大規模イベントプロモーションの戦略的設計・実施！

次のシナリオについて考えてみてください。

ある2次元電子商取引サイトは開設から2年が経ち、登録ユーザー数は100万人を超え、主な製品カテゴリは3つ、SKUは100を超えています。先月の月間売上高は200万人民元でした。上司は、2か月以内に活動を通じて月間売上を500万人民元以上に増やし、活動の総予算が20万人民元を超えないことを望んでいます。

どこから始めればよいでしょうか?

上記のシナリオと同様に、実際の仕事のシナリオでは、目的（月間売上の増加）と目標（500万以上）を明確にするために上司に確認することがよくあります。

あなたならこんな時どうしますか？ゲームプレイやアクティビティの形式を直接設計するということですか?たとえば、フラッシュセール、リチャージリベートなど。

実際、イベントの目的と目標を明確にした後、最初に行う必要があり、多くの時間と労力を費やす必要があるのは、目標に沿ってイベントのバックエンド戦略を設計することです。

例えば、2次元の電子商取引サイトの場合、考えなければならないのは、売上を伸ばす方法や手段はたくさんあるが、どこに重点とリソースを集中させるべきかということです。これにより、最終的な実施中に活動計画がその目標を達成する信頼性が高まります。

これらはすべて、実際にはイベントに参加しているユーザーには認識されていませんが、運営者による深い思考と設計が必要です。

次に、イベント操作を目標とどのように組み合わせるかを学び、イベントのバックエンド戦略を設計しましょう。

アクティビティの制約が明確に定義されたので、設計計画全体の 2 番目のステップに進むことができます。このステップで実際に解決する必要がある中心的な問題は、前のステップで定義されたアクティビティ目標に基づいて既存のビジネス データを評価および推論し、いくつかの手がかりを見つけ、アクティビティのより適切な焦点ポイントを発見し、最後にこれらの焦点ポイントを中心に戦略を策定することです。

2 番目のステップで得たいアウトプットは、実際にはアクティビティのバックエンド戦略であることを明確にする必要があります。つまり、このアクティビティを実行する場合、サイトに 100 万人以上のユーザーがいると仮定すると、どのようなユーザーをターゲットにするのか。または、異なるユーザーをターゲットにする場合、アクティビティ全体の目標を達成するために、異なる戦略や異なるインセンティブを用意するのか。私たちが作成したいのは、おそらくこのような戦略計画です。

それで、どうやって計画を立てるのでしょうか?実際、私たちはいくつかの作業を行う必要があります。先ほど述べたように、この計画の出力は、活動目標を逆に評価することによって完成します。簡単に言うと、20万人の新規ユーザーを獲得することを目標にイベントを開催します。これが私たちの目標ですが、達成する方法は確かにたくさんあります。既存のユーザーに新しいユーザーを連れてきてもらったり、特定のチャンネルと協力したり、単に配置を増やしたりするなど、チャンネルごとに異なるアプローチがあるかもしれません。これらはすべて目標を達成するための方法です。

したがって、まず目標を細分化し、目標達成に役立つ方法がいくつあるかを確認する必要があります。同時に、現在のデータから推論を行って、現在の投資に対してデータのどの部分のコスト効率が高いか、またはどの領域でデータが大幅に増加する可能性が高いかを判断する必要もあります。つまり、ある意味、目標に基づいてある程度の分解、分析、評価を行った後に戦略が得られる、そういう基本的な関係です。

少し抽象的に聞こえるかもしれませんが、この特定のケースに戻りましょう。これで、この背景を組み合わせて感じることができます。このような基本的な活動要件が与えられた場合、どのように始めますか?このような状況において、バックエンド戦略の策定の価値と重要性を実感していただけると思います。

簡単に言えば、このような状況では、先ほど述べた単純な活動の文脈に戻ると、そのような活動を行う場合は、割引を行うか、古いユーザーにキャッシュバックを行うのがよいと言えます。すると、基本的な質問は、割引を行う場合、具体的にどのように行うのかということです。製品カテゴリーによって異なるのでしょうか?割引の範囲は期間によって若干異なりますか?こういった問題は、事前に考えるだけでは決められないと思いますので、イベントに向けてしっかりとした戦略的な設計をしなければなりません。

したがって、活動戦略の設計は、現在の売上高に戻り、これを約 2.5 倍に増やす必要があります。では、売上高を増やすには、どこを重点的に増やす必要があるのでしょうか。

トラフィックの増加は売上の増加につながりますか?あるいは、コンバージョン率の向上が売上の増加につながるのでしょうか?それとも、古いユーザーのリピート購入に頼って売上を伸ばしたいのでしょうか?それとも、新規ユーザーの問題の解決に重点を置くべきでしょうか?それとも価格を上げるのでしょうか?それとも、特定のカテゴリーに焦点を当てるべきでしょうか?

一度にたくさんのアイデアを思いつくことはできますが、それでもこれらのアイデアは少々乱雑に聞こえるため、そのような分析と思考を行うのに役立つ、より秩序立った科学的な方法を見つける必要があります。これは、以下で説明する非常に重要な方法、つまり目標を組み合わせてアクティビティのバックエンド戦略を設計する方法につながります。

目標に沿ってアクティビティバックエンド戦略を設計するにはどうすればよいでしょうか?

この方法は 2 つの部分で構成されていると考えます。

1. 可能であれば、活動の中核目標を達成するための道筋を細分化して評価し、成長の可能性が高い領域を特定し、それらを最適な活動の焦点として定義します。

先ほど述べたように、アクティビティの目標を達成するには、N 通りの方法と経路がある可能性があります。オプションの経路が何であるかを知る必要があり、どの経路に成長の可能性があるかを調べるために、それらの基本的な分析を行うのが最善です。成長の可能性が大きいほど、この領域への投資にリソースを集中させる必要があります。これが最初のステップであり、誰もが実行することをお勧めします。

なぜそれが可能なのでしょうか?すべての企業の内部データ システムとデータ分析機能が完璧で強力であるとは限らないからです。ですので、企業によっては、評価が必要であっても、完全な評価ができず、部分的な評価しかできないという状況もあります。これは理解できることですが、いずれにしても、この認識は持つべきだと思います。

2. 「アクティビティバックエンド戦略の3つの核心質問」を補助ツールとして組み合わせたり直接使用したりして、アクティビティバックエンド戦略のフレームワーク設計を完了することができます。

これほど完璧なデータ分析機能とシステムがなければ、目標を達成するためにすべてのパスを完全にスキャンできない可能性があるとしたらどうなるでしょうか?心配しないでください。もう 1 つ非常に重要なツールがあります。次に、このツールを組み合わせて使用​​できます。これは「アクティビティ バックエンド戦略の 3 つのコア質問」と呼ばれます。この 3 つの質問については、後で説明します。

言い換えれば、これら 3 つの質問に明確に答えることができれば、おそらくこれら 3 つの質問は、アクティビティ バックエンド戦略のフレームワーク設計を完了するための補助ツールとして機能する可能性があります。

したがって、アクティビティのバックエンド戦略を設計する際の中心的なステップは、これら 2 つの部分であると私は考えています。また、ここで概念を明確にしたいと思います。「フォーカス ポイント」という言葉について話してきましたが、フォーカス ポイントとは正確には何でしょうか。

いわゆる「フォーカス ポイント」とは、アクティビティ リソースを投資する方がコスト効率が高い戦略的な方向性のことです。通常、アクティビティには 1 ～ 3 個のより適切なフォーカス ポイントがあります。

アクティビティには 100,000 の予算があり、それを既存ユーザーまたは新規ユーザーに投資できます。ただし、評価の結果、既存ユーザーに 100,000 を投資すると 100 万の売上をもたらすことができますが、新規ユーザーに 100,000 を投資すると 300,000 の売上しかもたらさないことがわかりました。

そうなると、ここまでデータの比較・分析ができれば、我々の判断は実は非常にシンプルになります。明らかに古いユーザーに投資すべきであり、これがいわゆる焦点です。アクティビティには 1 ～ 3 つの最適な焦点があり、全員がこの概念を明確に理解している必要があります。

共通のコアビジネスデータ分解のアイデア

上記のアクティビティ バックエンド戦略を設計する 2 つのコア メソッドについて簡単に説明します。まず、アクティビティのコア ゴールを達成するためのパスを分解して評価する最初のメソッドについて説明します。すでにこのことを考えた方もいると思います。実際、これにはインジケータ分解というコア メソッドが関係しています (詳細は後述します)。

ほぼすべてのコアビジネス指標は、基本的な数式に分解できます。この数式は、加算式または乗算式です。数式に変換すると、その構成方法がわかります。数式指標を改善したい場合は、どのリンクに重点を置くべきかを特定し、そのような基本的な分解を行うことができます。

データ分析と推論を通じて最適な活動の焦点を見つける方法

この分解方法とアイデアを使用して、段階的にアクティビティの焦点を見つけるにはどうすればよいでしょうか。実はとても簡単で、全部で 3 つの小さなステップがあります。

1. コア指標を上げたいと仮定して、それを達成するための道筋を細分化する

基本的には、指標を分解する方法です。売上を増やしたい場合、これを達成する方法は、さまざまなカテゴリを合計し、ユーザー数*コンバージョン率* ARPU値、つまり2番目のアイデアになることです。また、新規ユーザーと既存ユーザーの売上高もあり、これは3番目の分解を構成することができます。

2. 分解アイデアを組み合わせ、データの前兆を抽出し、既存のデータのパフォーマンスを分析および比較する

例えば、当社の収益は、新規ユーザーからの収益と既存ユーザーからの収益に分けられます。過去 6 か月または 1 年間のこの 2 つの収益の変化を分析および比較することで、データの変化と傾向を把握し、既存ユーザーの再購入による収益にまだ大きな増加の余地があるか、または基本的にピークに達しており、増加の余地はあまりないかを判断できます。

これには、新規ユーザー収益の成長という観点から、どれだけの余地を活用できるかということも含まれます。基本的な結論を得るには、さまざまなカテゴリやチャネルにわたる既存のデータを分析して比較する必要があります。

3. データ分析と比較を通じて、成長の可能性が最も高い最適な出発点を決定する

それはチャネルの種類ですか、ユーザーのタイプですか、それとも製品のタイプですか?

基本的に、この 3 つのステップを完了すると、活動目標の内訳が完了し、それを達成するためのパスが見つかり、どのパスが最も可能性が高いかがわかります。これらの分析ステップを完了すると、戦略設計の前半は基本的に完了します。

ただし、前述したように、この分析は包括的ではない可能性があり、分析後に他の考え方があるかどうかを確認したい場合があります。そのため、先ほど述べたアクティビティ バックエンド戦略設計の 3 つの中核となる質問という別のツールも用意しています。

イベントバックエンド戦略に関する3つの核となる質問

活動戦略を立てる前に、次のような質問を自問してみましょう。

1. イベントではどのようなタイプのユーザーを引き付けたいと考えていますか?より多くの人々の参加を促すために、サイト上の既存のユーザー、外部チャネルからのユーザー、あるいは既存のユーザーの自発的な普及と拡散に頼っているのでしょうか?

2. イベント全体ではどの商品カテゴリー/製品分類/トピックに焦点が当てられますか?

活動を促進するためのコミュニティベースの活動を行っている場合でも、電子商取引のプロモーションを行っている場合でも、この質問に対する答えを得ることができます。

3. アクティビティ全体は、さまざまなタイプ/特性/チャネルの参加者に対して異なる戦略設計を持ちますか?

たとえば、男性ユーザーと女性ユーザーでは戦略的な傾向が異なるかどうかも、自問自答できる質問です。

Core 3 Questions のようなツールは、実は同時に 2 つの価値を持っていると思います。

最初のレベルの価値は、会社のデータ システムがそれほど完璧ではなく、活動目標の非常に詳細な分解、達成パスの分解などを完了するためのリソースと時間があまりない場合、次の 3 つの質問を自問し、これらの 3 つの質問に明確に答えることで、基本的に信頼性が高く使用可能な活動戦略の基本的なフレームワークを取得できる可能性があるということです。

先ほど述べた2次元の電子商取引サイトの例のように、第2レベルの価値は、元々の基盤に基づいて、思考の盲点を埋めるのに役立つと思います。開始前に、売上を2.5倍に増やしたいとします。また、多くのデータ分析と指標の分解を行いました。分析後、新規ユーザーと既存ユーザーを比較したところ、リピーターユーザーの売上を増やす余地が確かにあることがわかりました。このような基本的な予測も得られました。この時点で、基本的な結論に達しました。

結論に達した後、3 つの中核となる質問をもう一度検討すると、3 番目の質問、つまり、アクティビティ全体がさまざまなタイプのユーザーを対象としているかどうかで、異なる戦略的設計を作成でき、潜在的な手がかりをいくつか見つけることができることがわかります。

たとえば、大学生と成人ユーザーに対しては、異なる製品の購入を誘導することに重点を置くなど、異なる戦略を設計するべきでしょうか。あるいは、男性ユーザーと女性ユーザーに対しては異なる戦略を設計するべきでしょうか。つまり、ある意味では、それは私たちに刺激的なアイデアを与え、指標の合理的な分解と分析を行っていたときに見逃していた可能性のある盲点を埋めるのに役立ちます。

繰り返しになりますが、イベントの目標が明確で、この目標を中心にイベントのバックエンド戦略を設計する必要がある場合、2 つの側面があります。一方では、イベントの目標を細分化し、データ分析と比較を行い、より多くの潜在的な成長ポイントを見つける必要があります。他方では、イベントのバックエンド戦略の 3 つの中核となる質問に答え、いくつかの答えを見つける必要があります。これらを使用して、イベント戦略の設計を理解できます。これらは、2 番目のステップで頼りにできるツールと方法です。

2次元電子商取引サイトの活動戦略と最適な焦点-結論

2次元の電子商取引ウェブサイトのケースに戻りましょう。3つのコア戦略の質問であろうと、指標の分解であろうと、先ほど説明した方法全体に従えば、実際には十分なデータのサポートがあれば、この2次元の電子商取引ウェブサイトで理想的な活動の焦点を確実に見つけることができます。

最も重要なことは、全員が核となるアイデアを理解しなければならないということだと思います。スペースの制限があるため、使用するデータやデータ分析および比較プロセス全体について詳しく説明するのは、作業量が多すぎると思います。時間がないので、演繹プロセス全体を省略します。ここでは、詳細な分析と比較を行い、このような結論に達したと仮定します。つまり、詳細なデータ分析と比較を行い、最終的に次のようなより良い出発点を見つけました。

予算が限られているため、イベントの宣伝や普及に多くの費用とリソースを費やすつもりはありません。そのため、イベントの普及は、古いユーザーに焦点を当て、外部への宣伝に協力してもらうことを中心としたいと考えています。

次に、上記のテキストの説明を簡単に要約して改良すると、次のコア部分に要約できます。

1 つ目は、既存のユーザーの購入を促すことです。2 つ目は、新規ユーザーの購入を促すことです。3 つ目は、登録済みの非課金ユーザーに重点を置くことです。4 つ目は、カテゴリ A と B に重点を置くことです。5 つ目は、既存のユーザーを利用して新規ユーザーを呼び込むことです。これらの 5 つのポイントを整理すると、基本的にはキーワードと呼ばれるものになり、アクティビティ全体で最も重点を置くべき 5 つのポイントになります。したがって、後でアクティビティのゲームプレイを設計するときには、ゲームプレイもこれらの 5 つのポイントを中心に展開する必要があります。

著者: Xiongxiong 操作ノート

出典: 雄雄作戦ノート