2018 年に最も人気があった危機 PR 事例トップ 10、リストに載ったのは誰ですか?

2018 年は広報担当者にとって決して楽な年ではありませんでした。というか、広報担当者にとってこれまで一度も楽だったことはありません。過去数日間、私は2018年の過去1年間を注意深く振り返り、典型的な危機広報事例を10件見つけました。うまく対処されたものもあれば、失敗したものもありました。基本的に、それらは業界内、さらには全国にセンセーションを巻き起こしました。これらは、すべての広報担当者が自分の事例ライブラリに保存し、良い事例から学び、悪い事例を警告として受け止める価値のあるものです。

1. 5つ星ホテルが頻繁に人気になる：業界が混乱しているとき、私たちは何をすべきでしょうか？

2018 年に最も否定的なコメントが多かった業界はどこかと言えば、残念ながらホテル業界でしょう。年初に起きたマリオットホテルの政治的に不適切な対応から、下半期に五つ星ホテルでの水のカップやベッドシーツなどの衛生問題の暴露まで、危機は対処されるよりも速いペースで勃発した。

最大の危機は、先月『華宗』が暴露した五つ星ホテル14軒のカップの秘密だ。残念ではあるが意外ではないのは、広報担当者が「危機対応のゴールデンタイム」と呼ぶこの時間帯に、関係する14のホテルから出された対応がほぼすべて同じだったことだ。問題に対する彼らの無関心は落胆させられるようで、中には「広報部は休み」などというばかげた言い訳に問題を押し付ける者もいた。

ホテル業界は、業界自体の特殊性により、長い間、消費者に対して強い立場にありました。このような混沌とした業界では、誰もが「法律はすべての人に責任を負わせるものではない」、「消費者は私以外に選択肢はない」という自己催眠に固執しているようで、その結果、ホテルの広報活動はある程度効果を発揮していません。これがホテル業界の悲しさであり、広報業界の無力さです。

消費者やネットユーザーの記憶は短いですが、危機は常に存在します。「暗黙のルール」がもはや秘密ではない業界にいる場合は、常に準備を整え、「仕事を休まない」広報担当者になってください。

2. Ctrip親子公園での児童虐待事件：上司から否定的なコメントを抑制するために記事を削除するように求められたらどうすればいいですか？

今年苦戦したブランドの中には、Ctripもその一つに違いない。偽造航空券、利用者のプライバシー漏洩、セット販売、親子幼稚園での児童虐待…ネガティブなことが次々と起きており、内外のトラブルに直面し、多方面から圧力を受けていると言える。

親子園における児童虐待事件の特徴を３つにまとめました。

• これはCtripの主力事業とは関係のない危機です。
• これはスタッフ内部から醸成され、大きな混乱に発展した危機でした。
• これは社会全体を巻き込む深刻な危機です。

残念ながら、Ctripの危機広報には、問題の回避、投稿の強制削除、ネガティブなニュースの内部統制など、前世紀の「広報戦術」がまだ見られます。このような戦術は今の時代には通用しないだけでなく、間違いなく副作用があります。

私たちの祖先は、「理解できないものなど何もない」、そして「真実は隠せない」と何度も言ってきました。次回、上司から否定的な内容を削除するように言われたら、次のように伝えたほうがよいでしょう。

「企業はなぜ、ネガティブなニュースに遭遇したときに情報源に対処すればすべてうまくいくと考えるのでしょうか。今はWeb 1.0の時代ではありません。」 ——Weibo CEO、王高飛氏。

3. ディディ・ヒッチ - 企業の危機が人命に関わる場合はどうすればよいか?

Ctripよりも悪い状況にある別の会社を見つけるとしたら、それは間違いなくDidiでしょう。 5月には、鄭州で客室乗務員が滴滴出行の運転手に殺された。それから100日も経たないうちに、四川省楽清市で少女が乗車中に再び殺された。 2件の殺人事件、2人の命の喪失、そして滴滴出行は欠かせないオンライン配車サービスのリーダーから地獄へと転落した。滴滴出行の運転手を巻き込んだ強姦や強盗事件が増え、滴滴出行は社会の敵となった。

謝罪文、100万ドルの報奨金、家族への哀悼、是正のための棚からの撤去、創業者による謝罪…滴滴出行は数ヶ月以内にほぼあらゆる手段を講じたが、それでもネットユーザーからの暴言や苦情を止めることはできなかった。謝罪文のWeiboの盲目的削除、顧客サービスシステムの傲慢さ、企業文化の歪み…滴滴出行はかつて生死の岐路に立たされた。

滴滴出行は今年、危機により人命を失った最初の企業ではない。例えば自如も、賃貸物件のホルムアルデヒド濃度が高すぎることで世論の論争の中心となり、「アリの従業員が白血病で死亡し、生前は自如に住んでいた」という危機を招いた。

振り返ってみると、自如のいわゆる危機広報は、滴滴出行が当初批判された理由と少し似ている。表面的にはうまくやっていたが、根本的には何も変わっていなかったのだ。

死者を出すような企業危機は、滴滴出行や自如社に限ったことではない。どの業種のどの企業にも、こうしたリスクは潜んでいると言っても過言ではない。不幸にしてそのようなリスクに遭遇してしまったら、謝罪と是正以外に何ができるだろうか。企業文化を源泉から振り返ることが大事です。資本や利権の誘惑で企業価値が歪んでいないか？

4. ブルーラベル解雇ゲート - チームメイトが敵になった場合、社内の従業員が情報を漏らしたらどうしますか?

3月には、ある自主メディアで「ブルーレーベルが古い従業員に危害を加えていた」と暴露する記事が瞬く間に拡散し、その日の315ガラの話題をさらい、アジア最高を自称するブルーレーベルを不意打ちした。

辞職を強要されたり、補償金の支払いを拒否されたり…こうした社内の従業員からの暴露は、外部からの危機よりも対処が難しいようです。何しろ、今の対戦相手はかつてのチームメイトであり、あなたのことをすべて知っているようです。

年末には、経済の冬が主要企業の間で合意されたようだ。過去2か月間だけでも、アリババ、美団、知乎、抖音、斗魚など、数え切れないほどのインターネット企業が大規模なレイオフに直面している。事実上倒産したモバイクやofoも言うまでもない。

ここで言及されている企業の広報担当者のほとんどは、多かれ少なかれ「噂を晴らす」ために出てきましたが、彼らは皆、非常に青ざめており、中には話すとすぐに顔を平手打ちされる人もいます。解雇や通常の社内調整が行われるときは、元従業員や同僚に対して辛辣な態度や失礼な態度を取らないようにする必要があります。チームメイトが敵になった場合、そのメンバーはあなたを助けるよりも大きな脅威となる可能性があります。

5. スターバックスはがんを引き起こしますか? ——噂騒ぎの危機をどう解決するか？

スターバックスにとって、2018年は順調な一年ではなかった。一方では、満足のいく財務報告データにならず、他方では、年半ばにアクシデントに見舞われた。コーヒーががんを引き起こすというニュースは世界中のメディアをほぼ独占しており、スターバックスが最も目立つターゲットとなっている。

世界的なメディアによって名指しされ、コーヒーがガンを引き起こすという話は、分かる人には一目でわかる話だが、巨大企業として危機に直面しても冷静でいられたスターバックスの対応力は称賛に値する。こうして同社は危機を解決したのだ。

まず、私たちはルールを最大限合理的に利用し、「スターバックスはがんを引き起こす」に関するWeChatの記事をすべて報告しました。WeChat内で、医療界で最も有名な医師である丁祥医師に支持を表明してもらい、噂を批判し反論しました。このトリックは非常に効果的であるようです。

さらに大きな規模で言えば、スターバックスはアメリカコーヒー協会からの関連発表を直ちにメディアに送りました。自分の視点から意見や態度を述べるのではなく、専門的な視点から噂に反論すれば、国民もメディアも自然に理解してくれるでしょう。

次回、噂話による危機に遭遇したら、どのように対処すればよいか知っていますか?

6. 劉強東の性的暴行事件：創業者が関与していたが、広報部門はどのように責任を取るべきなのか？

劉強東氏が米国で性的暴行を受けたとされる事件がようやく終結し、裁判所が不起訴を決定したことで、この事件の価値が高まった。この危機はJD.comで数か月間続き、劉強東氏とJD.comの双方に苦痛を与えた。裁判の過程で、劉強東氏自身と同社の広報部門は沈黙を守らなければならず、それがさらに苦痛を増した。

李国偉氏の発言は、非常に理にかなっていると思います。危機広報において最も試されるのは、CEOの勇気です。瞬間的な行動であれ、包括的な計画であれ、勇気は常に責任と結びついています。何かをするには勇気が必要ですが、何かをしないことを選択するのにも勇気が必要です。

この事件におけるJD.comの危機広報に関するLi Guowei氏の分析も非常に包括的であり、学ぶ価値がある。

会社の創設者の知名度が高ければ高いほど、攻撃を受ける可能性が高くなります。この 2 つは正の相関関係にあります。

今年は劉強東だけでなく、百度の李ロビンも関与した。李ロビンに愛人がいて長男を産んだという噂は、宮廷の争い劇になりつつある。百度の広報部からの声明は明らかに噂を払拭する意図があったが、実際には噂を煽ることになってしまった。

会社の創業者に関しては、広報部門はまず創業者本人と口調やペースの一貫性を保つ必要があります。次に、噂を否定したり対応したりすることを検討する際には、適切な方法とチャネルを選択し、創業者の感情に過度に左右されないようにしてください。最後に、噂を否定するために元のテキストを投稿すべきでしょうか?それはあなたが真実にどれだけ自信があるかによります。

7. ドルチェ＆ガッバーナの「中国侮辱」事件：政治的に不適切な発言をどうするか？

今年下半期に最もセンセーショナルな危機の一つは、間違いなくドルチェ＆ガッバーナ（D＆G）でした。誤った価値観を掲げた広告が中国に対する侮辱となり、中国全土の人々による集中的なボイコットにつながりました。

その後、ドルチェ＆ガッバーナの「ハッキングスタイル」の危機広報はIQの新記録を樹立した。結局、創業者の謝罪動画が公開されたとしても、世間からは単なるショーと見られることになるだろう。

ドルチェ＆ガッバーナのような政治的に不適切な危機は孤立した事例ではない。 4月、スターバックスは黒人客のトイレ使用を拒否していたことが暴露された。創業者が謝罪の手紙を出しただけでなく、人種差別危機により、スターバックスは全米8,000店舗を閉鎖し、関連する従業員研修を行わざるを得なくなった。

政治的に不適切な危機は企業にとって壊滅的な打撃となり、広報面での解決策もほとんどありません。私たちにできるのは、冷静に受け止め、深く反省することだけです。

8. 謎の「ブラック PR」 — 競合他社にハッキングされたらどうすればいいですか?

広報業界にとって、「ブラック広報」は2018年に避けられないキーワードの一つです。その理由は、テンセントと今日頭条が互いにブラック広報を非難し、この問題を話題にしたからです。

実際、「ブラックPR」はもはや業界秘密ではなく、特にインターネット業界ではほぼ公衆の常識となっています。ライバル企業がどれだけ競合他社に損害を与えてきたかは誰もが知っています。

2018年だけでも、ofo、Pinduoduo、Baidu、Aihuishou、Toutiaoなどの有名インターネット企業が「ブラック広報」に遭遇したと主張している。

しかし、広報界で最も謎に包まれたブラックチェーンには、受注、企画、銃砲、ニュースソース、水軍からなるワンストップ産業チェーンが形成され、閲覧、コメント、転送の「フルレンジサービス」を提供しており、その存在は確かに業界の雰囲気をさらに腐敗させています。

広報担当者として、自分自身をクリーンに保てないなら、あなたは「ブラック広報」の次の犠牲者になるのでしょうか?

9. マフェンウォのデータ不正：危機の本当の悪影響は過小評価されているのか？

マフェンウォは2018年に注目を集めました。偉大な葉茂中が制作した洗脳広告はワールドカップで大きな反響を呼んだが、10月にデータ不正が予想外に発覚し、困惑した。

薄っぺらな発言と弱い言い訳。この危機はネットユーザーによってすぐに忘れ去られた。予想通り、このいわゆるMafengwoへのマイナスの影響はそれほど大きくなく、Mafengwoの業界における地位を揺るがすことはないだろう。

広報としては危機をうまく隠蔽できたが、会社のより深い視点から見ると、馬峰窩が否定的なニュースに囲まれたとき、同社はこれを組織的な攻撃であると非難しただけでなく、「新しい資金調達ラウンドにはほとんど影響がない」と主張し、オフライン活動は中止されていないと主張した。これは「このような危機は私たちにとっては大したことではない」というシグナルを送っているように思われます。これは本当に良いことなのでしょうか?

10. 于敏宏は公然と女性差別を行っています。創設者の言動が不適切である場合、私たちはどうすればよいのでしょうか?

以前、学習力会議における于敏紅氏の「中国女性の地位低下は国全体の地位低下につながっている」という発言が物議を醸した。

世間から嘲笑されただけでなく、彼の謝罪も認められなかった。その衝撃を消すために、于敏鴻は「強制的に」中華全国婦女連合会に赴き、膨大な数の女性同胞に心から謝罪した。創業者の不適切な言動によって引き起こされたこのような「于敏鴻型危機」は珍しくない。今年もう一つの典型的な危機は、3月に中国ハイレベル発展フォーラムでロビン・リー氏が行った発言で、本人と百度に問題を引き起こした。

最近の李国清氏の不適切発言、昨年の陳念氏による周杰倫氏への叱責、さらには北京大学の学長が誤字を読み上げた事件など、これらは本質的には企業の創業者・幹部の不適切な言動によって引き起こされた危機である。

起業家として、自分の言葉や行動をどう管理するかは科学です。広報担当者として、リーダーたちに自分の言葉や行動を自制するよう適切に注意させる方法も科学です。

以上が2018年の典型的な危機広報10選です。もう一度読んでいただくことで、新たな気づきが得られることを願っています。

出典:ジュン・シャオバオ ( junxiaobao2016 )