効果のない B2B コンテンツ マーケティングを回避する 8 つの方法

2015 年、ブランドのコンテンツ出力は最低点から最高点まで 35% 増加しましたが、その出力に対するエンゲージメントは平均 17% 減少しました。

これらのデータは何を示唆しているのでしょうか? 「コンテンツこそが重要」と誰もが主張しているのに、コンテンツで良い結果を達成している企業はわずかしかないのはなぜでしょうか?

このような状況は、コンテンツ制作の不連続性、コンテンツ品質の測定不能、過剰なコンテンツ、「良いコンテンツを作れば消費者は戻ってくる」という単純でナイーブな戦略など、予想どおりではない可能性があります。

これらの理由により、 B2Bコンテンツ マーケティングは効果がありませんが、他にももっと重要な理由があります。以下に、これらの理由を試したり回避したりできる 8 つの方法を示します。

1. 購入者の購買行動は苦痛を避けるためか、利益を得るためか?

上記の心理的要因は両方とも購入者の購入意欲を刺激しますが、どちらが優れていると言えるのでしょうか?伝説のコピーライターであるダン・ケネディは、購入者が問題点を回避するためにもっと頻繁に行動を起こすようになると予想しています。

ダン・ケネディは、彼の著書『セールスへの最後の手紙: 新規顧客を引き付け、売上を増やす』の中で、「PAS」(問題分析解決) コピーライティングの公式を書いています。人々が痛みを避けるために購入行動を取ることを理解すると、上記の公式がいかに重要であるかがわかります。この公式は、おそらくこれまでに作成された最も信頼性の高い販売公式です。

2.マーケティングにおいて商業的利益を優先する必要はない

B2B マーケティング担当者であれば、自社の製品やサービスがビジネス上のメリットをもたらす方法を知りたがる購入者がたくさんいることをご存知でしょう。そんなこと言ったら、注目を浴びることになるよ。

しかし、自慢しないように注意してください。多くの B2B 購買担当者は、「個人的価値」を「ビジネス価値」の 2 倍重視しています。

3. 「思想的リーダー」になろうと時間を無駄にしない

コンテンツ マーケティングの展望について議論するとき、ほぼすべての B2B 企業は「思想的リーダー」になりたいと考えています。しかし、思想的リーダーシップは、B2B の意思決定者があなたから購入するかどうかにはほとんど影響を与えません (出典: CEB Global、Harvard Business Review に掲載された調査)。

購入者の意思決定に影響を与えるには、彼らのビジネスに関連性のある新しいものを提供すると同時に、通常の購入行動を変える魅力的な理由を提供する必要があります。

「思想的リーダー」になることを目指すことはできますが、それが何を意味するかを調整する必要があります。

4. ゲートキーパーの規模を把握する

ゲートを設けるかどうかについては多くの議論がありますが、選択できるコンテンツが非常に多いため、軽いゲートキーピングを行う必要があると思います。

最初からゲートキーパーにならないでください。LinkedIn の調査によると、テクノロジー購入者の 75% が、すべてのコンテンツをゲートするベンダーを検討する可能性は低いと回答しています。

B2B 購買行動の最新の変化について議論した最近のウェビナーで、Demand Gen Report のマーケティング イニシアチブ担当ディレクターの John Dering 氏は、ゲートキーピングはファネルのようなものだと述べました。ゲートキーピングは、ケース スタディなどの下位のコンテンツには非常に効果的ですが、ホワイト ペーパーなどの上位のコンテンツにはそれほど効果的ではありません。

5. 重要なタイミングで購入者にコンテンツを表示する

ほとんどの B2B 企業は、購入者が購入を決定する前に質の高いコンテンツを提供することに長けています。これは重要ですが、Eccolo Media の 2015 B2B テクノロジー コンテンツ調査によると、購入後に継続的なコンテンツを重要または非常に重要と評価する B2B バイヤーの 80% が考慮されていません。

購入者は購入後に何を必要としますか?

• 指導的リーダーシップの内容（36%）
• 技術サポート/アップデート（30%）
• 新製品に関する情報（25％）
• 顧客対応ケース（9%）

6. B2B コンテンツはどの程度パーソナライズされていますか?

CEB Global が Harvard Business Review に発表した調査では、B2B コンテンツのパーソナライゼーションと売上の間に逆相関関係があることが判明しました。「購入グループの各メンバーが望むコンテンツのパーソナライゼーションが高ければ高いほど、合意に達する必要性から「売上の質」が低下する可能性が高くなります。」

このように考えてみると、彼の言う通りだと分かります。カスタマイズされたコンテンツは、購入者が自分にとって有益なコンテンツの内容にもっと注意を払うようにし、他のグループの人々にとってのコンテンツの意味を無視するようになります。したがって、合意に達することはより困難になります。

7. 購入者の購買プロセスについてどの程度知っていますか?

IDG Connect によると、B2B バイヤーは、受け取ったコンテンツが組織の目標や購入プロセスに関連または整合していると感じていません (調査対象のバイヤーの 66%)。

成功している B2B コンテンツ マーケティング担当者は、購入プロセスの各ステップを計画し、その特定のステップで購入者が抱く質問をリストアップします (事前に解決策を考えられるようにするため)。

8. B2B バイヤーはどのようなコンテンツ形式を好みますか?

今日では、ビデオ、ウェビナー、ポッドキャストに関するさまざまな噂を耳にしますが、B2B バイヤーは本当にこの種のコンテンツを望んでいるのでしょうか?

いいえ、エコノミストの調査によると、調査対象となった経営幹部の 85% が音声や動画よりもプレーンテキストを好むため、それほど凝ったことをする必要はなく、購入者が望む情報を提供するだけで十分です。

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