AARRR モデル、ヒマラヤの会員数増加を分析します!

AARRR ファネル モデルは、パイレーツ モデルとも呼ばれます。ユーザー数の増加を達成するための 5 つの指標を説明し、顧客の獲得と維持の原則をよりわかりやすく説明します。この記事では、AARRR モデルを使用して、ヒマラヤの会員数の増加を包括的に分析し、その結果を皆様と共有します。

ヒマラヤは8月16日から8月19日午前12時まで、会員権を1つ買うと13個もらえるキャンペーンを開始しました。ヒマラヤ会員権を1年間有効にすると、ヒマラヤ年間会員カード、テンセントビデオVIP年間カード、iQiyiゴールドVIP年間カード、JD PLUS年間会員カード、NetEase Cloud Music Vinyl VIP年間カードなど、13の主要な会員権を利用できます。これらは特に魅力的な会員権です。ヒマラヤは実際の価格割引で消費者の熱狂をかき立てました。

公式データによると、発売から 1 時間以内に 10 万件を超える「1 つ買うと 13 個無料」の会員権が販売された。しかし、ヒマラヤの運営の観点から見ると、ユーザーの購入の賑わいの裏側を見ると、この超お得な共同会員権の一連の販売は、現在のインターネットのレッドオーシャンにおけるユーザー数の伸び悩みと新規ユーザー獲得コストの高騰を反映している。

では、ユーザー数の増加をどのように達成すればよいのでしょうか?以下は、AARRR モデルを使用したヒマラヤの会員数増加の分析です。

AARRR ファネル モデルは、2007 年に Dave McClure によって提案された顧客ライフサイクル モデルです。ユーザー成長を達成するための 5 つの指標、つまり、獲得、アクティベーション、維持、収益、紹介について説明しています。略奪的成長方法のため、海賊モデルとも呼ばれています。このモデルは、顧客の獲得と維持の原則をより深く理解するのに役立ちます。

01 ユーザー獲得（Acquisition）と自己伝播（Referral）

成長目標: 最も低い顧客獲得コストで、最も多くの登録ユーザーを獲得する

1.1 対象者

製品を使用しないユーザー

1.2 顧客獲得チャネル

顧客獲得段階では、成長計画を選択できます。一般的な成長計画は 4 つあります。

1.2.1 資源ベースの成長

リソースベースの成長は、国境を越えた協力を通じてトラフィックを導入し、新規ユーザーを追加するという目標を達成することで、製品独自の産業チャネルに依存して成長を実現します。

a) 準会員:

• 1 つ購入すると 13 の共同メンバーシップが手に入り、達成される効果は非常に顕著です。一方では、ユーザーの支払い習慣を養い、コアな忠実なユーザーグループを育成し、他方では、アプリは普及過程で循環を打破し、ブランド力を高める効果を達成します。
• このアプローチにも欠点があります。ユーザー獲得のためにお金を使うことは、持続可能な発展にはつながらず、古いユーザーにも悪影響を及ぼします。他の大手ビデオおよびショッピング プラットフォームと比較すると、Himalaya はオーディオ プラットフォームとして比較的ニッチです。共同メンバーが他のメンバーに惹かれる場合、Himalaya は単なる副産物です。ユーザーが登録してメンバーシップを有効にしても、ユーザーの粘着性は比較的低いです。メンバーシップの有効期限が切れると、更新率を予測することは困難です。
• これは、正規価格で会員権を購入するユーザーにとっての損害です。正規価格での会員権の購入量は必然的に減少し、会員権自体の価値の低下や会員ロイヤルティの低下につながります。

b) 上流と下流の協力

• 当社は上流の出版社や文化団体と戦略的提携を結び、オーディオブックの翻案などの分野を共同で開発し、「オーディオライブラリ計画」を開始しました。出版組織はこの計画を通じてより多くのトラフィックを獲得し、新たな収益の流れを開拓することができます。
• 携帯電話、AIスピーカーなどの下流のリスニングデバイスとスマートハードウェアと連携してトラフィックを交換します。連携方法は、ヒマラヤが下流のハードウェアに広告表示を提供し、下流のハードウェアメーカーがヒマラヤのAPPをプリインストールして組み込むというものです。また、一流自動車メーカーと広範なコンテンツ連携を確立し、「家庭」と「車」という2つの主要な生活指向のオーディオコンテンツ配信シナリオを深く探求します。
• 当社は、Didi Designated Driverとの綿密な戦略的協力関係を締結しました。Didi Designated Driverを利用するすべての自動車所有者は、車載スマートハードウェア「Car Listening」を入手し、Himalaya FMが提供する専用指定ドライバーバウチャーを受け取る機会を得られます。

c) アプリストアプロモーション

さまざまなアプリケーションマーケットやAPPストアと連携して、ホームページの推奨やコレクションの推奨を取得します。

リソースベースの成長を通じて新規ユーザーを獲得した後は、リテンションが重要になります。ユーザーは惹きつけられますが、必ずしも製品を気に入っているわけではありません。このとき、新規ユーザーの数、二次的に維持されたユーザーの数などに注目してください。

1.2.2 プラットフォームベースの成長

プラットフォームベースの成長とは、トラフィック量の多い一部のプラットフォーム上で製品の IP を強化することです。

HimalayaはDouyinアカウント、Weiboアカウント、Zhihuアカウント、Toutiaoアカウント、Baidu Tiebaアカウントを運営しており、コンテンツのプロモーションと配信に革新をもたらし、ブランド認知度を高め、視聴者を拡大しています。他のプラットフォームのより大きなトラフィックの利点を活用することで、コンテンツに興味のある一部のユーザーを引き付け、Himalayaのコンテンツをより多くのユーザーに届けることができます。

1.2.3 核分裂成長

分裂成長とは、ユーザーをチャネルとして利用し、ソーシャル分裂を通じて低コストのトラフィック生成を実現する成長方法です。ヒマラヤの分裂方法には、次のものがあります。

• おすすめギフト：推薦成功で20元のクーポンをゲット
• 親戚や友人に7日間の無料会員権をプレゼント
• 友達にメンバーシップを贈る
• 423リスニングブックフェスティバルは、ユーザーがブックリストを作成し、友人と共有して補助金を受け取ることを奨励しています。
• 共有してポイントを獲得。プログラムを共有することでポイントを獲得できます。クリックする友達が増えるほど、獲得できるポイントも増えます。ポイントは物理的なアイテムと交換できます。
• 「オーディオ クリエイティブ チャレンジ」では、意見募集とランキング付けを奨励し、ファンが選ぶ賞を設けています。
• Himalaya Knowledge Ambassador になり、Himalaya の有料製品を共有して、友達が購入するたびに最大 50% のキャッシュバックを獲得しましょう。

1.2.4 投資に基づく成長

投資による成長は規模の成長であり、投資額も大きいが、ユーザー数の増加も相当なものとなる。ここには 2 つの種類があります。1 つはブランド認知度を拡大し、自然なトラフィックを増加させるブランド広告です。 2 つ目はパフォーマンス広告で、検索広告またはディスプレイ広告のいずれかになります。

1. 通常配置: 見出しフィード、ソフト記事プロモーション、「イマーシブ」や「ディナーの誘惑」などの娯楽番組、地下鉄広告など、トラフィックの多い場所にAPP広告を配置します。
2. ターゲット配信：ヒマラヤと吉利帝豪は、吉利帝豪のブランドオーディエンスがエリート層であるという事実に基づいて、「上向きライブラリ」を共同で作成しました。ヒマラヤはブランドオーディエンスの特性を正確に分析し、ブランドイメージとマーケティングコンセプトがオーディエンスに正確に届くようにします。
3. 地域配布: Ximalaya 市のパートナーは、地元のリソースを持つ代理店と協力して、広告、コンテンツ マーケティング、都市サービス (オーディオ文化および創造的製品、読書ブース、オーディオ ライブラリ) などを提供します。

1.3 プラットフォーム独自の顧客獲得

1.3.1 コンテンツの魅力

良質なコンテンツは成長の基盤です。ヒマラヤのコンテンツは、書籍や子供向けコンテンツなど、多くの分野をカバーしています。無料コンテンツの質は有料コンテンツより劣っていません。オーディオブック、音楽、クロストーク、ラジオドラマ、アンカーラジオ局、公開授業などをカバーしています。有料コンテンツには、マスタークラス、優れた小説、ライブマイクロクラス、Xima ブックの講義などが含まれます。

トレンディで豊富かつ多様なコンテンツが、さまざまなグループの人々のニーズを満たします。

1.3.2 KOLは新規顧客を引き付ける

• 大手Vを引き付け、有名人がもたらすトラフィックを利用してプラットフォームへのトラフィックを促進することで、例えば、郭徳剛、蔡康勇、崔勇元、易中天、秋野叔父などのスターやKOLがヒマラヤアプリに定着し、彼らの経験と知識をPGCオーディオアルバムに変換してアプリで販売しています。推薦メカニズムを通じて、人気クリエイターにさらに多くのトラフィックとより良い推薦順位が与えられ、KOLの熱意を動員し、KOL自身のチャンネルとプラットフォーム間のトラフィックの交換を完了し、プラットフォームのプロモーションチャンネルを拡大します。
• 積極的にコンテンツ制作者となる草の根のアンカーを育成し、アンカーマトリックスを構築し、完全なアンカートレーニングシステムを確立する

1.3.3 アクティビティを通じた新規ユーザーの誘致

66 メンバーデーなどのヒマラヤ限定の思い出ポイントを作成し、長期間維持することで伝統を形成し、ユーザーの印象を強化します。

• 大規模オンラインイベント「423 リスニングフェスティバル」

XimalayaはWeiboプラットフォームで「絵文字を使って本のタイトルを推測するのは難しすぎる」というトピック活動を開始しました。多くのネットセレブ、俳優、ビッグVがこのトピックに参加するよう招待されました。このトピックは2億3000万回読まれ、6万9000回議論されました。

• オフラインプロモーション：ヒマラヤ423ブックリスニングフェスティバルと絵文字会社が共同で地下鉄合同イベント「本のタイトルを当てよう」を開催。ポスターは広州地下鉄の20以上の駅で展示されました。

1.3.4 周辺機器

オフィシャルモールは、生活美学、文化創意製品、IP周辺機器、良書、スマートハードウェア、猫周辺機器など、いくつかの側面に分かれています。

1.3.5 クリエーションセンター

優秀なアンカーになる方法とヒマラヤでお金を稼ぐ方法をみんなに教えます。

1.3.6 ヒマラヤエンタープライズエディション

企業向けにカスタマイズされた職場コンテンツは、すべての従業員によって共有され、パーソナライズされた方法で何千もの企業にプッシュされ、より正確にユーザーに届きます。

02 ユーザーのアクティベーション

アクティベーションの定義は、ユーザーが製品の中核的な価値を体験し、AHA モーメントを達成できるようにすることです。さまざまなチャネルから獲得したターゲットユーザーは、この段階を経て、その一部が活性化され、製品の実際のユーザーになります。

2.1 インテリジェントなパーソナライズされた推奨

ヒマラヤは2014年にビッグデータチームを設立し、「1,000人の人のための1,000の顔」を持つパーソナライズされたラジオ局の制作に専念しています。

新規ユーザーがアプリに入ると、タグ選択ページが表示され、ユーザーはそこで興味のある分野を選択できます。その後、アプリはユーザーの行動に基づいて、ユーザーが興味を持ちそうなコンテンツを推奨します。Himalaya で開くページは人によって異なるため、プログラムに興味のある人はプログラムがどこにあるかを確実に見つけることができます。

2.2 クリエイターが価値を実現するための道を広げる

• 1万人10億計画：2019年、ヒマラヤプラットフォームのアンカーは知識支払いやその他の手段を通じて16億3400万の現金配当を受け取った。
• 喜び計画：短編ビデオ「純音楽マスター」コンテスト。優勝者は賞金1万元＋トップレベルの制作＋6億回の露出を獲得し、トラフィックから収益化までプラットフォームの成長サポートを獲得します。
• 生放送 - 春の計画：利益分配改革、トラフィックアップグレード、エコロジカルエンパワーメント、著作権サポート、組合トレーニング、アンカー配信などの対策が含まれます。収益分配報酬の基準を大幅に引き下げ、「生放送＋録画放送」専用チャンネルを開設。

2.3 コンテンツの操作

上記の全ユーザー向けの方法に加え、メンバーアクティベーションを対象としたコンテンツ操作もあります。

• 再生回数とコンバージョン率が高いカテゴリーの既存プログラムを分析し、これらのカテゴリーに質の高いメンバーを紹介し、オンライン化後の新しいコンテンツのコンバージョンに重点を置きます。
• VIPコンテンツオーディションでは、ユーザーは会員としてヒマラヤのコア機能を体験することができ、ヒマラヤのコアバリューを発見し、会員サービスと非会員サービスの違いを体験することができます。

03 ユーザー維持

現在、インターネットの普及に伴い顧客獲得コストが増加しており、既存ユーザーの流出を減らすことが現在の運営の最重要課題となっています。製品の観点から最も重要なことは、自社製品の競争力を高め、ユーザーのニーズを継続的に満たし、ユーザーエクスペリエンスを最適化することです。

3.1 ユーザーエクスペリエンスの最適化

• 無料データサービス
• 録画や生放送のコストを削減し、編集機能を最適化
• クリエーションセンター、アンカー学習コストの削減と収益化速度の向上
• 障害のあるユーザー専用
• 会員特典: 会員は無料で聴ける、会員限定、人気番組を直接聴ける、良質な書籍や講座の特別割引、音声広告なし、目立つロゴ、特別なカスタマー サービス、睡眠補助とストレス解消、超高音質、多彩な特典、会員福利厚生クラブ、グッド スタッフ モールでの割引、Headspace メンバーシップ。

製品のコア競争力を向上させると同時に、製品に対するユーザーの執着心を高めるために他の方法も採用できます。

3.2 日常の活動機能

日常的なアクティブ機能とは、何らかの方法でユーザーの習慣を養うことを指します。

• 福祉センターのサインイン機能、7日間サインインすると会員資格が得られます。
• 毎日のタスクを通じてポイントを獲得し、睡眠補助やストレス解消のサービスを体験し、ライブ放送を聴くことができます。

3.3 ユーザーインセンティブシステム

ユーザーインセンティブシステムとは、ユーザー認識の適切なフィードバックを利用してユーザーのモチベーションを高め、製品内でのユーザーの行動に基づく好循環を形成する手法を指します。

• ポイントシステムでは、ユーザーはポイントを賞品と交換したり、さまざまなインタラクティブゲームに参加したりできます。賞品も、会員権、ポイント、割引商品など魅力的なものです。プレゼント抽選は、ユーザーに希少性を感じさせ、特典を受け取るにはすぐに参加する必要があると感じさせます。
• 視聴レベル、番組視聴、ポイント消費に応じてポイントを獲得できます。ポイント獲得後は、有料一般クーポンやVIPメンバーシップなどの特典が付与され、人間のリスク回避を利用して、製品に対するユーザーの執着心を高めることができます。
• 会員レベル。ヒマラヤの会員成長システムは 5 つのレベルに分かれており、差別化された特権とメリットを提供しています。成長価値は、メンバーのアルバムを聴いたり、さまざまなレベルの会員カードを購入したりすることで得られます。これにより、本当に質の高いユーザーを選別し、質の高いユーザーに最も手頃な特典を提供することで、この層のユーザーの超高い粘着性を確保できます。
• VIP特典計算機: 毎日更新され、聴いたVIPアルバムの数、節約した金額、広告が削除された回数、広告が削除された期間などが含まれます。ユーザーがアプリに長く滞在するように促し、滞在期間を視覚化することで、アプリを使用する際にメンバーシップが非常に安いものであるとユーザーに感じさせ、それによってユーザーがアプリを使用する時間を増やします。

3.4 ユーザーの投資を強化する

• 時間投資：段階的なタスクを通じて、ユーザーの時間投資が強化され、途中で諦めにくくなります。リスニングタスクの最大所要時間は60分で、ポイントは3段階で獲得されます。30分のタスクを完了した後、ユーザーはさらにポイントを獲得するためにリスニングを続けます。メンバーシップが失われると、メンバーシップ レベルの成長値は減少します。ユーザーが将来的にアプリを使用しなくなる場合を除き、成長値は簡単に失われません。
• 金銭的投資：年間会員/月間会員などを通じて、ユーザーの金銭的投資が強化され、プラットフォームを離れる際のユーザーの損失が増加します。メンバーシップを購入すると、Xiaoyaスピーカーがプレゼントされます。物理的な商品を廃棄するコストが高く、ユーザーの維持に役立ちます。
• コンテンツ投資：UGCコンテンツの蓄積を通じて、ユーザーのコンテンツ投資が強化されます。ユーザーは製品を使用する過程で大量のコンテンツを蓄積するため、軽率に離脱することが難しくなります。楽しい吹き替え、短い動画、国語の読み上げ、低い出力閾値、接続された報酬機能
• 感情的投資と社会的投資：ユーザーに感情を投資するよう誘導することで、精神的な支えとなる感情的投資を生み出し、安定したサークル関係を形成することで、ユーザーの社会的投資を強化します。社会的関係が強くなるほど、ユーザーの製品への依存度も高まります。マイリスナーサークル機能により、ユーザーは独自のサークルを設定し、サークル内にファンを集めたり、他のサークルに参加して共通の興味を持つ友達を見つけたりすることができます。ホストとファンは双方向の関係を確立し、マイリスナーサークルの粘着性をさらに向上させます。

3.5 複数のキャリアと複数のシナリオ

• ヒマラヤ ミニ プログラムなど、製品の使用範囲を拡大し、ユーザーの断片化された時間をより有効に活用します。
• 端末に関しては、スマートフォンのほか、車載システム、スマートテレビ、スマートスピーカー、スマートウォッチなどの端末を接続して、運転中、旅行中、運動中などのユーザーのリスニングニーズに深く応えることができます。現在、ヒマラヤは自社のスマートハードウェアが比較的少なく、エコロジカルクローズドループを形成することが難しいため、継続的に発展するか、コア競争力を継続的に深化させる必要があります。そうしないと、置き換えられるリスクがあります。
• 期限切れ間近の会員が好んで連番を付けるおすすめアルバムで、ユーザーが退会しにくい

3.6 失われたユーザーの呼び戻し

失われたユーザーについては、そのソース チャネルをトレースし、その行動を分析して、失われた理由を突き止め、回避します。

以下の方法でユーザーを呼び戻します。

• データ連携：他のプラットフォームと連携し、ユーザーの好みの商品をタイムリーに入手し、対応する情報をプッシュします。
• 関連コンテンツの変更: ユーザーがフォロー/視聴/購読しているコンテンツが更新または変更された場合、ユーザーにタイムリーに通知されます。
• 特定の期間: たとえば、ユーザーがプラットフォーム上で 1 週間何もアクションを取らなかった場合は、ユーザーを覚醒させることができます。
• 特定の時点: 特定の時点 (会員日、ダブルイレブン) でユーザーにメッセージをプッシュします。
• ユーザーシナリオの変更: ユーザーのシナリオが変化すると、都市の切り替え/季節の切り替えなど、関連するコンテンツがプッシュされます。

情報プッシュは最も一般的に使用されるリコール方法で、主にAPPプッシュとSMSの2種類に分けられます。

• APP プッシュは、日常生活で最も一般的で広く使用されているプッシュ方法です。その主な利点は、開封率が高く、コストがかからないことです。
• SMS は時間的関連性が高く、シナリオに制限されず、幅広い人々に適用でき、強力なリマインダー機能を備えています。

04. 収益を得る

製品の最終的な目標は商業的利益を達成することです。利益を生み出せるかどうかが、その製品が最終的に市場で生き残れるかどうかを決定することがよくあります。ユーザーのロイヤルティを維持しながら、利益を上げるための適切な機会をどのように見つけるかが考慮される必要があります。

現在の市場環境では、商業利益は、製品やサービスを収益化する方法と、トラフィックを収益化する方法の 2 つの方法で得られることが多いです。

Himalaya は、ユーザーを変換するために複数の支払いモデルを採用しています。

4.1 製品とサービスの収益化

• 有料コース（マスタークラス、ブティック小規模クラス、ライブマイクロクラス）
• 自動更新機能付きの1年間（月間または年間）の会員パッケージ。
• モール商品
• 吹き替えサービス

4.2 トラフィック収益化

4.2.1 広告収入

• ロケーション広告：APPのオープニング画面、ホームページのバナーなど。
• オーディオ広告: オーディオの途中に音声広告を挿入します。
• ポップアップ広告: オーディオにポップアップ広告を挿入する
• ブランドラジオ: ブランドプロモーションラジオ局。
• フローティングウィンドウ広告：ボディプラン上のサウンド

4.2.2 ファンエコノミー

大きなV、アンカー、報酬とファンサークルのメカニズム。

注目すべき指標:

いくつかの指標を通じて、収益化効果を定量的に評価することができます。指標レベルでは、次の指標に焦点を当てることができます。

• 収益 = DAU*PUR*ARPPU、
• DAU（デイリーアクティブユーザー）
• PUR（有料ユーザー率）とは、アクティブユーザー全体に対する有料ユーザーの割合、つまり、支払い浸透率 = 有料ユーザー数 / アクティブユーザー数 * 100% であり、アクティブユーザーグループにおける有料ユーザーグループの割合です。ユーザーが支払いを行うと、有料ユーザーになります。この指標は、製品の支払いモジュールがユーザーのニーズを本当に満たせるかどうかを測定するのによく使用されます。
• ARPPU (有料ユーザーあたりの平均収益) = 総支払額 / 有料ユーザー数。
• LTV: 顧客生涯価値とは、企業がすべてのユーザーとのやり取りから得るすべての経済的利益の合計を指します。

上記はモデルに精通しているという私の個人的な分析ですが、確かに多くの欠点があります。貴重な意見や提案をいただければ幸いです〜

著者: 牛英

出典: 牛英