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なぜこのテストが必要なのでしょうか?とりあえずこの疑問は脇に置いて、事例を見てみましょう。
ティファニーのディズニーでのインターンシップ 香港中文大学で学ぶティファニーさんは、大学1年生の夏休みに、米国フロリダ州のディズニーで2か月間インターンシップをしました。この経験を通して、彼女は懐疑的だった状態から、幸福を信じる状態に変わりました。ティファニーのディズニーでのインターンシップは主に清掃と衛生管理に関係しています 。 もしあなたの会社で、社員が夏休みの2か月間だけインターンシップに来るとしたら、研修にどれくらい力を入れますか？
ディズニーでのインターンシップは初日とは大きく異なりました。研修場所はディズニー大学と呼ばれていました。研修は全員が一列に座って講義を聞くというものではなく、儀式のようなものだ。専用の名札とミッキーマウスの耳が付いた帽子をお渡しします。インターンシップを終えると、卒業式と同じようにオリジナルの帽子にタッセルが付きます。
ディズニーの企業理念は「幸せの創造」です。研修中、ディズニーはインターン生に多くのビデオや写真、そしてディズニーでの素晴らしい経験や特定の従業員への感謝の気持ちを綴った保護者からの手紙を見せました。 ティファニーさんは、1、2通の手紙を読んだだけでは何も感じないかもしれないが、一度に「たくさん」読むと、本当に真実だと感じるだろうと語った。
研修コースにはさまざまな部分がありますが、ティファニーさんが最も楽しみにしているのは、観光客と交流するコースです。一番楽しいと感じているからです。しかしディズニーは彼らへの指導を遅らせ、代わりに最終日まで待ってからインターン生を実際にパークツアーに連れて行った。
なぜ教えないのですか?ティファニーは、このようなことは教えることができないため、観光客と交流し、彼らのニーズを解決するための正しい答えは決して存在しないことを発見しました。 世界中から訪れる観光客は常に何百もの質問を抱えていますが、標準的なトレーニング マニュアルではそれらの質問をすべて網羅することはできません。それらの質問を判断し、回答し、対処するには、実際の経験に頼る必要があります。
トレーニングの最初から、ディズニーは、ここが魔法が生み出される楽園であると心から信じさせてくれます。 あなたにとって、これは 2 か月のインターンシップであり、結局、ほぼ同じことをすることになります。しかし、観光客にとっては、ディズニーに来られる非常に稀な機会かもしれません。観光客にどのような体験を提供しようと考えていますか？ 影響の程度は、従業員の勤務時のパフォーマンスによって異なります。だからこそ、ディズニーはトレーニングに多くの時間と労力を費やしているのです。
ティファニーの物語から、私たちがメディアでディズニーに関する心温まる話をよく目にしたり、顧客から感謝の手紙を受け取ったりするのは、すべての従業員がディズニーの企業理念である「幸せの創造」を信じ、それに従っているからだということがわかります。顧客に感銘を与える前に、まず従業員に感銘を与えましたか?従業員さえも会社の価値観を信じていなかったら、どうやって顧客に熱意を伝えることができるでしょうか?
今日は以下のトピックに焦点を当てます。 「ゴールデンサークル原理」の発見で知られるアメリカの著名な作家であり組織コンサルタントであるサイモン・シネック氏は次のように述べています。
従業員がまず会社を好きにならない限り、顧客が会社を好きになることは決してありません。
——サイモン・シネック
マーケティングについて考えるとき、私たちは外に目を向ける傾向があります。消費者/顧客へのマーケティングをすぐに思い浮かべるかもしれません。そこでは、彼らを惹きつける戦略を立て、私たちが提供するものを示し、彼らを私たちのブランドの世界に引き込み、より多くの人々に購入するよう説得します。しかし、同じくらい重要な別の「市場」があります。それは、あなたのブランドに生命を吹き込み、消費者や顧客のためにブランドに命を吹き込むことができる人々です。しかし、多くの企業やブランドは、この重要なグループを見落としたり、過小評価したりしがちです。
1. 存在感の弱い社内マーケティング 「内部マーケティング」は文字通り非常にシンプルな概念です。つまり、外部の消費者や顧客に影響を与えることに加えて、ブランドへの愛着や忠誠心を構築または高めるためには、社内の従業員に影響を与えるよう努力する必要があるということです。
さらに、会社のビジョンやブランドコアスピリットを従業員に理解してもらうだけでなく、従業員のニーズに耳を傾け、会社のブランド価値を従業員が共有できる仕組みを構築する必要があります。これにより、さらなるコンセンサスが形成され、誰もが日常業務の中でブランドスピリットを体現できるようになり、企業が消費者・顧客に提供したいブランド体験が生まれます。
確かに、社内からブランドへの好感度を高めることに重点を置くのはマーケティングのルールではありませんが、ブランドを代表し、その約束を外部に伝える従業員自身がブランドを評価していなければ、消費者や顧客に同じことをするように説得することは、どのようにして信頼できる確実な方法なのでしょうか。顧客やその他の利害関係者は、従業員と従業員の行動をブランドと同義と見なすことがよくあります。したがって、企業は従業員の間でブランドとの感情的なつながりを構築し、ブランドに対するアイデンティティと尊敬の意識を確立する必要があります。
2. 社内マーケティングの重要性 ギャラップが米国で無作為に選ばれた3,000人以上の従業員を対象に行った調査によると、「会社の価値提案」と「自社ブランドと競合他社との違い」について非常に明確に理解していると考えている回答者はわずか41%でした。注目すべきは、統計結果を回答者の職位別にさらに分析すると、上級管理職と中級管理職ではこの割合がそれぞれ 60% と 46% であるのに対し、一般の現場従業員では 37% に大幅に減少していることです。
調査によると、ほとんどの従業員は会社がどのようなブランドを構築したいのかについて非常に漠然とした考えしか持っていない一方で、これらの草の根レベルの従業員は毎日顧客と対面し、サービスを提供する人々である可能性があることがわかりました。
ハーバード・ビジネス・レビューの有名な記事「社内でブランドを売る」は、社内マーケティングの重要性を正確に要約しています。
社内マーケティングは、販売する製品やサービスに対して従業員が強い感情的なつながりを育むのに最適な方法です。このつながりがなければ、従業員は広告によって設定された期待を損なう可能性があります。場合によっては、これは単にあなたが国民に何を約束しているのかを彼らが理解していないことが原因です。また、実際にはブランドを信じておらず、会社とのつながりを感じていない、あるいはもっと悪いことに、会社に対して敵意を抱いているというケースもあるかもしれません。人々がブランドを大切にし、信頼すると、より一生懸命働き、会社に対してより忠誠心を持つようになることがわかっています。従業員は共通の目的意識とアイデンティティによって団結し、刺激を受けます。
—— ハーバード・ビジネス・レビュー、2002年
3. 内部マーケティングの弱さが販売と運営に与える影響 売上への影響: 営業担当者がブランドに魅力を感じていなかったり、ブランドの使命や中核となる価値観について混乱していたりすると、顧客に効果的に販売することはできません。会社の文化やブランドに心から共感する営業担当者は、本物であるため、より良いパフォーマンスを発揮します。この信頼性は、販売プロセスにおけるミスや販売ツールの不足さえも克服することができ、信頼性のない従業員は、世界で最も優れた、最も資金が豊富な販売システムを破壊する可能性があります。
業務への影響: 従業員の離職率が高くなり、採用コストが増加し、生産性が低下します。
4. 社内マーケティングのやり方 ブランドのもう 1 つの例は Nike です。同社の成功は、素晴らしい製品、革新的なマーケティング、スポーツ選手の支持だけでなく、企業文化によるところが大きいです。Nike は、一般の人々に認知されている Nike ブランドと完全に融合した社内文化を確立しています。 それはまた、ナイキで働くことが、ブランドそのものと同じくらい刺激的で、革新的で、流行に敏感であることを意味します。では、ナイキはどのようにしてブランドイメージと一致する文化を創造するのでしょうか?答えはあなたが考えるよりも簡単です。それはコミュニケーションです。
内部マーケティングは「ブランドの内部化」の実行レベルです。内部マーケティング システムが成功すれば、最終的にはブランドの内部化という究極の目標が達成されます。
社内コミュニケーションからブランドの内部化までは完全なプロセスですが、一夜にして達成できるものではありません。また、長期的かつ継続的なプロジェクトでもあります。それでも、企業は次の原則を理解することができます。
1) 会社のビジョンとブランドのコアスピリットを明確にする： 全従業員がこれを明確に理解・認識し、会社がどのような顧客体験を創出したいのかを理解できるようにします。例えば、スターバックスは、ブランドデモンストレーションスペースを丁寧に作り、上司や従業員を招いて顧客視点で体験してもらい、スターバックスが提供したい理想の体験を実際に体験してもらいます。
2) 「全員の仕事がブランドに貢献する」という概念を確立する: 多くの人は、ブランディングはマーケティング部門の責任であると誤解しています。企業は、従業員全員に自分の仕事が消費者/顧客の認識にどのように影響するかを理解させ、できるだけ多くの具体的な実践、状況に直面したときの選択の原則、避けるべき不適切な行動を列挙して、全員がブランドの最高のスポークスマンになれるよう支援し、奨励する必要があります。たとえば、H&M は従業員をポスターやビデオのモデルとして起用しています。このアプローチは、従業員が自分の仕事がブランドに与える影響にもっと注意を払うことができるようになるだけでなく、従業員を評価し、認識を促進する方法でもあります。
3) 社内コミュニケーションの仕組みを活性化する: 企業は従業員を社内顧客とみなし、さまざまなメディアやチャネルを通じて従業員とコミュニケーションをとり、組織が中核的なビジョンに集中し続けるようにする必要があります。そして、誠実でオープンな傾聴と対話を通じて、組織の透明性を高め、従業員が組織に対して合理的な契約意識と責任感を持ち、感情的な帰属意識と一体感を育むことができるようになります。この心理的基盤に基づいて、従業員は心の底から献身を表明できるようになります。
4) 社内マーケティング業務を人材の選定とトレーニングのプロセスに統合する: ブランドの社内化を成功させるには、志を同じくする人材を採用することから始まります。採用プロセス中に会社のビジョンと価値観を明確に伝え、求職者がどのような行動特性が企業ブランド精神に合致しているかを理解できるようにし、ブランド DNA を持つ人材をチームに引き付けるように努めます。同時に、ワークショップ、トレーニングキャンプ、講義など、さまざまな形態の職場研修を通じて、従業員のブランド認知度を継続的に深めることができます。
しかし、社内マーケティングとブランドの内部化は、機械的にスローガンを唱える表面的な取り組みではないことに留意する必要があります。経営者は、従業員にブランド精神が組織に本当に存在していることを感じさせ、ブランドの一員であることを光栄に感じさせるために、刺激的な方法を使用し、模範を示す必要があります。そうすることでのみ、従業員を真に動機付け、認識を得ることができます。さらに、良好な労働環境、オープンでシンプルな人間関係の雰囲気、そしてオペレーターの個人的な魅力はすべて、従業員が仕事、ブランド、そして会社を好きになる原動力となります。
それで、記事の冒頭のテストに戻ると、会社やブランドの公式アカウントをフォローしている人の数や、記事を読んだ友人の数が同僚や友人の数と大きくかけ離れていることがわかった場合、それはおそらく問題があることを示しています。つまり、会社の内部マーケティングに問題があるということです 。閲覧数はコンテンツの質などの要素と大きく関係しており、この指標がすべての問題を表すわけではありませんが、企業の従業員として、読むという単純な行動さえ完了できない場合、外部の消費者がブランドに注目する動機をどのように期待できるでしょうか?
社内マーケティングからブランドの内部化への移行は、忍耐強く誠実な努力を必要とする終わりのない継続的なプロジェクトです。企業がブランド精神を実践する文化を確立すると、それは模倣できない最もユニークで強力な競争上の優位性になります。
経営陣は、10 人の顧客に感銘を与えるよりも、5 人の従業員に感銘を与える方がよいでしょう。なぜなら、感銘を受けた 5 人の従業員は、間違いなく 10 人の顧客よりも感銘を与えるからです。調査によると、従業員満足度が 3% 増加するごとに、顧客満足度は 5% 増加し、利益は 25% ～ 85% 増加する可能性があります。
—— ハイディラオ
著者: シェード
出典: レンズフード、(ID: no-offense-sir)
