2 つの製品と 5 つのステップで、コンテンツベースの製品のトピック アクティビティを計画する方法を説明します。

一般的に、トピック計画の主な目的は、ユーザーの成長とユーザー間のコンテンツ相互作用の強化の 2 つです。

異なる段階にある製品では、計画目標の焦点も異なる必要があります。

1. 初期段階の製品トピックの企画

初期段階の製品の場合、トピックが「売れ筋タイプ」でない限り、盲目的にユーザーの増加を追求するのではなく、ユーザーとのやり取りと製品への執着心を高めることをトピック活動の計画の主な目的とする必要があります。

結局のところ、トピックベースのアクティビティの新規ユーザーは、主にユーザーによる共有と分裂を通じて引き付けられます。ユーザーベースの少ない製品に、トピックの宣伝に協力してくれる十分なユーザーを集めるにはどうすればよいでしょうか?したがって、この段階の製品では、既存ユーザーの維持、活性化、メンテナンスにさらに注意を払う必要があります。

コンテンツインタラクションを目的として計画されたトピックアクティビティでは、共有、ディスカッション、PK などの形式を通じて、ユーザーが UGC コンテンツを生成するように誘導し、刺激することができます。

これら 3 つの形式はすべて一般的です。 NetEase Cloud Music を例に挙げてみましょう (もちろん、NetEase Cloud Music は新興製品ではなく、成熟した製品です)。

網易雲音楽#一言で歌手をアムウェイに売る#トピックページ

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ご覧のとおり、図 1 のトピック モジュールは主にユーザー共有の形式になっていますが、図 2 で特定のトピックを入力すると、その下のコメントがユーザー間のディスカッションになります。これは、NetEase Cloud Music が共有とディスカッションの方式を同時に使用している例です。

PK形式については、当時大流行した「粽党の甘辛論争」や「餃子は酢につけるか醤油につけるか論争」などは、無害な対立トピックを利用してユーザー間の議論を誘発し、活動を爆発させる典型的な例です。

一般的に、1 日のアクティブ ユーザーが 40,000 人いて、1 日の有効なコンテンツ投稿が 100 件を超える製品は、トピック プランニングに優れた効果をもたらします。

毎日のアクティブユーザーが 40,000 人に達すると、ユーザーベースはユーザーポートレートのデータニーズをサポートするのに比較的十分になります。また、このようなユーザー行動を分析することで、対応するユーザーインセンティブメカニズムを策定し、よりターゲットを絞ったトピック計画を実行することもできます。

1 日のアクティブユーザー数が 4 万人未満の製品の場合、コミュニティモデルを使用して、内部のトピック アクティビティに基づいてコンテンツを蓄積し、グループ内のユーザーのリソースを使用してトピックを外部に広めることができます。

2. 成熟した製品のトピック計画

一般的に、製品のユーザーが 10 万人いる場合は、トピックの企画という点では、基本的には成熟した製品であると判断できます。

このタイプの製品の場合、トピック計画の核となるのは「ユーザーの成長とブランドコミュニケーション」になります。したがって、このようなイベントの企画では、積極的なユーザーインタラクションに加えて、イベントをトリガーして、より多くの人に知らせることがより重要になります。現状最も注目を集めるコミュニケーション手段は、状況を利用することであることは間違いありません。例えば、数日前に「夫は株を1ペニーももらえなかったとしても、私の心の中では、彼は依然として最も素晴らしい起業家です」という記事が公開されました。その日、どれだけのセルフメディアがそれに追随し、10万件を超える人気記事を多数生み出したかわかりません。

私たちは、このようなトピック計画を「イベントマーケティングトピック計画」と定義しています。

インターネット業界ではイベントマーケティングの成功事例が数多くあります。例えば、2014年8月27日の夜に行われた「インターネット史上初の戦い - 羅永浩と王子如の対話」。

「羅永浩VS王子如」喧嘩事件

Youkuはこの「喧嘩事件」で計画された話題活動を利用し、その夜のオンラインビデオ視聴者数は一気にこれまでの記録を更新し、大きな効果があったと言える。

しかし、「イベントマーケティングのテーマ企画」の最大の欠点は、運営者の自己満足になりやすく、収拾がつかなくなる可能性があることです。

ここで2つの例を挙げましょう。1つは昨年のAlipay Circle事件です。しかし、彭磊は後に謝罪した。しかし、私はこれはマーケティング上の策略だとずっと信じてきました。アリペイは最終的にその場で宣伝に成功し、ネット業界の誰もがアリペイがこのような新機能を開始したことを知っていたと言えるが、最終的には下品でポルノ的だという評判を得てしまった。

もう一つの例は、昨年の辛世祥の「北京、上海、広州からの脱出」キャンペーンです。このイベントも非常に人気があったことは否定できません。参加者数、話題の広がりの両面で成功を収めました。しかし、このイベントの目的を見ると、完全な混乱であると言えます。 Flight Butler は当初、このイベントのスポンサーとして新規顧客を獲得するつもりでしたが、結局、ユーザーは New World View しか覚えておらず、Flight Butler が何であるかを気にする人は誰もいませんでした。アプリストアのダウンロード量から判断すると、このイベントによって Flight Butler に新しいユーザーはほとんど生まれなかったようです。私たちが企画するイベントには必ず目的があることを知っておいてください。イベントが目的を達成できなければ、その人気も無駄になってしまいます。

では、成熟したコンテンツ製品ではトピックアクティビティをどのように計画すればよいのでしょうか?一般的には以下の5つのステップに分けられます。

（１）特別な「トピックアクティビティ」エリアを作成する

いわゆる領土開放とは、セクションとツールを指します。

セクション: トピックが公開され、解決されるアプリ内のモジュールです。結局のところ、コンテンツ運営者にとって、自分のコンテンツをユーザーに好かれることが存在価値であり、ユーザーに好かれるための第一歩は、もちろんユーザーに見てもらえることです。そのため、多くの場合、私たちオペレーターは、コンテンツを表示するための特別な領域を確保してくれるよう製品マネージャーに頼むしか選択肢がありません。

専用エリアは、コンテンツやアクティビティの露出を高めるだけでなく、アクティビティによって生成されたコンテンツを蓄積する場所も提供します。 UGC コンテンツ製品の場合、トピック アクティビティを計画する最終的な目標は、当然のことながら、これらのコンテンツを製品に戻し、製品コンテンツを充実させることです。このような領域は、コンテンツを配置する場所を提供します。

ツール開発の目的は、オペレータの作業コストを削減することです。結局のところ、コンテンツベースの製品として、NetEase Cloud Musicが毎日トピックを持っているように、トピックアクティビティを開催することは定期的な出来事です。トピックの普及、ユーザーの参加、コンテンツの収集、データの統計を統合したツールを開発し、各アクティビティのテンプレートを再利用できるようにすると、はるかに便利ではないでしょうか?

（２）予測可能なホットトピックに基づくトピック企画

前述の通り、「イベントマーケティングの話題作り」はヒットする可能性を秘めているものの、失敗することも非常に多く、このような驚異的なイベントはそう多くありません。したがって、予測可能で長期的なホットなアクティビティのセットを準備する必要があります。

一般的に言えば、これらの予測可能なホットトピックは次の 4 つのカテゴリに分類できます。

1. 時間的に制限のある休日: これらは通常、バレンタインデー、春節、中秋節などの法定休日です。
2. 定期的なイベントや競技会：ヨーロッパカップ、オリンピック、2つのセッションなど。
3. 企業ニュース：当社の新製品発売、周年記念祝賀会。
4. 独自の祭りの創設：これは一般的に大企業に当てはまります。たとえば、「双十一」はアリババ自身が創設した祭りであり、 JD.comの「JD 618」です。

（３）トピック計画の準備を実施する

準備作業には主に以下が含まれます。

1. ボランティアの募集は、実際には主にインターネット上で行われ、後で勢いをつけるのに役立つでしょう。
2. チャネルアプリケーションには、主にメディアプラットフォームの購入とKOLとの連絡が含まれます。
3. サイト内外での協力、共同活動は、プラットフォーム独自の活動よりも大きな普及力をもたらすことが多い。
4. もちろん、最も重要なコピーライティングと関連する販促資料の準備もあります。

（４）ウォーミングアップ：話題の促進

基本的な作業は完了しており、次のステップはもちろん話題を温めることです。イベントの宣伝を事前に行う必要があります。ここで、私が申し込んだチャンネルや事前に連絡したKOLが活躍します。マルチチャンネルコミュニケーションを通じて、トピックが正式に始まる前に十分な潜在エネルギーを蓄積することができます。

（５）トリガー：ユーザーを参加に導き、コンテンツを製品に戻す

これまでのステップがすべて作物の植え付けに関するものであったとしたら、今度は果実を収穫する時期です。私たちは、ユーザーの感情を喚起する一連のユーザーインセンティブと機能を使用して、ユーザーがトピックのディスカッションに積極的に参加するように導き、最終的にこれらのコンテンツが製品に流れ込み、製品コンテンツの一部となるようにします。

明確にしておく必要があるのは、トピック計画の核心はパッケージ化と配布ではなく、ユーザーをコンテンツの共有に参加させることだということです。

成功するトピック計画には、いくつかの特徴が必要です。

1. 企画するトピックには、商品特性が必要です。例えば、小紅書のような主に女性ユーザーをターゲットにしたコミュニティの場合、NBAやF1のイベントのようなトピックを企画するのは明らかに不適切です。
2. 企画するなら、ユーザーの参加意欲や共有意欲を喚起できる価値あるコンテンツでなければなりません。
3. 計画されたトピックは、最終的には製品のコンテンツ ユニットに変換され、製品に再び反映されます。

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