小規模ブランドは、大手ブランドの影の下で自社製品をどのように位置づけているのでしょうか?

記事を始める前に、市場ポジショニングと製品ポジショニングの違いについてお話ししたいと思います。多くの人はこれら 2 つを理解しておらず、同じ概念だと思い込んで混同しているかもしれませんが、そうではありません。市場ポジショニングとは、企業がターゲットユーザー市場またはターゲットユーザーを選択することを指し、製品ポジショニングとは、企業がターゲットユーザー市場またはターゲットユーザーのニーズを満たすためにどのような製品を使用するかを指します。一般的に言えば、前者は市場の選択であり、後者は製品に対する制約です。

なぜ製品の位置付けが必要なのでしょうか?

最初のアイデアから生産まで、製品が生まれます。この時点で積が 0 から 1 に変換されている場合、1 からそれ以上の残りのプロセスは操作によって達成する必要があります。しかし、オペレーター自身が自社製品を理解していなければ、どうやって自社製品を 1 から 100 にまで高めることができるでしょうか?そのため、製品の位置付けをしっかり行い、製品の機能、利点、シナリオ、体験機能などを理解する必要があります。これらを理解することでのみ、運用計画を策定し、より効果的に運用することができます。

製品の位置付けは、製品運用において非常に重要な部分です。運用の成否を左右すると言ってもいいでしょう。では、製品の位置付けをうまく行うにはどうすればよいでしょうか。いくつかの方法をご紹介します。

1つのコア機能に集中する

市場ポジショニングとターゲット市場の選択が完了したら、製品が市場の需要を満たし、競争力を高めるために、潜在的なターゲットユーザーの需要特性に基づいて製品の詳細な仕様を作成する必要があります。

どのような種類の製品でも、その機能は単一ではありません。例えば、飲料でも、異なるブランドや同じブランドでも異なるモデルには、疲労回復、消化促進、水分補給、体内熱の予防など、一定の機能の違いがあります。したがって、製品機能の位置付けにおいては、企業は 1 つの主要機能に重点を置く必要があります。王老吉を例に、製品の主な機能をどのように宣伝するかを見てみましょう。

王老吉は「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください」というスローガンで、そのブランドを大衆に広めました。その成功は、決してスローガンにあるのではなく、「熱中症予防」という製品機能の位置づけと、新たな製品カテゴリーの創出にある。では、さまざまなユーザー グループに焦点を当てて、そのような機能的なポジショニングを見つけるにはどうすればよいのでしょうか。

I. 地域区分

地域の違いに基づいて、各地域のユーザーの習慣を区別し、主要市場のユーザー習慣に基づいて対応する製品の位置付けを調整します。調査によると、南人は一般的にハーブティーを飲む習慣があり、ハーブティーは南人の心の中で必需品であるが、北人は違う。北人はハーブティーを飲む習慣はないが、調査によると北人は火鍋を食べるのが好きだという。そのため、王老吉は「怒りを防ぐ」ことを核心機能に位置付け、北方市場での販売を大幅に促進した。

第二に、消費者の時代

王老吉は、さまざまな年齢層と興味に応じて人口をセグメント化し、さまざまな年齢層の人々の消費目的を理解します。

小児および青少年：熱を消し、解毒する。

オフィスワーカー（中年）：ストレスを解消し、心をリフレッシュします。

高齢者：怒らないようにしましょう。

3. 消費者心理

調査によると、ほとんどの消費者が王老吉を購入する本当の動機は「怒りを抑えること」だという。この特徴から、王老吉の「喉の痛みが怖いなら、王老吉を飲め」という宣伝スローガンは人々の心に深く根付いており、消費者の心の中に「王老吉には喉の痛みを防ぐ機能がある」という概念が形成されています。

自分の強みと弱みを認識し、競合他社の弱点から始める

事業者はまず自社製品の属性を明確にし、製品を分析し、製品の特殊価値を深く探究し、製品の優位性を理解する必要があります。市場における競合他社の位置を特定し、参入ポイントを見つけます。競合他社の市場シェアを分析することで、さまざまなドラマ市場における競合他社の強みと弱みがわかります。卵で石を打たないように、競争相手の弱点から始めましょう。

パルスは、スポーツ機能性ドリンクの中では文句なしの王者です。コカコーラ、ペプシ、娃哈哈などの有力飲料ブランドの市場シェアを分析すると、一般的なレジャー飲料やテーブルドリンクでは非常に高いシェアを占めているが、スポーツ機能性飲料市場ではギャップがあることがわかります。パルスは、コカコーラやペプシなどの強い飲み物を避け、「エネルギーを補給する」スポーツ機能性飲料として自らを位置づけ、「いつでもパルスに戻って」というスローガンで市場での地位を獲得しました。

製品シナリオの位置付けを明確にする

ユーザーが食事を分類する場合、通常は製品の他の形態や機能的な用途を考慮するのではなく、生活における製品の使用シナリオを考慮します。したがって、ユーザーの使用シナリオを明確にし、ユーザーが製品を使用するシナリオを理解する必要があります。例えば、Douyin の使用シーンは、地下鉄の中、自宅、トイレなど、ユーザーが自由に時間をつぶしているときであるはずです。一方、Baidu 検索の使用シーンは、問題が発生したとき、または何かを知る必要があるときです。

現在人気の「ネットセレブ酒」として、江小白は独自のシーンポジショニングでこの商品を新たな定義づけをしました。この映画では、上昇志向の若者たちが集まって酒を飲み、不安や孤独を解消する場面が最大限に活用されている。

市場セグメントに焦点を当て、単一領域でのブレークスルーを追求する

社会が発展するにつれ、私たちの文化と経済の中心は、需要曲線の先頭にある少数の大ヒット商品から、需要曲線の末尾にある多数のニッチな製品と市場へと急速に移行しています。ユーザーの選択肢が増えると、本当に気に入った製品に目を向けるようになります。したがって、あらゆるニッチ市場にはビジネスが存在し、社会の発展と進歩に伴い、ニッチ市場の規模は指数関数的に成長します。

「セール」という言葉を聞くと、誰もが真っ先に思い浮かべるのは間違いなくVipshopです。主な事業は、ブランド品の割引オンライン販売です。このニッチ市場での存在感を深めることで、Vipshop は 2018 年に 3 億人を超える登録ユーザーと 261 億ドルの年間収益を達成しました。 Vipshopの成功の秘訣は、状況を認識し、総合電子商取引大手のTaobaoとJD.comの独占下にあるニッチ市場を選択し、単一の突破口を模索したことにあります。これとは別に、Vipshop について注目すべき点が 1 つあります。それは、重要な市場全体に特別セールという 1 つのサービスのみを提供していることです。

これは差別化のない運営戦略であり、市場全体に 1 つの製品のみを提供することを意味します。この戦略では、サブセグメントの特殊性は考慮されず、共通点のみが考慮されます。

差別化されていない運用戦略を使用することで、ブランドイメージを効果的に強化できます。 Vipshopはユーザーに「特別セール」商品を提供し、新しいeコマースモデルを生み出し、「割引+正規品」というコンセプトをユーザーの心に刻み込みます。

ユーザーが最初の体験で製品の価値を認識できるようにする

ネスレコーヒーは1930年に誕生し、アイデアから開発まで7年かかりました。コーヒー本来の風味を保ちながら、水だけでコーヒーを淹れる方法を見つけるだけです。ネスレコーヒーは、1938年4月1日にスイスで初めて発売されました。発売されるとすぐにユーザーから幅広い評価を受け、徐々に飲料市場の大部分を占めるようになりました。ネスレの成功は、ユーザーが初めて味わったときに感じる芳醇な香りによるところが大きい。

共通の特性を持つユーザー グループをロールと呼ぶ場合、ロールが異なればエクスペリエンス プロセスも異なり、異なるユーザー エクスペリエンス ジャーニー マップを描く必要があります。製品を体験するときに、ユーザー エクスペリエンス ジャーニー マップを説明する役割を選択できます。

人々の製品体験の記憶は、多くの場合、ピーク価値と最終価値、つまり良いか悪いかという 2 つの要素で構成されます。そのため、ユーザーロールジャーニーマップでは、ユーザーが初めて製品に接触したときに、非常に快適な感覚を得ることができれば、それがユーザーにとってのピークポイントとなり、ユーザーに良い体験を残すことができます。

著者: ムジ・リー

出典: PRホーム