Tik TokやPUBGも活用：リテンション率を効果的に向上させる5つの方法

ハーバードビジネススクールはなぜ、ユーザー維持率が5% 増加するごとに、企業の利益が 25%～95% 増加すると言っているのでしょうか?

この記事では、ユーザーを体系的に維持する方法について詳しく説明します。

1.保持が重要なのはなぜですか?

新規ユーザー獲得コストは既存ユーザー維持コストの 7 倍です。ユーザー維持率が 5% 増加すると、企業の利益は 25% ～ 95% 増加します。

例えば、現在多くの企業がWeChatでGuangDianTongの広告を出稿している。プロモーションで100人のユーザーが獲得できた場合、ユーザー1人あたりのコストは20元だ。会社のデータによると、1人のユーザーは80元の収益をもたらすことができ、現在の維持率は20％です。したがって、今回の純利益は80 100 20％-100 20=-400です。維持率を30％増加させると、つまり維持率が26％に達すると、利益は80 100 26％-100 20=80となり、損失が利益に変わります。

分裂や広告を通じて入ってくる新しいユーザーの場合、退会するか忠実なユーザーになるかの 2 つの結果が考えられます。ユーザーが製品を再利用できるかどうかに影響するコアキーアクションがあります。つまり、ユーザーが初めて製品を使用するときに、その新しいユーザーに、製品が役に立つかどうか、そして使用を楽しんでいるかどうかを体験してもらえますか? そうして初めて、そのユーザーは製品を再度使用し、忠実なユーザーになることができます。

定着率を向上させる5 つの方法は次のとおりです。

製品の「アハハ瞬間」を見つける
デザインフックモデル
ユーザーパスマップを描画し、コンバージョンファネルレポートを作成する
新しいユーザーエクスペリエンスの最適化
ユーザー維持の3つの段階

2. 「アハハ」な瞬間を見つける

米国のある企業は、ユーザーが離脱した理由を調べるためにユーザーを対象に調査を実施しました。

30%の人が製品の価値を感じなかった
30%の人が操作方法を知らない
10%の人が使用中に故障を経験したことがある
残りの 30% の人は互換性が低いため、他の代替製品を選択します。

このことから、ユーザーが初めて製品を見たときにどのような印象を持つかがいかに重要であるかがわかります。多くの企業が自社製品を宣伝する際に誇張して宣伝し、多くのユーザーに製品を使ってもらいますが、実際に使用する過程で、その製品は宣伝ほど良くないことに気づきます。これは、製品の価値と期待がうまく管理されていないためです。たとえば、 Smartisan Technologyの製品発表イベントは人でいっぱいですが、製品はずっと批判されてきました。

ショーンの「グロースハッカー：低コストのユーザー獲得」には、「アハモーメント」という概念があり、これはユーザーが製品を使用してその楽しさを体験する瞬間を意味します。これは特定の瞬間を指すだけでなく、特定の機能を使用したり、特定のアクションを体験したり、製品の価値を実際に体験したりすることを意味する場合もあります。

新規ユーザーに「アハ体験」を体験させましょう。これは非常に価値のあるユーザー行動です。ユーザーが製品を使い続けるかどうかを決定づけ、ユーザー維持に決定的な役割を果たします。例えば、海外の製品を分析し、グロースハックの手法を使って製品の爆発的な成長を達成する方法についての記事はたくさんあります。Dropboxユーザーは登録の翌日に再び使用し、 Facebookの新規ユーザーは7日以内に10人の友達をフォローすると分析されています。このアクションを完了すると、ユーザーの維持率が大幅に向上します。この「Aha Moment」を見つけ、製品最適化戦略を使用して、ユーザーがこれらのコアアクションを完了するように促し、製品の爆発的な成長を実現します。

「アハ体験」を見つけるにはどうすればいいでしょうか?これはより複雑な問題です。次の 3 つの側面から検討してみてください。

1. 製品の中核機能は何ですか?

通常、製品のコア機能は、製品がユーザーに使用してもらいたい主要な操作です。たとえば、ビューティーカメラを使用すると、ユーザーは写真を美しく加工できます。オーディオブックソフトウェアを使用すると、ユーザーはお気に入りの本を聴くことができます。自社のビジネスとユーザーおよび企業にとってのコア価値を理解した上で、製品のコア機能が何であるかを決定します。

2. どのようなユーザー行動が製品を再利用するきっかけとなるのでしょうか?

時には、コア機能だと思っていたものが、ユーザーを維持するための鍵ではないこともあります。このとき、残っているユーザーと深くコミュニケーションを取り、彼らがなぜ留まり、製品を繰り返し使用しているのかを探り、その理由を強調して、より多くのユーザーを引き付けて留まるようにする必要があります。

3. 実験とデータを用いて仮説を検証します。

2 番目のポイントでユーザーと綿密にコミュニケーションをとった後、理解した理由は必ずしも本当の理由ではない可能性があります。このとき、複数の実験を経て推測が正しいかどうかをデータを使用して検証する必要があります。

今年最も人気を集めたアプリの1つであるTik Tokは、誰もが一度は使ったことがあると思います。アプリに入ると、数秒以内にこの製品の「アハ体験」を体験できます。イケメンの男の子と女の子、さまざまなひねりの効いたストーリー、数え切れないほどの小さな人生知識、素敵な歌など。さまざまな短編動画がとても魅力的で、 1本見たらつい2本目も見てしまいます。1時間、2時間見て、まったく止まらなくなる人もたくさんいます。

3. フックモデルの設計

リテンションに関しては、「Addicted: ユーザーに使用習慣を身につけさせる 4 つの製品ロジック」という本の中で、著者はフックモデルを共有しています。

最初のステップはトリガーすることです。製品には特定の問題を解決するのに役立つこのような機能があることを新規ユーザーに知らせ、ユーザーが詳細を知りたいと思うようにします。
ステップ 2: アクション。ユーザーは製品やサービスの情報を知った後、その情報に興味を持ち、特定のアクションを実行します。
ステップ 3: 多様性フィードバック。特定のアクションを完了した後に多様なフィードバックを提供し、ユーザーが製品を使い続けるように促します。
ステップ4: 投資する。ユーザーが最初の 3 つのステップを正常に完了して初めて、製品やサービスへの投資を継続する可能性が高くなります。

例えば、最近は「PUBG Mobile」というゲームに夢中です。あまりにハマりすぎて、彼女と喧嘩しそうになりました。フックモデルを使用して、段階的にどのように中毒になったかを調べてみましょう。

最初は、 WeChatの友人グループで、何人かの友人が一日中「チームを組もう」「今夜はチキンを食べよう」と叫んでいて、時々戦況について話し合っていました。これをきっかけに、私はゲームをダウンロードし、アカウントを登録し、こっそり数ラウンドプレイしてみました。実際、毎回勝ててとても嬉しかったです。グループチャットで勝ったことを自慢したほどです。ダウンロード、登録、プレイ開始まで、実際にプレイを始めるまで非常にスムーズに次のステップに導いてくれました。その後、最初の数回のゲームはすべてロボットで埋め尽くされたため、基本的に彼らはただそこに立って私に攻撃させてくれました。そのおかげで私は「チキンを勝ち取る」ことに成功し、彼らからフィードバックをもらい、自慢して興奮しました。それから私はゲームにどんどん多くの時間を費やし、ついには夢中になってしまいました！

トリガー、アクション、報酬、貢献の 4 つのステップを通じて、ユーザーに製品の真の価値を発見させ、ユーザーが「最初の体験」と「繰り返しの使用」を完了して中毒状態に到達できるようにし、ユーザーが真に製品を維持できるようにします。

4. ユーザーパスマップを描き、コンバージョンファネルレポートを作成する

フックモデルを設計したら、モデル内の各パス図を描画し、コンバージョンファネル全体を作成します。書籍「Lean Data Analysis 」には、著者がビジネスモデルごとにユーザーパスマップを描く章があります。そして、著者はパスマップ内のリンクごとに統計をまとめ、各リンクのコンバージョン率を記録し、現在のリンクの中で最もコンバージョン率が低い部分を見つけて、それを最適化することに注力します。

上記の電子商取引アプリのユーザーパス図に示されているように、各ページのトリガーボリュームをカウントし、各リンクのコンバージョン率を計算すると、ダウンロードのコンバージョン率の向上に重点を置いて、このアプリのプロモーションページを最適化する必要があることがわかります。

(画像出典: growing io)

会社の開発リソースが不足している場合は、市場に出回っている他のサードパーティツールのファネル機能を使用して、各ページのリンクを構成し、ファネルイベントを作成して各ページのデータをカウントし、データのコンバージョンサイズを確認することをお勧めします。

優秀なオペレーターは、業務効率を向上させるためにツールを常に使用することを学ぶ必要があります。

5. 新しいユーザーエクスペリエンスを最適化する

パートナーを探すとき、第一印象が非常に重要だと多くの人が言います。また、就職活動のときも、面接官の第一印象が非常に重要だと言っている人もいます。製品やサービスの第一印象も同様に重要で、それが採用担当者が製品を使用するかどうかに影響します。製品の初期段階では、「新しいユーザー体験」を独立したアクティビティとして運用し、「新しいユーザー体験」のための独自の出会いの体験を企画する必要があります。コンバージョン率のゴッドファーザーであるブライアン・アイゼンバーグは、コンバージョンの三位一体の概念を持っています。これは、新しいユーザーエクスペリエンスの最初のランディングページでは、ユーザーが次の 3 つのタスクを完了できるようにする必要があるというものです。

製品/サービスの関連性を伝える
製品の価値を実証する
明確な行動喚起を提供する

簡単に言えば、私があなたに初めて会ったとき、私が誰であるか、あなたにとって私の価値は何か、そして最初の出会いの後にあなたが何をする必要があるかをあなたに知らせなければなりません。

さまざまな公式サイトのホームページを見てみると、ほとんどすべてがこの原則に従っています。従っていない場合、それは優れたホームページではないことを意味します。

例えば、私は以前、スナックEC会社の公式アカウントとマイクロモールの運営を担当していました。公式アカウントをフォローしてもらい、一度注文してもらうことが中心でした。多くの実験を経て、新規ユーザーが公式アカウントを初めてフォローしたときにプッシュされるプロモーションクーポンと、しきい値のない新規ユーザークーポンを受け取っている限り、しきい値のない新規ユーザークーポンを使用して注文することがわかりました。そこで、すぐに新規フォロワー向けのクーポン金額を増やしました（より高額なクーポンの組み合わせを使用）。2週間の継続的なテストの後、新規フォロワーの注文率が大幅に増加しました。同時に、新しいフォロワーが入った際にプッシュされるアクティビティメッセージのコピーを継続的に最適化し、2か月以内にモール全体の売上を3倍に増加させました。

6. ユーザー維持の3つの段階

前回の記事「分裂後の洗練されたユーザー維持作業のやり方」では、タグを使用してユーザーをセグメント化し、洗練された操作を実現し、ユーザー維持率を向上させる方法を共有しました。ユーザーセグメンテーションの具体的な方法については、以前の記事で説明しました。ここでもう 1 つ付け加えると、ユーザー維持は次の 3 つの段階に分けられます。

維持の初期段階: ユーザーをより活性化するために「アハ体験」を見つける
中期的な維持：ユーザーに製品やサービスを繰り返し使用してもらい、習慣を身につけてもらう
後期維持: 製品機能やサービスを拡張または改善して、より大きな価値を生み出す

ニューメディアの例を見てみましょう。百度の元副社長、李勁（リー・ジャオショウ）の公式アカウントは、マーケティングの認識を絶えず刷新するいくつかの記事を通じて、友人の輪の中で爆発的に人気を博し始めました。彼の記事の内容は人々に「アハ体験」を与えることができ、多くのファンを魅了しました。その後、彼は公式アカウントで毎週木曜日に、翌火曜日に共有するコンテンツをプレビューし、マーケティングに興味のあるすべての人が新しいコンテンツを楽しみにできるようにしました。ついに、マーケターは1つの記事ではもはや満足できず、彼らは李勁から体系的にマーケティングを学びたいと望み、彼はより大きな価値を生み出すためのコースを開始し、短期間で李勁が多くのファンを獲得できるようにしました。

これは私が以前運営していた公開アカウントです。WeChat Momentsに何かを投稿するたびに、何百ものコメントといいねが付きました。

個人の WeChat アカウントを操作しているときに、広告メッセージを投稿しすぎたために Moments がブロックされるという状況に遭遇することがよくあります。このちょっとしたトリックを試して、ユーザーがあなたをブロックするのをためらうようにしてください。

まず、会社の事業に関連した企業従業員の役割を身に付け、次に、ファンが好むイメージ、つまり、見た目がよく、楽しいことが好きで、贈り物をするのが好きなイメージに自分を形作ります。何かに同意しない場合は、モーメントで投稿に「いいね！」して、贈り物を獲得できます。

初期段階では、アクティビティベイトを使用してユーザーに個人のWeChatアカウントにログインさせ、その後、友人サークルにそれぞれの特典を随時共有するように指示します。指を動かして「いいね」をクリックするだけで、チャンスが得られ、最初の「いいね」アクティビティに参加するように誘導します。この時点で、友達の輪の中でさまざまな興味深いコンテンツやアクティビティが見られるようになるでしょう。（一部の広告情報は時間の経過とともに削除され、ごく一部のみが保持されます）

中期的には、いくつかの特別な活動を実施し、定期的な時間と場所で活動内容を宣伝し（たとえば、店舗のプロモーションでは、最良の価格で購入する方法、どの製品が最もおいしいかなどをお知らせします）、ユーザーがいつでも私の友人の輪に目を光らせておくように思い出させるための特典を提供します。

その後、ファンは一緒に製品を開発したり、新製品の無料試食のための最適化の提案をしたり、一緒にパッケージをデザインしたりするように招待され、ユーザーが一緒に参加できるようになります。アカウント全体の粘着性を大幅に向上します。

要約する

ユーザー維持は比較的広い概念です。製品や業界によって、維持の定義や論理的な指標は異なります。具体的には、自社の現状、事業状況、チームの状況を踏まえた多面的な分析が必要です。自社に注目すると同時に、業界内外の他の製品にも注目し、そのリテンション指標が何なのかをよく考えることをお勧めします。

維持率が向上すると、収益化と推奨を最大限に生み出すことができ、それが本当のユーザー成長につながります。

この記事では、5 つの側面から新規ユーザーを活性化し、繰り返し利用を促す方法について説明します。ユーザーの活性化と維持は非常に大きなテーマです。分裂の仕方だけを考え、「虚栄心指標」と野放図な成長を追い求めるのではなく、運営過程で維持率を高める方法について、皆さんがもっと勉強し、考えてほしいと思います。