マーケティングプロモーションの2つの本質：コンテンツとチャネル！

私は長年マーケティングプロモーションに携わってきました。毎年、商品プロモーションに対する理解は前年よりも深まっています。また、マーケティングプロモーションは本質的に非常に単純なものだと感じています。それは、「道は単純だが、知ることは簡単だが、行うのは難しい」ということわざと一致しています。物事を行うのが難しいほど、それはより単純になり、物事が単純になればなるほど、それはより困難になります。マーケティングプロモーションに関しては、コンテンツとチャネルの2つをうまくやれば十分だと私は現在認識しています。

この記事を書く前に、マーケティングプロモーションの本質についてネットで検索したところ、4P、4R、4C、4I、ポジショニング理論がすぐに見つかりました。それぞれの理論は、何年もの戦場での検証を経てまとめられたもので、これを見ると、現代人の言葉の創造力に感心せずにはいられません。なぜ、単純なことを、こんなに複雑にしなければならないのでしょうか。数日前にコミュニティ運営をしていたときにこの発言を聞いて、マーケティングプロモーションがなぜこんなに複雑にパッケージ化されなければならないのか、大体理解できました。

結局はお金の問題です。ユーザー収益化のプロセスでは、ユーザーを混乱させる方法があります。ユーザーが混乱しているとき、取引を成立させるのが最も簡単です。クイックリクルートメント企業とオフラインの大規模クラスの取引シナリオは、上記のルーチンの完璧な解釈です。すると、マーケティングプロモーション理論を大げさにパッケージ化する目的は、当然スポンサーの金銭を騙し取ることです。スポンサーを騙す能力さえないのに、どうやってスポンサーにユーザーを騙す方法を教えることができるのでしょうか。

私は多くの会社で働き、その成長や衰退を目の当たりにしてきました。マーケティングや製品、サービスだけに頼っていては、会社が健全に成長することは不可能だと知っています。健全に成長する会社は、複数の部門で構成されたシステムが正常に機能した結果です。マーケティングやプロモーション部門など、特定の部門がうまくやっているだけでは実現できません。「釘スープ」をするマーケティングやプロモーション会社は、「自分の成功を他人のせいにする」ことしかできません。悲しいことです。

言い換えれば、4P、4R、4C、4I、ポジショニング理論を頭で理解していても、ユーザーと向き合うときに4P理論を捨ててしまえば、ユーザーは愚かにもそれを買ってしまう、という可能性はあると思いますか？あまりにも魔法的リアリズムではないでしょうか?さあ、一緒に歌いましょう：薬、薬、薬、チェック、騒々しい、4Pの位置付けのセット、ユーザーはそれにお金を払って叫んでいます。

マーケティング理論を流暢に暗唱して、商品をうまく販売できる人を私は見たことがありません。それどころか、マーケティングやプロモーションの専門家の中には、理論を一切語ったことがないのに、彼らが書くコピーライティングや彼らが企画する活動が非常に効果的である人がたくさんいます。

次に、マーケティングプロモーションの2つの本質である「コンテンツ」と「チャネル」について、現実的な方法を使って説明します。

コンテンツ

一般的なコンテンツの形式は、テキスト、画像、ビデオ、オーディオです。マーケティング プロモーションとは、実際には、ユーザーを引き付けるコンテンツを作成し、適切なチャネルに配信することです。マーケティング プロモーションのクローズド ループが完成します。簡単そうに聞こえますか? はい、プロモーションは実際にはそれほど簡単です。

しかし、人々の心に触れるコンテンツを作るのは簡単なことではありません。人生には360の職業があり、アリババには数億種類の商品があります。同じ種類の商品であっても、異なるユーザーグループに向けられれば、生み出されるコンテンツは異なります。牛乳を例に挙げてみましょう。牛乳のユーザーグループには、子供、学生、大人、高齢者などがあり、ユーザーによってニーズが異なります。子供は健やかな成長、学生は脳への効果、大人は利便性、高齢者は消化に重点を置きます。コンテンツはユーザーごとに異なる重点を置いています。

さらに細かく分けると、高齢者向けの牛乳は高級、中級、低級の3つのグレードに分かれています。高級品は牛乳の品質を重視し、中級品はコストパフォーマンスを重視し、低級品は完璧です。1つ買うと1つ無料などのプロモーションを提供するだけで、それらの役に立たないプロモーションよりもはるかに効果的です。私たちのマーケティングプロモーションの目的はただ一つ、商品を販売することだからです。漠然としたコピーライティングで「お母さん、焼き芋が食べたい」ほどの効果が得られないのであれば、高尚なコピーライティングを書く意味は何でしょうか。賞品がもらえると聞きましたが、トロフィーは給料として使えるのでしょうか？

ショートビデオは今、商品を販売するのにとても人気があります。ユーザーは15秒のビデオを見た後、商品を購入する注文をします。これはコンテンツ制作能力を本当に試すことになります。数日前、3枚の写真が入ったスクリーン録画ビデオを見て、何百万個もの商品が売れたのですが、最近になってようやくその効果がなぜこんなに良かったのかが分かりました。まず第一に、この製品は幅広い顧客層を対象としており、ニキビを除去する製品です。 2枚目と3枚目の写真は素人の自撮りです。おそらく作者は、ユーザーに印象を与えるのは3枚目の写真だとは当時は気付いていなかったのでしょう。

コンテンツを作成するときに重要なポイントが 1 つあります。それは、現在について話すよりも未来について話すほうがよいということです。それはどういう意味ですか？牛乳の例で言うと、私たちの牛乳は世界的にも認められた良質な酪農地帯である北緯42度で生産されています、牛はベートーベンの音楽を聴いて育ちました、などと言うことができます。私たちは、消費者に私たちの製品が素晴らしい品質であるという考えを植え付けるために、これらのことを言います。

これは現在についてですが、将来についてどう語っているか見てみましょう。

当社のミルクは、夜の睡眠の質を高めるのに役立ちます。ミルクには肌を白くし、潤いを与えるミルクが豊富に含まれているため、毎日コップ1杯飲むと、同年代の人よりもしわが少なくなります。私たちのミルクを1年間飲めば、1歳若返ります。ただ、飲みたいかどうか聞いているだけです。 （上記はすべて架空のものですので、真に受けないでください）。私が言いたいのは、製品がユーザーにどのようなメリットをもたらすかについて話すべきだということです。製品自体のメリットについて長々と話さないでください。ユーザーはそんなことは気にしません。ユーザーは自分のことしか気にしません。

上の短い動画は数百万個の商品を販売しました。実際、3枚目の写真は、これを使ってニキビを除去すると、将来3枚目の写真と同じ効果が得られることをユーザーに示唆しています。中国文化は奥深く、ほのめかしに満ちているのは非常に興味深いです。一部のことは言う必要がなく、ユーザーは自然に理解します。これにより、コンテンツ作成に想像力を無限に広げることができます。コンテンツの作成は芸術作品の作成に似ています。才能とその後のトレーニングの結果です。誰でもできるように思えますが、誰もが上手にできるわけではありません。

チャネル

その水路は落とし穴だ。当社のマーケティングプロモーションの難しさは、良質なコンテンツを作成し、それを適切なチャネルに配信することにあります。どちらも不可欠です。 2 つのギアと同じように、それぞれがどれだけ完璧であっても、それらがかみ合わなければ、結果はゼロになってしまいます。

チャネルピットの大きさはどれくらいですか?少し前に起こった、嘘つきが別の嘘つきを騙したという話を、皆さんはまだ覚えていると思います。これほど抜け目のない詐欺師が騙されたのなら、そのチャンネルがいかに狡猾であるかが分かるだろう。

問題は依然として同じです。製品にはさまざまなタイプがあり、タイプが異なればコピーライティングの内容も異なります。同様に、さまざまなタイプはさまざまなチャネルに適しています。

牛乳と火鍋レストランを例にとると、プロモーションコンテンツはすべてテキストと画像です。それらがすべて小紅書チャンネルに掲載されると仮定すると、トラフィック転換の次のリンクが分岐し始めます。牛乳はオンラインやスーパーマーケットで購入でき、注文を容易にするためにトラフィックをオンラインショッピングモールに誘導できますが、小紅書は淘宝網の店舗にリンクできません。自分で小紅書に店舗を開くか、商品名を入力してユーザーが自分で検索できるようにする必要があります。

実店舗の場合、プロモーションで最も重要なことは、店舗名と住所を残すことです。私は、自発的に店舗を推奨するアカウント所有者をたくさん見てきました。彼らは住所を残さずに写真を投稿し、他の人がコメントで「この店舗はどこですか？」と尋ねます。このお店の名前は何ですか？他の人のツイートの下に自分が宣伝する店舗名を残してくれるような、私のような経験豊富な宣伝の専門家に会うのは賢明ではないでしょうか?

Xiaohongshu は数千あるチャンネルのうちの 1 つに過ぎず、異なるチャンネルは異なるユーザーに対応します。私たちがよく知っているDouyinやKuaishouなどの人気チャンネルは、誰もが利用しているため、その効果はどんどん弱くなります。逆に、母子・ソーシャル・シェアリング系の垂直型アプリは、規模は大きくないですが、コンバージョン率が信じられないほど高く、価格も比較的安価です。 50万元を費やして大手Douyinインフルエンサーに投資するよりも、5万元を費やして垂直チャネルの小規模KOC 100人に投資する方が効果的です。 2 番目の選択肢の方が良いとわかっていても、なぜ人々は依然として最初の選択肢を好むのでしょうか?トラブルが減ります！上司がこれを見たら、おそらく心臓に千本の矢が刺さったように感じるでしょう。

やっと

コンテンツとチャネルをマスターしたい場合、それは決して一夜にして習得できるものではありません。インターネットの感覚を養い、チャネルの気質を理解するには時間と労力が必要です。私は5、6年間プロモーションを行っていますが、マーケティングプロモーションの本当のコツをまだ理解していないと感じています。まったく実践経験のない人が、ただやって来ていくつかのトリックを行い、お金を払わせようとする場合、「詐欺」という言葉ほど適切な形容詞はありません。

著者:タイガー

出典: タイガートークオペレーションズ