持続的な売上成長を実現するために、消費者向け製品はどのように独自のトラフィック戦略を構築すべきでしょうか?

今年初め、上級の交通担当者が私にこう言った。「『ブランド』をそんなに神秘的に思わないでください。売上があればブランドがあります。売上がなければ？それはすべてナンセンスです。そして、売上の背後にある理由は、トラフィックを獲得するために可能な限りのことをすることです。」

この発言は正しいと同時に間違っている。あなたは正しいです。売上高について話さず、ブランドについてのみ話すのは、確かに不正行為です。ブランドは好調だが販売量が増加していない場合、この記述は因果関係を構成しておらず、つまりブランドはまったく好調ではないということになります。何が間違っているかというと、売上高が単なる一点物の言葉であるということです。短期的な売上の急増を重視しますか?それとも、持続的な売上成長を達成したいと考えていますか?安値で売って赤字を出して販売量を達成したのですか？それとも実際に価格をコントロールできるのでしょうか?

ほとんどの消費財企業は、持続可能な売上成長を達成することを目指しています。では、これを踏まえて、販売の背後にあるトラフィック戦略をどのように構築すればよいのでしょうか?この記事の内容は次のとおりです。

消費者向け製品販売の持続的成長 = メンタルトラフィック + コンテンツトラフィック +プライベートドメイントラフィック

一般的には、メンタル トラフィックを基盤とし、コンテンツ トラフィックをエンジンとし、プライベート トラフィックをフレームワークとします。あらゆる消費者向け製品は、このように独自のトラフィック戦略を構築した場合にのみ、持続可能な売上成長を達成できます。

1.メンタルトラフィック：ブランドを消費者の心に定着させる

メンタルトラフィックとは、あなたのブランドを消費者の心に根付かせることです。あなたのブランドは消費者の心の中で信頼の象徴です。この文は言うのは簡単ですが、実行するのはどれほど難しいでしょうか?ここでの「困難」とは、まず第一に、ある種の信念と決意です。トラフィック構築はすべてブランディングを中心に行う必要があります。なぜなら、大多数の消費者向け製品にとって、すべての差別化は究極的にはブランドの差別化だからです。 （消費者ブランドの創設者が私に不安そうに「どうすれば自社製品の差別化を強化できるのか？」と尋ねるたびに、私はまずこう答えます。）

他の類似のミルクティーではなく、Heytea が好きな理由は何ですか?それはインスピレーションの一杯のお茶だからです。ルルレモンは大好きなのに、同じヌード素材で作られたヨガパンツを買わないのはなぜですか?このブランドはあなた自身の反映ですから、たとえ誰かが「ルルレモンを着ている女性はこうだ」と言ったとしても、あなたは軽蔑してこう言うでしょう。「どうしたの？私もそうよ！」

私が特に気に入っているのは、Han Du Yishe の元副社長である Xu Peijia 氏が共有セッションで示した写真です。

彼は（大まかに言えば）こう言った。「いわゆる第2のカーブの成長を追求しているとき、第1のカーブは本当に終わりを迎えたのだろうかと考えたことがあるだろうか？」消費財企業の成長欲求の背後にある根底にある論理とは何だろうか？新製品が発売されると、強力なプロモーション力（よくライブストリーミングや製品プロモーションなどのマーケティング戦術と呼ばれるもの）を頼りに売上を急激に伸ばすことができますが、プロモーションに頼っているチャネルのトラフィック配当がピークに達すると、製品力で競争しなければなりません。しかしながら、消費者向け製品は高度に均質化されています。結局のところ、消費財が長期にわたって複利成長を達成できるようにする唯一のものはブランド力です。ブランド力が十分に強いのであれば、なぜ別の道を切り開き、盲目的に第 2 の成長曲線を探す必要があるのでしょうか?

(もちろん、この図の時間と売上の関係、つまり、第 1、第 2、第 3 ステップに従って各段階でどのような力を発揮すべきかを機械的に理解することはできません。理解する必要があるのは、ビジネスの根底にあるロジックは何なのか、最終的に持続可能な成長を実現できるものは何なのかということです。 )

Xu Peijia さんのシェアに従って、私はこの写真を次のバージョンに進化させました。

写真1は生放送室でよく見かける「9.9元」という安物の商品でしょうか？図 2 の製品は、ブランド力の欠如により最終的にこの世から消えてしまうであろう、嘆くほど良い製品でしょうか?見てください: 図 1 と図 2 には N 個の「成長曲線と衰退曲線」があります。商品が強いブランドになれないから、噂ばかり聞かされて、商品を変え続けるしかないのではないでしょうか？図3については、これ以上言う必要はありません。

したがって、トラフィックを持つ者が世界を勝ち取るということを特に言いたいのですが、まず、トラフィックを構築する方法の根底にあるロジックが何であるかを明確にする必要があります。

2.コンテンツトラフィック:コンテンツこそがエンジンであり、KOLやKOCではない

少し前に、ある出版社の編集者が私に本の原稿を依頼してきました。私は、「清華大学出版局と共同で『コンテンツ マーケティング』に関する本を執筆しており、もうすぐ出版される予定です」と言いました。編集者は、「コンテンツ マーケティングというテーマは、私たちの出版局では受け入れられません。リーダーたちは、コンテンツ マーケティングは時代遅れだと考えています」と言いました。これを聞いて、私は本当に...永遠のマーケティングエンジンである「コンテンツ」は、流行ったり廃れたりすることはあるのでしょうか?小紅書や抖音のようなプラットフォームで商品を宣伝する際、消費者に印象付けるために高品質のコンテンツに頼っているのではないでしょうか? （もちろん、低価格は良いことです。しかし、自社のブランド利益を損なうような低価格は、価格決定力をますます低下させるだけです。価格決定力がなければ、どのようなブランドがあるでしょうか？どのような心理的トラフィ​​ックを構築できるでしょうか？）

なぜ多くの消費財メーカーは、小紅書や抖音のようなプラットフォームで自社製品を宣伝する際に有名KOLを探し出すが、詐欺を働かない限りは説明できないのだろうか？なぜ多くの消費財メーカーが一般人のトレンドを追って、結局は販売したものがゴミであることに気づくのでしょうか?

もう2020年8月なので、冷静になる必要があります。今アカウントを選び、ブロガーのファンの数だけに注目する人はいるでしょうか?ファンの数はあくまでも参考であり、このブロガーの影響力はまあまあかもしれないが、それだけという表面的な印象しか与えません。このブロガーのコンテンツ作成能力はどうでしょうか?コンテンツ作成はまだピーク段階ですか、それとも安定段階ですか (言い換えると、下り坂ですか)? このブロガーが作成した人気コンテンツは、ターゲット ユーザーや製品のトーンと一致していますか?彼女のファンの粘着力はどれくらい強いのでしょうか?これらは、消費者向け製品企業が自社製品を宣伝する際に本当に考慮する必要がある側面であり、これらすべては「コンテンツ」を中心に展開されます。ブロガーに何人のファンがいたとしても、そのファンの数が偽物かどうかは調べないようにしましょう。コンテンツ制作が行き詰まっていたり、あなたの商品の雰囲気に合った良いコンテンツをまったく作れなかったりするのであれば、たとえ何百万、何千万のファンがいたとしても、あなたと何の関係があるのでしょうか?

協力するブロガーを見つけるとなると、消費財企業は考え方を変える必要があります。プラットフォームが獲得したブロガーのファンの数を買うためにお金を使っているのではなく、ブロガーと協力して自社ブランドのトラフィックを構築したいのです。そして、その基礎となるのは、自社の製品やブランドに適したコンテンツを作成できる適切なブロガーを見つけることです。目的を説明し、作成に干渉しないでください。この方法でのみ、主要なプラットフォームに掲載したコンテンツがエンジンとなり、真に正確なトラフィックをもたらすことができます。

3.プライベート ドメイン トラフィック:盲目的に取り組まないでください。なぜそれが人気があるのか​​を本当に理解してください。

プライベート ドメイン トラフィックは比較的大きなトピックです。さらに、すべてのカテゴリやすべてのブランドがプライベート ドメイン トラフィックに適しているわけではないことを指摘する必要があります。プライベートドメイントラフィックを正式に開始する前に、包括的な診断を実施する必要があります。

プライベート ドメイン トラフィックが注目に値する理由は 3 つあります(次の 3 つの画像は非常に貴重です) 。

1. ブランドの本質に合っている。私は何度も言っていますが、ブランドは信頼の象徴であり、プライベートドメイントラフィックの本質は運営者間の信頼関係です。プライベートドメインのトラフィックが魅力的だといつも言われるのはなぜでしょうか?人と人との信頼関係を操作し、顧客の再購入率や分裂率を活性化させるためです。

2. プライベート ドメイン トラフィックは、当社のグローバル戦略です。これにより、トラフィックに費やしたすべての費用を可能な限り自社に還元できます。

プライベート ドメイン トラフィックのグローバルな動作に関する次の図は非常に重要です。これは、プライベートドメインのトラフィックが、コミュニティの運営や WeChat Moments への投稿だけではないことを示しています。プライベートドメイントラフィックのソースはどこですか?パブリックドメイン電子商取引とどのような関係があるのでしょうか?どうすれば消費者に何度も届くのでしょうか?等

3. プライベート ドメイン トラフィックは、企業の組織構造の効率化の進化です。

プライベートドメイントラフィックは、コンテンツ、セールス、MarTech などのさまざまな能力を持つ人材が関与する体系的なプロジェクトです。一般的に、コンテンツの人材とセールスの人材が最も重要です。

したがって、消費財の成長について話すとき、トラフィックについて考えるときは、トラフィックのスペクトルを念頭に置く必要があります。

消費財の持続的成長 = メンタルトラフィック + コンテンツトラフィック + プライベートドメイントラフィック

これは、メンタル トラフィックに基づいており、コンテンツ トラフィックによって駆動され、プライベート トラフィックに基づいています。

著者: 小泉梨

出典: Small Circle Pear