マーケティングプロモーション: 「A Bucket」が流行らなかったのはなぜですか?

新型iPhoneXで撮影された賈樟柯の短編映画「A Bucket」が正式に公開された。Appleの公式WeChatアカウントはすぐにフォロワー数が10万人を超え、友人の輪に興奮を巻き起こしたが、昨年の陳可新の「Three Minutes」のようなスクリーンを席巻する効果は得られなかった。なぜ？

この質問に答える前に、「スリーミニッツ」が昨年スクリーンでどのように人気を博したかを簡単に振り返ってみましょう。

1. 「Three Minutes」がなぜ流行ったのか？

1. 春節の旅行は一大イベント

画面をスワイプする6つの方法のうち、2つは重要なこととホットな話題です。編集者は、重要なことの成功率はホットな話題の成功率よりもはるかに高いと考えています。

したがって、コミュニケーションの勢いを活用することを選択する際、重要なイベントとホットな話題が同時に発生した場合は、ホットな話題が重要なイベントにアップグレードされる可能性もありますが、ためらうことなく重要なイベントを選択することをお勧めします。

春節の旅行ラッシュは、5億人の中国人が参加する世界最大の年間人口移動であるため、中国人にとっては一大イベントだ。

特に強調したいのは、昨年、アップルが春節の旅行ラッシュの初日に「Three Minutes」をリリースしたことだ。この時期が特に適切なのは、この日が春節の旅行ラッシュに関するニュースや注目が最も多い日だからです。

2. 実話

「Three Minutes」の内容は実話に基づいており、列車の車掌である母親と息子がプラットフォームで3分間一緒に過ごした物語を語っています。

NetEase のマーケティング部門の元ゼネラルマネージャーで、NetEase のために数多くのスクリーンスイープ案件を担当した Yuan Foyu 氏と、私の良き友人であり New World の共同創設者である Wang Zaixing 氏は、両者とも『スクリーンスイープ』の中で、本当のストーリーと本当のユーザーの洞察だけがバイラルになることができると明言しています。たとえば、「Buddha」ですが、Wang Zaixing 氏はかつて私に、これは New World が作成したものではなく、大多数のユーザーのこのような生活態度を観察した結果であると語っていました。

袁法宇氏は、市場のマーケティング事例の95%は実際のユーザーの洞察から生まれたものではないと指摘し、「実際のユーザーの洞察」はスクリーンスイープ理論の2つの要素の1つであると述べた。

3. ピーター・チャンもiPhone Xも感情ほど良くはない

どちらも注目度が高い。陳可新は有名な監督で、iPhoneXもノッチスクリーンやFaceIPなどのセールスポイントで昨年は人気商品だった。しかし、陳可新とiPhoneXがどれだけ有名でも、ユーザーの注目を集められるのは第一波だけだ。仲間内での分裂を実現するには、動画で語られるストーリー自体が人を動かし、読者の感情を動かさなければならない。

ピーター・チャン：3分間

したがって、「Three Minutes」は、叔父のスクリーンスイープ手法のいくつかの理論にも準拠しています。

a/ 素材はスクリーンをスイープします。マイクロフィルムはもともとビデオですが、短編ビデオのレベルを映画のレベルに引き上げます。

b/好奇心。携帯電話でマイクロフィルムを撮影すると、どの程度の品質が達成できるのか、誰もが非常に興味を持っています。この好奇心が、その後の苦情やストーリー展開のきっかけにもなりました。

c/ アイデンティティ感覚。春節の旅行ラッシュは、家族の絆と家族を失ったことへの強い感情に焦点を当てた心のこもったものでなければなりません。

4. 苦情とストーリー展開

「Three Minutes」がスクリーンを席巻した最初の波は皆を感動させたが、第二の波は苦情や疑念で始まった。これは本当にAppleの携帯電話で撮影されたのか？この短編映画ではプロ仕様の高価な補助機器が多数使用されていたことが判明しましたが、これらの機器については映画の最後に「使用された追加機器とアプリ」として簡単に触れられているだけでした。このストーリー展開のひねりが、再びこのビデオをネット上で広めるのに役立った。

2. 「A Bucket」がなぜ流行らなかったのか？

昨年を振り返った後、今年を分析してみましょう。実際に比較してみると、いくつかの違いがわかるかもしれません。 Appleは引き続き、春節の旅行ラッシュの時期に有名監督が撮影した短編映画を公開することを選択したが、全体的な流れは変わっていないが、多くの細部で多くの変化があった。

1. 春節の旅行ラッシュの初日ではない

2019年の春節の旅行ラッシュの公式初日は1月21日で、これは旧暦12月16日です。一方、2018年の春節の旅行ラッシュの初日は2月1日で、これも旧暦12月16日でした。

今年、このビデオは春節の旅行ラッシュの初日ではなく、昨年より4日遅い1月25日に公開された。実はAppleはこの問題に気付いていたため、1月21日に短編映画のウォームアップポスターを公開した。結局、このウォームアップポスターについての議論はビデオよりもさらに激しいものになったようです。

何度も言っていますが、画面をスワイプすることも含めて、モバイルインターネット時代のコミュニケーションはパルス的であり、つまり予熱の必要がないということです。数日前の「What's Up with Peppa Pig」はその典型的な例です。公式映画はWeiboで数日予熱され、コメントは1つしかありませんでしたが、この予熱短編映画が画面をスワイプすることを防ぐことはできませんでした。

春節の旅行ラッシュは、実は帰省と帰城の2つの段階に分かれています。ほとんどの焦点は帰省にあり、「Three Minutes」も同様です。「A Bucket」は帰城の物語ですが、プロモーションは帰省の時期に行われました。明らかに、Appleは力を入れる時期を間違えました。

2. 物語の信憑性は少し欠けている

この映画は全体的にレベルが高いです。バケツとビニールテープの組み合わせはとてもリアルです。両親も私のために荷物をまとめるのにまったく同じ方法を使っていました。息子がバケツを開けて卵を見たのは、唯一の驚きでした。ちょっと非論理的でした。両親が私に何かを持ち帰るように頼んだら、間違いなく中身を教えてくれるでしょうし、私もそう尋ねるでしょう。

そして、最も重要なのは、最後の感情が笑顔の卵に押し寄せようとしたとき、PPT スタイルで再生された複数の写真のグループが蓄積されたすべての感情を混乱させ、画像が非常に飛び跳ねたことです。

おじさんは、今回のアップルの春節旅行マーケティングは非常に強力で、多くの成果を上げましたが、ビデオ自体の制作は昨年ほど現実的で一貫性がありませんでした。

3. 感情が薄れれば、偉大な監督もiPhoneXSも役に立たなくなる

誰もが非常に興味を持っている：賈樟柯は陳可新のレベルを超えることができるだろうか？これは好奇心ですが、1点だけでは不十分です。

昨年の『三分』は緊張感があって泣けました。監督の賈樟柯はこの映画をあまり悲劇的にしたくなかったのかもしれませんが、彼はある点を見落としていました。感情は画面スワイプのルーチンであるだけでなく、ユーザーが画面スワイプに参加する主な動機でもあるのです。

賈樟柯：バケツ

つまり、彼はまだ有名な監督であり、iPhoneXSは前者ほど魅力的ではないものの、フラッグシップでもあるものの、短いビデオの感情表現には失敗しました。一方、賈樟柯のIPを過度に重視し、ショートビデオを中心とした過剰なマーケティングやプロモーション活動さえもマイナスになっている。

4. ユーザーは不満を言うのが面倒だ

最初の感情の波が人々のやる気を引き出すのに十分でない場合は、不満を言うなど、他の点に頼って注意を引く必要があります。しかし、明らかに、おじさんが上に述べた苦情は、ユーザーに苦情の面白さをもたらすことはできず、プロットの逆転を引き起こすこともできません。ユーザーが苦情を言うのが面倒であれば、画面に苦情が溢れかえることは望めないでしょう。

5. 古い習慣に対抗する必要がある

クリエイティブな観点から見ると、同じルーチンはユーザーにとってあまり新鮮ではありません。なぜなら、そのルーチンはすでによく知られているからです。したがって、古いルーチンが成熟するほど、反ルーチン操作が必要になります。つまり、多くの類似点がありますが、いくつかの違い、いくつかの新しいものがあり、ユーザーに予期しない体験を与えることができます。 「A Bucket」の普及全体は、少なくとも今のところ、すべて古いルーチンです。

出典:万年筆