Pinduoduo 式の分裂を学べますか?

核分裂の概念は実は昔から存在していました。

2010年の「ファンケルスタイル」、2015年の「才能がないのに美しすぎる」、 WeChatモーメンツの「クレイジーな猫に囲まれて」、Weiboの「リツイートして賞品をゲット」など。驚異的な事例であれ、人々の間で広まっている小さなトリックであれ、普及を目的とした分裂の事例は数え切れないほどあります。当時、私たちはそれを「バイラル拡散」と呼ぶことを好みましたが、素晴らしい事例のほとんどは、運営部門ではなくマーケティング部門によって生み出されました。

電子商取引業界の怪物である Pinduoduo が核分裂の真の力を初めて示したのは 2016 年のことでした。

Pinduoduoはグループ購入のために生まれた製品です。発売以来、1セントくじグループ、新規会員を誘致するための1元グループ、交渉の支援、グループリーダーへの無料請求書、紅包の共有など、「グループ購入」のための数え切れないほどのトリックを考案してきました。それだけでなく、サインインやくじなどの通常のゲームプレイでも、可能な限り共有の誘惑が見られます。グループ購入の影はいたるところに存在し、分裂のロジックが骨に根付いています。設立から3年で、 Pinduoduoは同様のロジックを備えた数十のゲームプレイをパッケージ化し、3億人のユーザーを獲得しました。

Pinduoduoの分裂はどれほどひどいのか？ 「交渉の手伝い」モジュールを例にとると、QQでは「交渉」という単語で何百ものグループを検索することができ、中には参加費を請求するグループもあります。Taobaoでは「交渉グループに入る」という単語で何百もの商品リンクを検索することができます。これらのグループでは、メンバーはチャットをせずにリンクを送信するだけで、1日に何千ものアクティブなメッセージを維持できます。さらに、これらのコミュニティでは「ナイフを変える」、「ナイフをだます」、「1ドルでナイフ1本」などのコミュニティ文化用語も登場しています。

一般的に言えば、電子商取引は通常、サプライチェーン指向が強いが、Pinduoduo は、グループ購入分裂メカニズムを使用してWeChat エコシステムの10 億の外部ユーザープールを占有することで、本来のサプライチェーンの利点の外側に別の壁を構築しました (もちろん、Tencent のサポートを受けて)。わずか3年でJD.comに匹敵する存在となり、 Alibabaをターゲットにしている。

もちろん、多くの模倣者が存在し、その中にはMogujie 、 Miya 、Beibeiなどの成功したものも含まれる。彼らは、モバイル端末のトラフィック危機が広がる中、ソーシャル分裂を利用してWeChatで生まれ変わった。しかし、失敗例はまだまだあります。名前は覚えていませんが、よく耳にする結論は「 Pinduoduo の成功は Tencent のサポートによるものだ」というものです。

テンセントとの投資関係がピンドゥオドゥオの拡大に対する抵抗を大幅に減らすのに役立ったことは否定できないが、ピンドゥオドゥオの分裂がなぜ成功したのかについて結論を出す前に、まず「分裂」の概念を明確にしておいたほうがよいだろう。

1. 核分裂には伝播指向型と変換指向型の2種類がある

2種類の分裂は簡単に定義できます。「Vancl」や楽しいテスト、友人同士のちょっとしたゲームなど、トラフィックや露出を得るためだけの分裂は、有料コンバージョンを伴わず、すべてコミュニケーション指向です。一方、登録や購入コンバージョンを目的とした、交渉や紅包の共有を手伝うなどの分裂は、コンバージョン指向です。

• コミュニケーション指向の分裂は、ブランドのプロモーションと空論に関するもので、主にマーケティング部門によって行われます。
• 転換志向の核分裂は、新たな転換を誘致することを目的としています。これは実用的であり、複雑な指標とデータを備えており、運用と製品の責任です。

1. 拡散指向核分裂

おそらく次のカテゴリがあります:

（１）カテゴリー１：楽しいテスト

最近 WeChat Moments で人気を集めている 3 つのテストをご紹介します。

左はユング心理学の心理テスト、真ん中はiPhone XSの発売を機にライフパッチアップデートのテスト、右はBeikeと協力した社会動物プロトタイプテストです。偶然にも、これら 3 つのケースはすべて NetEase からのものです。

これらのケースには、論理的なハイライトと経験的な革新の両方があります。テストには音楽、アニメーション、写真などの要素が組み込まれ、質問のほとんどは製品（音楽、ゲーム、電子商取引）に巧みに関連付けられていたため、強制的なブランド露出による嫌がらせが軽減されました。

3つとも比較的典型的なケースです。写真にはQRコードが付いています。ご興味があれば、QRコードをスキャンして体験してみてください。

（２）第２のカテゴリー： UGCの普及

たとえば、2010 年の「Fanke」では、

Hammer のポスター ジェネレーターは「現実とは思えないほど美しい」:

こうした「バイラルマーケティング」は、Weibo時代に非常に人気があります。通常はマーケティング部門によって運営され、特定の有名人や大物Vの参加が必要です。その成否は計画だけでなく機会にも左右されます。

（３）第３のカテゴリー：ソーシャルゲーム

例えば、少し前に大流行したWeChatのミニプログラム「Jump Jump」、H5時代の「Surround the Nervous Cat」、KeepやEnglish FluencyなどのアプリのMomentsチェックイン機能などです。これらのゲームはポイントやランキングを利用してユーザーに自慢したり共有したりするように促し、WeChatソーシャルエコシステムで膨大なトラフィックを獲得しています。

（4）最後のカテゴリー：Weibo「リツイートして賞品をゲット」など

これらは、Weibo で「リツイートして賞品をゲット」したり、面白いジョークを転送したり、WeChat Moments でいいねを集めたりするなど、人々の間で人気のちょっとしたトリックです。シンプルですが、常に効果的です。

上記の分裂から、プロセス全体の主なタスクは露出であり、すべての参加行動（テスト、ゲームのプレイ、ポスターの生成）は製品の使用と消費を構成するものではなく、転送の理由を作成するためだけのものであることがわかりました。

このタイプの分裂ロジックは非常に単純で、本質的には UGC コンテンツ テンプレートです。ユーザーは、簡単な入力、アップロード、ゲームを通じて独自のコンテンツ (テスト結果、ポスター、コピーライティング、ゲーム スコアなど) を生成し、何らかのソーシャル ドライブを通じてそのコンテンツを転送して、他のユーザーの参加を促します。イベント企画の核心と難しさは、ソーシャル ドライブにあります。つまり、ユーザーの自慢したい、目新しいものを求めたい、比較したいという欲求を刺激し、促進効果を上げるために、形式とコンテンツをどのように設計するかということです。

したがって、コミュニケーション指向の分裂は、最終的には「社会的駆動力」の問題に行き着きます。この問題の詳細な研究については、徐志斌の「十大社会的駆動力」を参照してください。

2. 変換指向核分裂

Pinduoduo の急成長を支える転換と分裂がこの記事の焦点です。

私たちは今年遭遇した転換と核分裂の事例をすべて収集し、次のように基本的な分類を行いました。

（１）コンバージョン分裂を仕掛けているのは、基本的に電子商取引やコミュニティO2Oなどの取引属性が強いプラットフォーム製品であることは容易に分かる。これらのプラットフォームにとって、注文コンバージョン以外にトラフィックを収益化する手段はほとんどなく、トラフィックを引き付けることはコンバージョンを引き付けるほど効果的ではない。

（２）コンバージョン分裂は、コミュニケーション分裂とは異なり、補助金が必要です。コミュニケーション分裂では、良いUGCテンプレートを用意して、結果が出るのを待つだけです。変換核分裂の完了した核分裂閉ループごとに、単位補助金コストが発生します。限界費用がないため、完全な閉ループ設計は非常に重要です。単位閉ループの ROI が手頃であれば、アクティビティを大規模に複製できるためです。

（３）核分裂活動の閉ループ設計はそれぞれ異なりますが、基本的なロジックは同じです。

ステップ 1:ユーザーに特典ポイントを提供します。たとえば、88 元の赤い封筒を受け取る、0 元で電気オーブンを入手する、1 元で歯磨き粉を入手するなどです。

ステップ 2:ユーザーがこの特典ポイントを獲得したい場合は、いくつかの招待タスクを完了する必要があります。招待タスクは、大きく分けて次の 2 つのカテゴリに分けられます。

• 強力なタスク: KPI 指標と同様に、結果に対して責任を負います。例えば、1元の新規メンバーグループでは「3人の新規メンバーをグループに招待する」、交渉グループでは「0元への交渉を手伝ってくれる友人を募集する」、紅封筒シェアグループでは「紅封筒を開けるのを手伝ってくれる友人を3人招待する」
• 弱いタスク: 「3 回共有すると赤い封筒が 2 倍になる」、「3 つの異なるグループに共有する」など。過度な共有はユーザーへの嫌がらせとなるため、WeChatは最近この機能を制限しましたが、共有グループ行動の識別を制限するだけなので、このゲームプレイはまだかろうじて実行できます。

ステップ 3:ヘルプを完了すると、招待されたゲスト ユーザーは特典に惹かれ、新規開始メイン ユーザーにアップグレードされます。1 元の新規顧客グループに参加しているユーザー、交渉を手伝っているユーザー、ギフト招待で招待されたユーザーは、ページのプロンプトに従って 1 元グループ、交渉支援、または新規顧客招待を再度開始し、新しいメイン ユーザーになります。

（４）コストを考慮すると、転換核分裂はしばしばテキスト上のトリックを駆使し、いくぶん誤解を招くものとなる。例えば、 MissFreshの「無料でフルーツを食べよう」というキャンペーンでは、クリックすると、フルーツを食べる前に3つの異なるグループに転送する必要があることがわかります。転送後、フルーツは無料ですが、送料として10元を支払う必要があり、40元を支払えば送料が無料になることがわかります。そのため、注文に追加するフルーツをいくつか購入するだけです。状況は少しずつ明らかになり、気づいたときには彼らはすでに餌に食いついています。

もう一つの似たようなトリックは、ピンドゥオドゥオの交渉支援です。これは、最初は数十元だった価格が、後には1セントまで、どんどん値下げされるものです。多大な努力を払って逃げ道がなくなったとき、0元で手に入れるのは予想よりもはるかに難しいことに気づくでしょう。

以上が転換核分裂の基本的なロジックと特徴です。ご興味があれば、WeChatで対応するミニプログラムを検索して試してみてください。このタイプのアクティビティについてより深く理解できると思います。

2. Pinduoduo の分裂を学習できないのはなぜですか?

私があえてこのトピックを書こうと思った理由は、私たちのチームも少し前に Pinduoduo の核分裂トラフィック チャネルを開設しようとしたからです。

同社はWeChatの10億トラフィックプールのシェアを獲得しようとしたが失敗した。

もちろん、テンプレートメッセージがブロックされたり、プッシュインターフェースがブロックされたり、ミニプログラムが警告されたりなど、「テンセントを父としていない」ことによって引き起こされる多くの問題にも遭遇しました。しかし公平に言えば、これらの小さな挫折が失敗の根本的な原因であるわけではありません。

実際の論理は非常に単純です。核転換を行うには補助金が必要であり、補助金はただ乗りする人を引き寄せるのです。

1. プラットフォームは核分裂の魅力を維持するのに十分な補助金を提供できるか?

フリーライダーの集まりがプラットフォームのコスト収益に影響を及ぼし続ける場合、プラットフォームは依然として核分裂の魅力を維持するのに十分な補助金を提供できるでしょうか?

Pinduoduo は、交渉グループを例にとると、これを完全に実行できます。

（1）ピンドゥオドゥオの平均発注額は40～50元程度と非常に低く、余剰品、工場、C2Bによるエンドツーエンドのサプライチェーンにより、調達コストが十分に低く抑えられています。

（２）品質が低いということは価格が低いということ。Pinduoduoの製品が安いことは誰もが知っているが、同じ製品でも交渉グループに入れば価格が安くならない可能性がある。 60元で販売されていた汎用電気オーブンは、交渉グループによって180元で入札されました。これは、同じブランドのオーブンの市場価格とほぼ同等です。しかし、ただ乗りする人たちは、気にするどころか、深く掘り下げようともしません。乞食は蒸しパンが黒いと文句を言うことができるでしょうか？むしろ、180元お得に買えた気がして、値切る意欲が3倍になりました。

Pinduoduoと比較すると、私が働いているプラ​​ットフォームは、顧客の平均支出額が300元を超える越境電子商取引ビジネスを運営しています。販売できる数少ない低価格の商品も、価格が明確に表示されたハード通貨です。交渉グループで使用すると、本当に裸で無限に透明です。この場合、交渉の難易度が Pinduoduo と同程度であれば、プラットフォームが支払わなければならないコストは Pinduoduo の数倍になります。難易度が上がると、ほとんど誰も交渉できなくなります。この活動はいつまで続くのでしょうか?

Pinduoduoの主な低価格で不透明なサプライチェーンは、社会分裂の単位コストを業界最低に抑え、低コストで分裂完了の難易度を制御でき、Pinduoduoの「交渉文化」が形成されました。

2. 引き寄せられたフリーローダーから、十分な適格トラフィックを選別できますか?

率直に言えば、 「フリーライダー」は、ある程度、Pinduoduo のターゲット ユーザーグループです。

名前の通り、「ウール党」は掘り出し物を求めてここにいます。このグループはわずかな利益を追求するために多くの時間を犠牲にすることができます。掘り出し物に抵抗がなく、品質に非常に鈍感です。

これは Pinduoduo の現在のユーザーベースではないでしょうか?フリーショッピングパーティーの購入額は低いが、普及額は高く、圧倒的なシェアがWeChatエコシステムに無限の分裂を引き起こしている。フリーショッピングパーティーがもたらすトラフィックは主にフリーショッピングパーティーからのものだが、Pinduoduoのサプライチェーンはこれらのフリーショッピングパーティーに対抗することができ、あえて9.9送料無料をAPPモジュールにして、毎日大量の異なる商品を棚に並べている。それができるEコマース企業はどれくらいあるだろうか？

しかし、私が働いている電子商取引プラットフォームでは、「ウールパーティー」が最高のお買い得品を手に入れるために存在しています。当社のユーザーはブランドと品質を厳しく求め、価格には鈍感で、わずかな節約と引き換えに社会的価値を消費することを絶対に望んでいません。そのため、私たちが設立した交渉グループは、ターゲット ユーザー向けではなく、避けたいバーゲン ハンター向けです。これらのバーゲン ハンターのその後のコンバージョン率は極めて低く、サプライ チェーンを接続できません。その結果、核分裂が大きくなるほど損失も大きくなり、ユニットの ROI は複製する価値のある閉ループをサポートできなくなります。

Pinduoduo を模倣することに成功した人たちは何と言っているでしょうか?

Mogujie、MiYa、Beibei VIP、Tape Measure Discount...これらは、垂直セグメントのPinduoduoであるか、Pinduoduoの直接コピーであることは一目瞭然です。最大の共通点は、低価格帯に焦点を当てたサプライチェーンを持っていることであり、このようなサプライチェーンは基本的にウールパーティーを引き受ける能力を持っています。

ここではQutoutiaoと呼ばれる特殊なケースを紹介します。主に三、四級都市をターゲットにしたこの情報流通商品は、2016年からオンライン化され、分裂を通じて数億人のユーザーを獲得し、今年9月にナスダックに上場した。趣頭条の分裂モデルは非常にシンプルで、弟子を募集する分配システムです。自分でニュースを読んでお金を稼ぐこともできますし、弟子を募集することでもお金を稼ぐことができます。弟子がニュースを読むと、あなたも弟子もお金を稼ぐことができます。ゲームプレイ全体では、交換可能な金貨を報酬として使用し、読書時間、新規ユーザーの誘致、維持など、さまざまな側面からインセンティブを提供するゲーミフィケーションを採用しています。メンバーシップシステムが完備しており、興味のある方はダウンロードしてプレイできます。

Qutoutiao のケースが特別なのは、情報流通界のこの「Pinduoduo」が業界から好まれていないからだ。分裂により転換、消費、維持するユーザーは、主に製品の需要ではなく報酬によるものであり、Qutoutiao にはこのユーザー グループに対応するために提供できるリソースが実際にはありません。ピンドゥオドゥオの羊毛は需要と供給の関係における一つの要素であり、最終的にQutoutiaoが集めたユーザーからどのように収益を得るかは同社が直面する大きな課題となるはずだ。

3. 最後に、結論とマインドマップ

今のところ、私は転換指向の分裂を否定しません。それどころか、交渉グループモジュールの効果は期待に応えられていませんが、周辺通信モジュールとして、この分裂効果はまだかなり良好で、安定したオープンソーストラフィックを提供できるため、引き続き最適化して運用しています。

私が皆さんに思い出していただきたいのは、大規模な最終サプライチェーンを持っているか、第 3 層および第 4 層の都市の消費者にサービスを提供することに専心しているのでない限り、この分裂を製品の基本的なトラフィック モデルと見なしたり、分裂によって一夜にして金持ちになることなど考えたりしないでください。一方、 Ele.meの紅包シェア、MissFreshの0元フルーツ食べ放題、Lian Coffeeの「My Cafe」など、分裂を日常モジュールや製品機能として運営することは良いプラスポイントです。新規顧客の獲得や分裂に失敗したとしても、パッケージのコピーライティングやプロセスによって活性化や普及に良い効果を及ぼす可能性があります。

出典: Operation Dog Oliver