ブランドは春節マーケティングをどのように実施すべきでしょうか?

2020年と比較すると、2021年の春節マーケティングは精彩を欠いた。

毎年1月下旬になると、大手ブランドは旧正月のマーケティングキャンペーンを開始します。春節マーケティングは、ブランドが一年を通じて行うマーケティングの最初のショットであり、ブランドの年間コミュニケーション全体にとって一定の意義を持っています。また、春節は大衆感情が集中し統一される時期でもあり、コミュニケーションが円環を破る可能性が比較的大きいです。

しかし、今年は、高級品の一連の旧正月広告、テクノロジープラットフォームの一連の新年プロモーション活動、日用消費財の春節プロモーションなど、いずれも大きなブレイクスルーや話題性の効果はなかったようだ。数年前の春節シーズンにスクリーンを席巻した「What’s Peppa Pig?」というブームはもうありません。昨年（2019年）のビリビリ『The Most Beautiful Night』大晦日ガラ（豆瓣得点9.1点）、今年（2020年）の大晦日ガラは豆瓣で6.7点しか獲得できませんでした。

2021年の春節期間中のマーケティングが低調だった理由は、次の3点に要約できます。

まず、国際ブランドにとって、中国のストーリーを伝え、中国マーケティングをうまく行うことは依然として課題です。多くの国際ブランド（特に高級ブランド）は依然として中国文化に順応しておらず、中国文化について深い誤解さえ持っています。

第二に、今年の疫病の影響により、「今いる場所に留まる」ことが多くの出稼ぎ労働者、他地域からの留学生、海外華僑にとって新年を祝う方法となり、伝統的な春節のマーケティングのリズムとテーマを乱し、ブランドに突然の攻撃を与えました。

3つ目に、一部のブランドは中国人が旧正月を重要視していることを無視し、ソーシャルメディアのミームにのみ関与した。結局、一部のブランドはこれが原因で失敗し、他のブランドはユーザーが「足で投票」した結果、無名のままになった。

一つずつ詳しく説明しましょう。

1. なぜ中国の物語はうまく語られないのか？

外国ブランドや国際的な高級ブランドにとって、中国でのローカライズされたマーケティングは常に長期的なマーケティング課題でした。今年は、比較的典型的な事例として次の 2 つが挙げられます。

1つ目は、Appleの毎年恒例の新年コマーシャルです。 1月29日、アップルは2021年の新年短編映画「アニアン」を正式にリリースしましたが、社会の話題の議論の観点から見ても、メディアの積極的な露出の観点から見ても、明らかに例年よりも退屈です。

まずは映画の内容についてお話しましょう。この映画は、中国の春節の伝統的な要素である年神を出発点とし、親子関係を中心にテーマを探求しています。もちろん、この映画は新しいiPhone Pro Maxモデルで撮影されています。

しかし、これまでのAppleの新年ショートと比較すると、このトピックの人気には明らかな違いがあることがわかります。 2018年から、Appleは初めて春節の短編映画という形でマーケティングプロモーションを試み、その後、毎年恒例のマーケティング手法となった。その年の2月1日、陳克欣監督の短編映画「三分」が公開された。春節の時期にプラットフォームで取り残された子供たちが車掌の母親と出会う物語で、大きな社会的議論を巻き起こし、「三分」はその年の春節期間中にスクリーンを席巻した最初の事例となった。

しかしその後数年間、Appleの新年ビデオの人気は低下し続けました。 2019年の春節前夜、アップルは賈樟柯を招待して「一椀」の撮影と公開を行った。この作品は依然として都市と農村のテーマを探求しているが、撮影スタイルはよりリラックスした日常的なものとなっている。オンラインソーシャルメディアのフィードバックから判断すると、この映画の記憶ポイントは強くない。 2020年の春節前夜、アップルは周迅を新年短編映画「娘」に主演するよう招待した。この映画は母と娘の関係を探求しているが、周迅の活躍以外には、ソーシャルメディア上で大規模な議論を見ることは難しい。

今年、「アニアン」は対外発信のハイライトに欠けている。この映画の監督は、ゴールデングローブ賞外国語映画賞にノミネートされた王子怡である。しかし、多くのネットユーザーのオンラインフィードバックによると、この映画の内容と話題の議論はあまりにも直接的で、明らかに説教的な意味合いがあり、中国の家庭文化の雰囲気が欠けているようだ。

百度指数の「三分」「娘」「一斤」「安年」という4つの映画テーマの検索データから判断すると、同映画の人気も年々低下している。注目すべきは、「娘」という単語の毎日の検索量は比較的多いが、2020年の春節期間中、依然として2018年の「三分」が生み出した優れた結果を超えていないことだ。 Apple の毎年恒例の新年の短編映画は本当に年々劣化しているのだろうか?

画像はBaidu Indexより

Appleに加えて、Burberryも見てみましょう。高級ブランドの代表的な存在として、バーバリーのマーケティング活動は国際的な高級ブランドのマーケティング動向を反映することもできます。

皆さんはご存知のとおり、2019年の春節前夜、バーバリーは「現代新年」という広告ポスターで大きな論争を巻き起こしました。外界からは、この新年のポスターは「鬼映画」のようだと言われました。これはバーバリーが近年中国市場で遭遇した最も深刻な広報危機であるはずです。

バーバリーの2021年新年広告「私の心の中の春」は、その年の広報の教訓から学んだのか、周冬雨と宋維龍を主演に迎え、より爽やかになったが、同時にまだ大きな世論を引き起こしていない。

バーバリーの新年映画は、四季や五感などの概念的なテーマを用いて、無垢な状態に戻る生き方を探求しています。全体的な見た目や雰囲気は従来の高級品とは異なり、トピックやコピーライティングも若々しくなっています。実際、バーバリーも映画の内容に多くの中国的要素を取り入れているが、ユーザーの間ではまだ大きな議論や共感を呼んでいない。

高級ブランドは中国でのマーケティングの探求において依然として方向性を模索していることがわかります。しかし興味深いのは、バーバリーとは対照的に、バレンシアガが今年、「リッチゴールド」の広告で大きな社会的論争を巻き起こしたことだ。

このバレンシアガの広告の背後にある動機が、自己美学の面で他人と違いたいという願望に基づいているのか、それとも物議を醸す議論を巻き起こすことでソーシャルメディアのトラフィックを生み出そうとしているのかは、現時点では明らかではない。全体的に見ると、高級ブランドの中国におけるマーケティングコミュニケーションにはまだまだ課題が残っています。

2. 流行中の「春節の外出自粛」の影響

今年は、年初春節の旅行ラッシュが始まる前に何度も感染が広がったため、国は出稼ぎ労働者に対し「現地で新年を過ごす」「必要な場合を除き旅行しない」よう呼びかけ、多くの地域も出稼ぎ労働者が他の場所で新年を過ごすための補助金を出すことになった。

画像提供：国務院情報弁公室

民用航空局のデータによると、春節の旅行ラッシュ初日の1月30日、民用航空輸送量は2020年の春節の旅行ラッシュ初日に比べて46.7％減少し、輸送された乗客数は約54万人で、2020年の春節の旅行ラッシュ初日に比べて71.2％減少した。

交通運輸省によると、今年の春節旅行シーズンの旅客流動は大幅に減少する見込み。春節旅行シーズン中、全国で約11億5,200万人の旅客が輸送され、1日平均2,880万人以上が利用し、2019年比で60％以上、2020年比で20％以上減少する。しかし、春節の旅行ラッシュの最初の3日間の実際の乗客数データから判断すると、春節の旅行ラッシュ中に実際に旅行する人の数は、以前の予測よりも少なくなると予想されます。これはまた、2021年の春節が極めて特殊なケースになることを意味します。大量のホワイトカラー労働者、学生、海外の従業員が他の場所に取り残され、伝統的な「家族が集まる」大晦日の食事シーンが大幅に弱まります。

昨年の流行と異なるのは、昨年の流行は帰省ラッシュの後、都市に戻るラッシュの前に発生したのに対し、今年の流行は帰省ラッシュの前に発生したことで、今年の正月のパターンは大きく変わったことだ。百度地図全国移動指数によると、2021年の春節期間中の全国の移動データは大幅に減少した。

画像は百度地図移行ビッグデータより

そのため、ブランドにとっては、マーケティングやコミュニケーションのテーマも迅速に変更する必要があり、例えば「家族の再会ディナー」を「一人の春節」に変更するなど、企業のマーケティング担当者は不意を突かれました。

これまでの春節のマーケティングテーマを比較すると、「再会」「集まり」「中国の伝統」がかなりの社会的コミュニケーション効果を達成できることが分かります。一つ例を挙げてみましょう。

2019年1月17日、「What's Peppa Pig?」が放映されると、すぐにソーシャルメディアで大ヒットしました。アマチュア俳優が出演するこの映画は、孫のために村中を歩き回ってペッパピッグを探す老人の物語です。ユーモラスなストーリーの裏には、取り残された子供や高齢者、都市と農村の格差という壮大なテーマが描かれています。もちろん、最終的な目的は、新年に祖父母と孫が再会することです。

画像はWhat is Peppa Pig?より

「What's Peppa?」は単なる短編映画ではなく、家族向けの旧正月映画「Peppa Pig Celebrates the New Year」の予告編でもあります。本質的には、これはやはり広告です。

3. 旧正月マーケティングの失敗

実は、毎年、春節マーケティングの失敗が数件あります。これらの失敗の背景には、マーケティング手法の未熟さだけが原因のように見えますが、実は中国人の春節感情の軽視が原因なのです。

今年最新の横転事故はフォード社によるものだ。フォードは1月28日、微博に「2021年中国・馬年」という文字が書かれた写真を投稿し、多くのネットユーザーから苦情が寄せられた。興味深いことに、フォードはその後、微博で「フォードの最も有名な馬」である先駆的な純電気SUVのマスタング・マッハEが、中国の午年と呼ばれる中国で初めて生産されると回答した。 「『わざと間違って書いた』という含意があり、再び苦情を引き起こした。」

おそらく多数のネットユーザーからの苦情による圧力のため、フォードはその後両方のWeibo投稿を削除した。フォードは2月1日、微博に「マスタング・マッハEの国産化に関するこれまでのツイートは、創造的な表現が厳密ではなく、言葉遣いも不正確で、情報発信の過程で誤解や混乱を招いた。当社は批判や提案を謙虚に受け止め、皆様のご配慮、監督、訂正に心から感謝いたします」と投稿した。しかし、これは明らかに広報上の危機となっている。

フォードの当初の意図は、おそらく別のアプローチを取り、ソーシャルメディアのトピックを使用して新製品の露出を促進することだったが、春節中の中国ユーザーの世論を過小評価していた。この種の失敗は、実は外国ブランドでは珍しいことではない。

ここで、もう一つの良い例として、ペプシコーラの「Bring the Fun Home: Monkey King Family」を挙げます。

申年である2016年、ペプシコは伝統的な「楽しさを家に持ち帰る」というマーケティングキャンペーンのテーマを継続し、劉暁玲童を起用して「楽しさを家に持ち帰る：孫悟空の家族」という感傷的な広告を撮影しました。また、「幸せな孫悟空記念缶」もオフラインで発売しました。

画像はペプシコより

「西遊記」は中国ユーザーの間で「西遊記」の伝統的な文化的記憶に衝撃を与え、強い一体感によって広告は急速に広まり、記念缶は次々と売り切れ、多くの無料メディア報道を集めた。

言うまでもなく、ブランドマーケティングは、いわゆるソーシャルトラフィックのために伝統文化を嘲笑するという危険な領域に踏み込むべきではありません。それは、ネットワーク全体にわたる広報危機に簡単につながる可能性があります。

4. 2021年春節期間中にマーケティングを実施するには？

春節マーケティングは体系的なマーケティング キャンペーンです。いくつかのアイデアを提示し、マーケティングのブレークスルーの可能性についてお話ししたいと思います。

「家で新年を祝う」というトレンドの下、一部の製品カテゴリは爆発的なマーケティングチャンスを経験しています。例えば、半完成品の小売は急成長を遂げ、家庭の火鍋も急速に増加しています。タオバオと天猫の2021年新年祭のデータによると、タニシ麺、自熱鍋、インスタント食品、鍋底、電磁調理器、老干媽などの商品が急成長している。また、医療美容製品、ゲーム、麻雀機などの「家庭用品」も販売機会をもたらしている。

画像はTaobao Tmallより

「在宅シナリオ」に焦点を当て、「在宅ニーズ」を深く掘り下げることは、マーケティングにおける大きな進歩となるかもしれません。家庭マーケティングの面では、実は市場にはいくつかの関連ブランドプロモーションの参考事例があります。例えば、RIOは最近、「一人に少しのワイン」というコンセプトに焦点を当て、多くのブランド評判を獲得しました。これは若者の現在の生活状況とも非常に一致しています。

また、Shi Youqu氏は、「自宅で新年を祝う」というコミュニケーション環境に対応して、ブランドが短い動画やブランドのライブ放送などを通じて顧客にリーチするなど、より多くのオンラインコミュニケーション方法を試すことができるとも提案した。

中国インターネット情報センター（CNNIC）が発表した第47回「中国インターネット発展統計報告」（以下、「報告」）によると、2020年12月現在、わが国のオンラインライブ放送ユーザー規模は6億1,700万人に達し、2020年3月から5,703万人増加し、ネットユーザー全体の62.4％を占めた。そのうち、電子商取引ライブ放送のユーザー規模は3億8800万人で、2020年3月より1億2300万人増加し、ネットユーザー全体の39.2％を占めた。市場規模がいかに大きいかが分かります。

CBNData の「2020 Eコマースライブストリーミングエコシステムレポート」からの画像

注目すべきは、WeChatバージョン8.0のアップデート後、WeChatビデオアカウントがマーケティング配当の機会に溢れていることです。ビデオアカウントのエコシステムはまだ初期段階ですが、春節の挨拶や紅包ソーシャルネットワーキングのシナリオで驚異的なマーケティングチャンスが出現する可能性があります。

2020年6月、WeChatは動画アカウントの1日アクティブユーザー数が2億人を突破したと公式発表した。Founder Securitiesの計算によると、9月までに1日アクティブユーザー数のピークは3億5000万人に達し、推定ベースラインレベルは3億人だった。 2021年の「WeChat Night」で張小龍はビデオアカウントの関連運営データを公開しなかったが、莫大な利益があることは明らかだ。

2021年の春節は特別な年と言えるでしょう。ブランドは年初からマーケティングの試練を強いられましたが、その困難の背後で、中国発のストーリーや動画の配当を深く掘り下げたブランドは、より大きなマーケティングの突破口を拓くことができるかもしれません。

著者: Shiqu Research Institute

出典: SocialTouch2020