ユーザーに購入してもらうために、マーケティングランディングページをこのようにデザインしましょう

マーケティングの核心は、対象となる消費者を導き、影響を与え、彼らが行うと予想される決定を生み出し、設定した目標アクションを完了することです。脳の意思決定メカニズムを深く理解できれば、いくつかの古典的な意思決定理論を活用して、より「魅力的な」マーケティング ページを設計し、ページのコンバージョン率を最大化することができます。

さまざまな意見があります。キース・スタノビッチは「Beyond IQ」の中で、システム 1 とシステム 2 をそれぞれ担当する 2 つの異なる生理学的領域は脳には存在しないと述べています。これらは単に脳の 2 つの異なる処理メカニズムです。これらをプロセス 1 とプロセス 2 と呼ぶ方が適切です。呼び方は何でも構いません。簡単に言うと、私たちの脳にはこれら 2 つの情報処理プロセスがあります。これをシステム 1 (速い思考) とシステム 2 (遅い思考) と呼びましょう。

マーケティングランディング ページの主な目標は、購入、情報の提供、インタラクティブなメッセージの送信など、重要なアクションを完了するようにユーザーを誘導することであることは誰もが知っています。ユーザーがこの重要なアクションを実行する前に、一連の意思決定プロセスが存在します。意思決定が行われるたびに、一部のユーザーが失われます。マーケティング ページのプレゼンテーションとガイダンス プロセスを設計する際には、核心となる原則を把握する必要があります。つまり、ユーザーに意思決定をガイドする際には、ユーザーのシステム 1 をフルに活用し、ユーザーが素早く考え、素早く意思決定できるようにして、最終的なコンバージョン率を向上させる必要があります。

ここでの原則を全員が理解していれば、より大きなマーケティング戦略やデザインを振り返ったときに非常に明確になります。

ある面では、人間の脳の進化のスピードは環境の変化のスピードよりも遅いです。システム 1 はエネルギー消費が少なく、システム 2 はエネルギー消費が多いため、エネルギーを節約するために、人間は本能的にシステム 1 を使用して意思決定を行う傾向があります。私たちの脳は、認知的負担を軽減し、エネルギー消費を抑えるために、インスピレーションを受けた思考を使ってシステム 1 を直接呼び出すのが好きです。

ヒューリスティック思考の本質は、遭遇した新しい問題を、脳内に保存されている既知のルールに適合させる方法を見つけることです。これらの新しい問題に一致するルールが見つかると、既存のルールをすぐに使用して処理し、決定を下すことができます。脳内で一致するルールが見つからなくなると、人々はシステム 2 を動員して、より精力的な思考を実行します。

つまり、私たちが速く考えるか遅く考えるかは、情報の提示方法によって左右されるのです。いくつかの基本原則に従い、より合理的なフレームワークに従って情報を提示すれば、ユーザーは素早い思考モードを非常にスムーズに活用できるようになり、期待通りの決定を下しやすくなります。

情報提示フレームワークの影響を理解するには、まずフレーミング効果と呼ばれる概念を理解する必要があります。この効果は、客観的に同一の問題に対する人々の異なる説明が、異なる意思決定の判断につながるという事実を指します。

情報提示フレームワークが広告コンバージョンに与える影響を誰もが理解できるように、例を挙げて説明しましょう。

あるK12教育機関がオンラインの低価格コースを立ち上げ、ランディングページの2つのバージョン、AとBをテストしました。バージョンAでは、電話番号を残さずに直接コースを購入できますが、価格は59.9元です。電話番号を残す場合は、価格は9.9元になります。バージョンBでは、コースを購入するには電話番号を残す必要がありますが、価格は9.9元と非常に安くなっています。

低価格コースのランディングページの最終的な目的は、もちろん情報と電話番号を残すことであり、実際にコースを販売することではありません。この観点から見ると、バージョンAとバージョンBの購入コストは実際には同じです。電話番号を残すことで、9.9元でコースを購入できます。しかし、結果は非常に興味深いものです。バージョン A の電話維持率はバージョン B よりも 27% 高くなっています。その理由は、2 つのバージョンの情報提示フレームワークが異なるためです。

A は、なかなか手に入れられない戦略です。電話番号を残す必要はありませんが、残しておけば割引を受けることができます。これにより、消費者の心理的感情がまったく異なります。バージョン A の消費者はお買い得だと感じますが、バージョン B の消費者は購入を強制されたように感じます。購入意欲のあるユーザーの中には、嫌悪感を覚える人もいるでしょう。

上記の例は、マーケティングにおける情報提示フレームワークの影響が非常に大きく、本質的には同じであっても表面上は異なって見える表現に対して人々がまったく異なる選択をすることを示しています。

では、ユーザーが素早く考え、設定した手順に素早く従って目標のアクションを完了できるような、合理的な情報提示フレームワークをどのように設計すればよいのでしょうか。言い換えれば、ほとんどのユーザーが素早い思考の軌道に入りやすくなり、完了させたいアクションを簡単に達成できる素早い思考のガイダンス ロジックにはどのような設計方法論があるのでしょうか。

これは実は非常に複雑なデザインプレゼンテーションのプロセスです。直接適用できるモデルはありません。各製品/サービスの特性やブランド自体のポジショニングが、全体的な思考の枠組みに影響を与えます。さらに、チャネルの特性や人々の意識の変化など、一連の非常に詳細な問題も考慮する必要があります。幸いなことに、素早い思考を導くフレームワークを設計する際に従うことができる基本原則がいくつかあります。

2. マーケティングページをこのようにデザインすると、ユーザーが購入する可能性が高くなります

原則1: ユーザーに強い感情を抱かせる

強い感情はユーザーの意思決定に大きな影響を与える可能性があります。 「Beyond IQ」では、次のような調査研究が紹介されています。

被験者は以下の 2 つの質問に答える必要がありました。

1. 油田で溺れている 20 万羽の鳥を救うために、いくら寄付できますか?

2. 油田で溺れている 2,000 羽の鳥を救うために、いくら寄付してもよいと思いますか?

人々が支払ってもよいと考える金額の平均は 80 ドルで、最初のシナリオでは 2 番目のシナリオよりもわずかに高い金額しか支払っていませんでした。研究者たちは、油田で溺れている何千羽もの鳥のイメージが、人々が鳥の数に注意を払わないようにしていると考えている。人々はこの恐ろしい画像に対して強い感情的な反応を示し、それが定量的な情報を処理する能力に影響を与えました。この時点では、200,000 羽の鳥と 2,000 羽の鳥の違いはそれほど明白ではありません。

研究によると、強い感情はほとんどの情報を処理する人の能力に影響を与える可能性があり、つまり、強い感情は遅い思考システムを不明瞭にする可能性があります。まさにこの点が活用できるポイントです。ランディングページのコンバージョンロジックを設計する際に、ユーザーの共感を呼ぶ方法や、合理的な方法などを通じてユーザーに強い感情を感じさせ、ユーザーがコンバージョンしやすくなるのです。

具体的な例を挙げてみましょう。

ある住宅改修プラットフォームでは、広告ランディングページのコンバージョン率が比較的低いことがわかりました。タイトルを何度も変更しても、コンバージョン率は改善されませんでした。より多くのユーザーリードを獲得するために、マーケティングチームは新しい最適化プランを策定し、A/Bテストを通じて2週間のテストを実施しました。

最適化バージョン（デコレーション詐欺が怖い方は、こうすることで40％節約できます）は、オリジナルバージョン（ラフなデコレーションから上質なデコレーションまで、3つの簡単なステップで節約）よりもページ登録コンバージョン率が30％近く高くなっています！

最適化されたバージョンでは、親しみやすい女性のイメージが追加され、強い没入感を生み出しています。タイトルでは、「トリック防止」と「40％節約」を強調しています。これらは装飾前の最も心配な痛みです。人々は装飾が高価すぎるのではないかと恐れているため、ここで具体的で衝撃的な数字が示され、人々に感銘を与え、強い好奇心を喚起しています。このとき、ユーザーは感情的になり、自分の情報を残して装飾の引用を得たいと考える可能性が高くなり、マーケティングのコンバージョンアクションがより迅速に完了する可能性があります。

一般的に、ユーザーがシーンに共感したり関与したりできるようにマーケティングコンバージョンページを設計して強い感情を生み出せば、ユーザーは素早く考え、期待通りのコンバージョンアクションをより早く実行する傾向があります。

原則2: デフォルトオプションガイド

脳にはエネルギー消費を最小化する原理があり、それが素早い思考による意思決定を促す核心であると言えることを私たちは常に覚えておくべきです。 「デフォルト オプション」は非常に便利な指針です。

人々が素早い決断を下すとき、環境によって与えられたデフォルトの選択肢に簡単に影響されてしまいます。スタノビッチは著書『意思決定と合理性』の中で、臓器提供率に関する国際研究について言及している。調査結果：スウェーデンでは85.9%の人が死後の臓器提供に同意しているのに対し、米国の臓器提供率はわずか28%、英国ではわずか17.2%です。研究では、この臓器提供率の違いは、実際には各国の臓器提供政策の詳細な違いから生じていることが判明した。

スウェーデンなど、臓器提供率の高い国では、臓器提供のデフォルト オプションは「同意する」です。つまり、これらの国では、人々がこの問題に直面した場合、デフォルト オプションは臓器提供に同意することであり、臓器提供を望まない場合は、「同意しない」オプションをチェックする前に、いくつかの追加操作を完了する必要があります。ただし、米国や英国など臓器提供率が低い国では、この質問のデフォルトの選択肢は「同意しない」です。死後に臓器提供を希望する場合は、追加の申請文を作成する必要があります。

マーケティングのランディング ページでは、ガイダンスとして「デフォルト オプション」が使用されることがよくあります。たとえば、ログインしている場合、多くのメディアは、クリックしたランディング ページのフォームに電話番号項目を自動的に入力するのに役立ちます。購入ページまたはフォーム ページを離れる場合、ページはさまざまな方法でユーザーに通知し、「もう一度考えてください」ボタンを強調表示し、「残酷に諦める」ボタンをグレー表示します。追加のポップアップ リマインダー インターフェイスでは、デフォルトで強調表示されるプロンプト オプションは、通常、ユーザーに離れないように求めるか、現在のトランザクション プロセスを完了し続けるように求めるものです。

もちろん、同様のデフォルトのガイダンス デザインを組み込んだマーケティング ページが増えるにつれて、ユーザーは徐々にこのタイプのガイダンスに慣れてきました。しかし、統計によると、シンプルで重要なデフォルトのガイダンスをいくつか追加すると、ユーザーのコンバージョン率は依然として向上します。デフォルトのガイダンス原則を拡張することもできます。事前にユーザーを支援するためにできることはたくさんあるので、まずはユーザーがそれらを完了できるように最善を尽くすべきです。

たとえば、オンラインの住宅改修ブランドでは、情報フローのランディング ページにリード収集フォームを設定しており、ユーザーが 5 秒以上そのページに留まると、そのフォームがポップアップ表示されます。

デフォルトでは、このフォームはユーザーが入力した情報を自動的に入力し、ユーザーの作業負荷を軽減します。また、ユーザーの地理的位置を自動的に識別し、都市オプションを自動的に入力します。このオプションの詳細により、ページのフォーム送信率が 3 パーセントポイント増加しました。

原則3: 努力からより多くの成果を得る

この戦略は、ユーザーに製品を購入するよう説得する前に、いくつかの閉じた、肯定的な、肯定的な小さな質問に答えてもらうという、古典的な販売手法に基づいています。このように、ユーザーに購入の決定を迫る重要な質問をすると、肯定的な答えが返ってくる傾向があります。

マーケティング キャンペーンを設計する際、それは製品を販売するプロセスと非常に似ています。ただし、オンライン マーケティング ページを使用して顧客を引き付け、情報を提示し、やり取りを完了し、ユーザーを段階的に説得して重要なコンバージョン行動を取らせていく点が異なります。ユーザーに直接販売することはできませんが、これはまさにオンライン マーケティングの利点の 1 つです。つまり、人々が他人に対して嫌悪感や警戒心を持つことが少なくなるのです。こうした古典的な販売手法の本質的なロジックを理解し、マーケティング ページとインタラクティブ ロジックを通じてユーザーに印象づければ、ユーザーは気づかないうちにコンバージョンするでしょう。

この 2 日間で私が遭遇した例を挙げてみましょう。これは、ランディング ページのミニ ゲームを通じて APP のダウンロードを誘導する典型的なケースです。

決済プラットフォームが電子商取引アプリと連携してダブル11プロモーションを実施していました。ダブル11の赤い封筒の広告をクリックすると、小さなゲームインターフェースがすぐにポップアップ表示されました。ペットを育てるゲームのようで、画面の向こうにふわふわの子猫が可愛くこちらを見ています。思わず 2 秒間見てしまいました。反応する前に、自動的に猫育成コインが大量に届き、ポップアップ メッセージが表示されて「子猫をアップグレードしますか?」と尋ねられました。「はい」をクリックすると、子猫は自動的に食べ物を食べ、水を飲み、少し大きくなりました。これは実際に私に肯定的なフィードバックを与えてくれました。

その後、システムは「子猫の格好をしたいですか？」「ギフトボックスを受け取りたいですか？」といった同様の質問を次々と表示し、私はそれぞれに「はい」をクリックしました。子猫があっという間に成長し、着飾る姿を眺めていました。「はい」をクリックしようと思ったら、ゴールドコインが足りないと言われました。アプリをダウンロードすればゴールドコイン1,000枚が手に入るとのこと。思わず「はい」をクリックし、半年ほどアンインストールしていた電子商取引アプリを再インストールしました。

この例は、コンテンツ マーケティングとマテリアル インセンティブの併用に関するものです。すべての種類の製品に当てはまるわけではありませんが、その背後にある論理は同じです。広告マーケティング ページは、よりパーソナライズされ、クリエイティブになるだけです。要点を簡潔に伝えることが最も効率的であると以前は言われていましたが、情報が爆発的に増加し、消費者がマーケティング広告にますます無関心になっているため、この簡潔なマーケティング ページはもはや万能薬ではありません。

今後の傾向から判断すると、マーケティングページは、まずユーザーが合意を形成しやすいポイントを見つけ、継続的に参加と対話を行い、コストを投資して、コンバージョンを誘導する必要があり、その効果はさらに高まる可能性があります。

一般的に言えば、フォームへの記入や購入など、重要な決定をすぐに行うようにユーザーを導くことは、最初にいくつかの小さな決定を行うようにユーザーを導くことよりもはるかに困難です。ユーザーにいくつかの小さな決定をさせるように誘導することは、既存のランディング ページの設計習慣に反しているように思えるかもしれませんが、適切なシナリオで使用すれば、全体的なコンバージョン率は高くなります。

特に、損失回避の原則と組み合わせると、ユーザーがコンバージョンアクションを完了しやすくなります。つまり、コンバージョンを向上させるには、ユーザーの意思決定チェーンを分解し、着実に進歩するというこの重要な原則を無視してはなりません。

原則4: 受け取る前に与える - 損失回避の原則

損失回避とは、人々が同じ量の損失と利益に直面したとき、損失によって引き起こされる苦痛が利益によってもたらされる喜びよりも大きいという現象です。

例えば、ユーザーに優遇インセンティブを与える際に、紅包を送るという方法を採用すると、まずユーザーに紅包を渡し、ユーザーのアカウントで紅包を見ることができるようになりますが、紅包を使用する際には一定額の購入やその他の制限を加える必要があり、損失回避のシナリオが生まれます。紅包はすでに受け取った割引であり、使い切れないと損失感を感じることになります。

この原則は、ランディング ページのシナリオに適用されます。その本質は、マーケティング担当者が利益のシナリオを潜在的な損失のシナリオに人為的に変換することです。この場合、損失回避型のユーザーはシステム 1 の素早い思考を活性化し、より非合理的な意思決定を行う可能性が高く、これはマーケティング担当者が達成したいと望んでいることです。この原則の適用は、今日では非常に一般的です。この原則が最近完全に使用されているシナリオをリストしたので、ここでは詳細には触れません。

上記はオンライン教育のランディングページです。ユーザーをリテンションしようとするときに喪失感を与えるリテンションポップアップウィンドウを作成するだけでなく、リテンションポップアップウィンドウが機能しない場合には2回目のリテンションキャンペーンを開始し、優待ギフトを通じてユーザーを別の商品のランディングページに誘導し、トラフィックのコンバージョンを完全に誘導しようとします。

原則5: 認知重力場を作る

「人間の脳には認知的けちけちな人間が住んでいるので、問題を分析して解決するときには、より複雑な方法（遅い思考）ではなく、簡単な方法（速い思考）を使います。」

人間の脳の認知メカニズムがこのような特性を持っているからこそ、人々は問題を分析するときに、まず「以前にも同じような問題に遭遇したことがあるか、そして、そのときどのように対処したか」と自問するのです。あなたの周りの人たちは同じような問題に遭遇したことがありますか？彼らはどのように対処しましたか？この問題の対処方法について参照できる情報はありますか?

上記のアイデアはすべて優れており、多くの問題を正しく効率的に解決するのに役立ちますが、「借用」には使用の前提条件があり、ゆっくりと考えて判断する必要があります。これらの経験は、この状況でもまだ正しいでしょうか。まだ適用可能でしょうか。しかし、多くの場合、人々はこの判断を下さず、単に「そのまま受け入れる」のです。したがって、あらゆる場所からのこれらの経験のそれぞれは、重力を持つボールのようなもので、周囲の他のボールに重力を及ぼし、互いに影響を及ぼします。

これはマーケティングとどう関係があるのでしょうか?私たちがマーケティングを行うとき、実際にユーザーの心の中にそのような重力の「認知ボール」を作ろうとしているのです。最良のシナリオは、ユーザーが「ゆっくり考える」ことを利用して反撃するのが得意でない場合、ユーザーは間違いなくこれらの認知重力場に引きつけられ、私たちが期待する行動をとるだろうということです。

ハロー効果

私たちがよく話す「ハロー効果」とは、認知重力場の影響です。人々の他者に対する認識や判断は、多くの場合、局所的な状況から始まり、その後拡大して全体的な印象を形成します。たとえば、ある人が善良であるとみなされる場合、その人はポジティブで肯定的なオーラに包まれ、その人に関するすべてが善良であるとみなされます。

たとえば、私たちが目にする最も一般的なトラフィック スターは、ブランドを推奨したり、製品を宣伝したりしますが、これは実際にハロー効果を活用しています。彼らは、自分たちが特に優秀で、特にプロフェッショナルで、特に信頼できるという認識を一般の人々の間に作り上げており、彼らが販売するものは常に売り切れています。なぜなら、一般の人々は彼らが選ぶ製品が最高だと信じているためです。

このハロー効果は、実はマーケティングのコンバージョンプロセスでも使われています。最も一般的なのは、さまざまなマーケティングページで、ブランドを支持する有名人の画像ができるだけ多く露出され、その有名人を好きな人々に好感を持たせ、信頼を高めるというものです。

一部のマーケティング ページでは、ユーザー レビュー セクションを特に強調し、賞賛に値する「古いユーザー」を推薦者として選びます。たとえば、入学コースの推薦状は、特定の省や都市でトップの成績を収めた人や、高得点を獲得した「学術修士」などから寄せられます。これらはすべて、消費者に微妙な影響を与えています。

K12で現在人気の有名教師シリーズも、ハロー効果をうまく利用しています。ランディングページでは、有名教師のプロフィール写真が画面の半分を占めています。多くの学生と保護者がこのマーケティングモデルに「洗脳」されています。

アンカリング効果

マーケティングでよく使われるもう 1 つの手法は、アンカリング効果と呼ばれ、これも認知重力場を作り出す試みです。まずは、「オフライン販売におけるアンカリング効果の活用」の例を見てみましょう。

私たちは皆、値引き交渉をした経験があります。

「ボス、これはいくらですか？」「500元です。」

「高すぎるよ。もっと安くできない？」「普通、こういうのは値引きしないよ。払った分だけ得られる。いくら欲しい？」

「300？」あなたは罪悪感を感じながら尋ねました。 「無理です。原価より安いです。損しますよ！」

「たったの 300 円だから、売らないよ。」底値を見つけたような気がして、我慢したい気分になります。

「わかったわかった。君は本当に交渉上手だね！気に入ったらまた来てね。」

上司は無力感と不利な状況に陥ったような表情を浮かべるでしょう。あなたは、お金に見合った価値のあるものを買ったと思っていますが、実際には、店主が作り出した認知重力場の中で、店主と競争しているのです。彼の 500 は、彼があなたのために設計したアンカー ポイントです。本当に商品を熟知していて交渉上手であれば、すぐに反撃してカウンターアンカーリングを行うことができます。

「これはいくらですか？」「500」

「とても高いですね！これは数十元のものですが、50元で売っているのですか？」

ほとんどの人は、そのような低価格では交渉する気にはなれません。しかし、大胆に削減すれば、50 元のカウンターアンカー ポイントが作成されます。あなたと店主の競争は500対50です。その後の交渉プロセスがスムーズでなくても、店主は50元の認知重力の影響を受け、あなたの底値を知っているので、より低い価格を獲得できる可能性が高くなります。

オンラインマーケティングに関して言えば、マーケティングページは実は消費者が反撃しにくいシナリオです。マーケターはアンカーポイントを設定する絶対的な主導権を持っていますが、消費者は他人の言いなりにならず、離れることもあります。そのため、アンカーポイントは「交渉」の優位性を確保しながら、消費者が喜んで受け入れられるようにする必要があり、これには優れたスキルが必要です。さらに、ほとんどの場合、アンカー ポイントの設定は継続的にテストする必要があります。

具体的な例を挙げます。下の写真は、ある教育業界における低価格コースのマーケティングページです。このページの価格アンカーポイントは当初は誇張するように設計されており、元の価格は1,999元で、現在の価格は19元です。このページのコンバージョン率は高くありません。

マーケティング担当者は何が悪かったのか疑問に思いました。コースはもともと非常に安価で、20 回のレッスンで充実した体験ができました。よく考えてみると、アンカーポイントのデザインがあまりにも非現実的で、消費者に疑問を抱かせていることに気づきました。元の価格が1,999元であるはずがなく、この元の価格は誇張されすぎているのではないでしょうか。

そこでマーケティングスタッフは、他の部分は一切変更せずにABテストを実施し、価格を変更しました。元の価格1999を599に、現在の価格を19.9元に変更しました。最適化されたバージョンでは、購入コンバージョン率が元のバージョンよりも 7 パーセントポイント高くなりました。

そのためマーケティング担当者は、この価格設定の変更によって消費者が「割引」を受け入れやすくなったのではないかと推測した。値段交渉と同じように、最初に法外な値段を要求した場合、後で無料で提供しても消費者はそれを喜ばず、不誠実だと考えるでしょう。しかし、マーケティング戦略を適切に調整すると、同じコースを少し高い価格で販売するとよく売れます。これは「アンカリング効果」の成功した実践です。

もちろん、ハロー効果やアンカリング効果以外にも、方法論や業界の事例などを引用するなど、マーケティングに有益な認知重力場を作り出す方法は数多くあります。つまり、認知重力場を作り出す鍵は、まずマーケティング ページで明確な視点を提示することが最善ですが、ユーザーに嫌悪感を与えないように注意することです。この強力な視点は、ユーザーを次のコンバージョン ステップに導くことができます。

ここに挙げたのは、とりあえずマーケティングページのデザイン原則です。他にもたくさんの方法があります。脳の意思決定メカニズムの観点から言えば、ここで挙げたのは氷山の一角にすぎません。消費者の意思決定は、多くの内外要因の影響を受け、非常に複雑なプロセスです。実際のマーケティング業務では、市場感覚、消費サイクルやターゲット層の変化に関する洞察など、考慮すべき要素がさらに多くあります。これらの観察を日々継続的に蓄積し、更新する必要があります。

ただし、変換プロセスを設計する際、その目的はユーザーが主要なアクションを完了できるようにするため、各ステップでは消費者のコンピューティング能力の消費を最小限に抑えるように努めます。つまり、ユーザーが「素早い思考」を駆使して、できるだけ少ないエネルギーで、ページの指示に従って意思決定を行えるようにします。

最後に、脳の意思決定メカニズムの特性をうまく活用して、より微妙なマーケティング戦略を発見するのに役立ちます。

著者: Lingqi マーケティングノート

出典: Lingxi Marketing Notes (getlx007)