コピーライティングのコンバージョン率を向上させ、人気が高く、好評なコピーライティングを書くための3つのステップ

「10万件以上」は、数え切れないほどのコピーライターやニューメディア運営者が熱望する高みです。しかし、その熱狂の裏では、多くの実践者が「コピーライティングのコンバージョン率をいかに高めるか」という難題に直面しています。コピーライティングは人々に賞賛され、作者に名誉をもたらすことができますが、ビジネスの世界における本当のそして不変の追求は、コピーライティングが人気を博すことができるかどうかです。

実際、「高いコンバージョン率」を達成するには、コピーライティングの支援だけでなく、マーケティング戦略、販売戦略、価格戦略などの要素全体と密接に関係しています。コピーライティングは最後のリンクにすぎません。これらの戦略に基づいて消費者とよりよくコミュニケーションし、競争上の利益を提供し、消費者の購入を促すプロセスです。

コピーライターにとって、「コンバージョン率の高い」コピーを書きたいのであれば、上流にまで作業を広げ、3つのステップを通じてより合理的な分析を行い、より魅力的な文章に磨きをかける必要があります。

ステップ1 製品属性を分析し、適切なコミュニケーション戦略を選択する

コピーライティングが心を込めて書かれていれば、ユーザーはそれを購入するというのは本当でしょうか?

実際、ユーザーは、車やファッションブランドなどが自分たちの態度や個性を宣伝するのを喜んで見るかもしれませんが、バンドエイドや電池、電子レンジが感情について語るのを聞きたいとは思っていません。ほとんどの場合、消費者がそれらに求めるのは、単に良い製品を作ることなのです。

製品の種類によって、消費者とのコミュニケーションの方法が異なります。この点に関して、アメリカの学者ロシターとパーシーは、消費者がさまざまな商品に直面したときの心理的動機と、意思決定プロセスへの参加度合いに基づいて、商品を 4 つの象限に分類しました。

自動車、旅行、ファッションなど、象限の右上隅に位置する製品の場合、消費者は購入の意思決定プロセスに多くの精神的時間を費やす傾向があり、製品の調査と情報の分析に多くの時間を費やします。この投資の動機はポジティブであり、プロセスは比較的楽しいものです。

冷蔵庫や保険など、象限の右下隅にある製品については、消費者は購入の決定により多くの思考を注ぎますが、その動機は否定的です。意思決定プロセスは通常合理的であり、消費者がそこから喜びを得ることは考えられません。

ビールやアイスクリームなど、象限の左上隅に位置する製品は、単価が低いため、消費者は購入を決定する際にあまり考えません。しかし、これらの製品自体は消費者に楽しみを与えることができるため、消費者の購入動機はプラスになります。同様に、象限の左下隅に位置する製品は、精神的な投資が少なく、マイナスの動機になります。

ポジティブ動機象限の製品の場合、消費者は通常、多くの感情的な訴えに基づいて決定を下しますが、ネガティブ動機象限の製品の場合、決定は主に合理的な分析に基づいています。

異なる象限の製品に対して、コピーライターは異なるコミュニケーション戦略を採用する必要があります。

「低関与 – ポジティブ動機」象限の製品の場合、コピーライティングは特定の感情的属性を強調して、広告に対するユーザーの感情的な好みを喚起する必要があります。「高関与 – ポジティブ動機」象限の製品の場合、コピーライティングは、ブランドの個性に強く関連するより深く強い感情を生み出し、それをユーザーの人生の価値の一部にする必要があります。

「高関与・受動的動機」象限の製品の場合、コピーは論理的かつ説得力のある理由、特に類似製品と比較した利点を示す必要があります。一方、「低関与・受動的動機」象限の製品の場合、コピーの目的は消費者に購入を促すことです。

一般的に、製品が「高関与 - ネガティブな動機」に近いほど、合理的な要素が多くなり、効果が高まります。一方、製品が「低関与 - ポジティブな動機」に近いほど、感情に訴える要素が多くなり、効果が高まります。

たとえば、BMW MINI は「高い関与 - ポジティブな動機」象限に位置しています。その広告コピーも、ブランドパーソナリティの創出と、ブランドパーソナリティと消費者の感情とのつながりに重点を置いています。「I Belong to MINI」広告キャンペーンでは、この製品は機知に富み、意志が強く、率直で、友好的で、社交的な人物として描かれています。ターゲット顧客はこのイメージに自分自身を反映させ、消費者と共鳴することができます。

「低関与・積極的動機」象限にあるコカ・コーラは、「ニックネームボトル」や「ソーシャルボトル」などの戦略を使用して、より巧みに消費者の内面世界に参加し、消費者との感情的なつながりを深めてきました。また、「ハローハピネス」電話ボックスの設置などを通じて、幸せで温かいブランドイメージを作り出し、ブランドに対するユーザーの感情的な好意を喚起しました。

ステップ2: ユーザー心理を理解し、コミュニケーション効率を向上させる

製品を分析し、適切なコミュニケーション戦略を選択すれば、全体的な方向性を間違えることはありません。次に解決しなければならないのは、ユーザー心理を理解し、コミュニケーションの効率性を向上させるという問題です。

前のステップでは、製品の種類によって、ユーザーの意思決定に影響を与える際に広告が満たす要求が異なり、合理的な要求と感情的な要求に分けられることを学びました。では、さまざまな方法を使用してユーザーを説得する場合に効率を向上させるための重要なポイントは何でしょうか。

合理的な訴え

合理的なアピールの鍵は、ユーザーに価値のある具体的な情報を提供することです。この情報は客観的で、信頼性があり、論理的で、主に機能性と実用性の説明に焦点を当てたものでなければなりません。コピーライターは、この要求に応えて、コンバージョン効果を高めるために、次の原則を文章に取り入れることができます。

1) より多くのデータを使用し、曖昧さを避ける

合理的なユーザーをより説得したいのであれば、「大人気」の後に「100万人のユーザーが選ぶ定番商品」や「売れ筋」の後に「1分間に平均100本売れている」や「究極の味」の後に「材料のタコは1匹あたり40分間マッサージ」などを加えるとよいでしょう。データの存在は、漠然とした概念に客観的な測定基準を与え、コピーの信頼性と説得力を高めます。

クラウドコンピューティングプラットフォーム「Tencent Cloud」のプロモーションビデオと同じように、コピーには次のように書かれています。

過去1年間で、
彼は夜遅くまで307回も残業した。
彼は8億6000万人のユーザーにサービスを提供しています。
彼は14,200回の浮き沈みを経験した。
彼は3億4500万件の派遣の背後にいた...

このコピーライティング集は、データのリストを利用して、テンセントクラウドのエンジニア、 WeChat製品マネージャー、証券金融マネージャー、 Didi Chuxingエンジニアなどの「舞台裏の英雄」の貢献について書いています。また、彼らにクラウドコンピューティング機能を提供する「テンセントクラウド」の力と努力を表現しています。このコピーライティング手法は、「高関与・受動的な動機付け」象限の製品や To B 分野の製品に特に適しています。

2) 第三者の推薦を得る

「中立的な第三者は、世間の認識を合理化する上で重要な要素です。 」広告主と比較すると、ユーザーは明らかに、客観的で中立的かつ非直接的な第三者組織を信頼する傾向があります。

有効性という点では、第三者機関の信頼性はその説得力と正の相関関係にあります。現在、さまざまなタイプのレビューがますます人気を集めています。携帯電話のレビュー、ヘアドライヤーのレビュー、洗顔器のレビューだけでなく、ポテトチップスのレビューやお団子のレビューなどもあります...これらはユーザーの間で非常に人気があり、同じ原理を使用しています。また、「セレブ風」「海外のベストセラー」「中国人が買いに殺到」といった根強い人気も同様だ。

3) 情報ポイントを要約してユーザーの理解コストを削減する

「論理的に強いコピーライティングの書き方」という記事では、「ユーザーの心の中に情報をパッケージ化する」というテクニックが紹介されています。つまり、合理的なユーザーを説得しようとする場合、理由を多く挙げれば挙げるほど、必ずしも説得力が高まるとは限らないということです。これは裏目に出て、ユーザーが理解しにくくなる可能性があるためです。十分な理由を準備したら、ユーザーがより明確に理解できるように、それらをグループに整理する必要があります。

類似の情報を提示する前に、3 つのグループ程度に整理するようにしてください。このプロセスは、理由をパッケージ化して箱詰めし、情報をさまざまなカテゴリに分類して、ユーザーが一目で認識して受け入れることができるようにするのに似ています。

感情に訴える

感情的な訴えは主にユーザーの気持ちや感情に影響を与え、共鳴を引き起こして同一化を生み出します。感情的な訴えは、ポジティブな感情的な訴えとネガティブな感情的な訴えに分けられます。

ポジティブな感情アピールは、主に愛、友情、家族愛、夢の非暗黒面、小さな幸せ、癒しスタイルなど、人々のポジティブな感情を利用して、ユーザーの喜びを喚起し、この喜びを製品にまで広げて良い印象を形成します。

一方、ネガティブな感情訴求は、怒り、恐怖、不安といった人々の感情を主に利用しており、注目を集めやすく、強いインパクトを与え、ユーザーに深い印象を残します。

コピーライターにとって、ポジティブな感情的訴求を使う方がリスクは少ないです。ネガティブな感情的訴求は発展の余地が大きいですが、適切なバランスを取るのは簡単ではありません。バランスが大きすぎると、ユーザーの心理的忍耐力に簡単に挑戦し、ユーザーの嫌悪感を引き起こし、期待した結果に反します。

例えば、マイクロ整形手術プラットフォーム「Gengmei」が最近立ち上げた一連のポスターは、否定的な感情的訴えを選択しており、その普及はまちまちだった。肥満への嫌悪、大都市への恐怖、容姿への劣等感、老化に対する無力感...この一連のポスターのコピーは多くの真実を明らかにし、十分なインパクトがあります。問題は、誰もが真実に直面して「部屋の中の象」について話すことを望んでいるわけではないことです。これは、否定的な感情的な訴えのリスクでもあります。

しかし、観察可能な範囲内では、ネガティブな感情的訴えがますます人気になってきており、さまざまな種類のネガティブエネルギーマーケティングがその最たる例です。

ステップ3: 競争力のあるメリットを提供し、コピーライティングスキルを磨く

自社製品とユーザーを理解した後は、競合他社の製品ではなく自社製品を購入するようユーザーに促すための「主なメリット」を抽出する必要があります。この「主なメリット」は「競争上のメリット」と呼ばれます。この段階で、コピーライティングの役割が現れ始めます。

『統合マーケティングコミュニケーション』の中で、シュルツは「競合利益」を次のように定義しています。

1. 消費者の問題を解決するメリット、できれば消費者の生活を向上させるメリットでなければなりません。
2. 関心は 1 つだけである必要があります。
3. 競争力があり、競争よりも優れた枠組みでなければならない。
4. スローガンや広告スローガンであってはなりません。
5. 文でなければなりません。

「競争上の利益」を理解するには、まず製品の属性と製品のメリットを区別する必要があります。製品のメリットとは、「製品が消費者にとって何を意味するか」を指します。一般的に、消費者は製品に何が含まれているかではなく、「それが自分に何をもたらすか」を気にします。ある広告主はこう要約した。「ショッピングモールで女性に売っているのは化粧品ではなく、若さだ。」

Xiaomi Mi 6と同様に、オフライン広告では、大衆消費者に伝えられる「競争上の関心」は、「デュアルカメラズーム」や「パフォーマンスモンスター」ではなく、「人物のより美しい写真を撮ること」です。なぜなら、幅広いユーザーが、製品自体の利点よりも、携帯電話が自分たちに何をもたらすことができるかに関心を持っているからです。