KOLマーケティングプロモーションを行うには？ 4000語の乾物を紹介

TikTokやライブストリーミングなどの短編動画プラットフォームの台頭により、2020年はインターネットセレブリティ（KOL）マーケティング元年となりました。 2020年には多くの企業がインフルエンサーマーケティングという新しいマーケティングモデルを試しました。結果から判断すると、効果は良くなかったという人が多かったです。特にライブストリーミング電子商取引業界では、トリックが多すぎて水が深すぎます。しかし、業界やマーケティングトレンドの標準化により、インフルエンサーマーケティングは2021年も依然として主流のマーケティングチャネルの1つとなるため、関連する知識を理解することが非常に重要です。

この記事では、適切なインターネット有名人を見つける方法、マーケティング予算の配分、効果評価など、さまざまな側面について説明します。

インフルエンサーマーケティングとは何ですか?

KOL とライブストリーミングによる商品販売の両方において、インターネット セレブ マーケティングの定義は人それぞれだと思いますので、ここで統一した定義を示しましょう。

名前が示すように、インフルエンサー マーケティングは、ブランドとインフルエンサーが協力してマーケティング目標を達成する形式であり、インフルエンサー自身の影響力と人気を利用してブランドの宣伝や製品の販売を行います。

ブランドとの協力に適したこのタイプのインフルエンサーには、通常、次の 2 つの特徴があります。

1. Li Jiaqi のように、特定の専門分野で安定したファン層を持つ。
2. 羅永浩氏のように、自身の特徴によって消費者の購買決定に直接影響を与えることができる人。

基本的な要素は影響力であり、それによってユーザーの信頼を獲得し、価値を提供することができます。

インターネットセレブは通常、特定の分野で一生懸命働き、ソーシャルメディアにコンテンツを投稿し、ファンとコミュニケーションをとってその分野の専門家になります。インターネットの有名人の忠実なファンが多ければ多いほど、その影響力は大きくなり、ブランドが達成したいプロモーションや販売はより効果的になります。ここで注意すべき落とし穴は、多くのインターネット有名人には偽のファンがいて、実際の影響力がまったくないということです。

消費者はなぜインフルエンサーを信頼するのでしょうか?

実際、この論理は有名人の推薦と同じです。有名人が商品を推薦すると、消費者は有名人を信頼し、購入するようになります。インターネットの有名人も、ユーザーの信頼を獲得し、ブランドへのコンバージョンをもたらすために、継続的な影響力に依存しています。

経済の急速な発展に伴い、市場ではますます多くのブランドが競争しており、さまざまな企業の広告や情報と相まって、消費者が不均一なブランドの海に迷い込むのは非常に簡単です。これにより、消費者の注意力が減るだけでなく、ブランドを直接信頼することが難しくなります。
ミレニアル世代（1980年代から1990年代に生まれた人々）とジェネレーションZ（1995年から2000年の間に生まれた人々）に関する調査レポートによると、これらの消費者のうち広告を信頼しているのはわずか1％です。

ブランドに関しては、消費者は購入する際にインターネットの有名人などの第三者の意見を信頼する傾向があります。これは、ブランドによるハード広告への投資が大幅に減少した直接的な理由でもあります。

インターネットセレブはスターではありません。専業主婦、皮膚アレルギーに悩む普通の会社員、スニーカー収集が趣味のデザイン学部卒業生など、実生活では誰でもなり得ます。

彼らはソーシャルメディアで自分の経験や生活をシェアしています。そのシェアから疑問の答えを見つけたり、彼らの人柄に惹かれたりします。さらに重要なのは、彼らはファンとの距離感を持っていないということです。
これらの人々はそれぞれの分野の専門家であり、どのブランドにも属していません。彼らは盲目的にどのブランドも支持しません。そのため、これらのインターネット有名人は、消費者がブランドの品質を検証するための重要なチャネルとなり、消費者は専門家のアドバイスに耳を傾けることを選択します。

これが、インフルエンサーが消費者の購買決定に影響を与えることができる理由です。ネットセレブがブランドを宣伝するたびに、消費者のネットセレブに対する信頼が試されます。消費者がネットセレブを信頼し、実際にお気に入りの商品を購入すれば、ファンのネットセレブに対する信頼は深まります。

逆に、ネット上の有名人が悪いブランドを宣伝すると、最終的にはファンを失うことになるかもしれません。ネットセレブの自己管理の観点から見ると、好循環を確立するためには、通常、商品をより慎重に選別する必要があります。最近話題になったシンバの鳥の巣事件は、商品選びがいかに重要かを示しています。

インフルエンサーマーケティングを行うには？ 5つの一般的な協力方法

インフルエンサー マーケティングを成功させるには、消費者を引き付けるコンテンツを作成するためのコンテンツ制作、イベントのパッケージ化、その他の形式のコンテンツが必要です。ブランドによっては、インフルエンサーがブランドに関するコンテンツを作成するよう刺激するために、参加を誘致するアクティビティを企画するブランドもあれば、インフルエンサーに直接連絡してスケジュールの協力やコンテンツの交換について話し合うブランドもあります。一般的なコラボレーション モデルを 5 つ紹介します。

1. PRアイテムを配布する

ブランドは、潜在的なターゲットオーディエンスに合致するインフルエンサーに、開封の投稿や動画と引き換えに新製品を無料で配布しますが、通常、インフルエンサーに記事の投稿や多くの露出を強制することはありません。化粧品やスキンケア製品、電子製品などによく使われています。参考事例：Bilibiliの各種開封動画。

2. ネットセレブの利益分配

ブランドはプロモーションオファーを企画し、インフルエンサーによる投稿や動画を通じて広めます。消費者が注文すると、インフルエンサーは収益に応じてコミッションを受け取ることができます。これは通常、割引コードの形で計算されます。この協力モデルはほとんどの商品に応用できます。参考までに、最近人気の「Skills to Make Money」では、他のKOLがマーケティングを行い、利益を分配します。

3. スポンサーシップと協力

インフルエンサーがイベントに参加する場合、ブランドはスポンサーシップの形で商品、会場、その他のリソースを無料で提供します。製品の露出を実現するために、インフルエンサーは通常、イベント後にビデオやソーシャルメディアでブランドを宣伝し、スポンサーの出所を示します。スポンサー協力はイベントの衣装、会場、備品などでよく行われます。

4. コンテンツ露出協力

最も一般的な協力モデルは、ブランドがインフルエンサーに製品を提供し、ソーシャルメディアの投稿、ビデオ、ライブ放送などの協力コンテンツの種類について話し合うことです。インフルエンサー自身のトラフィックがブランドの露出を促進します。ほとんどの製品がこの協力モデルを利用できます。参考事例：小紅書のさまざまな草の根記事

5. ネットセレブとの共同ブランド商品

ブランドとインフルエンサーが協力し、インフルエンサー自身の特徴を備えた新製品を共同で発売することで、ブランドとインフルエンサーの両方のファンを引き付け、相互に有益な効果を実現します。食品や飲料、服飾雑貨など開発難易度が低い製品に多く見られます。参考事例：李子奇の川蝦麺。

適切なインフルエンサーを選ぶにはどうすればいいですか?影響力のある人の4つのカテゴリー

昨今、ネットセレブはどこにでもいるが、その中から本当に協力に適した人を見つけるには慎重な選別が必要だ。ブランドが計画する活動目標に応じて、異なるタイプのインフルエンサーと協力する必要があることがよくあります。一般的に、影響力を選択指標として使用します。ここでは、影響力に応じてインフルエンサーを4つのタイプに分類します。

著名人（ファン数100万人以上）

これらは基本的に、特定の業界のトップKOLです。影響力は大きいですが、非常に高価です。例えば、Liziqi、Li Jiaqi、Luo Yonghao など。通常、ピット料金は非常に大きなコストになります。さらに、これらのネットセレブは通常、パートナーを選ぶ権利を持っており、パートナーはエージェントや代理店によって審査されます。一般的に、大手ブランドだけが私たちと協力する力を持っています。

著名なネットセレブ（ファン数：30万～50万人）

このタイプのインターネット有名人は有名人ほど影響力がなく、現象ではありません。しかし、彼はある業界ではよく知られた人物でもあります。そして彼らの専門性と垂直性は非常に高いです。そして、有名人と比べると、ファンと交流するのも簡単です。 Weibo、Xiaohongshu、Bilibiliには、このような垂直分野で大きなVがたくさんあります。

中堅KOL（フォロワー数：5万～30万）

チームで運営されている有名ネットセレブと比べると、中堅KOLは個人で運営されているセルフメディアであることがほとんどです。ファンは多くありませんが、信頼性が高く、価格もそれほど高くないため、協力するには理想的なチャネルです。

低レベルのKOL（フォロワー数10,000〜50,000人）

これらのインフルエンサーはファンベースは小さいですが、通常、ドメイン名の専門家です。このタイプのインフルエンサーとの協力料金は通常比較的低く、協力度は非常に高くなります。量は多くありませんが、複数人で同時に協力することも可能です。

インフルエンサーマーケティングの7つのステップ

ステップ1: 活動目標を設定する

まず、このネットセレブとのマーケティングコラボレーションの目標を設定することです。ネットセレブとのコラボレーションを通じて、どのような成果を達成したいですか？最も基本的なものは、ブランドの露出を高め、製品の売上を向上させることです。質の高い顧客の獲得、ブランド露出の向上など、より具体的な目標を設定することもできます。

活動目標を設定したら、その活動が本当に目的を達成したかどうかを最終的に評価できるように、ブランド ファン ページのファンが何人増えるか、製品の売上が何パーセント増加するかなど、この目標に対して定量化可能な数値をいくつか設定することを忘れないでください。

ステップ2: キャンペーンの対象者を定義する

おそらく、ブランドの潜在的なオーディエンスはすでにご存知でしょうが、インフルエンサー マーケティング戦略を策定する際には、潜在的な顧客についてすでにわかっていることを活用するだけでなく、そのオーディエンスをより小さなグループにターゲット設定することもできます。

例えば、小型のフライパンを宣伝したい場合、通常は主婦や料理をよくする人がターゲットになります。しかし、小型のフライパンは家族で食事を準備するのには適していないため、料理をする独身者やサラリーマンにターゲットを変更できます。また、ネットセレブをターゲットにしたり、サラリーマン向けのお弁当や一人分の食事の提供、レシピの共有などのコンテンツにすることもできます。

ステップ3: 予算を設定し、それに合ったインフルエンサーを見つける

次に、このインフルエンサー マーケティング キャンペーンの予算を設定する必要があります。どのインフルエンサーと協力できるかを決定することに加えて、予算の規模も制作できるコンテンツに影響します。

たとえば、コミュニケーション効果の高いビデオは最も高い価格が付けられますが、シンプルなグラフィックとテキストのコラボレーションは比較的安価です。さらに、ブランドがインフルエンサーとコンテンツを制作し、独自に広告を展開したい場合は、これらのコストも含める必要があります。

マーケティング目標と予算が決まったら、適切なインフルエンサーを探し始めることができます。たとえば、ブランドを宣伝したいと思っていて予算が多ければ、有名なインフルエンサーを探すことを検討できます。ブランドがまだ初期段階にあり、まず忠実な顧客を育成したいと思っていて予算があまりない場合は、協力できる低レベルのインフルエンサーを複数探すことを検討できます。

ステップ4: 影響力のある人をスクリーニングし、パートナーを選択する

これで、潜在的なインフルエンサーのグループが手に入ったはずです。次に、インフルエンサーのブランドとの通常の協力モード、インフルエンサー自身の性質、ファン間のやり取りなどの情報を調べて、どのインフルエンサーが協力に最も適しているかを判断します。

選択と明確化に役立ついくつかの質問を使用できます。インフルエンサーの個人的な特徴はブランドのトーンと一致していますか? インフルエンサーのファンは彼らの商品にお金を払うのでしょうか? このインフルエンサーは過去にどのような類似の競合製品を使用したことがありますか? 何かのブランドについて良いことや悪いことを言ったことがありますか? 他のブランドもこのインフルエンサーとスムーズにコラボレーションできましたか?フォローアップ特典は良いですか?

ステップ5: 影響力のある人に連絡し、協力の方法を話し合う

協力するインフルエンサーを選択した後、そのインフルエンサーがエージェントや協力情報を公開しているかを確認し、協力を依頼することができます。協力交渉の過程では、まずこのインフルエンサーが一般的にブランドとどのように協力しているか、この協力にどのような形を期待しているかを理解し、この協力を通じてどのような目標を達成したいかをインフルエンサーに伝えます。

必ずしもインフルエンサー自身がブランドとの交渉に臨むとは限りませんが、誰がプロセスに関与するとしても、双方の権利と利益を確保するために、協力期間、形式、リソース、支払いなどの重要な情報を明確に記録した契約書を作成することが、双方にとって最善です。

ステップ6:マーケティング活動を実行する

インフルエンサーがコンテンツをリリースしたり、コラボレーションを発表したりするのを受動的に待つだけでなく、自社のブランドページでコラボレーション情報を表示したり、コラボレーションの素材を活用して広告を出稿したりすることで、メリットを最大化することもできます。

イベント開催前に予熱情報を公開したり、イベント開催中にインフルエンサーイベントを積極的に宣伝したり、イベントまでのカウントダウン中に広告を掲載したりすることができます。ただし、紛争を避けるために、これらのコンテンツを制作する前にインターネットの有名人とコミュニケーションを取り、契約書に明記しておくことが最善です。

ステップ7: 結果を評価する

最初に設定した活動目標をもとに、活動を振り返り、その結果を評価することが必要です。主な指標としては、インフルエンサーが公開したコンテンツに対するファンのエンゲージメント、実際にブランドと接触した人の数、最終目標指標の達成率などが挙げられます。

インフルエンサーとファンの交流の度合い、その後の人気、具体的なコンバージョン、投資収益率など、いくつかの重要な指標に基づいてイベントの成功を判断できます。また、これらのデータをインタラクティブに比較して、消費者がそのようなイベントを好むかどうかを判断することもできます。例えば、ディスカッション率は高いのに最終的なコンバージョン率が低い場合、消費者はネット有名人の推奨に惹かれているものの、実際の購入ページが十分に魅力的ではないことが問題である可能性があります。

やっと

最近では、トラフィックコストがどんどん高くなり、多くのチャネルが期待した結果を達成できなくなっています。インフルエンサーマーケティングは最近人気のマーケティングチャネルになっているため、多くの人が試してみたいと思っていますが、結局良い結果は得られていません。しかし、実際には、自分自身の理由によって発生している可能性もあるため、チャネル全体を直接放棄する必要はありません。小さな一歩を踏み出し、間違いを犯しながら、細部を絶えず最適化していくのが良い選択です。

著者: 3D Push

出典: 3D プッシュ