ブランドマーケティングとプロモーション、ブランドの活力を維持するにはどうすればよいでしょうか?

テンセントが1998年に設立されたとき、同社はインターネット無線ポケベルであるOICQと呼ばれていました。 「何か言いたいことがあれば、QQ にメッセージを残してください」は、日常の人間関係で最もよく使われるフレーズです。QQ が守っているコンセプトは、「コミュニケーションの促進」です。 2011年に開始されたWeChatは、「便利なコミュニケーション」を「インスタントメッセージ」に変え、「友達サークル、メッセージインアボトル、パブリックアカウント」という3つの強力なツールを追加し、以前の「通話マシン」を突然「ソーシャルプラットフォーム」にしました。それ以来、ペンギン帝国のソーシャル分野における地位は今日まで揺るぎないものとなっています。

テンセントの最初のブランドはQQで、10年以上人気がありました。しかし、その後7、8年はWeChatが市場を独占し、QQは弱体化しました。しかし、何があっても、QQとWeChatはどちらもテンセントに属し、市場とトラフィックはペンギン帝国に属しています。これは典型的なブランド関連性戦略システムです。

いわゆるブランド継続とは、新しいカテゴリーやサブブランドを作り、できるだけ長く競合が少ない市場に参入し、そのカテゴリーやサブカテゴリーで顧客が選べる唯一のブランドになることを重視します。ブランド競争力を維持するために、市場構造とゲームのルールを再定義し、新たな競争分野を創出します。

ブランドの継続には、顧客に認識され、顧客のスクリーニングテストに合格するという 2 つの条件を満たす必要があります。そのため、市場を占領する過程で、ブランドは関連性を失わないように注意する必要があります。ほとんどのブランドは、「顧客がもはやそのブランドを選ぶことを考えなくなる」という危機、つまり置き換えられるリスクに直面します。主な原因は、1. サブブランドの衰退または変更、2. 顧客が「ノー」と言う理由があること、3. ブランドの活力が失われていることの 3 つです。

以下では、これら3つの理由のロジックと対処法を詳しく説明します。

ライバルと環境がブランドの衰退と変化につながる

市場は常に進化しており、静止したままでいるものは何もありません。消費者の観念、時代の発展、競合他社の革新などの要因により、新しい製品カテゴリーの発展が刺激される一方で、同じカテゴリーの古い製品の危機も刺激されます。

たとえば、健康的な食事という概念の台頭により、塩分や油分を過剰に摂取するレストランブランドは危機に陥るでしょう。この危機は、ある瞬間に発生するのではなく、静かに市場に浸透していきます。ブランドの関連性もゆっくりと、そして不注意に失われ、経営者が後からそれを検知して認識することが難しくなります。現時点では、レストランの経営者が正気に戻ってすぐに新しい健康食品ブランドを立ち上げたとしても、既存の健康食品と競争することはできないでしょう。

顧客は両者の関連性を完全に分割します。「辛い料理を食べたいときはあなたを選びますが、今日はヘルシーな料理を食べたいので、彼だけを選びます。たとえヘルシーな料理があっても、あなたの店は濃い味の料理を作るブランドなので、選びません。」

たとえブランド価値が競合他社を完全に圧倒したとしても、新しいセグメントや新しい戦場での競争力は競合他社に大きく劣り、この時点でブランド価値は役に立たなくなるでしょう。最も皮肉なことは、このブランドがかつて持っていた優位性が、今ではすべて競合他社より劣る理由になっていることだ。たとえば、ある雑誌は人気が高く、最高の作家、編集者、アーティストを擁していますが、WeChatのパブリックアカウントだけを読みたい読者に出会った場合、人気が高ければ高いほど、「これは雑誌であって、パブリックアカウントではない」という理由で読者が読まない理由が増えます。

過去数年間は、消費者の消費目標が根本的に変化し、特定のサブカテゴリーにおけるブランドの関連性が失われるという危機が続いてきました。これは単なる製品の革新の問題ではなく、軌道の変更です。

つまり、サブブランドの衰退は、サブブランド自身の要因ではなく、競合他社や環境要因によるものであることが多く、サブブランド自身には制御不能な要素が満載です。現時点では、次の 5 つの手順を実行すると状況を救うことができます。

1.競合他社の「代わり」になる。例えば、ハンバーガーのサブカテゴリーではマクドナルドがKFCのハンバーガーを「置き換える」ことができ、コーヒーの専門知識の面ではスターバックスのコーヒーを「置き換える」こともできます。マクドナルドと比べると、KFCはコーヒーに力を入れておらず、スターバックスもハンバーガーに関しては素人です。実際、ブランドの関連性を守るために、ブランドには側面維持としてサブブランドやカテゴリーが必要であると理解できます。

2.イノベーションの再配置または飛躍的進歩。これは Apple についても言及する必要があります。Apple は飛躍的な技術革新を通じて携帯電話を再定義し、フィーチャーフォンを排除して、スマートフォンの時代を切り開きました。今のところ、スマートフォンの分野でAppleの地位を揺るがせる企業は世界中どこにもないと言えるでしょう。 Appleは1976年に設立された当初はコンピュータ業界に重点を置いていましたが、現在ではAppleは携帯電話とほぼ同義語となっており、ブランド力が大幅に強化されています。もちろん、このアプローチは、ブランドリーダーの戦略的ビジョンと企業の技術力に大きく依存します。

3.自分の考えを貫く。あるいは「最後まで一つの道を貫く」とか「職人魂」とも言えるでしょう。何十年、何百年も揺るぎなく一つの基準にこだわり続けることで、素晴らしいブランドが生まれることもあります。 1669年に設立された中国同仁堂は、何百年もの間、「調合がどんなに複雑であっても、労力を節約してはならない。製品がどんなに高価であっても、物質資源を節約してはならない」という古いモットーに焦点を当て、伝統的な中国医学の分野で誰もが認めるナンバーワンの老舗ブランドになりました。

もちろん、ポケベルのように時代の流れに逆らって廃れてしまったサブカテゴリの場合、自分の考えに固執することにはリスクが伴います。どれだけ努力しても無駄に終わるでしょう。

4.資本金を減らすか撤退する。例を挙げる必要はありません。最終結果が「ゲームをやめる」と判断された場合は、断固として諦め、時間内に損失を止め、ブランドを保護する必要があります。強調する必要があるのは、「自分の腕を切り落とす」ことは、実際にはブランドリーダーのビジョンと勇気を試すものであるということです。

ネガティブなニュースは顧客が「ノー」と言う理由になる

製品活動が停滞する理由は、もちろんネガティブなニュースに限ったことではありませんが、ブランドに関するネガティブなニュースが広まると、それは間違いなくブランドの基本的な価値を損ない、ブランドに対する社会的な嫌悪感を広め、サブブランドやカテゴリーを選択しなくなる理由になります。特に、これらのネガティブなニュースが、製品自体の品質の問題や、顧客が好まないマーケティング計画方法に起因するものである場合、それは直接的に顧客からの反発を引き起こすことになります。 2つの例を挙げると、メラミンは三鹿を死滅させ、国内の乳製品産業に深刻な損害を与えました。これは製品の品​​質の問題です。

2017年末のダブル11プロモーション前に、ジュエウェイダックネックは女性を侮辱する下品なマーケティングを行ったとして工商局から60万元の罰金を科され、消費者のボイコットも引き起こした。年末のプロモーションは完全に台無しになった。これはマーケティング方法の問題だった。これら 2 つの点は顧客の神経を直接刺激するだけでなく、ブランド自体を直接攻撃し、消費者にブランドを嫌ったり拒否したりする理由を与えます。

私たちはこのプロセスを一般に「世論モニタリング」と呼んでいます。「世論の暴発」を発見したら、すぐに「危機広報」を実施します。いかなる企業やブランドも、危機広報を無視することはできません。噂話は金属を溶かし、絶え間ない批判は人を破滅させる可能性があることを知っておく必要があります。危機広報には2つの側面しかありません。

1.ポジティブな宣伝を通じてネガティブなニュースに対抗する。この点を誤解しないでください。好意的な宣伝とは、盲目的に責任を転嫁したり、間違いを認めないことを意味するものではありません。そうすることは、人々からさらに嫌われるだけであり、好意的な宣伝とは言えません。一般的な危機対応広報の三部作である「間違いを認める - 自己分析 - 同じ間違いを繰り返さないと誓う」には、「48 時間の黄金律」の遵守が必要であり、主に姿勢に左右されます。企業独自の広報チームと比較すると、社会における広報会社ははるかにプロフェッショナルであるように見えます。

効果を決定するのは専門的スキルの違いではなく、立場そのものである。第三者の態度はより公平であり、公平さだけが民衆の怒りを鎮めることができるのだ。例えば、最近の「メルセデス・ベンツのオイル流出」事件では、広報チームの運営方法によって世論が大きくエスカレートした。 「ポジティブ」の根底にあるのはブランドや企業ではなく人であり、これを誤解してはならない。

2. 公開討論の内容を根本的に変える。世論の動向に関する国民の注目をそらし、国民の懸念を根本的に取り除くことは、間違いなく問題を未然に防ぐ良い方法である。インターネット上では、「汪峰がニュースになるよう手助けしよう」というフレーズは、この意味です。別のものを利用して大衆の本来の関心をそらしたのは、汪峰が注目を集めようとしていただけなのに、注目は押しのけられ、「新しい注目点」が「古い注目点」に取って代わったということだ。

例えば、最近話題になっている「996ワークシステム」は、当初は996を実践している企業に名前をつけるためのものでした。しかし、現在に至るまで、996を実施するべきかどうかという社会的議論になっています。ネット企業のリーダーたちが次々と声を上げたあとも、996問題は法律問題から価値観の問題に変わりました。当初名前が挙がった企業は、すでにこの「善悪の境地」からはるか遠くに逃げ出しています。

しかし、この方法にも欠点がある。世間の注目をうまくそらすことができなかったら、そのブランドの信用がさらに低下するか、注目をそらした人物や企業が巻き込まれることになる。996勤務制度について声を上げたインターネット界の巨人たちを見れば、彼らは皆「トラブルに巻き込まれた」ことがわかる。この方法は、国民の懸念の強さを予測し、人々が「簡単に騙される」かどうかに応じて、それを実行するかどうかを決定するはずです。

ブランドは活力を失った

ブランドの生命力は、そのブランドの可視性そのものにあります。それは、ブランドを連想したときに、顧客の心の中にそのブランドが浮かんでくるかどうかです。これがブランド構築の基本的な意味でもあります。活力を失ったブランドは、顧客の記憶に残らず、当然選ばれなくなります。ブランドの重要性が失われ、それはブランドにとって大惨事です。ブランドが活力を失う理由は3つあります。

1. ブランドの露出度が低すぎる。あまりに一般の人々の目に留まらないと、印象が弱くなり、視認性が低下します。ブランドの視認性は関連性の必要条件です。俳優は、かつてどんなに人気があったとしても、長い間公の場に出てこなければ、時代遅れになってしまう。ブランドも同じだ。

2. 顧客から退屈で時代遅れとみなされる。揚子江の後ろの波は前の波を押しのけ、前の波は浜辺で打ち砕かれて死んでいきます。ある意味、古ければつまらない。面白ければ古くなることはない。

3. ブランド価値が根本的に低下します。国産化粧品復活の警鐘を鳴らしたのが、かつての国産ブランド「ペチョイン」。1980年代から90年代にかけて、ペチョインのブランドは現在の資生堂だった。しかし、回復を求める警鐘は長らく鳴り響いているにもかかわらず、若者たちはいまだにそれを信じていない。 1980年代、1990年代と比べると、ペチョインのブランド価値は低下しています。

ブランドを活気づけるにはどうすればいいでしょうか?上記の理由から、次の 3 つの方法を使用できます。

1.マーケティングをよりダイナミックにする。ブランドの露出度が低すぎるのは、マーケティングがうまく行われていないからでしょう。非常に影響力のある新製品の開発は確率の低いイベントであり、優れたマーケティング手法への依存度が高いため、破壊的な新製品よりも破壊的なマーケティング プランの方が入手しやすいのです。

より多くの、より良い広告を撮影し、流すことができますし、時には洗脳広告が奇跡的な効果をもたらすこともあります。たとえば、メラトニンの広告で、人々はあの「元気いっぱいの」老夫婦の漫画をいつまでも覚えているでしょうか？このような例は数え切れないほどある。つまり、広告の力はまさにブランドの活力に正比例し、どんなに美味しいワインでも繁華街に並べて行商すべきなのだ。

2.新製品に活力を与える。古い製品が退屈で時代遅れになった場合は、新しくて興味深い製品を作りましょう。今日の社会では、商品が面白いかどうかは、顧客が自分の個性を表現できるかどうかに大きく左右されます。これは顧客に「私は他とは違う、あなたは私に値する」と伝えることになります。

2000年以降、中国移動はマーケティングプロモーション中にサブブランド「M-Zone」を構築し、周杰倫をイメージスポークスマンに招いた。当時、周杰倫は非常に人気があり、「個性」と「自分」の代名詞だった。M-Zoneのスローガンは「ここは私の領土、私の言うことを聞いて！」だった。長江以南の学生や若者の携帯電話をほぼ独占し、独占的地位を形成し、市場シェアは一時70％を超えた。当時の競合相手には、中国聯通や中国電信傘下の小霖通などがあった。ブランドの関連性に対して新しい姿勢で取り組むことは決して間違いではありませんし、すべてのことに新しい姿勢で取り組むことも決して間違いではありません。

3.外部ツールを使用してブランドの本来の価値を刺激します。一般的な方法は、スポンサーシップと命名です。 「新文放送」のおかげで、「Fiyta腕時計があなたのために時間を教えてくれます」ということを思い出しました。「中国の声」のおかげで、佳多宝は「本物の良質のハーブティー」になりました。ロシアワールドカップのおかげで、Mafengwo と BOSS Direct は世界展開しました。これはタイトルスポンサーシップがブランド価値に直接与える推進効果であり、この方法は膨大なトラフィックを直接引き付けることもできます。

自分の価値が下がってしまったらどうすればいいでしょうか？とても簡単です。寿命を延ばすために、より価値のあるブランドを見つけることは、時には相互に影響を与え、最終的には双方に利益のある状況につながることがあります。注意すべきは、求めるターゲットブランド自体が強い生命力を持っている必要があるということ。「強い提携」は「延命」ではないので効果はありません。さらに、メインブランド、サブブランドまたはカテゴリーとターゲットブランドの間に、自然で現実的な強固なつながりを確立する必要があります。例えば、クレスト歯磨き粉が貧困な山岳地帯の学生支援活動を後援する場合、イベントを結びつける活動テーマが必要です。「健康な笑顔」というテーマは非常に適切であり、すべてのブランドリンクを完璧に結び付けています。

外部ツールが顧客の感情的、心理的要素を刺激し、より自然な印象を与えることができれば最高です。

ブランド継続戦略は比較的概念であり、ブランド戦略体系の刷新と昇華であることを認識する必要があります。ブランドの継続性では、外部要因がブランドに与える影響についてさらに詳しく説明します。一部の要因はブランド自体に根ざしているとしても、その制御できない特性は非常に明白であり、つまり「ブランドの外部」の事柄について議論します。ブランドマネージャーが直面する主な課題は、危機感を失ってブランドが「病んでしまう」ことです。ブランド構築には、強力な市場洞察力と戦略的感受性を備えた管理能力が必要です。

著者: セブン・プリンス

出典: PRホーム