「999風邪薬」がスクリーンを席巻、ユーザー操作における広告の単純な役割について

最近、2017年最も心を打つ広告と言われているこの「999風邪緩和」の広告は、 WeChat MomentsやWeiboなどの主要ソーシャルメディアを席巻し、多くの人が議論したり転送したりしているようです。

同様に、ダブルイレブン期間中に広く流布されたペチョインの「You Should Be Proud」キャンペーンや、感謝祭に一度に12以上のブランドを宣伝した「 Durex 」キャンペーンもあります。

しかし、人々が非常に興奮している一方で、次のような声もあります。「このような高い伝送率は、実際にどの程度のコンバージョン率をもたらすのでしょうか。『この世にはあなたを密かに愛している人がいる』を見ると、片思いしていた女の子を思い出しましたが、『999風邪緩和』は忘れていたようです。これは成功なのでしょうか？」

広告が企業の収益成長に大きな役割を果たしていることは否定できません（多くの学者が実証的および理論的側面の両方で多くの研究を行っています）。そのため、私は広告が成長にプラスの影響を与えると固く信じています。まず、このような第一原理的な質問について考えてみましょう。

広告とは一体何でしょうか?それは何をしているのですか?

結局のところ、広告とは「画像、テキスト、音声、動画」というコミュニケーション媒体を利用して、対象（潜在的）ユーザーに情報を伝えることであり、ユーザーと広告のやりとり（いいね、シェア、コメント、再作成）も広告の一部です。広告を作成するときは、エンゲージメントも戦略計画の一部にする必要があります。

戦略的目標、情報伝達、データフィードバックが広告の3つのキーワードだと私は考えています。さて、上記のハイエンドな広告事例は脇に置いて、日常業務に戻りましょう。単一製品の売上を伸ばすために書かれたプロモーションコピー、 App Storeで新しくリリースされたアプリのバージョンアップデート手順、アクティベーションを促進するためにユーザーにプッシュされる通知...実のところ、それらはすべて広告です。もちろん、戦略的な目標のない情報発信は不正です。

この記事では、新規顧客の獲得、顧客の維持、アクティベーションの促進という 3 つの最も重要な運用プロセスにおける広告の役割を簡単に分析します。

まず、ユーザーが製品を使用/購入する際の心理的認知プロセスをシミュレートしてみましょう。

私たちの製品はユーザーとどのようにつながるのでしょうか?

• 最初のステップは、地下鉄の看板、WeChat Momentsでのおすすめ、あるいはたまに他の人が話しているのを聞くなど、一目見ることです。これにより、ユーザーは製品について知ることができます。
• 2 番目のステップは理解することです。最初の出会いの後、興味を持ったユーザーは検索、友人への質問、ダウンロード (ソフトウェア製品) を通じて情報について学習します。
• 3 番目のステップは体験です。物理的な商品の場合、ユーザーは購入または試用を通じて体験することができます。ゲームなどのインターネット製品の場合、ユーザーは試用体験に登録することができます (参加のハードルを下げるために、登録なしでほぼ​​すべての機能を体験できる製品が増えています)。体験には主に脳の 2 つの領域、側坐核と島皮質が関係しますが、この記事では詳しく説明しません。

これら 3 つのステップはファネルを形成し、興味のあるユーザーの数は層ごとに減少します。体験後、次の 3 つのシナリオが発生する可能性があります。

1. 解約: 製品に失望したり、体験の何らかの側面により悪い体験をしたりすること。 （理由を慎重に分析し、製品を反復し、プロセスを最適化する必要があります）
2. 離脱前: 離脱前ユーザーと離脱済みユーザーの最大の違いは、離脱前ユーザーは製品自体に失望しているのではなく、他の理由により長期間にわたって非アクティブになっていることです。もちろん、主な理由はエネルギー不足です。誰もが 24 時間持ち、すべての製品に費やされる時間は節約されるため、あるものは増え、あるものは減ります。離脱前のユーザーは、一時的に忘れてしまったり、時間がなかったりするため、通常、体験後に非アクティブになります。
3. リピート購入: 製品を体験した後、これらのユーザーはそれを非常に気に入り、再購入を続けたりアクティブになったりします。もちろん、再購入後は解約前の状態に変わる可能性が高いです。

運用や製品分野に携わる人はこれらに非常に精通しているはずであり、さまざまなリンクで適用されている方法論は数多くありますが、この記事では詳しく説明しません。話を元に戻しますが、この運用プロセスにおいて広告はどのような役割を果たすのでしょうか?

事業運営における広告のシンプルな役割

上の図に戻りましょう。赤で表示されている 4 つのリンクは、広告やユーザー インタラクションが多く使用される場所であることがわかります。

1. 最初に出会ったきっかけは何ですか? また、最初に出会ったものは何ですか?

私たちの製品を知らない新しいユーザーに、製品について学ぶ動機を与えるにはどうすればよいでしょうか?このリンクは広告に頼る必要があり、第一印象が非常に重要です。では、どうすれば良い第一印象を与えることができるのでしょうか?

広告の3つの重要な要素の1つは「戦略」です。広告を作る前に、商品の内部情報、外部環境、ユーザー心理などを総合的に整理し、ユーザーに何を伝える必要があるのか​​、ポジショニングをしっかり行う必要があります。広告を見た後に何をしてほしいですか?広告の効果を検証するための最初の指標を定義します。次に検討すべきことは、どのチャネルを通じて、いつ消費者にコンテンツを配信するかということです。これらは特定のチャネル運用の詳細であり、この記事では詳しく説明しません。

例えば、「この世には、あなたを密かに愛してくれる人が必ずいる」という心温まるこの広告は、拡散性という点でも非常に目を引き、広く拡散されました。多くの人の心に触れ、ごく普通の生活を描写し、そのストーリーの対比がこの広告を非常に人気にし、高い評価を得ています。 Pechoin の「You Are Proud」も同じパターンを踏襲しています。この商品は映画の最後にのみ表示されており、これは単なる宣伝広告といえます。私たちにとって、「愛と999 Cold Relief」を関連付けることは難しく、「Pechoinと誇りと自信」を関連付けることも困難です。したがって、これら2つの広告が新しいユーザーのさらなる理解を引き付けることは難しいと思います。自分自身に問いかけてください。広告を見た後、これら2つの製品に関する情報を検索しましたか？本当に感動しました！

しかし、誰もが知っているブランドであるため、この方法を使ってブランドの露出を高め、ブランド価値を伝えることは依然として効果的でしょう。ユーザーが初めて訪問した後に製品についてさらに詳しく知るようにするには、伝える情報と製品自体の間に強いつながりを確立する必要があります。つまり、消費者に購入する十分な理由を与える必要があります。

2. 購入の理由は何ですか?

消費者が商品を見る前に目にする広告は、画像、テキスト、音声、動画など、すべてコンテンツです。私たちがすべきことは、コンテンツを通じて消費者に購買理由を提供することです。私はかつて「電子商取引業界：閑散期市場は存在しない、閑散期思考のみ」という記事の中で、「消費者が購入するか否かは、認知（購買理由が消費者の心の中に作り出す感情）によって決まり、消費者が購入し続けるか否かは、商品によって決まる」と述べました。

Toutiaoフィードからこの広告を切り取りました。この製品について初めて知りました。これを購入する理由は何ですか?

対象ユーザー：小規模小売店。製品名：小売用トング。購入理由：供給の心配がなく、購入コストが安い。

小規模小売店にとって、供給とコストは悩みの種です。この広告を見た小規模店舗のオーナーは、Retailtong 製品についてさらに詳しく知りたいという強い意欲を持ち、その結果、ユーザーはすぐに積極的に製品について学ぶようになります。

まずはアプリをダウンロードして大まかな理解を得たり、百度でRetailtongの情報を検索したり、周りの他の小規模店舗を経営している友人にRetailtongを利用したことがあるか聞いたり、知乎や他のQ&Aコミュニティに行って（若い店主に）質問したり… 得られる情報の質が、消費者が次の段階に進むかどうかに直接影響します。

3. ボーダーレスマーケティングを実現するには？ （ユーザー、コンテンツ、テクノロジー、データ）

境界のないマーケティングは最近話題になっており、人それぞれに理解が異なります。ボーダレスマーケティングの応用シーンの一つは、「ユーザーが自社の商品を知りたいと思ったとき、ユーザーが行くあらゆるシーンに自分が登場し、良質なコンテンツを通じて商品情報を伝える」ことだと考えています。

Retail Linkという商品を例に挙げてみましょう。ある小さな店のオーナーがToutiaoで初めてこの商品を見た時、購入の理由に惹かれました。ユーザーが百度や知乎などのサイトで詳細を知ったら、ユーザーが試して体験できるようにガイドするさらなるコンテンツを提供できるようになります。

ボーダーレスマーケティングに関して、もう1つ付け加えておきたいことがあります。私は「ユーザー、コンテンツ、テクノロジー、データ」の4つの要素がボーダーレスマーケティングのKSF（重要成功要因）だと考えています。

Retail Link 製品を体験した後、次に何が起こるのでしょうか?おそらく私たちの製品はこの小さな店のオーナーに大いに役立ち、彼は製品を使い続けており、それが私たちが最も達成したいことです。私たちが最も望まないのは、ユーザーが戻ってこずに去っていくことです。損失データが大きすぎる場合、それは多くの場合、私たちの製品自体に問題があることを反映しており、代わりに製品を最適化する必要があります。また、この2つの中間の状態もあり、私はこれを「プレチャーン」と呼んでいます。一時的な物忘れや時間不足による非アクティブ状態ですが、これらのユーザーは徐々に本当の損失ユーザーになる可能性があります。この点に関しては、ある期間製品を夢中になって使ってみて、その後二度と開けないという、より深い感動を誰もが持つべきだと思います。

4. どうやって思い出すのか？

これは、広告が解決しなければならない 4 番目の問題、つまりユーザーの想起と活性化です。これらの「離脱前」ユーザーについては、「離脱前」リスク警告に達したときにタイムリーに知ることができるように、非常に洗練されたユーザー管理モデルを確立する必要があります。

私は長い間ドラマを見ていなかった。ベッドでミ・メンの感動的な文章を読んでいたとき、「A Love So Beautiful」のプロダクトプレイスメントを目にした。私は自然にテンセントビデオを開き、仕事が終わった後、毎晩ドラマを見る生活を始めました。

長い間買い物をしていなかったのですが、Toutiaoを閲覧していたところ、特に大きなプロモーションを見つけました。すぐにJD.comを開いて確認してみました。偶然にもたくさんの割引を見つけ、いくつか注文しました。

長い間旅行に行っていませんでした。仕事帰りの地下鉄で、偶然Ctripの「ダブル12世界一周旅行、期間限定スペシャルオファー」の広告を見ました。家に帰ってCtripアプリを開き、ダブル12旅行の計画を立てました。

…………

このようなシナリオは数多くあり、私たちはそれらすべてに遭遇したことがあるはずです。これは、ユーザーが「離脱前」の期間に入ったときに、タイムリーに想起と活性化を行うことが広告の重要な役割です。

忙しくて時間がないですか？それは問題ではありません。当社は広告を通じて、当社の製品がお客様の現在の時間の価値に値するものであることを伝えています。

ちょっと忘れちゃったんですか？問題ありません。当社の製品が常に存在することを広告でお知らせします。

結論

広告は、ユーザーの最初の出会い、理解、体験、そして離脱前の操作において非常に重要な役割を果たします。私たちも日々の業務の中で、こうした手法を使ってユーザーを巧みに操作しています。広告の形式は、画像、テキスト、音声、動画の4つしかありません。私たちがやるべきことは、さまざまな広告形式を戦略的に活用して、ユーザーに情報を伝え、運用目標を達成することです。

この記事の著者@平章大人は(Qinggua Media)によって編集され、出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、情報フロー広告、広告プラットフォーム