2019年Zhihuマーケティングプロモーション戦略！

ますます宣伝が難しくなってきています！

従来のSEMではクリック単価が低くなく、顧客獲得コストは年々上昇しています。

ここ数年、特に効果的だった情報の流れは年々減少し始めており、ユーザーは広告に対してますます無関心になりつつあります。

一部の高品質チャンネルは、十分な資金がないと再生できません...

このような状況の中、 Zhihuのコンテンツマーケティングだけで数千万の売上を達成しました。今日は、私たちのZhihuの運営方法を共有したいと思います。

01. 製品のターゲットユーザーを明確にする

この商品は観光に特化した短期民泊アプリで、新しいことに挑戦したり、個性を追求することを好む一級都市と二級都市に住む18～30歳の女性をターゲットにしている。

02. オンライン化後、様々なプロモーション手法を検討

当初は情報流通広告、WeiboでのKOL連携、オフラインバス広告など、さまざまなことを試しましたが、プロモーションコストは依然として高く、再活性化のコストは10元以上になり、費やしたお金を取り戻すことさえできませんでした。

03. 何度も試行錯誤した結果、私たちは別のアプローチを取ることにしました

上記の方法をすべて試してもほとんど効果がなかったため、まずは低コストの手段でシードユーザーのグループを獲得し、その後これらのシードユーザーを調査して最も効果的なプロモーション方法を見つける予定です。

私たちが最初に試したチャンネルは、2つの理由からZhihuでした。

1. 他の分野での成功経験

私より前に、2人の友人がすでにZhihuを通じて良い結果を達成していました。

そのうちの1つはオンライン教育に取り組んでおり、課題を通じて学生がZhihu上で学習体験を共有できるようにしています。このプロセスにおける同社の独自の運営と組み合わせると、Zhihuだけで1年間に数千万の売上を達成できます。

もう1つは採用アプリです。職場のKOLと協力することで、アクティベーションコストを1元以下に抑えることができ、非常に費用対効果が高いです。

そして、もう一つ非常に重要な点があります。Zhihu はユーザーにプロフェッショナルな感覚を与えるので、Zhihu ユーザーの質は相対的に高くなります。

2. 知乎プラットフォーム自体の特性

創立以来現在まで、Zhihu の月間アクティブ ユーザー数は約 5,000 万人に達しています。検索エンジンの高い権威と WeChat の Soso による独占サポートも相まって、Zhihu の全体的なトラフィックは依然として非常に印象的です。

もう一つのポイントは、知乎上のコンテンツが継続的に公開されることです。1、2年前に投稿された回答の多くは、今でも毎日数千、数万単位で閲覧数が増え続けています。これは他のプラットフォームでは珍しいことです。

Weibo の露出サイクルは基本的に 3 ～ 5 日で、ユーザーがスクロールしている限り既読としてカウントされます。これは他のプラットフォームでの露出と変わりません。

見出しについては、推奨するかどうかは完全に担当者次第であり、推奨グループは正確ではない可能性があり、サイクルは48時間のみです。

私たちが Zhihu を選んだのは正しい選択だったことが事実によって証明されました。

さまざまな地域のユーザーを正確に獲得するために、ユーザーが関心を持つ可能性のあるトピックに関する統計をまとめました。

このような単一都市の観光トピックの場合、Zhihu での 1 か月の閲覧数はおよそ 100 万から 200 万です。複数の観光都市を対象とするレイアウトで、高評価、1 位、2 位を占めると、一般的に 90% 以上のトラフィックを転換できます。コピーが適切であれば、かなり良いトラフィックを獲得でき、アプリを数千人、さらには数百万のユーザーにサポートしてもまったく問題ありません。

04. 試行から実装まで、結果は私たちを驚かせました

初めてコンテンツを配信しようとしたとき、私たちは直接KOLを探すのではなく、自分たちでコンテンツを作成しました。

当時の知乎のエコシステムはかなり優れていて、小さなアカウントで手動で投稿に「いいね！」することでランキングや露出を得ることができたので（当時は機械によるブラッシングは完全に禁止されていました）、重慶をターゲットにしたコンテンツをいくつか作成し、非常に良い結果を得ました。

当時は、回答が複数あり、合計で約 20 万から 30 万回の閲覧がありました。ユーザーのフォローアップとモニタリングを通じて、この製品は 3,000 件のアクティベーションをもたらし、ほとんど費用をかけずに数十万の売上を生み出しました。

この一連の成功の後、私たちはすぐに大規模な運用を開始しました。機関メインアカウント+その他の小規模アカウントの共同運用を通じて、私たちはすぐに同様のトピックのトップの座を占めました。Zhihuがもたらした成長も、毎月数千から数万に増加しました。

その後、知乎のホットリストがリリースされたばかりの頃（2018年3月頃）、チームはすぐに知乎のホットリストの仕組みを開発しました。ホットリストの仕組みと小さなアカウントを利用して多くの投稿に「いいね！」することで、登録ユーザー数も急速に増加しました。

当時、知乎は月間約2万件のアクティベーション（成都と重慶の2都市からのトピックのみによる）をもたらし、月間売上高は100万件を超えていました。

残念ながら、楽しい時間は長くは続かなかった。

ZhihuのWukong不正防止メカニズムのアップデートにより、小規模アカウントのいいね数が全面的に減少しました。それだけでなく、小規模アカウントがこれまでいいねしていた回答のいいね数も減少し、アカウントがブロックされるリスクさえあります。

その時私は絶望感を覚え、知乎のマーケティング手法はほとんど役に立たないと思いました。

しかし、幸いなことに、私たちは別の方法を見つけました。

それでも少しのお金しか使わず、良い効果を維持しました。主に 2 つの部分に分かれています。

1. 知乎KOL広告との連携

当時、私たちは、知乎の仕組みを使って露出度を高めることはできないので、他の回答者と協力してみたらどうだろうと考えました。

私たちはすぐに行動し、一連の旅行に関する質問で上位の回答者と迅速にコミュニケーションを取り、協力しました。最終的に、ほとんどの回答者が「いいね！」の数に基づいて支払いを行い（たとえば、「いいね！」が3,000件の古い回答の場合、「いいね！」の数に応じて回答者に支払いました）、多くのスーパートピックで私たちのコンテンツが1位を占めることができました。

編集済みのテキストを既存の回答に埋め込み、モニタリング機能付きのダウンロード リンクを設定することで、毎日のクリックとアクティベーションのデータをわかりやすく確認し、入出力比率を計算しやすくなります。

この協力メカニズムを通じて、当社のコンテンツの閲覧量は基本的に毎月200万人以上に達し、UVダウンロードのコンバージョン率は20％近くに達することができます（回答者のコンテンツの承認により、コンバージョンは依然として非常に正確です）。

2. KOLがホットリストを共同で宣伝する

複数の Zhihu KOL が同じトピックについてやり取りしたり回答したりすると、その質問が簡単にホットな話題になります。

このような状況に気付いた私たちは、すぐにオンライン化するトピックをいくつか整理し、1か月以内に複数のホットリストを計画し、8,000件のいいねを獲得した記事を1つ作成しました（皆さんご存知のとおり、8,000件のいいねを獲得することは、Zhihuではすでに非常に珍しいことです）。

この回答により、アプリのアクティベーション数は 20,000 回を超えました。

最後に、驚くべきことは、知乎での人気が止まらず、他のチャンネルにも広がり続けたことです。

馬峰窩の旅行ガイドアカウントや、さまざまなチャンネルのセルフメディアアカウントが私たちのコンテンツを転載し始めました。これらのコンテンツはその後、他の場所でも人気が高まり、そのうちのいくつかは10万回以上読まれ、Weiboで1万回以上転載されました。

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月間成長

最終的に、Zhihu は 2 万元未満を費やして 10 万人以上のユーザーを獲得しました。この 2 つの戦略を解明した後、Zhihu は低コストの製品成長の重要な手段の 1 つになりました。

要約:

1. Zhihuの現在のユーザーは主に一級都市と二級都市の学生、ホワイトカラー、高所得層であり、観光、オンライン教育、生活、食品などさまざまな分野の商品プロモーションに適しています。

2. 知乎の仕組みの変化に伴い、知乎KOLの露出度と重みが大幅に向上し、KOLマーケティングは知乎のマーケティングの重要な部分となり、独力で取り組む時代は終わりました。

3. Zhihu は依然としてユーザーコンバージョンと品質が最も優れたチャネルの 1 つであり、今後も長い間その状態が続くでしょう。また、現在、ほとんどの業界は Zhihu マーケティングに十分な注意を払っておらず、トラフィックとチャンスはまだ十分にあります。

4. 製品のターゲットユーザーを正確に位置付け、高品質のコンテンツでコンバージョンさせることが、Zhihu マーケティングの鍵となります。

5. コピーライティングとコンテンツをうまく組み合わせてユーザーの信頼を失わないようにすることが、Zhihu マーケティングの重要なポイントです。

6. 自分に合ったアカウントを見つける方法:

毎日のいいね数や閲覧数を見ると、知乎はウィルソンアルゴリズムに基づいてコンテンツを推奨している点でWeChatと異なります。簡単に言えば、回答の賛否率に基づいて、コンテンツが継続的に露出しているかどうかを判断し、ランキング付けします。そのため、ファンが多いほど良いというわけではありませんが（もちろん、ファンが多いことも非常に高い重み付けになります）、毎日のいいね数や閲覧数にはより注意を払っています。

たとえば、以前は、回答が公開されたかどうかを判断する際に、回答の「いいね！」の毎日の伸び率を調べていました（一般的に、Zhihu の「いいね！」率は 1%～2% です）。回答の「いいね！」が 1 日に 10 増えた場合、その回答のトラフィックは 1 日あたり約 1,000 件以上、つまり 1 か月あたり 30,000 件であることを意味します。

現在、多くの回答者がクリエイターセンターを開設しており、回答者の日々の露出度や閲覧データを直接確認できるため、協力関係がより透明化されています。

質疑応答:

1. Zhihuのユーザー属性：

2. Zhihuマーケティングはどのように行うのですか?

Zhihuにはさまざまな分野の何億もの専門的な質問があります。ブランドは適切な質問を選択して回答し、自社のブランドを宣伝することができます。

たとえば、あなたの携帯電話にはどんな素晴らしいアプリがありますか?

この質問は3000万回以上閲覧されており、ブランドはこの質問に答えることで間接的に自社のアプリを宣伝することができ、このような話題に興味のある知乎ネットユーザーの注目を集めることができるほか、SEOのコンテンツとしても役立ちます。

一般的に言えば、Zhihu Q&A にはいくつかのマーケティング方法があります。

（１）在庫型の回答：例えば、購入する価値のある良いものは何ですか？訪れる価値のあるマーケティング Web サイトにはどのようなものがありますか?

エントリーポイント：ブランドは、この分野で複数の製品を分析用に準備し、間接的に自社製品の利点を強調する必要があります。

難易度: 平均的 (コンテンツの独自性が重要)

（２）共有型回答：例えば、旅行の計画はどのように立てますか？見栄えの良いマインドマップを作成するにはどうすればよいでしょうか?

エントリーポイント: この分野での優れた経験を共有し、使用するツール（製品）について自然に言及します

難易度: 中程度 (Zhihu は主にこの分野のコンテンツに焦点を当てており、多くの有用な情報が必要です)

（３）ストーリーベースの回答：どのようにしてキャリアを変えましたか？どのような旅行の思い出を共有したいですか?

エントリーポイント: 自分のストーリーを共有し、その過程でそれを宣伝する

難易度: 高 (人々の心に響くストーリーを書く必要があり、このタイプの質問は一般的にあまり正確ではありません)

したがって、一般的にブランドには最初の 2 つのマーケティング手法を選択することをお勧めします。これらの手法は、顧客ターゲティングが正確であるだけでなく、比較的簡単に使用できます。

3. Zhihu マーケティングに適した製品はどれですか?

Zhihu にはさまざまな分野の何億もの質問があります。一般的に言えば、

オンライン教育/オフライン教育、レストラン、衣料品店、書店、手工芸品店などの伝統的な全国チェーン店（独自の特徴的な製品があることが望ましい）、純粋なインターネット製品（ソーシャル、旅行、地域生活、その他のO2O分野も含む）、求人、WeChat電子商取引（ダイエット、フィットネス、特産品などのWeChat製品）、To Bサービスはすべて、Zhihuを通じてトラフィックを獲得できます。

適さないもの: 二次電子商取引、医療・健康製品など。

出典:luqiang4.