかし、五菱MINIEVは小紅書のコンテンツマーケティングを活用して大復活を遂げました。月間現地販売台数はテスラを上回り、ブランド知名度は669倍に上昇し、ブランド広告+ノートの露出回数は2億4千万回を超え、あらゆる面でブランド印象を一新しました。

本日は、五菱モーターズの事例を用いて、ブランドが小紅書を活用して、使用頻度の低い高単価製品の市場シェアを拡大​​する方法について説明します。

ご注意：最後までスクロールすると、他のカテゴリの配置事例が見つかります〜

平均顧客単価の高い製品の意思決定に影響を与える要因平均顧客単価の高い製品のマーケティングおよびプロモーション戦略に関しては、ほとんどの人の第一反応は、徹底した分析 + 大きな利益の譲歩です。

消費者は合理的で細心の注意を払っているため、製品の機能とパラメータを詳細に説明し、競合他社と比較する必要があります。競合他社が持っていないものを私たちは持っていなければなりませんし、競合他社よりも優れた製品を持っている必要があります。さらに、電子商取引プラットフォームは私たちと協力して譲歩し、競合他社よりも優れていることを証明するデータを提示することができ、そうすれば私たちは利益を得ることができます。

一見、これで良さそうですが、本当にそうでしょうか？

高価な商品を購入するときに私たちが経験する精神的な旅を思い出してください。カメラを例に挙げてみましょう。

決断をするときに最初に考慮することは何ですか?予算ですか？それはパラメータですか？あるいは、どちらが優れているのでしょうか?

皆さんの最初の反応は…だと思います。

• どのブランドを選べばいいでしょうか？ソニーは兄貴分、キヤノンはレンズが豊富、富士は良い写真が撮れる、そしてニコンは…ニコンがない。
• 何を買えばいいでしょうか？新鮮かレトロか？小型で持ち運び可能、それともプロ仕様の大きなレンガ？写真を直接美しく加工できる製品が必要ですか?
• 私がそれを使用しているのを他の人が見たときにどう思ってほしいですか?人生においてトレンドセッターになりたいですか?ファッションブロガー？プロの写真家？

見ましたか？私たちの最初の反応は、どのモデルやどのスタイルか、詳細なパラメータは何か、5999元か5699元かを考えるのではなく、自分のニーズは何か、どのブランドとスタイルを選ぶべきかを考え、感情的で漠然としたアイデアを生み出すことです。

最終的な決定に影響を与える要因は何千もありますが、パフォーマンスと価格が決して最も重要な要因ではないことは明らかです。

実際の使用では、2300万画素と2500万画素の違いを認識することは難しく、2.9倍光学ズームと4.2倍光学ズームによってもたらされる結果の違いを区別することも困難です。

これらのパラメータでも、あなたの製品は他の製品よりも優れたパフォーマンスを発揮します。

それどころか、感情的な要因が大きな割合を占めています。

1. このブランドはどのようなものであると思いますか（アイデンティティシンボル、社会的価値、ブランドの影響力など）
2. この製品についてどう思うか（機能とニーズの一致、外観、支持、利便性、フィルム出力、使い始めの難しさなど）
3. この製品は価値があると思いますか（価格、性能、アフターサービス、追加機能など）

気づきましたか？すべての行動が「合理性」によって判断されると考えると、結果に影響を与えるのは感情的な内容です。

価格基準さえも感情的なのです。価格に対する基準は人それぞれ異なるため、自分が高価だと思うものでも、他の人にとっては高価ではないかもしれません。消費者にとって価格が高いか安いかを判断する具体的な基準はありません。

実際、製品の平均注文額が高くなるほど、ユーザーは価格に敏感ではなくなります。

1,599 元のカメラと 1,899 元のカメラ、59 元の衣服と 99 元の衣服のように、価格差は消費者の意思決定にまったく異なる影響を及ぼします。

すでに 1599 を費やしており、他の「私が考える」要素がかなり一致している場合、300 はまだ気にしますか?

したがって、単価の高い製品の場合、ユーザーの意思決定に影響を与える心理的要因は、嗜好の手がかり > パラメータ（機能的満足度） > 価格となります。

実際にあらゆる面で競合他社より優れていることよりも、自社の製品が優れていて、価値があり、費用対効果が高いと顧客に「感じさせる」ことのほうが重要です。

したがって、ユーザーの感情的な心理を活用することは、意思決定に深く影響を与える魔法の武器となります。

ユーザーを説得し、心の底からあなたの製品を「好き」にさせることができれば、ユーザーは心理的な説得力を使って自然に残りの問題を解決してくれるでしょう。

武陵はどうやってそれをやったのですか？五菱MINIEVのマーケティングを分析すると、同社はユーザーの感情に影響を与えることにほぼすべてのエネルギーを注いでいることがわかります。

それは移動のための乗り物ではなく、自分への「成人の贈り物」です。中国人にとって、家や車を買うことは結婚や出産とほぼ同等の「人生の一大イベント」です。そのため、ゲーム機、カメラ、パソコンなどの日常的に高価な製品と比較すると、顧客はより慎重になり、価格の影響要因も比較的明らかです。そのため、五菱の第一歩は、ユーザーに対する価格の心理的制約を打ち破ることです。

彼らは「価格アンカーを引き上げ、心理的アカウントを変更する」戦略を採用しました。

価格アンカーとは何かという疑問については、「新年商品祭り発売」のツイートで説明しているので、ここでは詳しく説明しません。詳しく知りたい方は、こちらをクリックしてください。

早速具体的な手順を見ていきましょう。

消費者にとって半固定的な必需品である自動車は、通常、精神的には「日常の出費」として分類されます。

この口座は、日用品と同様に、決定を下す前に何度も比較検討する必要がある商品であり、支出したすべてのお金が計画に含まれます。

何にお金を使うべきか、何にお金を使うべきでないか、そして各部分にいくら使うべきかについて、非常に明確な定義と測定基準があります。

五菱は自社製品の宣伝において、自動車を通勤用の乗り物という伝統的な消費勘定から直接外し、感情の維持や余暇と楽しみの勘定へと転換した。

「自分に贈り物をする」や「自分にご褒美を与える」など、いくつかのトピックを探求し、拡張することで、この点を深め、消費者の心理状態に影響を与えることができます。

五菱MINIEVを購入するのは、ラッシュアワーを避けるための移動手段ではなく、大人になった自分へのご褒美です。自立した女性、自由な性格の表れです。

彼らにとって、五菱MINIEVは単なる「車」以上の意味を持ち、自分へのご褒美であり、真剣な人生の証なのです。

これにより、製品の社会的価値が高まるだけでなく、ユーザーの価格に対する感度も弱まります。

五菱MINIEV = Girly Heart これまでの分析から、ユーザーがブランドに対して持つ本来の印象が、選択を決定する重要な要素の一つであることがわかります。

平均注文額が高ければ高いほど、ブランド力によって生み出されるプレミアムと信頼ベースが高くなります。したがって、キャンペーンの初期段階では、ブランド認知度の構築を目標に計画する必要があります。

ここでブランドは、ユーザーに「記憶ポイント」を植え付け、マーケティングプロセス中にこの記憶ポイントを繰り返し広めて、ユーザーの認知に「植え付ける」必要があります。

ユーザーがこの「記憶ポイント」をあなたのブランドと同一視すると、あなたのブランドへの植え付けは成功します。

ユーザーの心にある五菱のイメージは、古くて素朴で実用的なバンです。五菱は革新の過程で自らの位置づけを変え、日常生活と女性らしさを強調しました。

プロモーションプロセスでは、ブランドに対するユーザーの新たな理解を強化するために、高品質のメモを大量に使用しました。

自動車展示や自動車改造チュートリアルなど、さまざまな形式の立体的な展示を通じて、 「五菱モーターズ＝乙女心」という認知ポイントをユーザーの心に強く植え付けます。

それ以来、武陵紅光は女子たちの第一選択肢となった。

そして、Wuling MINIEVのオーナーたちは、自分たちを「Wulingガールズ」と統一して呼んでいます。

実際、私たちが目にするブランドのほとんどは、記憶ポイントを強化する手法を使ってブランド印象を作り出しています。

ダイソンはブラックテクノロジーを搭載した高級家電、ビューフォートは北欧風のプチブルジョアキッチン用品といったブランドです。こうした固有の印象は、コンテンツマーケティングで繰り返し強化されることで消費者の心に植え付けられます。

まずはヒット商品を作るなど、小さな目標を設定します。五菱は全製品ラインを同時にプロモーションするモデルを採用せず、1つのモデルに重点を置くことで、ブランド全体を活性化させました。

私がよく言うのは、広範囲に網を張るよりも、井戸を掘るべきだということです。

製品の選択では、小紅書ユーザーの自動車に対する需要を参考にし、伝統的な自動車市場の定番の赤、白、黒のカラーを捨て、代わりにターゲットユーザーのニーズを完全に満たすマカロンカラースキームを作成し、同時にブランドが伝えたい「乙女心」をさらに強化し、同化させました。

新しいマカロンと伝統的なマカロンを比べることで、それらが人々に与える視覚体験がまったく異なることを直感的に感じることができます。

配信のリズムに関しても、ブランドの声がプラットフォーム上で維持されるように、毎日継続的な露出とプロモーションを維持しました。

これは、大きな利益を得たいブランドにとっての最優先事項でもあります。

デザインを活用してコンテンツ マーケティングの効果を最大化します。コンテンツのデザインと配信を調整することも同様に重要です。

Wuling MINIEVは新製品を設計する際に、ユーザーの好みを考慮し、マカロンの配色をベースにした「サンドイッチモデル」を設計しました。 「ガーリーハート」というブランドイメージを徹底追求。

実際の発売におけるWulingのハイライト、Wulingのアプローチも参考になり、学ぶ価値があります。

ブランドのトーンに合ったブロガーを選び、コンテンツのアウトプットを統一しました。このノートの方向性は、車の改造というニッチな視点に焦点を当てていることに気づきました。五菱のオーナーが小紅書プラットフォームで新車の改造体験を共有することで、多くの視聴者とフォロワーを獲得しました。

コンテンツやブロガーについても、「乙女心」の観点から深く探求・拡張し、すでにとてもかわいい五菱MINIEVをベースに個性的な開発を行っています。

美しく、楽しく、そしてクール。 Wuling MINIEV には、自己表現のさらなる可能性があることをユーザーに示します。

統一された視点から出力されたコンテンツは、ニッチな需要領域で短期間で急速に広がり、ブランド認知度を高めることができます。

これは、ブランドのセグメンテーションとポジショニングの実践的な応用でもあります。

各レベルのKOL同時取材がブームを巻き起こした。自動車は特に普遍的ではない「非必需品」であるため、五菱はKOLレベルの配置において、各レベル同時取材のアプローチを選択した。

高品質のKOC+中級ブロガー+トップブロガーがキャンペーンの主なグループであり、アマチュアカーオーナーの高密度の展示と相まって、プラットフォーム上で閉じた音声ループが形成されています。

この方法は、自動車と同様に、カメラ、ゲーム機、掃除ロボット、空気清浄機など、生活に「必需品ではない」カテゴリーに属する製品にも適用できます。

ホットスポットを活用して露出を増やしましょう。少し前に、ピクニックとキャンプが非常に人気の話題でした。

五菱もこのちょっとした話題を見逃さず、 「ピクニックカー」を広めてシェアすることでトレンド検索を活用し、プラットフォーム本来の議論熱を利用して多くの注目を集めた。

しかし、注意すべきは、ホットトピックはある程度製品と一致していなければならず、強制してはならないということです。そうでなければ、露出の目的を達成できないだけでなく、消費者に反抗的な精神を抱かせ、その損失に見合う価値がなくなります。

議論を巻き起こし、声の広がりを促します。Wuling MINIEVに関するメモの中には、さらに特別なカテゴリがあります。

投稿したアカウントのほとんどはアマチュアアカウントで、内容は基本的に「Wuling MINIEVを購入すべきか？」「使用感を共有」といった質問を中心としたディスカッション投稿だった。メモ自体には製品についてあまり詳しく説明されていませんでしたが、疑問が提起され、多くの議論が巻き起こりました。

コメント欄は芝生を植えるための広いエリアです。

Xiaohongshu プラットフォームの分散型推奨メカニズムでは、このようによく議論されているノートには簡単にトラフィック プッシュが行われます。彼らはこれを利用し、側面からシーディング活動を行った。

ブロガーのプレゼンテーションと比較すると、この種の「水道水」によって引き起こされた議論は、慎重な消費者にとってより影響力があり説得力があります。

同時に、多数の高頻度のディスカッションは、プラットフォーム上の他のコンテンツの公開にも役立ちます。

最近人気が出てきている新しいタイプの芝生の植え方です。他のブランドと組み合わせたプロモーションも可能です。

誰もが推奨し、推奨される時代が到来しました。製品の性能そのものを基準とした従来のマーケティング手法は時代遅れです。ソーシャルプラットフォームをどのように活用してブランドをよりユーザーの心に届けるかは、爆発的な製品を生み出す際に注力すべき難しい問題です。

著者: Bobo Marketing Circle

出典: ボボズキッチン