イベントプロモーション企画プロセスのロジック！

オペレーション部門の同僚の多くが、このような気持ちになったことがあるかどうかはわかりません。誰でもイベントを企画することはできますが、その背後にある理由や論理を掘り下げると、言葉に詰まってしまいます。理由は頭の中でぐるぐる回っていますが、それをどう表現したらよいかわかりません。どうやら、誰もがこのようにやっているようです。

なぜこのようにテーマを設定する必要があるのでしょうか?よく考えてみると、これがユーザーにとってより魅力的になると思います。なぜそれがより魅力的なのでしょうか?それはどのような論理に基づいているのでしょうか?

次に、その背後にあるロジックを分析してみましょう。

1. その背後にあるロジックを理解するには、まずユーザーの思考が必要です

あなたは本当にユーザーを理解していますか? ユーザーが興味を持つだろうとあなたが考えたり想定したりしたものが、予想したものと異なることがよくあるのではないでしょうか?

私を含め、運用に携わる多くの人々に共通する問題は、問題を自分の視点から見ることが多く、ユーザーを無視し、ユーザーの立場に立って考えることができていないことです。このアクティビティを実施した後、ユーザーは気に入ると思います。どうしてこれほど大きな割引をしないのでしょうか?来ないのは愚かだ。

結局、私たちが愚か者だったことが判明しました。たとえば、WeChat Moments でコースを共有して普及率を高めたい場合、ユーザーの自慢したいという欲求を利用して、コースの修了証書をデザインし、WeChat Moments で共有するように促します。

しかし、私の場合、自分が学んだ知識やスキルをWeChat Momentsで共有して人々に知らせたくないかもしれません。そのため、ターゲットユーザーの本当の考えを真に理解する必要があり、そのためには一定のユーザー思考能力が必要です。

では、簡単に言えば、ユーザー思考をどう育てるかということですね。 3 つの側面からユーザーのニーズを判断する方法を学ぶことができます。

1. キーワード検索を通じてユーザーを間接的に理解する

ソーシャルプラットフォーム/バーティカルウェブサイト/電子商取引プラットフォームなど、対象ユーザーが頻繁に出現する集まる場所で検索し、キーワードを使用して該当する記事、ユーザーレビュー、トピックディスカッションなどを検索し、ユーザーのニーズを収集してまとめることができます。

また、iResearch/Enterprise Think Tank などのメディア報道 Web サイトにアクセスして、ターゲット ユーザーについて説明している業界記事や調査レポートを見つけることもできます。

関連する競合製品を検索することで、競合製品がどのようなニーズをターゲットにしているかを確認し、ターゲット ユーザーにもこれらのニーズがあるかどうかを推測できます。まず、検索チャネルを使用して、競合他社に関する情報や競合他社が行った活動などを検索できます。

作業シナリオに応じて、上記の 3 つの方法のうち 1 つまたは 2 つを使用できます。

2. ユーザーリサーチを通じてユーザーについて直接知る

ユーザーリサーチの手順やプロセスは比較的複雑なので、ここでは詳しく説明しません。後ほど、ユーザーリサーチの実施方法についての特別記事を書く予定です。

調査内容の重要なポイントは、ユーザーの悩みを見つけることです。このユーザーグループが解決したいが、解決できていないことは何でしょうか?彼らには何が必要ですか?

3. ユーザー思考を養う方法

ユーザー思考を養う最後の方法は長期的なもので、自分自身をユーザーとして育て、ターゲットユーザーを特定し、ユーザーの行動特性を分析し、ユーザーの行動を模倣し、自分自身（つまりユーザー）の視点から結果を導き出すことです。

2. ユーザーの考えを持ち、ユーザーの行動を理解していますか?

ユーザーのことを考えるだけでは十分ではありません。ユーザーのニーズを理解しているということだけを意味します。では、ユーザーのニーズをどのように利用して、パス全体の完了を導くのでしょうか。

たとえば、ユーザーにイベントページに入ってもらいたい場合、ポスター、コピーライティング、表示方法、チャネルなど、どのような要素を使用してユーザーに次のアクションを完了させる必要がありますか。

ユーザーの行動に基づく行動ロジック全体の式、つまりフォッグ行動モデル、B=MAT、B は行動、M は動機、A は能力、T はトリガー、を紹介したいと思います。

例えば、夜中にお腹が空いて（動機）、夜食が食べたくなったら、階下に行き（能力）、スナックバーを見つけて（トリガー）、おいしい食事をとる。

そうは言っても、ユーザーの行動はさまざまな要因によって失敗する可能性があります。たとえば、お腹が空いているのに体重を減らしたい場合、行かないかもしれません。これはモチベーションの欠如です。または、スナックバーが閉まっていて、食べる夜食がない場合は、トリガーポイントが不足しており、モチベーションを行動に変換できないことになります。

上記から、設定したパスを完了するようにユーザーを誘導したい場合は、ユーザーに十分な動機を与えること (動機)、ユーザーがコンバージョンを完了する能力があること (能力)、ユーザーのコンバージョンをトリガーする要因があること (トリガー) という要件を満たす必要があると結論付けることができます。

1. 動機

上で述べたように、ユーザー中心の考え方を持ち、ユーザーのニーズを見つけ、ユーザーの悩みを探求することは、実際にはモチベーションを見つけることです。このイベントの主なユーザー グループが誰であるかを観察する必要があります。彼らのニーズは何ですか（興味のニーズ、感情的なニーズ、認知的なニーズ、社会的ニーズ）？問題点は何ですか?アクティビティベイトの設定はユーザーにとって必須事項でしょうか？

ここで、AIDA モデルというモデルもお勧めします。これは、注目度、関心、欲求、行動の 4 つの側面を使用して、ページの背景、コピー、表示方法、効果など、ページ上のどのポイントがユーザーを次のアクションに駆り立てるかを分析して考えるものです。コピーやポスターを作成するときは、AIDA モデルに従うことができます。

2. 機能

1) ユーザーの経路と障害物を減らす

ビジネスが繁栄している今日の時代では、業務のあらゆる段階でユーザーの損失が発生する可能性があります。

したがって、機能を強化し、使用コストを削減する最も効果的な方法は、シンプルでスムーズな使用パスを作成し、不要で効果のない干渉を追加しないようにし、最終目標を優先することです。

もう 1 つは、ユーザーに代わって複雑な思考を実行し、ユーザーの意思決定を支援し、スクリーニングと思考を手助けすることで、ユーザーが次に何をすべきかについてあまり考えなくても済むようにし、トリガーと密接に連携できるようにすることです。

例えば、ユーザーがクーポンを受け取った後、コンバージョンページに直接ジャンプするように設定できます。クリックして受け取り、カードウォレットで使用するのではなく、クーポンを使用できるコンバージョンページに直接ジャンプできます。

2) ユーザーを誘導し、パスを完了するように動機付ける

今日の断片化され、ペースが速い時代では、ユーザーは多くの時間を費やしています。パスが長すぎてプロンプトやガイダンスがない場合、ユーザーの離脱率は比較的高くなります。

たとえば、最初のステップでは、完了するまでにあと数ステップしかないことをユーザーに思い出させたり、次のステップを完了するとどのような報酬が得られるかを伝えたりして、ユーザーが次のステップを完了するように動機付けることができます。運用の観点から、私たちはこのプロセスを何度も経験してきました。これは非常にシンプルで、わずか数ステップで完了できます。しかし、ユーザーにとって、なぜこのプロセスを完了する必要があるのでしょうか?

3. トリガー

トリガーとは、人々の特定の「ニーズ」、「問題点」、または「関心」を喚起するために、即座に行動を起こすよう促すインセンティブを指します。

最後のステップでは、ユーザーはやる気と信頼感を持ちますが、躊躇したり先延ばしにしたりする可能性もあります。このとき、トリガーはユーザーに即時のアクションを促すために使用されます。

トリガーは、直接的な刺激と誘導プロンプトの 2 つの側面に分けられます。

1) ユーザーを刺激するには？

以下の側面から始めることができます。

• 希少性原理：時間、数量、条件を限定して緊迫感を演出し、「残りわずか」「買い逃すとどんなメリットが失われるか」を強調することで、顧客に「買わなければメリットを逃してしまう」という緊迫感を持たせます。
• フィールド効果: 場所が異なれば、異なる雰囲気やオーラの影響により、人々の行動も異なります。グループの雰囲気は、グループリレー、注文投稿などを通じて刺激され、注文促進プロセスには、アンカー効果（価値アンカー、価格アンカー、製造参照アンカー）、ベイト効果、社会的アイデンティティ効果などが含まれます。
• ユーザーの心理的要因:群集心理、利他主義、見せびらかし、利用、損失回避などが、ユーザーに行動を起こす動機を与えます。

2) ガイドプロンプトとは何ですか?

たとえば、イベントの終了時にユーザーにクーポンを送信すると、ユーザーは混乱し、何をすればよいのか、何を購入すればよいのかわからなくなり、ユーザーを失う可能性があります。

適切なガイダンスはユーザーのコンバージョンに役立ちます。製品の推奨事項を案内したり、クーポンを使用するためのエントリ ポイントを提供したり、コンバージョンを可能にしたりすることで、ユーザーの意思決定を支援できます。ユーザーの考え方であれ、ユーザーの行動であれ、それは深く探求する必要があるテーマです。その背後にある根本的なロジックを誰もが理解する必要があります。

たとえば、ユーザーはどのように意思決定を行うのでしょうか?購入行動を生み出すにはどのようなステップが必要ですか?アクティビティ プロセスの表面レベルに留まるだけでは不十分であり、舞台裏で動作がどのように生成されるかを深く掘り下げる必要があります。この記事が少しでもお役に立てれば幸いです。

著者: オペレーション・ワンの成長日記

出典: 王作戦の成長日記