完全なイベントプロモーション計画の6つの基本要素

コンテンツを共有する前に、過去の経験に基づいて次の質問を検討してください。

• イベントを企画するときに、明確な目標はありますか?たとえば、明確な指標や KPI はありますか?
• この活動計画を設計する際に、この活動を実現するためにどのようなリソースが必要になるかを十分に検討し、事前に伝えましたか?
• アクティビティの開始、終了、期間はランダムに設定しましたか、それとも意図的に設計しましたか?

同じイベントを運営する場合でも、成熟した安定した大企業で運営する場合と、事業が特に安定していない発展途上企業で運営する場合とでは大きな違いが出ることがあります。しかし同時に、活動が単純であろうと複雑であろうと、活動プログラムを設計し計画する際には十分に考慮しなければならないことがいくつかあることがわかりました。

まず、効果的で信頼できる活動計画の基本要素を学びましょう。

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先ほどは、良いイベントを運営するために、他の人の活動から科学的に学ぶ方法についてお話ししました。次は、複雑で大規模なイベントの戦略を独自に設計し、実行する方法について少しお話ししましょう。

まず最初に、簡単に前回の内容に戻りましょう。先ほども述べましたが、イベント運営という観点から、私たちの活動は次の 2 つのタイプに分けられます。

どちらのタイプの活動も、望むなら他の人から学ぶことで実際にうまく行うことができます。単純なシングルスレッドのアクティビティの場合、ある程度の労力を費やす限り、基本的には学習に適した参照オブジェクトを見つけることができます。

複雑なマルチスレッドのアクティビティに関しては、ビジネス モデルや製品形態が自社に似ている製品や企業を見つけることができれば、実際にそれらのより成功したアクティビティから学ぶことができます。

では、これらの活動は両方とも他者から学ぶことでうまく行うことができるので、今日解決する必要があるタスクに直面するのはいつでしょうか?つまり、複雑なマルチスレッド アクティビティの基本的なアクティビティ操作フレームワークを独立して定義および構築する必要があるのはいつでしょうか?

これには、前に説明した別の知識ポイントが関係している可能性があります。つまり、ユーザー ベースが大きく、ユーザー パス/製品ラインが多いほど、アクティビティは複雑になる傾向があり、アクティビティを実行する際には、より洗練された戦略設計が必要になることがよくあります。

製品ライフサイクルの段階と活動の関係

製品ライフサイクル図でこれらの知識ポイントを見てみましょう。

導入期間：

実際、この図を見ると、製品が発表された時点では、そのユーザーベースは一般的に小さいことがわかります。このとき、複雑で大規模な活動を伴う必要はなく、活動に多くのレベルを設定する必要もありません。多くの場合、いくつかの簡単な活動で十分です。

成長段階:

成長段階に達すると、複雑な活動を始める必要がある段階に入ることがよくあります。製品のユーザーベースが拡大し、その複雑さが一定の段階に達すると、より複雑な運用フレームワークをゼロから構築する人材が必要になることがよくあります。

事業を立ち上げると、ある程度のユーザー規模まで発展することもあります。しかし、当社はスタートアップ企業であるため、成熟した大企業のようなアクティブなミドルプラットフォームを持たず、多くのアクティブなツールは社内で直接再利用できます。現時点で私たちが直面している問題は、ビジネスで一般的に行われる活動の種類を含め、活動運用のフレームワークを定義する人が必要であることです。

たとえば、サイト全体のプロモーション活動は 1 つのカテゴリ、新規顧客を獲得する既存顧客向けのリベート活動は 2 番目のカテゴリ、コア ユーザー向けの権利と利益の解放とリベートは 3 番目のカテゴリなどです。どのような種類の活動を行う必要があるのか​​、また各種類の活動の基本的なフレームワーク レベルはどのようなものかを定義する人が必要です。

そして現段階では、手元に成熟したデータやツールが大量にあるわけではないだけでなく、スタートアップ企業であるため、学ぶ相手を見つけたいと思っても、見つけられない可能性も非常に高いです。

そのため、多くの場合、そのような企業では、開発のそのような段階で、いくつかの複雑なアクティビティ戦略と基本的なアクティビティフォーム構造をゼロから設計する必要があります。さらに優れた結果を得るには、いくつかのアクティビティのフォームを固定した後、それらをいくつかのアクティビティツールとテンプレートに固め、後続のチームメンバーが同様のアクティビティを行うときに直接再利用できるようにする必要があります。

この場合、この図は先ほど提起した疑問、つまり、複雑で大規模なアクティビティを独自に定義し、戦略を設計し、さらにはそれらをいくつかのテンプレートに固める必要がある場合に答えられると思います。

複雑なマルチスレッドアクティビティを独立して完了するための技術的な内容

これらの問題が明確になったので、単純なシングルスレッド アクティビティと比較して複雑なマルチスレッド アクティビティを独立して完了する場合、または参照アクティビティを実行する場合の技術的な内容を見てみましょう。

上の図は、複雑なマルチスレッド アクティビティをうまく実行する方法について、前に述べたことを表しています。成功または失敗の鍵は、おそらくこれらの側面です。この図に基づいて簡単にまとめてみましょう。

実際、このような活動をゼロから独自に開始する場合、技術的な内容はまず単純なシングルスレッド活動または参照活動であり、バックエンドの設計部分は基本的に含まれないか、ほとんど含まれません。ゼロから設計する場合、戦略は非常に重要な部分になります。言い換えれば、このアクティビティにはどのようなグループが関与するのか、またはどの製品がこのアクティビティの焦点となるのかということです。これは、参照アクティビティや独立した単純なシングルスレッド アクティビティではほとんど関係ありません。ただし、複雑なマルチスレッド アクティビティを最初から設計する場合、戦略は重要な部分、つまりアクティビティの存続または失敗を決定する部分になります。

2 番目の部分は、実際には同じアクティビティのゲームプレイ設計とアクティビティ実行を行うことです。複雑なマルチスレッドの大規模アクティビティを独立して実行することは、多くの場合、単純な参照ベースのアクティビティよりも複雑で、高度な技術的コンテンツを必要とします。多くの場合、設計する必要があるさまざまなアクティビティ ゲームプレイについて明確に考える必要があります。複雑なマルチスレッド アクティビティを実行する場合は、多くの場所でゲームプレイの設計を行う必要があるためです。これらのさまざまなゲームプレイ デザイン間の関係はどのようなものでしょうか。どの実行詳細を最初に、どの実行詳細を後で実行する必要があるかなどです。これらのことは、アクティビティから単純に借用するよりも複雑になる可能性があります。

構想から実行までの複雑で大規模な活動の基本的なワークフロー

ここまでで基礎的な準備は整いました。次は、複雑で大規模なイベントの構想から実施までの基本的なワークフローを見てみましょう。

実際のところ、プロセスはかなり複雑です。ステップごとに見ていきましょう。

最初のステップは、目標、時間、リソースなどを明確にすることです。これらの基本情報を明確にする必要があります。

次に、活動の核となる焦点がどこにあるか、またはより良い焦点がどこにあるかを見つけ、活動のバックエンド戦略を策定する必要があります。これは基本的に、以前に述べたことです。活動については、古いユーザーまたは新しいユーザーを刺激することに重点を置き、どのタイプの製品を宣伝および表示することに重点を置く必要があります。これは、活動のより良い焦点を見つけ、そのような焦点を組み合わせて活動のバックエンド戦略を特定することです。これが2番目のステップです。

3 番目のステップでは、戦略が比較的明確になり、次のステップでは、イベントのテーマを計画し、イベントのゲームプレイ全体を設計します。

4 番目のステップは、イベントのリスクを評価することです。大規模で複雑なイベントはサイクルが長く、リンクも多いため、どのようなリスクがあるでしょうか。これらのリスクを特定した後、これらのリスクに基づいてイベント戦略とゲームプレイを改善する必要もあります。

これらが最初の 4 つのステップです。最初の 4 つのステップを完了すると、基本的に効果的で信頼性の高い活動計画を作成できます。

活動計画が作成された後、次のステップは、計画の伝達と調整、リソースの確認、開始のフォローアップです。この時点で、この計画が信頼できるものかどうか、またどの部分を調整する必要があるかを、研究開発担当者や実装サポート担当者に確認する必要があります。例えば、R&D から「できないこと、実現できないことが 3 つある」と言われたら、基本的には調整を行い、リソースが揃っていることを確認してからフォローアップを行い、開発の準備を進めます。これが 5 番目のステップです。

6 番目のステップは、イベントの開始に向けて準備し、ウォームアップとイベントのプロモーションフェーズを開始して、より多くの人々にイベントについて知ってもらうことです。

ステップ 7: 予熱プロモーションが完了したら、アクティビティを実行します。データの監視と評価を完了し、データに基づいてアクティビティをタイムリーに最適化および調整する必要があるかどうかを判断する必要があります。

そして第 8 ステップでは、全体のアクティビティが終了した後、アクティビティに二次的な普及部分が含まれる場合があります。前述の Jianshu のケースと同様に、アクティビティ中に二次的な普及のために実際にいくつかのコンテンツを取り出し、アクティビティの結果、基本的なフィードバック、レビューの概要を評価する必要があります。

これら 8 つの基本的なステップは、複雑で大規模なイベントの構想から実施までの基本的なワークフローです。上部はアクティビティ プランの出力であり、下部は基本的にアクティビティの実行と実装です。簡単に言えば、構想から実施までの複雑な大規模イベントは、イベントプランの企画・設計と、イベントの実行・実施の 2 つの部分に分けられます。以降のコンテンツでも、複雑で大規模なイベントの運営プロセス全体をこの 2 つの部分に分けて、優先順位に従って解説していきます。

効果的で信頼できる活動計画とはどのようなものでしょうか?

したがって、最初のモジュールでは、効果的な活動計画を計画して作成する方法について説明する必要があります。活動計画の出力について説明するため、まず効果的で信頼性の高い活動計画がどのようなものであるかを知っておく必要があります。次に、シンプルな活動計画の構造を見てみましょう。

次にご紹介する活動計画は、2014～2015年に採用サイトで作成された基本的な活動計画です。ぜひご覧ください。

このイベントは、実際には就職・採用イベントです。企業を対象として参加を呼びかけ、ユーザーを対象にしてより多くの応募を促すことを目的としています。

基本的な構成はこのような感じになっております。まず、この活動の目的・目標としては、活動を通じてウェブサイトのトラフィックや登録ユーザー数を増やし、昨年比で倍増させることを目標としております。

その後、イベントの核心戦略は次のようになります。まず、企業オーナーの採用という厳しい需要から始め、まず企業オーナーの紹介に焦点を当て、次にいくつかのユニークなポジションの宣伝と普及と組み合わせて、より多くのトラフィックと露出を引き付け、次に主にさまざまな業界の特別な採用セッションに統合し、次に多数の垂直コミュニティと協力して採用と求職活動を促進します。

最初に目標とコア戦略があり、その後、コアゲームプレイに入ります。企業間のPKなど、いくつかのコアゲームプレイ設計があります。さまざまなホットな分野で、人気のある企業のトップがPKに招待され、なぜその分野に参加する価値があるのか​​を詳しく説明し、求職者が審査員に招待されるなど、このようなコアゲームプレイ設計があり、残りは自分で見ることができます。

今後、イベントの宣伝や普及は必ず必要になりますので、宣伝や普及のポイントを整理することが大切です。2B2Cの両面で宣伝や普及のポイントがいくつかあります。

今後大きなタイムテーブルが発表される予定です。

そして次に準備するのは、完了する必要があるコアタスクです。これらの部分を整理すると、より信頼性の高い活動計画が形成されると思います。少なくとも、このような計画を取り出して上司と話し合うと、基本的に話し合う内容ができあがります。イベントを開催すべきかどうかはわからないが、どのように行うべきかについて明確な答えが返ってこない、あるいは頭の中にアイデアや情報が散らばっていて、上司とコミュニケーションを取ろうとすると上司が特にイライラする、といったことがなくなります。

したがって、信頼性が高く効果的な活動計画には、基本的に次の情報構造、目的、戦略、コアゲームプレイ、私たちが宣伝および普及するコア情報ポイント、およびいくつかの大きな時間リズムが含まれている必要があると思います。もう少し進むと、リソースが必要になる可能性があるため、これが基本的な活動計画です。

「効果的な」予備活動計画を作成するには？

信頼できる活動計画がどのようなものかがわかったところで、効果的で信頼できる活動計画を作成するにはどうすればよいでしょうか。先ほどお話ししたように、信頼できる活動計画を作成するには、全部で 4 つのステップがあります。次に、それらを 1 つずつ説明します。

最初のステップは、目標、時間、リソースなどを明確にすることです。どのように明確にすればよいでしょうか?基本的には、上方および内部で確認することができます。つまり、上司や社内で確認することができます。また、独自に情報データを分析して予測を立て、このアクティビティの目標、時間、リソースを確認することもできます。

イベントを計画する上で欠かせない6つの要素

これは少し大まかすぎるので、もう少し詳しく説明しましょう。基本的に、イベントを計画するときは、効果的な活動計画を作成する必要があります。目的、目標、時間、リソース、戦略、活動形式という 6 つの基本要素を念頭に置く必要があります。基本要素は 6 つあります。

では、これら 6 つの要素の関係は何でしょうか?基本的に、目的、目標、時間、リソースは、この活動をうまく実行するために必要な制約です。

制約は非常に重要な概念です。皆さんがそれについて明確な考えを持っていることを願っています。それはどういう意味ですか?私たちの多くは、何かを成し遂げられないとき、時間が足りない、予算が足りない、リソースが足りないなどと不平を言うことがよくあります。しかし、実際には、職場の専門家として、職場ではすべてが制約されないわけではないことを知っておく必要があると思います。たとえば、イベントやアクティビティに投資できるリソースに上限がなく、無制限にリソースを投資できる場合、このイベントの価値は何でしょうか?

ですから、職場では、オペレーション業務、製品業務、その他の業務のいずれであっても、特定の制約に基づいてより良い選択を行う能力に私たちの価値が反映されることが多いと思います。私たちは、自分にとって最適な方法で業務を遂行する方法を知っています。これが私たちの価値を反映する部分です。

したがって、職場では、ほとんどの仕事に独自の制約があるはずです。イベントを企画する場合も同じだと思います。まず、制約が何であるか、そしてそれがどの程度厳しいかを把握する必要があります。

制約を明確にした後、実際には、制約に応じて戦略と活動形態が設計されます。目標が何であるかによって、戦略をどのように策定するかが決まります。時間とリソースも活動形態に影響を与える可能性があります。したがって、活動を計画する際には、6 つの基本要素があります。

6 つの基本要素のうち最初の 4 つによって、最後の 2 つをどのように提示するかが決まります。ただし、制約の 2 つの概念である目的と目標について混乱している学生もいるかもしれません。目的と目標とは何でしょうか。それらの違いは何でしょうか。目的と目標の違いを簡単に紹介する必要があると思います。

「目的」と「目標」の違い

簡単に言えば、目的は方向性を示すものであり、目標は目的を定量化し、より詳細な評価を行うことです。例えば、イベントの目的は、新規ユーザーを誘致し、収益を増やし、ユーザーのアクティビティを増やし、口コミを広めることであるのに対し、目標は、公開アカウントのフォロワー数が1万人増加する、収益が前年比で2倍になる、ユーザーのアクティビティ率が10％増加する、WeChatインデックスが200％増加するなど、より具体的で定量化可能な数字である可能性があります。これが目的と目標の違いであり、誰もがより直感的に理解できると思います。

また、イベント運営の最終的な方向性は、いくつかのコアな運営指標といくつかのビジネス指標であることが多いことも付け加えておきたいと思います。したがって、ここで述べたいくつかの目的は、すべて私たちの日常的なイベント運営の目標である可能性があります。ただし、コミュニケーション重視の活動と、新規顧客を引き付けて収益を増やす活動では、計画と実行に一般的に大きな違いがあります。通常、企業では、これはブランドチームまたはマーケティングチームの主な業務内容であり、運営チームの主な焦点ではありません。したがって、ここで説明する内容も、いくつかの主要な運営指標によって導かれる内容になります。

目的と目標が明確に特定されたので、最初の質問に戻る必要があります。活動の制約をどのように特定できるか?

「活動制約」を確認する2つの方法

実際には 2 つの方法があります。

1. 目標、対象リソース、時間などの制約が非常に明確で、上司が直接答えをくれる

複雑で大規模なイベントを行う前に、まずは上司とコミュニケーションをとるべきだと思います。そうすれば、上司が直接すべての答えをくれるかもしれません。これが1つの可能性です。

2. 制約はすべて曖昧です。上司はせいぜい目的しか伝えられません。先に進む前に、他の制約を明確に定義する必要があります。

上司があなたに伝えられるのは、新規顧客を引き付け、収益を増やし、ユーザーアクティビティを改善するためにこの活動を行っているということだけです。上司は目的をあなたに伝えることができますが、具体的な目標、リソース、時間などについて明確に考えていません。この時点で、前進する前に、目標、時間、リソースを明確に定義する必要があります。

したがって、基本的にアクティビティ制約を確認する方法は 2 つあります。

最初の方法については説明する必要はありません。上司が答えを教えてくれます。 2 番目の方法の場合、上司は目的のみを与え、目標、時間、リソースは自分で定義する必要がありますが、どのように定義すればよいでしょうか。ここで、簡単な参考アイデアもいくつか紹介します。

まず、目標についてですが、上司から収益やユーザー数を増やすという目標を与えられたとします。その場合、市場規模、競争状況、ビジネス動向などに基づいて目標を合理的に見積もることができます。例えば、市場規模が10億で、現在1億を達成しており、これは良い基盤です。次は急成長期に入り、目標期待値はおそらくもう少し高くなるはずです。少なくとも現在の規模から2倍くらいに拡大するはずです。そういう感じでしょうか。

現在の競争状況に基づいて判断することもできます。競合他社が私よりも速く走っている場合、少なくとも彼らからあまり遅れをとってはなりません。イベントを開催したい場合は、自分のビジネスの成長率とビジネスのいくつかのコア指標が競合他社からあまり遅れをとっていないことを望みます。

また、ビジネスの傾向に基づく場合もあります。たとえば、私のビジネスは衰退しており、数か月間衰退しています。まずは下降傾向を止めたいと思っています。増加するかどうかは期待しません。まずは下降傾向を止めたいだけです。下降傾向を衰退前の数値に戻すことも可能かもしれません。

これらは、目標に関して参照できるいくつかのターゲットディメンションです。

時間に関して、一般的に自分で定義する必要がある場合は、市場の状況に基づいて定義する必要があると思います。たとえば、記念日のお祝い、ダブルイレブンのプロモーションなど、特定の時間に実行する必要があるアクティビティはありますか。これらのアクティビティは、市場ユーザーの客観的な選択であり、時間制限があります。

そのような活動ではなく、自由に期間を決められる活動であれば、チーム内の開発サイクルやビジネス目標の想定ニーズなどをもとに見積もることができ、それをもとに何らかの判断を下すことも可能でしょう。

最後に、リソースに関してですが、例えば上司が「いくらかかるかわからないからアイデアを出してほしい」と言って自分でリソースを提案した場合、一般的には対象チームの既存のリソースを元に判断すべきだと思います。

例えば、過去を振り返ってみると、過去には 10 元で新規ユーザーを獲得できたとしたら、今イベントを開催して 10 万人のボリュームを達成したい場合、基本的に 8 元で 1 人のユーザーを獲得でき、これは比較的費用対効果が高く、基本的な見積もりを立てることができます。

本当に不安な場合は、ある活動をしたい、この活動をしたいと言っているけれど、実際にやった後にどんな効果があるのか​​判断できないので、間違いなくリスクがあります。それなら、最初に許容できる初期投資額を設定するという方法もあります。例えば、まずは20万投資して、効果が出るかどうかを見てみます。効果が良ければ、追加投資をします。効果が良くなければ、まずは損切りして、それで終わりです。

つまり、実際に会社に所属していて、自分の目標、時間、リソースを定義する必要がある場合、いくつかの一般的な考え方はおそらく次のようになります。これは参考用です。

著者:徐雄雄

出典:徐雄雄

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